CC BY
153CULTURY STUDIES
Этические проблемы рекламных коммуникаций
Л.С. Московчук
В статье рассматриваются основные этические проблемы рекламных коммуникаций, связанные с развитием информационных и коммуникативных технологий. Несмотря на то, что ещё пионеры рекламного мастерства Джон Эмори Пауэрс и Стэнли Ризор провозгласили принципы профессиональной этики рекламных коммуникаций, а в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, в сфере рекламы и РЫ-технологий до сих пор ведутся споры о необходимости и возможностях этизации профессии. На примере нативной рекламы показана разница между ситуативным и деонтоло-гическим подходами к профессиональной этике рекламных коммуникаций. Обозначены возможные перспективы дальнейшего развития этой сферы.
Ключевые слова: этика рекламы, рекламная коммуникация, профессиональная этика, нативная реклама, деонтологический подход, Джон Эмори Пауэрс, Стэнли Ризор
Ethical problems of advertising communications
Lubov S. Moskovchuk
In the article the main ethical problems of advertising communications related to the development of information and communication technologies are analyzed. Despite the fact that the pioneers of advertising skills John Emory Powers and Stanley Burnet Resor proclaimed the professional ethics principles of advertising communications, and also in 1937 the Advertising and Marketing Communications Code of the International Chamber of Commerce was adopted, disputes about the necessity and possibility of the profession's ethicization advertising and PR technologies are still discussing. Using the example of native advertising the difference between situational and deontological approaches to the professional ethics of advertising communications is shown. Potential prospects for further development of this sphere are outlined.
Key words: advertising ethics, advertising communication, professional ethics, native advertising, deontological approach, John Emory Powers, Stanley Burnet Resor
«Все профессии важны, все профессии нужны» -утверждалось когда-то в известном стихотворении В. Маяковского, однако исторический взгляд на бытование профессий показывает, что в разные времена в разных культурах существовало и продолжает существовать до сих пор негласное разделение профессий на «подлые» и «благородные», «бесчестные» и «честные». Критерии отнесения профессии к той или иной группе могут отличаться от эпохи к эпохе, но неизменным остаётся одно: всегда есть профессии, наделяемые высоким статусом и заслуживающие общественного уважения, а есть профессии, которые воспринимаются как неизбежное зло и сильно стигматизируются.
К таким стигматизированным профессиям в настоящее время относится деятельность в области ре-
кламы и связей с общественностью. Виной тому нечестные приёмы: чёрный PR, навязчивые звонки на личные номера телефонов, непрошенные рекламные материалы в почтовых ящиках, нарушение моральных норм и дур-новкусие в рекламных материалах и многое другое. Не последнюю роль играет и нелестный образ профессиональных манипуляторов, лжецов, беспринципных дельцов, создаваемый массовой культурой. Хорошая иллюстрация этому - художественные фильмы «Плутовство» или «Wag the Dog» режиссера Барри Левинсона, «Здесь курят» или «Thank You for Smoking» Джейсона Райтмана, «Чего хотят женщины» или «What Women Want» Нэнси Мейерс, «Generation П» Виктора Гинзбурга и многие другие. Усугубили отрицательное отношение к сфере рекламных коммуникаций множество профессиональных блогов и сайтов, раскрывающих тонкости манипулирования клиентом, рассказывающих о «воронках продаж» и демонстрирующих потребительское отношение к клиенту со стороны профессионалов: «Сеть полна качественных гайдов, которые фактически рассказывают всем и каждому о том, "как нам продеть кольцо в нос потребителю и повести его туда, куда нам нужно"» [7].
Дополнительную актуальность в обсуждение границ дозволенного в рекламной и маркетинговой коммуникации вносит и так называемая «новая этика», связанная с обострённым вниманием общественности к вопросам любого рода дискриминации и проблемам физического и психологического благополучия человека. Общественное мнение получило в свои руки действенный и достаточно опасный инструмент в виде социальных сетей, где оступившаяся компания может быть подвергнута остракизму.
Негативный имидж профессии снижает доверие со стороны потребителей и приводит к сознательному игнорированию рекламы и рекламной слепоте. Отметим интересное наблюдение: ежегодные опросы студентов, обучающихся на дисциплине «Этическое регулирование связей с общественностью и рекламы» показывают, что
большинство из них (66 %) пользуются специальными программами, блокирующими как рекламные звонки, так и рекламу на интернет-сайтах. То есть будущие специалисты по рекламе ограждают себя от работы своих будущих коллег. Подобное положение дел не устраивает профессиональное сообщество, которое стремится при помощи этической регламентации оздоровить сферу рекламных коммуникаций.
