CC BY
52
Предпринимательство и маркетинг
УДК 334.7.01
Шлафман А. И.
Эволюция научной теории сотрудничества
предпринимательских структур
Развитие современных рынков в России и зарубежем диктует новые требования к ведению конкурентной борьбы. Глобализация мирового экономического пространства подталкивает предпринимательские структуры к поиску партнеров на долгосрочной основе. Эти процессы касаются и деятельности международных корпораций, и находят свое отражение в конкурентных стратегиях рядовых предпринимательских структур, построенных на основе сотрудничества.
В начале 50-х годов XX столетия и в США появились работы, которые могут рассматриваться как предпосылки концепции сотрудничества. В частности Э. Макгарри [6] в перечень основных функций маркетинга (ценовая, сбытовая, пропаганды, физического распределения) включил контактную функцию, в рамках которой компании развивают и поддерживают отношения друг с другом, что ведет к системной гибкости и адаптивности.
По мнению Э. Макгарри, контактная функция является основой взаимодействия, ориентирована на установление долгосрочных отношений, предполагает взаимозависимость, соблюдение взаимных интересов, способствует снижению затрат (по сравнению с разовыми контактами).
Таким образом, контактная функция - одна из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка [8].
В период с 1970 по 1980 год произошла замена концепции простого экономического обмена концепцией обмена ценностями. Акцент в отношениях между производителем и потребителем сместился в сторону последнего, который начинает выступать в роли инициатора действий. Основным направлением исследований становится изучение взаимоотношений между компа-
ниями и конечными потребителями на промышленных рынках. Отношения компаний оцениваются уже не только категориями экономики, но и психологии, социологии и др.
Так, толчком к развитию данного направления исследований послужила работа Р. Андерсона по проблемам дистрибьюции [1], в которой анализируется межканальное и внутриканаль-ное сотрудничество. Хотя дистрибутивный подход и не занял ведущей позиции в организации сбытовой деятельности, интерес к канальному сотрудничеству сохранялся три последующих десятилетия. Так, многие исследователи в области сотрудничества, опираясь на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, право, политология, социология, в значительной степени способствовали развитию сотрудничества предпринимательских структур [1, 7, 9].
Одним из наиболее интересных подходов 1960-х годах, предшествующих концепции сотрудничества, является симбиотический маркетинг [2], который предполагает объединение ресурсов компаний-партнеров с целью оптимального использования совокупных рыночных возможностей и получения преимуществ на конкурентных рынках.
В 70-80-е годы XX столетия с усилением конкуренции на промышленных рынках возникла необходимость в пересмотре сложившихся ранее принципов и методов управления, что детерминировало появление новых направлений исследований. Значительный вклад в развитие теории сотрудничества внесли исследователи, изучающие промышленные рынки [2]. В частности, Л. Адлер исследовал взаимодействия между предпринимательскими структурами, связанными не только традиционными посредническими торговыми отношениями, а Дж. Арндт выявил на
промышленных рынках тенденцию к формированию и развитию длительных отношений с ключевыми партнерами, замещающих дискретные обмены. Работы Л. Адлера и Дж. Арндта получили признание и в США, и в странах Европы. Так, в США были проведены исследования долгосрочных межфирменных отношений на промышленных рынках [5], а в Европе в конце 1970-х годов был создан международный проект по изучению проблем промышленного маркетинга - группа IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group), которая уже более 30 лет последовательно и всесторонне исследует промышленные рынки.
Следует отметить, что в этот же период происходит активное внедрение достижений социально-психологических наук в теорию сотрудничества. Р. Бартелс [3] определяет 1970-е годы как период социализации экономических отношений.
Следует отметить наиболее значимые направления исследований: двусторонние взаимоотношения между производителем и потребителем [3], взаимоотношения в канале, связанные с экономикой трансакционных издержек [4] и теорией социального обмена [1], исследования группы IMP по проблемам закупок промышленных предпринимательских структур [5].
