CC BY
112
Р. Р. Сидорчук, канд. экон. наук, доцент,
кафедра маркетинга,
Российский экономический университет
имени Г. В. Плеханова,
г. Москва, Россия,
СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В МАЛОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е гг. ХХ в. и названа маркетингом взаимоотношений. Основная идея маркетинга взаимоотношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что при- -водит к формированию
повторяющихся
мар-
кетинговых решений1. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т. п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Единственный способ удержать
потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
В настоящее время наиболее популярным определением маркетинга взаимоотношений является определение, предложенное Р. Морганом и Ш. Хантом: «...маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий»2.
Теория маркетинга взаимоотношений получила большее развитие в Европе, так как в отличие от большинства американских компаний, где наблюдается более выраженная тенденция к обособленности, европейские компании ориентированы на более тесные межфирменные взаимодействия.
Как научный термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри, который использовал его применительно к маркетингу услуг. В настоящее время практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, компании для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений.
В научной литературе по маркетингу нет единого определения маркетинга взаимоотношений: представлены определения от самых узких до самых широких. Приме-
ром наиболее узкой трактовки маркетинга взаимоотношений является маркетинг баз данных, в котором делается акцент на аспектах продвижения, связанных только с поддержкой баз данных. С другой, более расширенной точки зрения, маркетинг взаимоотношений рассматривается только как связь с клиентом или контакт после уже осуществленной сделки. Более популярный подход заключается в фокусировании на индивидуальном маркетинге, который предполагает создание баз данных для долгосрочных отношений с клиентом. Однако большинство ученых все же подчеркивают более широкую трактовку маркетинга взаимоотношений. Так, Д. Шани и С. Чаласа-ни определяют маркетинг отношений как «интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации на протяжении длительного времени»3.
Р. Маккена предлагает несколько иной взгляд на маркетинг взаимоотношений — повышение роли потребителя и переход от
манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями)4. Сходное определение приводится М. Брюном. Он утверждает, что «маркетинг отношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений»5. Одна из наиболее широких трактовок маркетинга взаимоотношений дана К. Гренрусом: «...маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли»6.
Следует отметить, что маркетинг взаимоотношений как процесс установления, поддержания и развития взаимоотношений фирмы с потребителями и другими участниками рынка появился задолго до того, как был введен термин «маркетинг взаимоотношений». Так, Ф. Вебстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждает, что «маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины»7.
Некоторые исследователи маркетинга считают, что предпосылки создания теории маркетинга взаимоотношений были заложены еще в начале 30-х гг. XX столетия в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (копенгагенская школа). Как полагает М. Бейкер, это не случайно, поскольку направленность на установление долгосрочных отношений обусловлена именно европейскими традициями.
В 1990-х гг. маркетинг взаимоотношений становится одной из самых популярных тем теории маркетинга.
В результате интенсивных научных дискуссий наметились основные тенденции, позволяющие выделить различные научные подходы (школы) в теории маркетинга взаимоотношений.
Таблица 1
Основные подходы (школы) теории маркетинга взаимоотношений
Североамериканский Британский Европейский
подход подход подход
Сферы охвата Промышленный Потребительский Все сферы, акцент
маркетинг, маркетинг, на маркетинге услуг
маркетинг услуг маркетинг услуг
Основные Анализ взаимоотноше- Проблемы интеграции Маркетинг услуг.
направления ний на промышленных управления качеством, Внутренний
исследовании рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств маркетинга потребительских взаимоотношений и концепции маркетинга услуг маркетинг
Уровень анализа вза- Все, кроме Все, кроме Все
имоотношений сетевых подходов сетевых подходов
Трактовка маркетин- В отдельных работах Не признают Признают
га взаимоотношений
как новой парадигмы
маркетинга
Основные Ф. Вебстер, Т. Левит, М. Христофер, А. Пайн, Э. Гуммессон,
представители Б. Джексон, Л. Берри, Р. Морган, Ш. Хант Д. Баллантин К. Гренрус
Основные центры Гарвардская школа Школа менеджмента Стокгольмская школа
бизнеса Кранфилда (Великобритания) экономики
В последнее десятилетие в литературе предпринимались попытки систематизации различных научных подходов в теории маркетинга взаимоотношений. Проведя анализ различных подходов, классификацию основных современных подходов (школ) теории маркетинга взаимоотношений в сфере услуг можно представить следующим образом: североамериканским, британским и европейским подходами (табл. 1).
