CC BY
44
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ОБРАЗОВАНИЯ
Аринушкина Анна Александровна,
Федеральное государственное бюджетное научное учреждение «Институт управления образованием Российской академии образования», главный научный сотрудник, доктор педагогических наук, anna. arin@mail. ru
ЭВОЛЮЦИЯ КОНСАЛТИНГОВОЙ ПРАКТИКИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ СЕКТОРЕ: ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ ОБРАЗОВАНИЯ
Аннотация
В статье исследованы вопросы модификации консалтинговой практики и структуры консалтинговых услуг, связанные с изменением ожиданий потребителей образовательных услуг. Приведены результаты GAP-анализа возможностей и разрывов в области планирования размещения информации для абитуриентов на сайте университета, GAP-анализа возможностей и разрывов в области социальных медиа. Рассматривается опыт управленческого консультирования в образовательном секторе в части цифрового рекрутинга и Web-стратегии привлечения студентов. Ключевые слова:
консультирование по вопросам приема и зачисления; управления контингентом студентов; стратегическое планирование приема студентов; стратегии оплаты за обучение; управленческое консультирование в системе образования.
За последние 5 лет произошли существенные изменения в части запросов со стороны потребителей консалтинговых услуг в образовательном секторе. Управление качеством, внутренний аудит, независимая общественно-профессиональная аккредитация вытеснены запросами на консалтинговое сопровождение проектов в области стратегического планирования приема, SMM-консалтинга, PIM-консалтинга в образовательном секторе, привлечения посредством мобильных приложений «е-рекрутинг». Перечисленные виды консалтинговых проектов остро востребованы как ответ на изменение ожиданий потребителей образовательных услуг. «Цифровые аборигены» (цифровые туземцы), («поколение Z» - «GenerationZers»), приучены управлять информацией «на кончиках пальцев», получая практически мгновенный ответ с высокой степенью релевантности запросу, обладая целевым потребительским опытом большую часть своей жизни.
Практико-ориентированные исследования зарубежного и российского опыта управленческого консультирования в системе образования [5; 6] позволили обосновать необходимость формирования ключевых компетенций консультанта в рамках отраслевой специфики системы образования, в т.ч. через развитие навыков инициации, планирования, организации [3] и управления консалтинговыми проектами в системе образования.
Рассматривая проблему формирования потребностей в консалтинговом сопровождении образовательных учреждений на уровне высшего образования, обратимся к исследованиям [13], в которых анализируется длительный и непрерывный характер взаимодействия консультанта и клиента (образовательного учреждения) в системе высшего образования [2]. Стремительный характер изменений в самой системе высшего образования, включая изменение организационных структур, рынка труда, требований со стороны студентов к качеству высшего образования [7; 4; 1], инициирует продолжающуюся эволюцию консалтинговой практики в образовательном секторе.
Консультирование по вопросам приема и зачисления, управления контингентом студентов (enrollment consulting) (рис. 1.) рассматривается в современных научных исследования в контексте специфики «поколений Z», в условиях, когда количество выпускников средней школы, планирующих поступать в колледж, достигает самой низкой точки за несколько десятилетий, а борьба за студентов и аспирантов становится более острой [15; 11].
Стратегическое планирование приема студентов - это больше, чем процесс рекрутинга, приемы и программа удержания студентов. Это процесс, основанный на сведениях предыдущих периодов, который позволяет согласовать и выстроить в единую линию финансовые, академические и внеучебные ресурсы и процесс приема с изменяющейся средой с позиций достижения миссии образовательного учреждения и обеспечения долгосрочного успеха процесса приема студентов и ожидаемого финансового результата.
Рассматривая тенденции развития высшего образования сегодня, основной задачей стратегического планирования приема в образовательном учреждении является не «экспоненциальный рост зачисления студентов» [8], а долгосрочная программа обеспечения набора до оптимального размера, который позволит предоставить качественные образовательные услуги студентам и является ключом к выживанию университета, долгосрочному росту и высокой степени удержания студентов.
Кульминацией стратегического планирования приема является обоснованный, точный 5-летний план, который позволит разрешить насущные задачи такие как:
• адаптации стратегии приема и удержания к стремительным изменениям рынка;
• реагирование на изменение демографической ситуации и поддержка диверсификации;
• совмещение академических и внеучебных трендов с институциональным потенциалом;
• увеличение операционной эффективности университета, позволяющей справляться с фискальным давлением;
• подготовка выпускников к изменению спроса современной экономики и рынка труда;
• увеличение количества обращений (звонков, контактов, просмотров);
• управление потребностями относительно дохода со стороны студентов университета как опережающий подход по планированию расходов с позиций государственной и региональной поддержки;
• максимизация стратегии оплаты за обучение («net tuition strategies») [12], разработка подходов ценоообразования по вопросам обучение для студентов образовательных учреждений, в том числе частных, включая дисконтирование оплаты за обучение, сокращения расходов на обучение со стороны студентов.
