Факторное влияние на доверие к банкам со стороны клиентов в условиях неопределенности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Факторное влияние на доверие к банкам со стороны клиентов в условиях неопределенности

Лаврушин Олег Иванович,

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, руководитель департамента финансовых рынков и банков, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации Е-таП: Lavrushin@fa.ru

Соколинская Наталия Эвальдовна,

канд. экон. наук, профессор, профессор департамента финансовых рынков и банков, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации Е-таП: Nsokolinskaya@fa.ru

В статье анализируется влияние отдельных групп факторов, таких как привлекательность банка для клиента, финансовое состояние кредитной организации, культура работников банка, наличие современных банковских технологий, продуктов и услуг на уровень доверия клиентов к банку. В статье применяется метод исследования путем разложения изучаемого явления на составные части, рассмотрения его отдельных сторон и свойств, раскрытия сущности влияния на степень доверия клиентов к банкам с целью выявления степени влияния каждого фактора на уровень доверия клиентов к кредитным организациям. Впервые рассматривается вся совокупность факторов, влияющих на уровень доверия населения к кредитным организациям. Это комплексное понятие, которое характеризуется системой показателей, косвенно отражающих состояние доверия клиентов в банковском секторе России. Понимание этого позволит обеспечить качественное управление развитием всех важнейших экономических и финансовых параметров жизнедеятельности банка, дать реальную и всестороннюю оценку достигнутым результатам деятельности банка и его финансовому состоянию, выявить узкие места в банковском менеджменте, выработать стратегию дальнейшего развития исходя из реально складывающихся факторов влияния на доверие клиентов.

Ключевые слова: доверие, привлекательность, финансовое состояние, факторный анализ, современные банковские технологии и продукты.

Введение. Доверие в банковском секторе в условиях дистанционной работы, разобщения работников и клиентов кредитных организаций на карантине приобретает особо важное значение. Ни одна отрасль в последнее время не потеряла такую степень доверия как банковский сектор.

Для того, чтобы выявить факторы, влияющие на уровень доверия между отношением клиентов к банку нами проведен опрос 106 экспертов, в состав которых входили преподаватели, аспиранты, магистранты и студенты департамента финансовых рынков и банков Финансового университета при правительстве Российской Федерации как специалисты, имеющие большой опыт аудиторской работы в банках, так будущие работники и настоящие клиенты кредитных организаций. Нами применялся метод исследования путем разложения изучаемого явления на составные части, рассмотрения его отдельных сторон и свойств, раскрытия сущности влияния на степень доверия клиентов к банкам.

История опросов. Ранее в 2017 году проводился опрос касательно уровня доверия к финансовым услугам в России (подробнее см. Bozic, B. Consumer trust repair: A critical literature review / B. Bozic // European Management Journal. - 2017), который выводил уровень доверия в процентах 28%. Доверие к банкам в рамках других исследований в России оценивалось в 60% (см. 2019. Edelman Trust Barometer, Global Report.). О снижении доверия свидетельствуют и данные аналитического центра НАФИ. По данным центра за последние два года в четыре раза выросла доля граждан, предпочитающих хранить средства в наличных рублях, до 21% (см. Коммерсантъ, 10 января 2018 года. С. 1.) Эти и другие исследования подобного характера касались всего финансового сектора, а не кредитных организаций, кроме того, они не рассматривали влияние всей совокупности факторов на уровень доверия населения к банкам.

Исследование. Нами были поставлены задачи выявить и рассмотреть признаки и особенности факторов, влияющих на доверие клиентов к банкам, проанализировать влияние каждого из них, ознакомиться с основными направлениями их влияния, спрогнозировать изменение степени доверия клиентов в банке при нарастании влияния отдельных факторов, возникающих в условиях неопределенности.