Североамериканский подход. В США развитие маркетинга взаимоотношений может быть прослежено по работам Т. Левитта и Б. Джексона из Гарвардской школы бизнеса, исследования которых сконцентрированы на взаимоотношениях между покупателями и продавцами на промышленных рынках, а также по работам Л. Берри и его коллег из Техасского университета сельского хозяйства и машиностроения, исследующих взаимоотношения на рынках услуг. Именно представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант впервые подробно и всесторонне изучили теорию доверия и взаимных обязательств в маркетинге и доказали, что доверие и взаимные обязательства являются основой развития эффективных взаимовыгодных отношений в маркетин-
ге. Р. Морган и Ш. Хант также предложили классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компа-нии8.
• Отношения с поставщиками:
— отношения между производителями и поставщиками компонентов, основанные на философии «точно в срок» и тотальном управлении качеством;
— отношения с поставщиками услуг, которые устанавливаются между рекламными агентствами или компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями;
• Горизонтальные отношения:
— стратегические альянсы конкурентов, например, технологические, маркетинговые и глобальные стратегические альянсы;
— отношения с некоммерческими организациями;
— отношения с правительственными учреждениями всех уровней для совместных исследований и разработок;
• Отношения с потребителями:
— отношения с конечными потребителями;
— отношения с посредниками (установление, развитие и управление каналами);
• Отношения внутри компании:
— отношения между функциональными подразделениями компании, которые также должны строиться на принципах долгосрочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребителей;
— отношения меж- -ду компанией и сотрудниками, так называемый внутренний маркетинг;
— отношения между филиалами, стратегическими бизнес-единицами.
В США данное направление развивается Гарвардской школой бизнеса, Центром маркетинга взаимоотношений университета Эмори, Техасским университетом сельского хозяйства и машиностроения.
Британский подход. В основу этого подхода положены работы М. Христофера, А. Пайна и Д. Баллантина, сконцентрированные на проблемах интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений, разработки концепции маркетинга услуг. Представители этого подхода трактуют теорию маркетинга взаимоотношений более широко, чем представители североамериканской школы. Наиболее полно этот подход характеризует модель шести рынков. Основная идея авторов этой модели состоит в том, что компании недостаточно концентрироваться только на конечных потребителях, для построения и поддержания эффективных взаимоотношений с потребителями необходимо организо-
В условиях сегодняшнего рынка с его высочайшей конкуренцией стало жизненно необходимым воспринимать клиентов как отдельных личностей.
вать взаимодействие по нескольким направлениям:
♦ внутренний рынок (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);
♦ референтный рынок (рекомендации
удовлетворенных потребителей);
♦ рынок влияния (организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, — правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);
♦ рынок найма (идентификация психометрических характеристик сотрудников компании, формирование собственного стиля компании, создание позитивного имиджа компании, отвечающих в максимальной степени потребительским запросам);
♦ рынок поставщиков (укрепление связи с поставщиками, повышение склонности поставщиков к инновациям, повышение уровня ответственности);
♦ рынок потребителей.
По мнению авторов, такой подход позволяет получить целостную картину системы взаимоотношений компании с ее партнерами. Приверженцем данного научного подхода является школа бизнеса Кранфилда (Великобритания).
Европейский подход. Представители североевропейского подхода рассматривают маркетинг взаимоотношений прежде всего применительно к сфере услуг. Они полагают, что для совершенствования маркетинговой деятельности компании требуется применить «внутренний маркетинг», вовлекая всех сотрудников в развитие отношений с клиентами9.
Среди всех подходов североевропейская модель наиболее широко трактует маркетинг взаимоотношений.
Наиболее полно этот подход отражает модель маркетинга взаимоотношений «30R», предложенная Э. Гуммессоном, в которой он выделяет следующие типы взаимоотношений:
• классические рыночные взаимоотношения: поставщик — потребитель; поставщик — потребитель — конкурент; классическая сеть — каналы распределения;
• специальные рыночные взаимоотношения — представляют собой такие аспекты взаимоотношений, как взаимодействие в сфере услуг или потребитель как участник программы создания лояльности;
• мегавзаимоотношения — создают основу для рыночных отношений, касаются экономики и общества в целом и находятся «выше» рыночных отношений. Среди них выделяются мегамаркетинг (лоббирование, политические силы и др.), мегаальянсы (такие, как NAPTA) и социальные взаимоотношения (такие, как личные отношения и этические нормы);
• нановзаимоотношения — взаимоотношения внутри организации, которые влияют на внешние взаимоотношения; они находятся «ниже» рыночных отношений. Примером могут служить взаимоотношения внутренних для компании потребителей, взаимоотношения между внутренними рынками, которые появляются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри организации.
