CC BY
43
ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЕМ
Аринушкина Анна Александровна,
Федеральное государственное бюджетное научное учреждение «Институт управления образованием Российской академии образования», главный научный сотрудник, доктор педагогических наук, [email protected]
АНАЛИЗ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА И ПРАКТИКИ ЭЛЕКТРОННОГО РЕКРУТИНГА В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ*
Аннотация
В статье на основе анализа консалтинговой практики различных образовательных проектов приведены приоритетные направления совершенствования практики электронного рекрутинга, исследованы вопросы подготовки мобильной версии сайта университета как инструмента для повышения привлечения студентов и управления контингентом студентов колледжей и институтов. Выявлены дифференциации мобильных стратегий институтов и колледжей с разработанной мобильной версией сайта, представлены данные по использованию инструментов платного интерактивного маркетинга колледжами и институтами. Ключевые слова:
управленческое консультирование в образовательном секторе; управление набором и контингентом студентов; электронный рекрутинг (е-рекрутинг); система управления контентом.
До начала мирового экономического кризиса для студентов и их семей цена на образовательные услуги, оказываемые в колледжах и институтах, не являлась «острой темой» [7], особенно для тех категорий населения, которые рассматривали для себя и своих детей обучение в более престижных учебных заведениях. Тем не менее в последнее время медленное восстановление экономики коренным образом изменило подход семей, относящих себя к так называемому «среднему классу», к выбору образовательного учреждения [2]. Высокие, порой необоснованные цены на образовательные программы для многих оказались сдерживающим фактором, эта ситуация, в свою очередь, оказала существенное влияние на существующие бизнес-модели частных институтов, чьи доходы существенно зависят от вносимой платы за обучение [8].
*Статья подготовлена в рамках выполнения государственного задания по теме «Интеллектуализация информационных систем и технологических процессов в сфере образования»
Проводя анализ консалтинговой практики различных образовательных проектов, отметим, что последние данные подтверждают тот факт, что руководство учебных заведений обеспокоено сильным увеличением дисконтирования обучения. Согласно данным за 2012 год специального интернет-портала Inside Higher Ed [3], который посвящен новостям о высшем образовании, подавляющее большинство опрошенных руководителей частных колледжей - 66% - придерживаются мнения, что снижение стоимости обучения является серьезным вопросом для их учреждений. Почти половина респондентов (46,1%) считают, что частичная отмена скидок на образовательные программы повлечет за собой увеличение доходов учреждений. И в самом деле, более половины руководителей частных институтов, выпускающих специалистов и бакалавров (54,7 и 56,2% соответственно), поддерживают прямо или косвенно идею того, что ценовая политика, ориентированная на дисконтирование и скидки в учебных заведениях, не дает ожидаемого результата относительно привлечения желаемого контингента и количества студентов. Эти мнения в значительной степени отражены в статистических данных: проведенное в 2012 году Национальной ассоциацией руководителей колледжей и университетов (NACUBO) исследование показало, что, несмотря на политику снижения цены и растущие скидки в сфере образовательных услуг, большинство частных колледжей США не увидели каких-либо изменений в количестве пришедших к ним новых студентов [6].
В свете вышеупомянутых тенденций все большее количество малых и средних частных учебных заведений ввели специальные экономические меры, направленные на студентов среднего звена, которым по различным причинам не положена специальная финансовая помощь, но которые в то же время не в состоянии оплатить свое обучение по полной стоимости частного института.
Такой подход обостряет вопрос управления контингентом абитуриентов с позиции оценки стоимости, расходов и усилий относительно привлечения студентов.
Развитие практики привлечения абитуриентов средствами электронного рекрутинга (е-рекрутинг [9]) основано на роли социальных медиа как фактора, влияющего на выбор абитуриента [5].
Рассматривая вопросы бюджетирования в части развития практики е-рекрутинга в образовательных учреждениях, обратимся к результатам исследований 2016 года (таблица 1), где отмечается ряд аспектов и приоритетов относительно финансирования различных направлений оптимизации и модификации системы привлечения студентов в образовательные учреждения с помощью современных информационных технологий [1]. Исследование проводилось в США на базе 224 колледжей и институтов, с общим объемом набора студентов не менее 1,8 человек, включая 140 частных институтов с 4-летней программой обучения, 59 государственных институтов с четырехлетней программой обучения и 24 государственных колледжа с двухлетней программой обучения.
Вопрос, задаваемый респондентам: При выделении нового бюджета на продвижение, какая область практики е-рекрутинга предпочтительная
для развития?