В исследовании нами выделены пять групп важнейших факторов, оказывающих определяющее воздействие на степень доверия между клиентом и банком: привлекательность банка, финансовое состояние банка, культура работников банка, продукты и услуги банка, финансовые тех-

сз о

со £

m Р

сг

от А

=Е

нологии банка. В исследовании применялся бальный метод оценки со стороны участников опроса по десятибальной оценке. Наибольшее значение в 10 баллов присваивалось самому влиятельному фактору, наименьшее - слабо выраженному фактору. Совокупное значение всех факторов определяет влияние на степень доверия клиентов к банкам и возможность его изменения.

Рассмотрим влияние каждого из пяти групп факторов, оказывающих определяющее воздействие на степень доверия между клиентом и банком в целом и с точки зрения отдельных групп опрошенных.

Оценка влияния пяти групп факторов на доверие клиентов к банку

1. Группа факторов привлекательности банка для клиентов включала следующие факторы: доверие к бренду банка, индивидуальность банка, рекламу, оформление офиса, связь с общественностью, последовательность стратегии и политики, позицию в рейтинге, деловую репутацию банка, статус банка. На следующих рисунках (рис. 1-4) вы можете видеть как были оценены факторы группы привлекательности банка со стороны различных групп экспертов.

7,15 7,25

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Лояльность клиента к банку (студенты)

8,38 8,41

Привлекательность банка

I Доверие к бренду банка

I Индивидуальность банка

I Оформление офиса

I Связь с общественностью

I Последовательность стратегии и политики

Лояльность клиента к банку (магистранты)

9,125 ■ Доверие к бренду

банка

■ Индивидуальность банка

■ Реклама

■ Оформление офиса

■ Связь с общественностью

Лояльность клиента к банку (преподаватели)

■ Доверие к бренду банка

I Индивидуальность банка

I Реклама

I Оформление офиса

Привлекательность банка Рис. 1-4. Привлекательность банка для клиента с точки зрения разных возрастных групп клиентов

Как не странно, несмотря на различие в возрасте и жизненном опыте исследование показало близкие результаты, хотя студенты и магистранты считают, что рассмотренные факторы оказывают большее влияние, чем думают преподаватели и аспиранты. Из рассмотренных рисунков видно, что в группе факторов привлекательности банка для клиента превалируют такие факторы как доверие к бренду банка (средняя величина 8,11 из 10 баллов) и деловая репутация банка (7,83 баллов) независимо от возраста экспертов. Наименьшее влияние на привлекательность банка оказывают факторы: оформление офиса (4,89 баллов) и реклама (5,49 баллов).

2. Группа факторов, характеризующих финансовое состояние банка включала следующие факторы: позицию в рейтинге, состав собственников банка, объем активов, капитал банка, результаты деятельности банка и их постоянство, имидж банка. На следующих рисунках (рис. 5-8) вы можете видеть как были оценены факторы, связанные с финансовым состоянием банка со стороны различных групп экспертов.

Лояльность клиента к банку (магистранты)

9 -

8,69 ■ Позиция в рейтинге

8,5

8

I Собственники

I Объем активов

Финансовое состояние

Привлекательность банка

О. в

см см

Лояльность клиента к банку (аспиранты)

■ Доверие к бренду банка

■ Индивидуальность банка

■ Реклама

■ Оформление офиса Связь с общественностью

Привлекательность банка

Лояльность клиента к банку (студенты)

7,97 8,17 7,9

Позиция в рейтинге

I Собственники

I Объем активов

Финансовое состояние

6

7,5

7

6,5

7,8 7,6 7,4 7,2 7 6,8 6,6 6,4 6,2 6 5,8

Лояльность клиента к банку (аспиранты)

-6,44

I Позиция в рейтинге

I Собственники

I Объем активов

Финансовое состояние

Лояльность клиента к банку (преподаватели)

7,55

I Позиция в рейтинге

I Собственники

I Объем активов

Финансовое состояние

Рис. 5-8. Группа факторов, характеризующих финансовое состояние банка со стороны различных групп экспертов

Исследование показало, что преподаватели меньше доверяют рейтингу банков, а магистранты меньше внимания уделяют влиянию имиджа банка, чем остальные группы экспертов. Но в самом общем значении оценка каждого фактора в группе факторов, связанных с финансовым состоянием более значима, чем в других группах.