Дальнейшая систематизация теории сотрудничества позволила объединить в анализе факторы спроса и предложения, а концепция стратегического планирования ввела в анализ факторы внутреннего и внешнего характера. Именно в начале 1970-х годов растет интерес к стратегическому планированию и управлению, что придает новый импульс развитию теории сотрудничества. Стремительная смена научных парадигм в стратегическом управлении задает детерминанты развития, формирует приоритеты долговременного развития.
В 1980-1990-е годы формируется новый подход в маркетинге - концепция сотрудничества, или концепция маркетинга взаимоотношений, согласно которой долгосрочные взаимоотношения между компаниями являются приоритетными. Этот период характеризуется значительным ростом числа исследований в области управления взаимоотношениями, в которых на первый план выходят такие неэкономические категории, как доверие, приверженность взаимоотноше-
ниям, коммуникации, ценность [4, 5, 7]. Новое понимание конкурентных преимуществ смещает фокус исследований в сторону условий формирования нематериальных активов.
В начале 1990-х годов начинается дискуссия о роли и месте концепции сотрудничества в экономических системах, о сотрудничестве как о новой парадигме, которая призвана дополнить парадигму «маркетинг - микс», доминирующую многие десятилетия [2].
В стратегическом планировании концепция сотрудничества легла в основу разработки и внедрения конкурентных стратегий на основе сотрудничества. Сотрудничество предпринимательских структур в работах современных исследователей по стратегическому планированию рассматривается неоднозначно. Отдельные ученые видят в сотрудничестве заимствование на взаимовыгодных условиях источников конкурентных преимуществ партнеров. Другие смотрят на процесс построения отношений сотрудничества, как на процесс построения нового источника конкурентных преимуществ, за счет которого новая интегрированная предпринимательская структура приобретет новые возможности. Третье направление исследований посвящено изучению влияния отношений сотрудничества на состояние имеющихся конкурентных преимуществ.
В процессе рассмотрения эволюции теории стратегического планирования и маркетинга стало очевидным, что элементы сотрудничества как процесса установления, поддержания и развития взаимоотношений производителя с потребителями и другими участниками рынка появились задолго до введения самого термина «сотрудничество». Так, Ф. Уэбстер утверждает, что «сотрудничество не есть нечто новое; просто в течение длительного времени для большинства компаний он [т. е. термин. - Ред.] не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру стратегического планирования и маркетинга как научной дисциплины» [7]. Параллельно развитию концепции сотрудничества в теории стратегического планирования и управления, в концептуальных основах маркетинга появилось понятие «маркетинг взаимоотношений»
Термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри [1] применительно к маркетингу услуг. Двумя годами позже Б. Джек-
сон [1] использовала термин «сотрудничество» в контексте промышленного маркетинга как противоположность транзакционному маркетингу. В настоящее время практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, компании для создания конкурентных преимуществ все чаще используют стратегии, основанные на сотрудничестве.
Появление и развитие концепции сотрудничества обусловлено рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике бизнеса, главными из которых являются:
- стремительное расширение сферы услуг - в последние десятилетия отмечается значительное расширение сферы услуг [2];
- изменения в области управления качеством -переход компаний к комплексным программам управления качеством вызывает необходимость вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установления долгосрочных отношений со всеми субъектами инфраструктуры маркетинга [3];
- усложнение взаимоотношений - в результате технологических инноваций модифицируется само понятие «компания», ее границы «размываются», значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами [2];
- развитие информационных технологий - многие современные информационные системы появились как результат межфирменных взаимодействий [7].
Таким образом, появление концепции сотрудничества знаменует новый этап развития теории стратегического планирования, инициированный глобальными изменениями условий функционирования предпринимательских структур.
Эти изменения не только предопределили появление и становление концепции сотрудничества, но и способствовали дальнейшему ее развитию - формированию сетевых подходов.
Именно развитие сетевого взаимодействия, по мнению П. Дракера [2], детерминирует наиболее радикальные изменения концепции сотрудничества. П. Дракер назвал экономику будущего «обществом сетей» (network society). Более того, по мнению К. Прахалада и В. Ра-масвами [6], в современном мире происходит смещение фокуса ключевых компетенций от
отдельной предпринимательской структуры к сети.