Представители этой школы настаивают на изменении парадигмы маркетинга. Подход представлен Стокгольмской школой экономики, Шведской школой экономики и бизнес-администри- -
рования г. Хельсинки.
Проведенный анализ истоков становления сформировавшихся подходов к теории маркетинга взаимоотношений позволяет сделать вывод, что предпосылки теории маркетинга сформировались задолго до введения в научный оборот понятия «маркетинг отношений».
Рассмотрим три отличительные черты маркетинга взаимоотношений.
При операциях по упреждающей поддержке клиентов надо не ждать, пока жалоба будет зарегистрирована: клиенты часто не заявляют претензии, а просто уходят в другое место. Необходимо активно искать, вскрывать и устранять причины выявленной неудовлетворенности.
Первая — акцент на удержании клиентов и увеличении их полной прибыли в рамках стратегии по удержанию целевых клиентов. Вторая — признание того, что компания, желающая добиться успеха на целевом рынке, должна выстраивать отношения с целым рядом заинтересованных сторон (стейкхолдеров), или сфер рынка. Третья — маркетинг становится функцией всех подразделений компании, а не только отдела маркетинга.
Максимизация полной прибыли от клиента — фундаментальная цель маркетинга взаимоотношений. В этом контексте автор определяет полную прибыль от отдельно взятого клиента как будущий поток чистой прибыли, дисконтированный в настоящее. Принятие принципа максимизации полной прибыли заставляет компанию признать, что не все клиенты одинаково выгодны и что компания должна выработать стратегии увеличения прибыльности своих - целевых клиентов.
Лояльные клиенты — это нематериальный актив, прибавляющий стоимость в балансовую ведомость, это нематериальный капитал, заработанный брендом. Лояльные и регулярные клиенты не только приносят доход, снова и снова покупая = продукцию одной и той же компании или бренда, но и выступают как партнеры, привлекая новых клиентов и снижая тем самым стоимость их привлечения.
Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериальные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам предоставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вкладывать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.
В условиях сегодняшнего рынка с его высочайшей конкуренцией стало жизненно необходимым воспринимать клиентов как отдельных личностей, состоящих в отношениях с МСП, а не как серии индивидуальных трансакций. Получение и презентация обобщенной картины клиентов требуют такой внутренней координации и такого сотрудничества, которые не считаются ни с какими функциональными границами. По традиции управление продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов осуществлялось из отдельных функциональных отсеков, почти не взаимодействовавших друг с другом. В малом предпринимательстве такой подход губителен, так как приводит к потере существенного преимущества малого бизнеса — возможность непосредственного контакта с клиентом руководства предприятия10.
Чтобы усилить удовлетворенность клиентов, уменьшить их отток, руководители
МСП сегодня должны знать и своих клиентов, и своих конкурентов как никогда хорошо и использовать это знание для стратегического (упреждающего) управления. Инновации в методах сбора и распределения подобной информации внутри компаний и между ними значительно облегчили доступ к той информации и идеям, на которых строится потребительская ценность. Операции по обслуживанию клиентов, и в особенности Са11-центры (в первую очередь как функция МСП, выведенная на аутсорсинг), зачастую ориентированы на реактивную работу с клиентами. Однако тщательно продуманная упреждающая забота о клиентах может оказаться гораздо более действенной и прибыльной. При операциях по упреждающей поддержке клиентов надо не ждать, пока жалоба будет зарегистрирована: клиенты часто не заявляют претензии, а просто уходят в другое место. Необходимо активно искать, вскрывать и устранять причины выявленной неудовлетворенности. Такой упреждающий розыск будущих, настоящих и бывших клиентов необходимо вести в рамках аусорсинга СаП-центры, поставляя МСП ценную информацию для руководителей, использующих клиентскую информацию и занятых управлением взаимоотношениями. ^
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 2001.
2. Морган Р. М., Хант Ш. Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2004. Т. 2. № 2.
3. Берри Л., Прахалад К. К., Рамасвами В. и др. Управление взаимоотношениями с клиентами. М., 2009.
4. Вудкок Н., Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М., 2002.
5. Там же.
6. Там же.
7. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации // Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.
8. Морган Р. М., Хант Ш. Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2004. Т. 2. № 2.
9. Браун С., Голдсмит Р., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. — М., 2002.
10. Сидорчук Р. Р. Маркетинговый аспект формирования оптимального промышленного ассортимента товара для малого бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1.