Наибольшее влияние оказывают как и следовало ожидать результаты деятельности банка и их постоянство (в среднем 7,71 балла), а также позиция в рейтинге банков (7,13 баллов). Наименьшее влияние и значимость таких факторов как состав собственников банка (6,0) и объем активов (6,69), хотя преподаватели оценили эти факторы выше соответственно в 7,3 балла и 7,25 баллов.

3. Группа факторов, характеризующих культуру работников банка включала следующие факторы: вежливость, помощь в решении проблем, уважение клиентов и их запросов, мирное решение споров, способность создать и поддерживать постоянные отношения с клиентами, скорость обслуживания, сложность обслуживания, осложнение жизни клиентам, операционная эффективность, переход на электронное взаимодействие.

На следующих рисунках (рис. 9-12) вы можете видеть как были оценены факторы, связанные с культурой работников банка со стороны различных групп экспертов.

Исследование показало, что все опрошенные мало уделяют внимания фактору осложнения жизни клиентам со стороны банка, а студенты и магистранты вообще отрицают влияние этого фактора на культуру общения банков с клиентами.

Наибольшее влияние на культуру общения работников банка с клиентами оказывают такие

факторы как уважение клиентов и их запросов (в среднем 8,14 балла), а также помощь в решении проблем (8,09 балла). Наименьшее влияние и значимость показали такие факторы как осложнение жизни клиентам со стороны банка (1,06 балла) и способность создать и поддерживать постоянные отношения с клиентами (5,08) Преподаватели оценили эти факторы соответственно в 4, 05 балла и 5,4 баллов, а аспиранты даже в 7, 41 и 7,08 балла.

Лояльность клиента к банку (студенты)

3 57 8,9 8,89

I Вежливость

I Помощь в решении проблем

■ Уважение клиентов и их запросов

I Мирное решение споров

Культура работник!

10 8 6 4 2 0 -2 -4

Лояльность клиента к банку (магистранты)

!,125!,5658,44 8,3 ____8,065

I Вежливость

Культура работнико

■ Помощь в решении проблем

■ Уважение клиентов и их запросов

■ Мирное решение споров

-2,125

Лояльность клиента к банку(аспиранты)

7,17 7,2

I Вежливость

I Помощь в решении проблем

I Уважение клиентов и их запросов

I Мирное решение споров

Культура работников

Лояльность клиента к банку (преподаватели)

■ Вежливость

7,95 8,05

775 -,„ 7,6

6,2 ■ Помощь в решении

проблем

■ Уважение клиентов и их запросов

■ Мирное решение споров

Культура работников

Рис. 9-12. Группа факторов, характеризующих культуру работников банка со стороны различных групп экспертов

сз о со от гп Р от

от А ш

10

8

6

4

2

0

о. в

ем см

4. Группа факторов, характеризующих финансовые технологии банка включала наличие следующего технологического оснащения банка: колл центр, банкоматы, электронный банкинг, мерчен-дайзинг, сенсорные видеопанели, безопасность, отсутствие рисков, электронной песочницы, электронной платформы.

На следующих рисунках (рис. 13-16) вы можете видеть как были оценены факторы, связанные с финансовыми технологиями банка со стороны различных групп экспертов.

Доверие банка к клиенту (студенты)

8,56 8,43

7 ОС

I Колл центр

I Банкоматы

I Электронный банкинг

I Мерчендайзинг

I Сенсорные видеопанели

Финансовые технологии

Доверие банка к клиенту (магистранты)

7,625

.8,065 7,94

I Колл центр

I Банкоматы

I Электронный банкинг

I Мерчендайзинг

Финансовые технологии

Доверие банка к клиенту (аспиранты)

Аспиранты

I Колл центр

I Банкоматы

I Электронный банкинг

I Мерчендайзинг

I Сенсорные видеопанели

Лояльность клиента к банку (преподаватели)

■ Колл центр

7,75

Финансовые технологии

I Банкоматы

I Электронный банкинг I Мерчендайзинг

I Сенсорные

видеопанели I Безопасность

I Отсутствие рисков

Рис. 13-16. Группа факторов, характеризующих финансовые технологии банка со стороны различных групп экспертов

Исследование показало, что все опрошенные считают эти факторы определяющими на совре-

менном этапе развития, особенно в условиях карантина при пандемии короновируса, однако по-разному определяют значение каждого фактора.