В 1990-е годы сотрудничество становится одной из самых обсуждаемых тем теории стратегического планирования и маркетинга. Именно на этот период приходится наибольшее количество международных семинаров и конференций: Университет Монак (Австралия, 1993), Американская маркетинговая ассоциация (Берлин, 1996; Дублин, 1997), Университет Эмори (г. Атланта, США, ежегодные конференции начиная с 1993 г.); изданы специальные выпуски журналов по проблемам маркетинга взаимоотношений (1995 г. - The Journal of Academy of Marketing Science, 1996 г. - The European Journal of Marketing, 1996 г. - Asia-Australia Marketing Journal, 1997 г. - Journal of Marketing Management).
В процессе интенсивных научных дискуссий наметились тенденции в развитии концепции сотрудничества, позволяющие выделить основные научные подходы (школы).
В конце XX века в научной литературе предпринимались попытки систематизации подходов в концепции сотрудничества. Так, например, классификация, предложенная А. Пайном, включала четыре основных подхода: британский, североамериканский, североевропейский и подход группы IMP [3], тогда как классификация Л. Ко-ота ограничена только тремя подходами: англоавстралийским, североевропейским и североамериканским [2]. С нашей точки зрения, более обоснованной является классификация А. Пайна, поскольку группа IMP имеет характерные отличия, которые позволяют считать ее самостоятельной научной школой. Более того, классификацию А. Пайна следует дополнить еще одной школой - немецкой, которая в настоящее время успешно развивается.
Таким образом, классификация основных современных школ концепции сотрудничества, на наш взгляд, может быть представлена следующим образом: североамериканская, британская североевропейская, школа группы IMP, немецкая.
Североамериканская школа. Развитие маркетинга взаимоотношений в США может быть прослежено по работам Т. Левитта и Б. Джексон [2] из Гарвардской школы бизнеса, исследования которых сконцентрированы на отношениях между покупателями и продавцами на промышлен-
ных рынках, а также по работам Л. Берри [2] и его коллег из Техасского университета сельского хозяйства и машиностроения, исследующих взаимоотношения на рынках услуг. Существенный вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений внесли работы ученых Центра маркетинга взаимоотношений при университете Эмори (г. Атланта), возглавляемого профессором Дж. Шетом (I. БЬеЩ).
Следует отметить, что именно представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант подробно и всесторонне изучили теорию доверия и приверженности и доказали, что доверие и приверженность являются основой эффективных взаимовыгодных отношений [6]. Основываясь на различиях между трансакционным и отношенче-ским обменами, выявленными в [2], Р. Морган и Ш. Хант предложили следующую классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании [6]:
- отношения с поставщиками - отношения с поставщиками компонентов, основанные на философии «точно в срок» и системе тотального управления качеством; отношения с поставщиками услуг (рекламные агентства или компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями);
- горизонтальные отношения - стратегические альянсы конкурентов, например технологические, маркетинговые и глобальные; отношения с некоммерческими организациями; отношения с правительственными учреждениями всех уровней для совместных исследований и разработок;
- отношения с потребителями - отношения с конечными потребителями; отношения с посредниками (установление, развитие и управление каналами);
- отношения внутри компании - отношения между функциональными подразделениями компании на принципах долгосрочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребителей; отношения между компанией и сотрудниками, так называемый внутренний маркетинг; отношения между филиалами, стратегическими бизнес-единицами.
Референтный рынок - взаимодействие компании с референтными группами, способными дать рекомендации или выразить свое отношение к компании, ее продукции, стратегии.
Рынок влияния - организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании (правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты).
Рынок отношений найма - рынок, на котором компания строит взаимоотношения со своими сотрудниками, обладающими определенными психометрическими характеристиками, отношением к стилю компании, ее имиджу, стратегии и особенностям взаимодействия с потребителями и другими партнерами.