Рис. 1. Enrollment consulting: структура консалтинговых услуг в образовательном секторе
Результаты исследований, полученные Национальной ассоциацией независимых колледжей и университетов (National Association of Independent Colleges and Universities (NAICU) свидетельствуют о том, что мера запрета на изменение стоимости обучения (tuitionfreezes) [10], в том числе и как мера государственной политики, является наиболее распространенной с точки
зрения обеспечения доступности образования в частных образовательных учреждениях, предусмотрена в стратегии ценообразования образовательных учреждений последних лет. В развитие стратегии ценообразования необходимо отметить гарантии неизменности оплаты за обучение, что позволяет студентам рассчитать финансовую нагрузку в соответствие с планом, оплата в зависимости от демонстрируемых результатов.
Рассмотрим примеры исследований опыта управленческого консультирования в образовательном секторе в части цифрового рекрутинга и Web-стратегии привлечения студентов (сайт университета), опираясь на результаты исследований опыта консалтинговой деятельности в США «Noel-Levitz», «OmniUpdate, CollegeWeekLive», and NRCCUA® (Национальный научно-исследовательский центр приема в колледжи и вузы). Так, три четверти респондентов придают большее значение простоте навигации и написанного контента, нежели более сложной навигации и визуальному дизайну, пятьдесят пять процентов респондентов отметили, что трудность навигации по сайту была одной из самой больших проблем, возникающих при использовании с сайтов колледжей. Данная проблема была наиважнейшей, отмеченной студентами.
Управленческое консультирование в части продвижения в социальных сетях развивается в проектах SocialMediaMarketing (SMM), в качестве примера приведем данные относительно GAP-анализа возможностей и разрывов в области социальных медиа (таблица 1) [14]:
• («E-Expectations») 77% учеников 10-12 классов и 76% учеников 7-9 классов используют YouTube еженедельно, при этом
• не используют YouTube 23% частных университетов (4 года), 29% государственных университетов (4 года) и 29% государственных колледжей (2 года).
Таблица 1
Использование социальных медиа в стратегии привлечения студентов
(образовательные учреждения США)
Частные университеты (4 года) Государственные университеты (4 года) Частные колледжи (2 года)
Facebook (98.6%) Facebook (96.6%) Facebook (100.0%)
Twitter (90.0%) Twitter (94.9%) Twitter (91.7%)
Instagram (86.4%) Instagram (78.0%) YouTube (70.8%)
YouTube (77.1%) YouTube (71.2%) Instagram (66.7%)
Snapchat (39.3%) Snapchat (45.8%) LinkedIn (33.3%)
Рассматрим результаты GAP-анализа возможностей и разрывов в области планирования размещения информации для абитуриентовна сайте университета [14]: 85% старших школ и 90% учеников средней школы утверждают,что при планировании поступления в колледж находят достоверную информацию на сайте.При этом 30% частных университетов
(4 года) 37% государственных университетов (4 года) и 62% государственных колледжей (2года) не рассматривают функцию планирования приема через сайт образовательного учреждения. 9 из 10 университетов предоставляют на версиях мобильных web-сайтов: перечень и описание академических программ, специализации; информацию о приеме; информацию относительно финансовой помощи; процесс подачи заявок на зачисление.
Таблица 2
Размещение информации для абитуриентовна сайте университета
(образовательные учреждения США)
Частные университеты (4 года) Государственные университеты (4 года) Частный колледж (2 года)
1 Детали посещения кампуса 95,6% Перечень описание академических программ, специализация 94,1% Перечень и описание академических программ, специализация 100%
2 Информация о приеме и зачислении 93,8% Детали посещения кампуса 94,1% Информация о приеме и зачислении 100%
3 Финансовая помощь, стипендии 92,9% Финансовая помощь, стипендии 92,2% Финансовая помощь, стипендии 94,7%
4 Перечень академических программ, специализация 91,2% Ссылки на социальные медиа (Facebook, Twitter, YouTube.) 92,2% Процесс поступления, документы 89,5%
5 Процесс поступления, документы 91,2% Процесс поступления, документы 90,2% Оплата за обучение 84,2%
6 Ссылки на социальные медиа (Facebook, Twitter, YouTube...) 92,2% Информация о зачислении и приеме 90,2% Академический календарь 84,2%
7 Консультации по вопросам приема (обратная связь) 85% Оплата за обучение 84,3% Ссылки на социальные медиа (Facebook, Twitter, YouTube.) 78,9%
8 Оплата за обучение 83,2% Карта кампуса 84,3% Детали посещения кампуса 73,7%
9 Карта кампуса Информация о «студенческой жизни» 82,4% Карта кампуса 73,7%
10 Информация о «студенческой жизни» 75,2% Консультации по вопросам приема (обратная связь) 80,4% Перечень описание академических программ, специализация 73,7%
Таким образом, в то время как образовательные учреждения вынуждены конкурировать за сокращающийся пул кандидатов, они должны также завоевать «сердца и умы нового поколения абитуриентов», которые являются «цифровыми техноэрудитами» и имеют более высокие потребительские ожидания, чем представители какого-либо предыдущего поколения [9]. Современные тенденции поиска и принятия решения со стороны будущих студентов относительно предпочитаемого колледжа происходит в чрезвычайно активном режиме: будущие студенты не ждут терпеливо отклика со стороны университетов, а занимают весьма агрессивную позицию в части сбора информации и обмена опытом, в большей степени через социальные медиа, по вопросам выбора вуза.
