CC BY
64
УДК 339.1
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРУКТУРЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ
2B2
Поворина Елена Васильевна, старший преподаватель кафедры «Менеджмент», pov-elena@mail .ru, ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
According to statistics, at a stable trend of increment of intermediate consumption, there are constant fluctuations in the structure of demand for services to enterprises and organizations. The article presents the main results of original research of factors of proposals differentiation.
По данным статистики, при стабильной тенденции приращения промежуточного потребления происходят постоянные колебания структуры спроса на услуги предприятиям и организациям. В статье приводятся основные результаты авторского исследования факторов дифференциации предложения.
Keywords: services for enterprises and organizations, a model of relations, supplier, customer, service
Ключевые слова: услуги предприятиям и организациям, модель отношений, поставщик, потребитель, услуга, сервис
Исследования промежуточного потребления показывают, что за период с 2000 года сформировалась устойчивая тенденция роста названного показателя, который как по объемам, так и по темпам роста становится сопоставим с ВВП, а также значительно превышает расходы на конечное потребление, однако при этом динамичны колебания в структуре предложения услуг предприятиям и организациям. Целью исследования становится определение факторов дифференциации предложения услуг предприятиям и организациям.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач, к которым нами отнесены:
— определение объекта исследования, что позволит получить конкретные статистические данные;
— проведение обследования деятельности компаний-поставщиков услуг предприятиям и организациям в разрезе структуры предложения для клиентов;
— проведение обследования деятельности компаний-поставщиков услуг предприятиям и организациям в разрезе структуры выполненных проектов;
— выделение пропорции различного рода проектов и определение доли проектов, специализированных в зависимости от стадии жизненного цикла продукта компании-потребителя услуг;
— определение структуры проектов, специализированных в зависимости от стадии жизненного цикла продукта компании-потребителя услуг, а также других видов проектов.
Объектом исследования была выбрана сфера услуг предприятиям и организациям. На основе анализа ОКВЭД нами была проведена классификация данных услуг, в соответствии с которой они были сгруппированы в 16 совокупностей:
1) услуги общественного питания;
2) услуги клининга;
3) образовательные услуги, услуги по подбору и подготовке персонала;
4) услуги технического сервиса;
5) депозитарные услуги;
6) юридические и нотариальные услуги;
7) экспертные услуги;
8) услуги связи;
9) исследовательские услуги;
10) услуги по обращению недвижимого имущества;
11) консалтинговые услуги;
12) услуги в области торговли и логистики;
13) финансовые и страховые услуги;
14) аудиторские услуги;
15) информационные услуги;
16) инжиниринговые услуги.
Информационной базой проводимого исследования стали следующие источники данных:
— данные рейтингового агентства «РА Эксперт»;
— данные официальных сайтов компаний сферы услуг предприятиям и организациям, а также совокупности их информационно-рекламных материалов.
В качестве инструментария определено кабинетное исследование вторичных данных. В ходе исследования нами была проанализирована деятельность 5 ведущих компаний из каждой группировки (всего выборка составила 80 компаний), отмеченных в рейтинге агентства «РА Эксперт» по результатам 2009 года, -- всего было изучено 245 проектов различного рода.
В первую очередь, по нашему мнению, было целесообразно оценить долю компаний, которые в своем предложении готовы выполнять продукты,
ориентированные на специфику стадии жизненного цикла выпускаемого потребителем продукта. На рис. 1 представлена пропорция компаний в зависимости от выделения в своем предложении указанных услуг.
■ Компании, предлагающие услуги, специфичные для отдел ьныхстадий ЖЦ продукта
предлагающие услуги, ориентированные на решение задач общего или функционального менеджмента
Рис. 1. Доля компаний, предлагающих услуги специфичные для отдельных стадий жизненного цикла выпускаемого компанией-потребителем продукта, %
Полученные данные показывают, что 45% компаний готовы выполнять проекты, специализированные по потребностям стадии жизненного цикла продукта, выпускаемого компанией-потребителем. В качестве примеров типовых формулировок следует отметить предложения о «подготовке производства», «проведении маркетинговых исследований потребностей», «тестировании марки», «брендинге» и «ребрендинге» и т.д.
У большинства компаний (55%) предложение сформулировано с фокусом на решение проблем общего или функционального менеджмента, не связанного со специфическими задачами развития отдельного продукта. Наиболее часто встречаются предложения о разработке, монтаже и запуске «автоматизированной системы управления предприятием», «аутсорсинге» различных ресурсов», «построении системы планирования» и т.д.
По нашему мнению, такая пропорция обусловлена тем, что на протяжении ряда лет преобладают определенные группы услуг, который по сути своей ориентируются на решение общих и частных проблем управления предприятием. Вместе с тем, учет фактора стадии жизненного цикла продукта значительной долей компаний показывает, что ему отдается все больше внимания. Кроме того, косвенным образом это может свидетельствовать о появлении и развитии спроса со стороны компаний-потребителей, который направлен именно на решение проблем, связанных с развитием конкретного продукта.