В США приверженцами североамериканской школы являются Гарвардская школа бизнеса, Центр сотрудничества при университете Эмори (г. Атланта), Техасский университет сельского хозяйства и машиностроения.
Британская школа. Британская школа основывается на работах М. Христофера, А. Пайна, Д. Баллантина, X. Пек [4], анализирующих проблемы интеграции управления качеством, сотрудничества на потребительских рынках, концепции маркетинга услуг. Представители британской школы трактуют концепцию сотрудничества шире, чем представители североамериканской школы.
Наиболее полно британскую школу характеризует модель шести рынков [4], основная идея которой состоит в том, что для построения и поддержания эффективных взаимоотношений с потребителями недостаточно концентрации только на потребителях и поставщиках, компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям:
Внутренний рынок - индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса.
Рынок поставщиков - отношения компании с поставщиками.
Рынок потребителей - отношения компании с потребителями.
По мнению авторов британской школы, модель шести рынков позволяет наиболее полно представить взаимоотношения компании и ее партнеров. Наиболее ярко британская школа сотрудничества представлена работами исследователей школы менеджмента Кранфилда (Великобритания).
Североевропейская школа. Представители североевропейской школы рассматривают сотрудничество прежде всего применительно к сфере услуг [1, 2] и полагают, что для совершенствования маркетинговой деятельности компании необходимо использовать «внутренний маркетинг», предполагающий вовлечение всех сотрудников в развитие отношений с клиентами [1].
Именно североевропейская школа наиболее широко трактует концепцию сотрудничества. Наиболее полно североевропейскую школу сотрудничества характеризует модель сотрудничества «30R», предложенная Э. Гуммессоном [2], в которой представлены следующие типы взаимоотношений:
классические рыночные взаимоотношения -поставщик - потребитель, поставщик - потребитель - конкурент, классическая сеть - каналы распределения;
специальные рыночные взаимоотношения -отношения в определенной сфере или в рамках определенных программ (например, отношения в сфере услуг, отношения потребителя и компании в рамках программы лояльности);
мегавзаимоотношения - взаимоотношения, которые находятся «выше» рыночных отношений и касаются экономики и общества в целом, например такие, как лоббирование, взаимодействие политических сил (иногда называемых мега-маркетингом), функционирование мегаальянсов, например таких, как NAFTA (North American Free Trade Agreement);
нановзаимоотношения - взаимоотношения внутри компании, оказывающие влияние на ее внешние взаимоотношения (находятся «ниже» рыночных, например взаимоотношения с внутренними потребителями, взаимоотношения между внутренними рынками, которые формируются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри организации).
Представители североевропейской школы настаивают на необходимости смены парадигмы современного маркетинга [2]. Североевропейскую школу представляют исследователи Стокгольмской школы экономики, Шведской школы экономики и бизнес-администрирования (г. Хельсинки, Финляндия).
Группа IMP. Представители группы IMP внесли значительный вклад в исследования промышленных рынков. Их работы получили широ-
кое признание во всем мире, особенно в Европе. Если первоначально группа объединяла только 12 исследователей из стран Западной Европы (Франция, Швеция, Германия, Италия, Великобритания), то в настоящее время в составе группы - большое число исследователей из разных стран мира, в том числе из США и Австралии.
Появление группы IMP в 1970-е годы стало результатом общей неудовлетворенности теорией стратегического планирования и маркетинга. Представители группы подвергли сомнению традиционные гипотезы, особенно те, которые имеют отношение к промышленным рынкам и трактуют трансакции между компаниями как дискретные и независимые [3]. В результате широкомасштабных исследований, проведенных группой IMP, была разработана принципиально новая модель применительно к промышленным рынкам, согласно которой бизнес-обмен между компаниями рассматривается как взаимодействие между равными партнерами.
Наряду с финансовым обменом и обменом продуктами/услугами осуществляются информационный и социальный обмены. Подобная взаимозависимость компаний приводит к формированию долгосрочных взаимоотношений. Данные положения легли в основу теории современного промышленного маркетинга.