Наибольшее влияние на группу факторов, характеризующих финансовые технологии банка, по мнению экспертов, оказывают такие факторы как электронный банкинг (в среднем 7,85 балла), безопасность (7,25 балла) и отсутствие рисков (7,35). Наименьшее влияние и значимость показали такие факторы как наличие сенсорных видеопанелей (6,45 балла) и банкоматов (6,73) Преподаватели оценили эти факторы соответственно в 6,08 балла и 6,9 баллов, а аспиранты даже в 8,05 и 5,7 балла.

5. Группа факторов, характеризующих продукты и услуги банка включала следующие факторы: широкую линейку продуктов и услуг, интернет услуги, доступность продуктов, электронные платежи, использование скидок и премий, дифференциацию продуктов, процентную политику, комплексность услуг, инновационные услуги, партнерство в продвижении услуг, неценовые характеристики банковской услуги, возможность рефинансирования долга, программы господдержки, спектр банковских операций и услуг, уникальность продуктов и услуг, выход банка за пределы услуг и продуктов банковской деятельности.

На следующих рисунках (рис. 17-20) вы можете видеть как были оценены факторы, связанные с финансовыми технологиями банка со стороны различных групп экспертов.

■ Широкая линейка

Лояльность клиента к банку (студенты)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Продукты и услуги

I Интернет услуги

I Доступность продуктов

I Электронные платежи

■ Широкая линейка

Лояльность клиента к банку (магистранты)

5,565

8,875 7,875 7,75

I Интернет услуги

I Доступность продуктов

I Электронные платежи

Продукты и услуги

Лояльность клиента к банку (аспиранты)

6,86,78

.04,98,99

I Широкая линейка

I Интернет услуги

I Доступность продуктов

I Электронные платежи

Аспиранты

8

9 8

7 6,5 6 5 4 3 2 1

Лояльность клиента к банку (преподаватели)

■ Широкая линейка

8,35

Окончание

7,3

6

I Интернет услуги

I Доступность продуктов

I Электронные платежи

I Использование скидок и премий

■ Дифференциация продуктов

Продукты и услуги

Рис. 17-20. Группа факторов, характеризующих продукты и услуги банка со стороны различных групп экспертов

Исследование показало, что все опрошенные считают эти факторы существенными для современного этапа развития банковской системы, особенно в условиях карантина при пандемии короно-вируса, однако по-разному определяют значение каждого фактора.

Наибольшее влияние на группу факторов, характеризующих финансовые технологии банка, по мнению экспертов, оказывают такие факторы как неценовые характеристики банковской услуги (в среднем 6,46 балла), интернет услуги (7,62 балла) и электронные платежи (8,02). Наименьшее влияние и значимость показали такие факторы как процентная политика банка (6,45 балла) и уникальность продуктов и услуг (6,73) Преподаватели оценили эти факторы соответственно в 4,9 балла и 5,4 баллов, а аспиранты даже в 6,4 и 4,9 балла.

Результаты исследования. Выявление факторов, влияющих на доверие клиентов банка, их оценка и прогнозирование определяет благополучие банка, его место в банковской системе, соблюдение экономических интересов всех заинтересованных лиц. Изучение комплекса факторов, влияющих на доверие клиентов к банку и их изменения, это один из способов выявления состояния деятельности банка как непрерывно функционирующей структуры и/или отдельных направлений его деятельности в условиях неопределенности.

В результате исследования мы вывели общее влияние пяти групп факторов на состояние доверия клиентов к банку (таблица 1).

