CC BY
217
УДК 65.012.61© Е. В. Исаева, Н. А. Морозова, 2012
Е. В. Исаева, Н. А. Морозова ЭВОЛЮЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ КОММУНИКАЦИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ
В статье рассматриваются основные подходы к исследованию коммуникаций, а также эволюция понятия «коммуникации» применительно к организации, предложен комплексный подход
к использованию коммуникационных ресурсов в организации.
В изучении проблем коммуникаций на современном этапе можно выделить три подхода. Первый уделяет наибольшее внимание изучению коммуникаций внутри организации. Второй рассматривает коммуникации применительно к продвижению товара в системе маркетинга. Третий подход подразумевает под коммуникацией любой обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии понимать информацию, накапливать ее и преобразовывать.
В мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации (К.-О. Апель, Р. Т. Крейг, Ю. Хабермас, М. М. Бахтин, В. П. Конецкая, Г. Г. Почепцов, И. П. Яковлев и др.). В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно паблик рилейшнз -PR (В. М. Березин, Е. Н. Голубкова, И. В. Крылов, А. П. Панкрухин, А. А. Романов, Ф. И. Шарков и др.). При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. На достаточно узкий подход к изучению коммуникации ссылается также В. А. Спивак, поскольку при исследованиях коммуникаций в организациях большое внимание традиционно уделяется направлениям, которые связаны с формальными каналами, т.е. создаваемыми намеренно руководством компании в целях достижения, в первую очередь, интересов компании [1].
Индустриальный психолог Л. Джуэлл отмечает четыре традиционных направления исследований [2]:
1) использование коммуникативных каналов, эффективность различных каналов в различных ситуациях;
2) направление коммуникативных связей и вид послания;
3) направление коммуникативных связей и точность послания;
4) влияние коммуникативных схем на выполнение работы и удовлетворенность трудом.
Не уделено должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне. Все это привело к необходимости дальнейшей разработки теоретических положений в области коммуникаций.
На наш взгляд, коммуникация как объект исследования вышла за рамки традиционного восприятия ее как одного из многочисленных ресурсов организации.
Значение коммуникаций определяется их влиянием на эффективность и результативность деятельности организации. Роль коммуникации в организации, а следовательно, и ее функции определяются, прежде всего, потребностями самой организации. Являясь обязательным элементом функционирования организации, коммуникация, тем не менее, может использоваться на примитивном уровне, не обеспечивая эффективное управление организацией и ее взаимодействие с внешней средой.
С другой стороны, тенденцию возрастания роли коммуникации в деятельности организации можно считать объективной. Так, Дж. Далтон выделяет четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает [3]:
1. Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
2. Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
3. Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
4. Появляется понятие потребительского капитала (Customer Capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.
О необходимости изменения философии современной организации пишет В. Е. Лепский: «В эпоху глобализации философию предприятия следует ориентировать на ценности и смыслы, включенные в широкий социальный контекст и предопределяющие деятельность предприятия, которая способствует гармонизации мирового сообщества. В этой связи необходимо решительно отказаться от культа самости и заботы исключительно о самом себе и обратиться к миру, к другому, то есть к клиенту. Именно эти соображения должны быть положены в основу стратегичности предприятия XXI в.» [4].
Таким образом, исследования коммуникации в организации включают в себя широкий спектр подходов, методов и теорий как сложившихся самостоятельно, так и позаимствованных из других научных дисциплин. Предметное поле коммуникации также
Раздел I. Экономические науки
21
чрезвычайно широко, что создает сложности для его изучения.
Терминологию в области коммуникации сегодня следует рассматривать как сферу постоянного продуцирования новых ее элементов, фиксирующих процессы междисциплинарной, межпредметной и внутрипредметной коммуникации. По мере развития теории коммуникаций как научной категории количество определений коммуникации как основного элемента данной науки непрерывно росло. И на сегодняшний день можно насчитать не один десяток определений этого понятия. Анализ различных определений коммуникации, данных разными авторами, показывает, что основное их отличие заключается в том, что данная категория рассматривается в контексте различных теоретических и прикладных наук.
Эволюция понятия «коммуникация» применительно к организации привела к самому широкому пониманию этого явления - от средства передачи информации до условия функционирования организации. В своем исследовании Э. Джонс, Б. Ватсон и Дж. Гарднер так представляют расширение функциональной сферы данного понятия: «Изначально этот феномен понимался как средство, с помощью которого индивидуальная активность членов организации координируется и позволяет достичь организационных целей. Затем последовало определение коммуникации как центрального процесса в организации. Новейшее понимание коммуникации находит выражение в ее трактовке как основания для создания организации. Организации постоянно адаптируются к изменяющимся экономическим условиям, перестраивая свои структуры, что отражается и на процессах коммуникации: они одновременно и следуют за новыми организационными структурами, и способствуют их созданию» [5].
Д. Вольтон выделяет три аспекта коммуникации: «В действительности коммуникация имеет три грани. Самая заметная и приносящая удовлетворение - это технологии. Самая трудная, наиболее сложно поддающаяся дешифровке и управлению, - это сторона культурная. Наиболее многообещающая, с колоссальным развитием обменов и технологий -сторона экономическая» [6, с. 8].