Если первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях компаний [2, 3], то последующие - на широком спектре сетевых взаимоотношений [5]. Исследования сетей привели к появлению новых понятий, таких как структура сети, сетевая динамика и сетевая позиция [3].
Наиболее всесторонне данное направление исследований представлено в работах ученых Школы бизнеса университета г. Уппсала (Швеция) и Норвежской школы менеджмента.
Немецкая школа. Немецкой школе сотрудничества, которая основывается преимущественно на положениях сетевой теории, теории обмена, теории неоинституциональной экономики, присущ особый взгляд на исследования промышленных рынков. Если первые две теории -сетевая теория и теория обмена - широко изучены и североевропейской, и североамериканской школами, то анализ проблем сотрудничества сквозь призму неоинституциональной экономики характерен именно для немецкой школы. В ос-
нову данного направления исследований положены работы К. Кааса [5] и М. Кляйналтенкампа [5], в которых описаны неопределенность и различные типы институтов, возникающих для ее преодоления.
Немецкая школа представлена исследованиями ученых Свободного университета Берлина, университета Эрланген-Нюрнберг, Центра изучения проблем сотрудничества университета Дюссельдорфа.
Таким образом, формирование и эволюция основных школ сотрудничества ознаменовали
переход к новому этапу развития стратегического планирования, в основе которого - неудовлетворенность традиционной теорией обеспечения конкурентоспособного развития предпринимательских структур. Разнообразие школ сотрудничества предпринимательских структур свидетельствует о плюрализме подходов к проблемам стратегического управления и попытках поиска новых подходов, способных преодолеть недостатки традиционного стратегического управления, основанного на агрессивной конкурентной борьбе.
список литературы
1. Anderson J., Narus J. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnership // Journal of Marketing. 1990. Vol. 54, Nr. 1. P. 42-58.
2. Grönroos C., Gummesson E. Service Marketing: A Nordic School Perspective. Stockholm, 1985.
3. Hakansson H. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. N. Y., 1982.
4. Hallen L., Johanson J., Seyed-Mohamed N. In-terterm Adaptation in Business Relationships // Journal of Marketing. 1991. Vol. 55, Nr. 2. P. 29-37.
5. Levitt T. After the Sale is Over // Harvard Business Review. 1983. Vol. 62, Nr. 1. P. 87-93.
6. McGarry E. D. Some Viewpoints in Marketing // Journal of Marketing. 1953. Vol. 17, Nr. 3. P. 36-43.
7. Stern L., El-Ansary A. Marketing Channels. 4th ed. N. Y., 1992.
8. Schwartz D. Development of Marking Theory. Cincinnati, 1963.
9. Weitz B., Jap S. Relationship Marketing and Distribution Channels // Journal of Academy of Marketing Science. 1995. Vol. 23. P. 305-320.
УДК 336.6:339
Боровкова Вик. А., Боровкова Вал. А.
Мероприятия повышения эффективности функционирования
системы риск-менеджмента в предпринимательских структурах
В современных условиях предпринимательские структуры (ПС) столкнулись с необходимостью разработки принципиально новых подходов к обеспечению собственной экономической безопасности, что потребовало коренного преобразования всей системы защиты их экономических интересов, применения новых технологий риск-менеджмента. Поиск новых методов и прикладных средств риск-менеджмента, обеспечивающих эффективную предпринимательскую деятельность, определяет актуальность, теоретическую и практическую значимость формирования в данных условиях системы риск-
менеджмента для достижения максимального результата с минимальными затратами ресурсов и времени.
Система риск-менеджмента (СРМ) представляет собой интегрированную систему взаимосвязанных подсистем - объектной, субъектной, функциональной и идеологической, регулирующих процесс разработки и реализации управленческих решений относительно функционирования ПС в ситуации риска. Посредством ее элементов осуществляются эффективный анализ, оценка и управление рисками, оптимизация рисковых отношений и обеспечивается динамиче-