_Таблица 1
Приоритетные направления Частные Государственные Государственные
совершенствования практики институты (4 года) институты (4 года) институты (2 года)
е-рекрутинга
Дизайн сайта 26,3% 25,9% 16,7%
Контент сайта 23,4% 13,8% 8,3%
Интерактивная реклама 16,1% 29,3% 16,7%
Социальные медиа 10,2% 12,1% 25,0%
E-mail-коммуникации 5,1% 5,2% 20,8%
Поисковая оптимизация
Search Engine 8,0% 8,6% 0,0%
Optimization, SEO
Прочее, включая ответы
единичных
респондентов: CRM (Customer Relationship Management - система
управления
взаимоотношениями с 10,9% 5,2% 12,5%
клиентами); texting -обмен текстовыми
сообщениями (SMS) с
помощью телефонов и других мобильных устройств; разработка мобильной версии сайта
В контексте исследования практики е-рекрутинга разберем вопросы подготовки мобильной версии сайта университета как инструмента для повышения привлечения студентов и управления контингентом студентов колледжей и институтов (таблица 2).
Вопрос, задаваемый респондентам: Если у института не разработана мобильная версия сайта, то как скоро она ожидается?
Таблица 2
Частные институты (4 года) Государственные институты (4 года) Государственные колледжи (2 года)
В течение одного года 70,4% 50,0% нет данных
В течение двух лет 25,9% 25,0% нет данных
3 и более года 0,0% 0,0% нет данных
При этом были выявлены и дифференциации мобильных стратегий институтов и колледжей с разработанной мобильной версией сайта (таблица 3).
Таблица 3
Мобильные стратегии респондентов с разработанной мобильной версией сайта Частные институты (4 года) Государственные институты (4 года) Государственные колледжи (2 года)
Адаптивный web-дизайн (Responsive/adaptive web design) 77,0% 70,6% 50,0%
Отдельная мобильная версия сайта 10,6% 17,6% 16,7%
Мобильные
приложения для поддержки всех пользователей 23,9% 45,1% 38,9%
Мобильные
приложения для поддержки студентов 8,0% 19,6% 11,1%
Мобильные
приложения для поддержки абитуриентов 5,3% 17,6% 5,6%
Несмотря на то, что развитие интерактивной рекламы стоит на третьем месте относительно приоритетных направлений распределения маркетингового бюджета на привлечение студентов средствами е-рекрутинга, приведем данные по уровню использования инструментов платного интерактивного маркетинга колледжами и институтами (таблица 4).
Таблица 4
Частные Государственные Государственные
институты (4 года) институты (4 года) колледжи (2 года)
Редко, иногда,
только начинаем 56,1% 66,7% 79,2%
практиковать
Значительная часть рекрутинга 26,6% 21,1% 16,7%
Никогда 17,3% 12,3% 4,2%
Что касается «взгляда со стороны абитуриентов» на институт или колледж, то вопрос проверки социальных медиа (страниц на БаееЬоок) на предмет изучения ожиданий и интересов потенциальных студентов как практика развития е-рекрутинга представлен следующими данными (таблица 5).
Таблица 5
Контроль социальных медиа абитуриентов Частные институты (4 года) Государственные институты (4 года) Государственные колледжи (2 года)
Да 50,0% 37,3% 20,8%
Нет 50,0% 62,7% 79,2%
Приведем 10 наиболее популярных методов интернет-рекрутинга, указанных ниже, среди респондентов с процентным соотношением пользователей, указанным в скобках: синим цветом выделено как минимум три четверти респондентов от общего числа опрошенных, пользующихся тем или иным сервисом сайта, % - процентное соотношение пользователей (таблица 6).