Литература
1. Аринушкина А.А. Информационные системы мониторинга качества управления образованием // Педагогическая информатика. 2011. №3. С. 66-74.
2. Аринушкина А.А. Программа по дисциплине «Управленческое консультирование в системе образования»: комплекс учебно-методических материалов для магистрантов специализированной программы «Управление образованием» направления подготовки магистров «Менеджмент» / МГУ им. М.В. Ломоносова, Факультет педагогического образования; ред. Н.Х. Розов, О.А. Машкина. М.: МАКС пресс, 2010. C. 62-65.
3. Бахтин М.Б. Развитие партнерских отношений современной организации, как составляющая кадровой стратегии, в ситуации конкурентного внешнего окружения // Интернет-журнал Науковедение. 2014. №. 2 (21). URL: http://naukovedenie.ru/PDF/51EVN215.pdf
4. Миндзаева Э.В. О трансформации информации в знания. К вопросу о междисциплинарности, как основе новой системы организации науки и образования // Ученые записки ИУО РАО. 2016. №3(56). URL: http: //iuorao .com/images/gyranl/vipysk 1 /yz_3-2016-59.pdf
5. Неустроев С.С., Предыбайло В.А. Совершенствование внутренней системы оценивания качества научных исследований: от качества процесса к качеству результатов // Управление образованием: теория и практика. 2016. №.2(22). URL: http: //iuorao .ru/wp-content/uploads/2016/07/Neustroev- S.S. -Predybajlo-V.A.pdf
6. Неустроев С.С., Пуденко Т.И., Чечель И.Д., Потемкина Т.В. Стратегические приоритеты развития Института управления образованием РАО в условиях реформирования академического сектора науки. Опыт стратегирования // Управление образованием: теория и практика. 2015. №.1(17). URL: http://www.iuorao.ru/images/jurnal/15_1/neustroev.pdf
7. Пуденко Т.И., Потемкина Т.В., Миндзаева Э.В. Развитие региональных систем оценки качества образования: концептуальные идеи обновления // Управление образованием: теория и практика. 2016. №1(21). URL: http: //iuorao .ru/images/j urnal/16_1 /Pudenko .pdf
8. Analysis of tuition pricing strategies // Hanover. URL: http://www.hanoverresearch.com/media/Analysis-of-Tuition-Pricing-Strategies-1.pdf (дата обращения: 11.12.2016).
9. Burton E. Maximize prospect engagement with these best practices // Enrollment Management Report. 2016. №11. Pp. 6-7.
10. E-Recruiting Practice Report // Ruffalonl. URL : https : //www.ruffalonl .com/documents/gated/Papers_and_Research/2016/ 2016_E-Recruiting_Practice_Report.pdf?code=9322361234201624 (дата обращения: 14.12.2016).
11. Houston James A. Coaching For Change: Amount of Instructional Coaching Support to Transfer Science Inquiry Skills from Professional Development to Classroom Practice // Educational Administration: Theses, Dissertations, and Student Research. 2015. Pp. 223/
12. Naicu [Электронный ресурс]. URL: http://www.naicu.edu/ (дата обращения: 14.12.2016).
13. Pilon D.H. Emerging needs for consultants in higher education // New Directions for Higher Education. 1991. Т. 1991. №73. Pp. 3-13.
14. Sutton H. Use strategic enrollment planning to prepare your institution for today's reality // Enrollment Management Report. 2016. №7. Pp. 1-5.
15. White A.S., Howell Smith M., Kunz G.M., Nugent G.C. Active ingredients of instructional coaching: Developing a conceptual framework. R2Ed Working Paper. 2015. №3. 217 pp.
Arinushkina Anna Aleksandrovna,
The Federal State Budget Scientific Institution
«Institute of Management of Education ofThe Russian Academy of Education»,
theChief scientific researcher, Doctor of Pedagogics,
anna.arin@mail.ru
EVOLUTION OF CONSULTING PRACTICE IN EDUCATIONAL SECTOR: FOREIGN AND RUSSIAN EXPERIENCE OF MANAGERIAL CONSULTATION IN AN EDUCATION SYSTEM
Annotation
In article the questions of modification of consulting practice and structure of consulting services connected with change of consumer expectations of educational services are researched. Results of the GAP-analysis of opportunities and gaps in the field of planning of placement of information for entrants in the website of university, the GAP-analysis of opportunities and gaps in the field of social media are given. Experience of managerial consultation in educational sector regarding digital recruiting and the Web-strategy of involvement of students is considered. Keywords:
consultation on questions of reception and transfer; managements of the contingent of students; strategic planning of enrollment of students; strategy of payment for training; administrative consultation in an education system.