История и особенности этического регулирования в рекламе и PR-коммуникациях достаточно хорошо исследована как российскими [1; 2; 5; 9], так и зарубежными специалистами [10; 11; 14, 15 и др.]. Из этих работ отдельно отметим аналитическую работу В.А. Барежева «Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа» [3], в которой отмечается, что проблемы морально-этического дискурса в области PR и рекламы в России зачастую имеют характер абстрактного теоретизирования. В качестве причины такого положения дел Баре-жев называет обслуживающий статус профессии в глазах общественности и профессионалов. Такой статус снижает уровень социальной ответственности и позволяет оправдывать нарушения этики интересами бизнеса.
Развитие технологий за последние десятилетия позволило обогатить арсенал пиарменов и рекламистов новыми инструментами и вдохнуть новую жизнь в старые приёмы: и астротурфинг (создание видимости массовой поддержки продукта, услуги или события при помощи заказных комментариев и отзывов), и нативная реклама (реклама, замаскированная под естественный контент ресурса), и ньюсджекинг или новостное пиратство (привлечение внимания к продукту, бренду или компании за счёт популярных новостных трендов); такая практика часто приводит к неоднозначным, с позиции профессиональной этики, попыткам поймать волны «хайпа» или использовать трагические события, чтобы напомнить о себе.
Новые инструменты получают широкое распространение и приводят часто к злоупотреблениям и недовольству общественности, что вызывает желание со сто-
роны государства или профессионального сообщества ввести дополнительные ограничительные правила и определить этические границы допустимого использования. Такой вариант развития этической кодификации может рассматриваться, как проявление ситуативного подхода в этике. Его достоинства и недостатки можно показать на примере нативной рекламы или естественной рекламе, которая не использует прямые и даже косвенные сообщения с призывами к покупке. Это полноценный контент, содержащий полезную информацию на тему, связанную с рекламируемым продуктом. Этот контент не выбивается по стилистике и визуализации из общего наполнения и оформления ресурса, выглядит и воспринимается как его составляющая часть - спонсируемые брендами статьи, тесты, игры, рекомендации блогеров и т. д. Достоинства такой рекламы очевидны: она обходит блокировщиков рекламы и не воспринимается как назойливый рекламный контент; она уникальна, полезна и соответствует интересам потребителя, что увеличивает его вовлечённость. Люди готовы не только сами знакомиться с этими рекламными материалами, считая их информационными или развлекательными, но и делиться ими с другими.
Исследования показывают, что до двух третей пользователей чувствуют себя обманутыми, когда сталкиваются с недостаточно промаркированной нативной рекламой [13]. Поэтому в большинстве стран сейчас активно разрабатываются руководства и законодательство в области нативной рекламы, чтобы найти компромисс между интересами бизнеса и потребителей: как на государственном уровне - «Native Advertising: A Guide for Businesses» Федеральной торговой комиссии США (2015 г.)1 и «Influencers' guide to making clear that ads are ads» Управления по стандартам рекламы Великобритании
1 Native Advertising: A Guide for Businesses. URL: https: / /www.
ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising
-guide-businesses
(2020 г.)2, так и на организационном - «Native Advertising Playbook To Establish Common Industry Lexicon, Evaluation Framework & Disclosure Principles»3 международной организации «The Interactive Advertising Bureau» (2013 г.). Большая часть этих руководств сводится к уточнениям и разъяснениям того, что следует считать фактом оплаты (от денежного вознаграждения до предоставления бесплатного продукта или услуги), и того, как должна быть промаркирована нативная реклама (явные и очевидные пометки желательно в начале материала). Законно, порядочно, искренне и правдиво - вот главный девиз подобных руководств.
Главным недостатком подобного регулирования можно назвать запаздывание или ретроспективность: сначала появляется практика, потом она оценивается с моральной точки зрения и лишь затем появляются руководства. Однако, как нам представляется, нативная реклама не нуждается в дополнительном этическом регулировании, так как её распространение нарушает статью 11 Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты, принятого в 1937 г. и редактированного последний раз в 1986 г.: «Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средств массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать её безошибочную идентификацию как рекламы» [8]. А потому любой производитель нативного рекламного контента должен её чётко и ясно обозначать
2 Influencers' guide to making clear that ads are ads. URL: https: //www.asa. org.uk/resource/-influencers-guide.html
3 Native Advertising Playbook To Establish Common Industry Lexicon, Evaluation Framework & Disclosure Principles. URL: https: //www.iab.com/news/iab-releases-native-advertising-play book-to-establish-common-industry-lexicon-evaluation-frame work-disclosure-principles/
по умолчанию. Введение дополнительных регламентов может свидетельствовать о том, что существующие этические кодексы воспринимаются как абстрактные декларации, необязательные к исполнению.