Таблица 6
Частные Государственные Государственные
Популярность институты (4 года) институты (4 года) колледжи (2 года)
1 Коммуникации по e-mail Коммуникации по e-mail Коммуникации по e-mail
с абитуриентами 100% с абитуриентами 100% с абитуриентами 91,7%
2 Онлайн- Рекрутинговые Рекрутинговые
калькулятор цен 92,9% страницы на сайте 89,8% страницы на сайте 83,3%
3 Рекрутинговые Онлайн- Аналитические
страницы на сайте 91,4% калькулятор цен 89,8% ресурсы, такие как Google Analytics 79,2%
4 Поисковый доступ Аналитические Онлайн-
для студентов по e-mail- ресурсы, такие как Google Analytics калькулятор цен 58,3%
авторизации 82,1% 83,1%
5 Аналитические Система Система
ресурсы, такие как Google Analytics 80,7% управления контентом для обновления или редактирования информации на сайте 79,7% управления контентом для обновления или редактирования информации на сайте 54,2%
Популярность Частные институты (4 года) Государственные институты (4 года) Государственные колледжи (2 года)
6 Сайт, имеющий мобильную версию 80,0% Сайт, имеющий мобильную версию 76,3% Сайт, имеющий мобильную версию 54,2%
7 Система управления контентом для обновления или редактирования информации на сайте 77,1% Поисковый доступ для студентов по е-шаП-авторизации 64,4% Видеотрансляции на сайте кампуса 54,2%
8 Видеотрансляции на сайте кампуса 77,1% Реклама с оплатой за клик в социальных медиа 64,4% Реклама с оплатой за клик в социальных медиа 50,0%
9 Ссылка на сайт колледжа в листинге (списке) колледжей, планируемых для поступления в рамках отраслевых директорий и академических специализаций 70,0% Онлайн-реклама 62,7% Онлайн-реклама 62,7%
10 Специальные страницы для электронных рассылок 68,6% Специальные страницы для электронных рассылок 62,7% Специальные страницы для электронных рассылок 45,8%
Приведем результаты исследований, которые проводились консультационным агентством «Bob Johnson consulting» с ноября 2011 по апрель 2012 года в 23 университетах [4]. Абитуриентов и родителей в количестве 600 человек опросили по следующим группам параметров: удобство использования веб-сайта, контент, социальные факторы. Суммарный процент значимости факторов «удобство использования» студенты и родители оценили в 44%, второй по важности группой были общественные факторы - 31%, третьими по важности были факторы,
связанные с контентом, - 25%. Итак, значимость главной страницы сайта, согласно приведенным результатам веб-сайта как маркетингового инструмента может привлечь внимание к образовательным программам и желание потенциального покупателя остаться на сайте первые 20 секунд. Лишь 73% пользователей с высокой заинтересованностью в продукте и 34% со средней заинтересованностью в продукте остаются на сайте после первых 20 секунд, если сайт не удобен в использовании и главная страница сайта не привлекательна.
Высшие учебные заведения имеют возможность использовать интернет-маркетинг, выделяя для колледжей и институтов несколько способов привлечения абитуриентов: поисковый маркетинг (Google, Яндекс), маркетинг электронной почты, социальные сети. Стремительный характер изменений в самой системе высшего и профессионального образования, включая изменение организационных структур, рынка труда, требований со стороны студентов к качеству образовательных программ, инициирует продолжающуюся эволюцию развития практики е-рекрутинга в образовательном секторе.
Литература
1. 2016 E-Recruiting Practices Report and Infographic of 5 Gaps in Digital Recruiting [Электронный ресурс]. URL: https://www.ruffalonl.com/papers-research-higher-education-fundraising/2016/2016-e-recruiting-practices-report-and-infographic (дата обращения: 18.09.2016).
2. Denny K. The effect of abolishing university tuition costs: Evidence from Ireland // Labour Economics. 2014. Vol. 26. Pp. 26-33.
3. Inside Higher Ed [Электронный ресурс]. URL: https://www.insidehighered.com/ (дата обращения 10.01.2017).
4. Johnson R.E. for College and University Higher Education Marketing
[Электронный ресурс]. URL: http://bobjohnsonconsulting.com/_(дата
обращения: 18.09.2016).
5. Leach L.F, et al. What 21st Century Students Want: Factors that Influence Student Selection of Educational Leadership Graduate Programs // Medical Education and Ethics: Concepts, Methodologies, Tools and Applications. 2016. Pp. 110.
6. National Association of College and University Business Officers [Электронный ресурс]. URL: http://www.nacubo.org/ (дата обращения 10.01.2017).
7. Organ J.M. The Variable Affordability of Law School - How Geography and LSAT Profile Impact Tuition Costs. 2015.
8. Petre M. Community College Student Decision Making in the Wake of the Great Recession // 2016 APPAM International Conference. Appam, 2016.
9. Rowan-Kenyon H.T., et al. Social Media in Higher Education: ASHE Higher Education Report. Vol. 42. Nam. 5. John Wiley & Sons, 2016.
Arinushkina Anna Aleksandrovna,
The Federal State Budget Scientific Institution
«Institute of Education Management of the Russian Academy of Education», the Chief scientific researcher, Doctor of Pedagogics, [email protected]
ANALYSIS OF FOREIGN EXPERIENCE AND PRACTICES OF E-RECRUITMENT IN EDUCATIONAL INSTITUTIONS
Annotation
The priority directions of improvement of practice of e-recruiting are given in article on the basis of the analysis of consulting practice of various educational projects, questions of preparation of mobile version of the website of university as tool for increase in involvement of students and management of the contingent of students of colleges and institutes are investigated. Differentiations of mobile strategy of institutes and colleges with the developed mobile version of the website are revealed, data on use of instruments of paid interactive marketing by colleges and institutes are submitted. Keywords:
management consulting education sector; e-recruiting; enrollment management; Content Management System (CMS).