Таблица 1. Влияние пяти групп факторов на состояние доверия клиентов к банку

Факторы/ Привле- Финан- Куль- Финан- Про-

группы катель- совое тура совые дукты

опрошен- ность состояние работ- техно- и услу-

ных банка банка ников логии ги

для кли- банка банка

ентов

Студенты 6,801 7,087 6,676 7,769 7,003

Маги- 6,535 7,76 6,76 7,096 7,17

странты

Аспиран- 6,127 5,73 6,05 6,1 6,13

ты

Факторы/ Привле- Финан- Куль- Финан- Про-

группы катель- совое тура совые дукты

опрошен- ность состояние работ- техно- и услу-

ных банка банка ников логии ги

для кли- банка банка

ентов

Препода- 8,1 7,15 6,9 6,24 7,15

ватели

Итого 6,545 7,068 6,552 7,488 7,029

Из таблицы 1 видно, что несмотря на кризисные явления в банковском секторе России, экономические санкции и пандемию короновируса совокупное значение всех факторов, влияющих на уровень доверия клиентов к банкам составляет 34,682. Это комплексное понятие, которое характеризуется системой показателей, косвенно отражающих состояние доверия клиентов в банковском секторе России. Понимание этого позволит обеспечить качественное управление развитием всех важнейших экономических и финансовых параметров жизнедеятельности банка, дать реальную и всестороннюю оценку достигнутым результатам деятельности банка и его финансовому состоянию, выявить узкие места в банковском менеджменте, выработать стратегию дальнейшего развития исходя из реально складывающихся факторов влияния на доверие клиентов.

Для изучения системы факторов, а также выявления и измерения взаимосвязи между ними нами был применен факторный анализ и экстраполяци-онные корректировки. Блоками анализа служили выше описанные пять групп влияющих на доверие клиентов к банку факторов. В агрегированной форме множитель возможных влияющих факторов агрегат F имеет вид:

F = А х В х С х D х н

Данный агрегат может использоваться для расчета общего изменения темпов роста влияющих факторов ^2 - F1) и факторных влияний на эти темпы, а именно:

• влияния изменения группы факторов привлекательности банка для клиентов:

(А2 - А1) х В2 х С2 х D2 х Н2;

• влияния изменения группы факторов, связанных с финансовым состоянием банка:

(В2 - В1) х А1 х С2 х D2 х Н2;

• влияния изменения состояния культуры работников банка:

(С2 - С1) х А1 х В1 х D2 х Н2;

• влияния изменений показателей, связанных с состоянием финансовых технологий банка:

Р2 - D1) х А1 х В1 х С1 х Н2

• влияния изменений показателей, связанных с продуктами и услугами банка:

(Н2 - Н1) х А1 х В1 х С1 х Н1

Суммарное влияние изменений факторов А, В, С, D и Н будет равняться разнице изменений

сз о

со £

гп Р сг

от А ш

о

результирующего фактора F, что позволит выявить вклад каждого из факторов в изменение результата. Если допустить, что доверие к банкам в России оценено в 60% (см. 2019. Edelman Trust Barometer, Global Report.), то с учетом изменения каждой группы факторов только на один процент доверие клиентов к банкам упадет на 5% и составит 55%. Проведение регулярного опроса доверия клиентов к банкам необходимо, так как позволит точнее определить изменение доверия в условиях неопределенности и принять необходимые меры для улучшения ситуации.

Литература

1. Указание Банка России от 03.04.2017 № 4336-У «Об оценке экономического положения банков».

2. Основные направления развития финансового рынка Российской Федерации на период 20192021 годов // Банк России URL: https://www. cbr.ru/Content/Document/File/44185/onfr_2019-21(project).pdf (дата обращения: 02.04.2020).

3. Прогноз долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2030 года // Минэкономразвития России URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_144190/ (дата обращения 02.04.2020).

4. Лаврушин О.И. Банковские риски: учебное пособие / под ред. проф. О.И. Лаврушина, проф. Н.И. Валенцевой. -М.: КНОРУС, 2020..