Большинство из определений коммуникации, данных в научной литературе, не отражает специфики организации как экономического объекта, что подтверждает широту и многогранность данного понятия. Словарь практических терминов по менеджменту определяет коммуникации как «процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми» [7, с. 218].
В своем исследовании «Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами» Т. М. Орлова трактует коммуникацию как «обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью» [8, с. 52]. Д. А. Шевченко определяет коммуникацию через систему ее структурных элементов: «Коммуникация - процесс передачи сообще-
ния, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования» [9, с. 102].
Более узкую трактовку коммуникации дает Б. З. Мильнер, отводя особую роль в коммуникационном процессе руководителю: «Организационная коммуникация - это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации, передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами» [10, с. 354].
Как особая категория, относящаяся к области маркетинга, представлена маркетинговая коммуникация, под которой понимается «совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью» [11, с. 267]. В трактовке Е. Н. Голубковой маркетинговые коммуникации - это «все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга» [12, с. 5]. Еще более обобщенный характер носит определение К. М. Волкова: «В общем смысле маркетинговые коммуникации - это двусторонний процесс обмена информациями (сообщениями) между персоналом, партнерами, обществом» [13, с. 119].
Попытки рассмотреть коммуникации в комплексе привели к появлению термина «интегрированные коммуникации», впервые введенного Д. Шульцем, С. Танненбаумом и Р. Лаутерборном и получившего широкое распространение на практике начиная с 90-х гг. прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников» [14, с. 89].
Современная трактовка данного термина носит более обобщенный характер: «Интегрированные коммуникации - это совокупность всех взаимодействий какого-либо субъекта с целевой аудиторией (общественностью, группами, важными для компании), при котором каждая из коммуникаций должна быть интегрирована с другими и подкреплена механизмами, способствующими достижению максимальной эффективности» [11, с. 266].
Таким образом, современные исследования в сфере коммуникации в организации позволяют выделить следующие подходы к определению данного понятия:
1) управленческий (коммуникация как функция управления, как передача распоряжений и объяснение совершаемых процедур и операций);
2) функциональный (коммуникация как система взаимодействующих элементов, обеспе-
чивающих функционирование организации);
3) культурологический (коммуникация как способ выражения организационной культуры);
4) гуманистический (коммуникация как фактор развития человеческого потенциала);
5) маркетинговый (коммуникация как процесс установления связи с потребителями и создания благоприятных условий для ста-
бильной прибыльной деятельности на рынке).
На наш взгляд, наиболее актуальным в современных условиях является комплексный подход к исследованию всех аспектов и проблем коммуникации в организации, поскольку он отличается ярко выраженным междисциплинарным и интеграционным характером, а также позволяет достичь эффекта синергизма.
Библиографический список
1. Спивак В. А. Современные бизнес-коммуникации. СПб: Питер, 2001. 448 с.
2. Джуэлл Л. Индустриально-организационная психология. СПб.: Питер, 2001. 710 с.
3. Алмонд Г., Пауэлл Дж., СтромК., ДалтонР. Сравнительная политология сегодня: Мировой обзор. - М.: Аспект Пресс, 2002. 537 с.
4. Лепский В. Е. Стратегичность предприятия XXI века (субъектно-ориентированный подход). Экономические стратегии. 2006. № 3. С. 110-118.
5. Elizabeth Jones, Bernadette Watson и John Gardner. «Organizational Communication: Challenges for the New Century». Journal of Communication, December 2004. P. 722-750. - URL: http://www.russcomm.rU/rca_biblio/d/jones.shtml
6. Вольтон Д. Информация не значит коммуникация. М.: ПОЛПРЕД-Справочники, 2010. 34 с.
7. Словарь практических терминов по менеджменту / Под ред. Ю. А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ, 2001. 455 с.
8. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: Изд-во РАГС, 2002. 265 с.
9. Шевченко Д. А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. М.: Изд-во РГГУ, 2007. 218 с.
10. МильнерБ. З. Теория организации. М.: ИНФРА-М, 2007. 797 с.
11. Шарков Ф. И. Коммуникология: энциклопедический словарь-справочник. М.: Дашков и К*, 2009. 768 с.
12. ГолубковаЕ. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2003. 256 с.
13. Волков К. М. Коммуникации, интегрированные во времени // Маркетинговые коммуникации. 2006. № 2 (32). С. 118-129
14. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. 234 с.
Сведения об авторах:
Исаева Елена Владимировна - доктор экономических наук, доцент, зав. кафедрой менеджмента Сибирского института бизнеса и информационных технологий, e-mail: ev_isaeva@mail.ru (г. Омск, Российская Федерация);
Морозова Надежда Альбертовна - кандидат экономических наук, зав. кафедрой экономики Сибирского института бизнеса и информационных технологий, e-mail: nadegda-25@yandex.ru (г. Омск, Российская Федерация).