При проведении изучения структуры компаний по формированию предложения нами была проведена их группировка по критерию структуры предложения. Результаты группировки компаний по преобладанию проекта, ориентированных на решение проблем общего или функционального менеджмента, представлены на рис. 2.
Как показывают данные, 60% компаний предлагают исключительно услуги, ориентированные на решение проблем общего и функционального менеджмента. Только 5% компаний отводят в своем предложении равную долю проектам, ориентированным на общие задачи менеджмента и задачи отдельных стадий жизненного цикла производимого продукта. Четверть компаний в своем предложении преимущественное место отводят услугам, направленным на общий и функциональный менеджмент.
Компании, осуществляк» шде преимущественно проекты, специали чировйнныр по стадиям ЖII, продукта Компании, осу ществл як» шде преимущественно проекты,
специализированные по задачам обще! о ими функциональном» менеджмен 1а Компании, осуществляющие различные проекты в пропори,«и 50/50
Компании, специ ал и зирую щиеся исключительно на решениях для общего или функционального менеджмента
Рис. 2. Структура компаний по структуре видов проектов в предложении, %
Противоположная ориентация наблюдается только у 10% компаний. Следующим шагом исследования стало изучение структуры проектов, которые были выполнены компаниями за период 2007--2009 годов и в течение 2010 года.
Прежде всего, вся совокупность проектов была разделена на две группы в зависимости от уровня специализации по стадии жизненного цикла продукта, выпускаемого компанией-потребителем. Результаты группировки представлены на рис.
Проведенные расчеты показывают, что из всей совокупности проектов, выполненных ведущими компаниями, только 35% учитывают требования стадии жизненного цикла выпускаемого компанией-потребителем продукта. Большая часть (65%) была реализована с целью решения проблем общего или функционального менеджмента, которые были связаны скорее с оптимизацией текущей и стратегической деятельности, и с модификацией стадии жизненного цикла предприятия.
Рис. 3. Доля проектов, выполненных в соответствии с требованиями стадии жизненного цикла выпускаемого компанией-потребителем продукта, %
Заметим, что полученная пропорция проектов отличается от группировки предложений компаний (см. рис. 1). Следовательно, формулировка предложения в определенной мере «предвосхищает» спрос на услуги, отражающие специфику стадии жизненного цикла реализуемого потребителем продукта.
Анализ 35% указанных проектов показал, что они в большей степени связаны с функциональными аспектами (маркетинговым, юридическим, техническим и пр.), которые позволяют в большей степени выявить проблемы, связанные с развитием продукта.
Далее в каждой из двух групп проектов был выделен ряд сегментов по функциональному назначению (рис. 4).
3.
■ Проекты, выполненные в соответствии с требованиями стадии ЖЦ продукта
■ Проекты, выполненные в соответствии с требованиями задач общего или функционального менеджмента
19% 12%
,4, ^
к 34%
4% '■ Ш ^
4% 13%
■ Планирование Ин формаци онн ые техн ологи и
■ Финансовый менеджмент ■ Маркетинг
Управление персоналом У правление качеством
■ Контроль и безопасность У правл ен ие документооборотом
.Логистика
Рис. 4. Структура проектов, выполненных в соответствии с задачами общего или функционального менеджмента предприятия-потребителя, %
Рис. 4 показывает, что в структуре группы проектов, ориентированных на решение проблем общего или функционального менеджмента выделяются четыре основных сегмента.
Наибольшая доля приходится на долю проектов, реализованных в сфере информационных технологий — 34%. В этом сегменте наибольший спрос был направлен на решение задач разработки и реализации информационной системы управления предприятием, консолидации данных и систем управления, а также организации аутсорсинга информационных технологий, администрирования серверов и баз данных. Консалтинговые компании в этом сегменте зачастую принимают роль продавца определенных информационных проектов, таких как SAP, ERP-системы, Oracle Hyperion System, Microsoft Navision, Microsoft Axapta, Open Plan.
Второе место по величине сегмента занимают проекты по логистике, связанные с организацией информационных и ресурсных потоков на предприятии — 19%. Как правило, указанные проекты направлены на организацию и оптимизацию материальнотехнического снабжения компании, а также на отслеживание движения ресурсов.
На третьем месте находятся проекты в области финансового менеджмента —
13%. Большая часть из них связана с организацией системы бюджетирования на предприятии, а также аудитом финансовой деятельности компании.
Четвертое место занимают проекты в области планирования -- 12%.
Значительная часть этих проектов связана с построением системы или выбором стратегии, что свидетельствует о росте интереса российских компаний к стратегическому управлению. Реже спрос направлен на построение системы оперативного планирования.
Названные четыре группы проектов образуют в совокупности преобладающую долю — 78%. На долю оставшихся проектов приходится 22%, распределенных следующим образом.
7% проектов были посвящены решению маркетинговых проблем. К такого рода проектам, как правило, относятся проекты по разработке и реализации PR и рекламных компаний, направленных на продвижение образа самой компании, а не отдельных продуктов. Кроме того, к этой категории относятся проекты, связанные с разработкой маркетинговой стратегии в развитии компании, определяющей общие вопросы маркетинговой позиции.