5. Ларионова И.В. Риск-менеджмент в коммерческом банке: Монография. - М.: КНОРУС, 2014.

6. Современные проблемы и перспективы развития финансовых рынков и банков: монография / коллектив авторов, под ред. проф. Н.Э. Соколинской. - М.: КНОРУС, 2018. -С.242.

7. Финансовый рынок России: поиск новых инструментов и технологий в целях обеспечения экономического роста: коллективная монография / коллектив авторов, под ред. проф. Н.Э. Соколинской. -М.: КНОРУС, 2019. -С. 236.

8. Отчет о развитии банковского сектора в 2019 году. Информационно-аналитический материал, февраль 2020. // Банк России URL: https://www.cbr.ru/analytics/bank_system/din_ razv_13_09/ (дата обращения 03.04.2020).

9. Обзор банковского сектора Российской Федерации. Аналитические показатели (Интернет-версия). № 208, февраль 2020 // Банк России

URL: https://cbr.ru/statistics/bank_sector/review/ (дата обращения 31.03.2020).

FACTOR EFFECT ON CUSTOMER CONFIDENCE IN BANKS IN CONDITIONS OF UNCERTAINTY

Lavrushin O.I., Sokolinskaya N.E.

Financial University under the Government of the Russian Federation

The article analyzes the influence of certain groups of factors, such as the attractiveness of the Bank to the customer, the financial condition of the credit institution, the culture of Bank employees, the availability of modern banking technologies, products and services on the level of customer confidence in the Bank. The article uses the research method by decomposing the studied phenomenon into its component parts, examining its individual sides and properties, revealing the essence of the influence on the degree of customer confidence in banks in order to identify the degree of influence of each factor on the level of customer confidence in credit institutions. For the first time, the entire a set of factors that affect the level of public confidence in credit institutions. This is a complex concept that is characterized by a system of indicators that indirectly reflect the state of customer confidence in the Russian banking sector. Understanding this will allow us to ensure quality management of the development of all the most important economic and financial parameters of the Bank's life, to give a real and comprehensive assessment of the Bank's performance and financial condition, to identify bottlenecks in Bank management, and to develop a strategy for further development based on the actual factors that affect customer confidence.

Keywords: trust, attractiveness, financial condition, factor analysis, modern banking technologies and products.

References

1. Instruction of the Bank of Russia dated 03.04.2017 No. 4336-U "On assessing the economic situation of banks".

2. Main directions of development of the financial market of the Russian Federation for the period 2019-2021 // Bank of Russia URL: https://www.cbr.ru/Content/Document/File/44185/on-fr_2019-21(project). pdf (accessed: 02.04.2020).

3. Forecast of long-term socio-economic development of the Russian Federation for the period up to 2030 // Ministry of economic development of Russia URL: http://www.consultant.ru/docu-ment/cons_doc_LAW_144190/ (accessed 02.04.2020).

4. Lavrushin O.I. Bank risks: textbook / edited by Prof. O.I. Lavrushin, Prof. N.I. Valentseva. - M.: KNORUS, 2020.

5. Larionova I.V. Risk management in a commercial Bank: Monograph. - Moscow: KNORUS, 2014.

6. Modern problems and prospects of development of financial markets and banks: monograph / team of authors, edited by prof.N.E. Sokolinskaya. - Moscow: KNORUS, 2018. - P. 242.

7. Russian Financial market: search for new tools and technologies to ensure economic growth: a collective monograph / collective of authors, edited by prof.N.E. Sokolinskaya. - Moscow: KNORUS, 2019. - P. 236.

8. Report on the development of the banking sector in 2019. Information and analytical material, February 2020. // Bank of Russia URL: https://www.cbr.ru/analytics/bank_system/din_ razv_13_09/ (accessed 03.04.2020).

9. Overview of the banking sector of the Russian Federation. Analytical indicators (online version). No. 208, February 2020 // Bank of Russia URL: https://cbr.ru/statistics/bank_sector/re-view/ (accessed 31.03.2020).

a.

e

CM CM