Немного меньшая доля проектов (5%) была реализована в целях автоматизации и оптимизации системы управления документооборотом, а также обеспечения принятия управленческих решений в части подготовки и согласования документов.
По 4% приходится на долю проектов, которые были разработаны и реализованы в целях решения проблем в области управления персоналом и управления качеством.
В области управления персоналом проекты были сфокусированы на оценке деятельности персонала, а также на построении системы управления персоналом компании. Проекты в области управления качеством, как правило, связаны с общими или частными вопросами построения системы управления качеством КО 9001.
Наименьшая доля проектов в области общего и функционального менеджмента
— 2% приходится на долю проектов в области контроля и безопасности, направленных на построение систем контроля деятельности персонала, ключевых показателей эффективности, а также формирование системы экономической безопасности компании-заказчика.
Таким образом, анализ структуры проектов в области общего и функционального менеджмента показывает, что наибольший спрос приходится на решения по оптимизации информационных технологий, финансового и маркетингового управления, а также практики внутрифирменного планирования.
На рис. 5 представлены результаты аналогичной структуризации проектов, специализированных в зависимости от стадии жизненного цикла производимого заказчиком продукта.
16
14
12
10
3 6
4 1 0
¥
01
11,1
0,05
0,65
1,5
ы
і,4
005
0,85
ї,6
3,9
1,1
7,2
1,7
щ
5,9
°1Ї
ОМ
43
ти
9,6
0,05
■ ц
1,2
0,1
2,1
2,4
і
///////// ЛЧ о? > гУ <Т л? Дт 0°
/ / / У / / / * /
/
*/ і
Л"
■е' V * /
у
^ О'" _о' ./
р / к* „
л/ / /
Vе 4Г Ч'Г -/ / /
4 /
■ Образовательные услуги, усіуги по подбору» подготовке персонал а Юридические и нотариальные услуги
I Исследовательские услуги I консалтинговые усіуги
■ Услуги в области торговли илогиспжи Услуги связи
I Финансовые и страховые услуги Аудиторские услуги ■Услуги клининга «Услуги общественного питания I Услуги технического сервиса
Рис. 5. Структура проектов, выполненных в соответствии со стадией жизненного цикла продукта, производимого предприятием-потребителем услуг, %
В структуре проектов, выполненных в соответствии со стадией жизненного цикла продукта, производимого предприятием-потребителем услуг, нет настолько выраженной пропорции. В этой группе три лидера:
— проекты в области формирования marketing-mix — 15,5%;
— исследования потребностей — 13,1%;
— подготовка производства — 10,7%.
Названные категории продуктов в совокупности занимают долю в 39,3% сегмента. Соответственно, на долю остальных категорий проектов приходится 60,7%.
Наименьшие удельные веса в структуре проектов, связанных со стадиями жизненного цикла предприятия-потребителя услуг, связаны с проектами в области инженерных услуг, пробным маркетингом, технической и экономической экспертизой, отбором концепций. Доля пробного маркетинга (1,2%), по нашему мнению, обосновывается необходимостью выделения особого бюджета, что в условиях кризиса и экономии на маркетинговых усилиях приводит к ожидаемому результату. Незначительная доля услуг в области технической и экономической экспертизы (2,3%) связана с тем, что такого рода работы требуются, как правило, непосредственно при подготовке и запуске продукта. На других стадиях и уровнях интегрированного жизненного цикла потребность в таких работах значительно уменьшается. 2,4% проектов приходятся на отбор концепций, когда компания-заказчик обращается за помощью к консалтинговым компаниям при решении вопроса определения приоритетов управленческих решений или обоснования выбора того или иного варианта развития.
Таким образом, обобщая, следует сделать следующие выводы.
Оценка влияния жизненного цикла продукта, выпускаемого предприятием-потребителем услуг, на структуру предложения компаний рынка услуг предприятиям и организациям показала, что этот фактор становится одним из двух условий при проектировании совокупности предложения компаниям-клиентам.
Исследование деятельности компаний позволило определить приоритетность спроса на услуги в зависимости от стадии жизненного цикла выпускаемого производителем продукта (рис. 5). Спрос на консалтинговые услуги индуцируется в настоящее время на всех стадиях жизненного цикла продукта компании-производителя.
Повышение значимости фактора стадий жизненного цикла производимого компанией-потребителем продукта обусловливает целесообразность изучения особенностей отношений поставщика и потребителя услуг.
Литература
1. Базилева И.И. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами в компаниях Ь2Ь-сектора // Маркетинг услуг. 2007. № 2.
2. Бек М.А. Маркетинг В2В. М.: ГУ ВШЭ. 2008
3. В2В-маркетинг: эпоха перемен. Как изменился маркетинг на промышленном и В2В-рынке в кризис? // Промышленный маркетинг. 2010. № 4.
4. Военков А.В. Приемы и особенности сегментирования Ь-2-Ь-клиентов // Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. 2009. № 3.
5. Дорошенко М.Е. Интеллектуальные услуги: сегодня и завтра // Форсайт. 2007. № 2(2).
6. Зильберман М. Консалтинг. Методы и технологии. СПб.: Питер. 2008.