Мимикрия рекламы под естественный контент может расцениваться как манипуляция, обман и злоупотребление доверием потребителя, а также как возможность обойти запреты, установленные законодательством в отношении определенных категорий товара (табачной и алкогольной продукции, азартных игр, лекарств и др.). Все это также нарушает «Международный кодекс рекламной деятельности», который в частности «подразумевает следование не только своей букве, но и духу» [8], а значит любые попытки найти слабые и неоговорённые места могут расцениваться как недобросовестное поведение. В этом смысле деонтологи-ческий подход, основанный на принятии универсальных принципов и провозглашённый в кодексе, направлен на предупреждение недобросовестных практик и в идеале должен блокировать саму возможность развития и эволюционирования манипулятивных технологий. Вместе с тем данный подход часто обвиняют в излишней ригористичности, идеализме и оторванности от реалий бизнеса, однако история рекламного дела знает имена успешных профессионалов, сделавших честность своим профессиональным кредо. Например, одним из первых о необходимости этизации рекламной профессии заговорил Джон Эмори Пауэрс (John Emory Powers, 1837 (?)-1919) - известный американский копирайтер, который на просьбу клиента придумать что-нибудь новенькое ответил: «Давайте попробуем быть честными!» [6, с. 70]. Высокие этические стандарты: рациональность, этичность и прозрачность методов ведения бизнеса - отстаивал и Стэнли Ризор (Stanley Burnet Resor, 1879-1962) -американский управляющий, исследователь, руководитель рекламного агентства «J. Walter Thompson» (JWT), стоявший у истоков до сих пор существующей и сохраняющей свою влиятельность «Американской ассоциации
рекламных агентств»4). Ризора и Пауэрса объединяет уверенность в том, что рекламные коммуникации представляют собой нечто большее, чем простое обслуживание интересов бизнеса. Реклама - это влиятельный инструмент образования, просвещения и управления широкими массами, а потому следует ими распоряжаться ответственно.
Честность, как ведущий принцип рекламного сообщения, находит подтверждение своей эффективности и в современном мире. Показательный пример приводит медиаэксперт и редактор корпоративного блога «Дело-банка» Алексей Березовой об австралийском банке, который несколько лет назад продвигал кредитную карту при помощи двух рекламных стратегий. В одном случае использовался привычный подход, когда подчёркивались достоинства карты. В другом случае банк акцентировал внимание на недостатках карты, то есть пользователям честно рассказали всё, что пишется самым мелким шрифтом в договоре. Через год результаты показали, что те, кто выбрал карту «с недостатками», тратили по ней на 10% больше, на 21% реже закрывали карты и на 11% реже пропускали обязательные платежи. Получается, что «негативное описание», с одной стороны, безусловно отталкивает часть клиентов, но, с другой - позволяет получить хорошо информированных пользователей, у которых нет иллюзий, сформированных в результате навязчивой рекламной кампании, и которые свободнее распоряжаются продуктом, так как знают обо всех подводных камнях [4].
Путь этизации профессии, несомненно, лежит через создание кодексов этических стандартов поведения, которые бы устанавливали чёткие нормы поведения, давали ясное понимание профессиональных стандартов и отделяли профессионалов в области рекламы от тех, кто к ним не принадлежит. Однако разрастание корпуса
4 American Association of Advertising Agencies. URL: https: / / www. aaaa. org/
этических кодексов и создание новых руководств не остановит недобросовестное поведение.
Согласимся с В.А. Барежевым, что залогом действенности моральных кодексов следует признать внутреннее моральное чувство профессионалов и «понимание ими того факта, что благополучие их цеха, их социальный статус и профессиональные привилегии, легитимность и перспективы PR-профессии в решающей степени зависят от репутации и доверия к профессии в обществе» [3, c.76].
В своей статье «Advertising ethics: not an oxymoron» Майкл Хайман (Michael R Hyman) предлагает максимально лаконичный перечень вопросов, которые следует задать рекламодателю, регулятору или обществу, оценивая рекламу: «Уважает ли реклама автономию зрителя?», «Корректно ли определена аудитория, которая увидит эту рекламу?», «Существуют ли менее вредные способы достижения такого же эффекта?» [12]. Эти вопросы действительно можно назвать универсальным этическим кредо, которое легко применимо на практике не только по отношению к существующим технологиям, но и к будущим. Это не означает, что развёрнутые этические кодексы и руководства не нужны, но простые и легко запоминаемые формулировки - есть необходимое связующее звено между теоретическими корпусами правил и практическим разумом специалиста.
Такие лаконичные руководства обычно органично представлены в корпоративных этических кодексах. В качестве примеров можно назвать кодекс компании «Hilton», который предлагает сотрудникам в сложной ситуации задаться вопросом «Будет ли это действие выглядеть пристойным и уместным в глазах других людей? (Это действие выглядело бы хорошо в прессе?), кодекс компании «Johnson & Johnson», который предлагает сотруднику ответить себе: «Является ли мой выбор действий наиболее этичным среди возможных альтернатив? Доволен ли я своим выбором?» и многие другие. Однако в российских компаниях, специализирующихся на про-
изводстве рекламы и PR-коммуникациях, этические корпоративные кодексы распространены пока очень слабо. Представляется, что развитие этической регламентации на корпоративном уровне - это следующая необходимая ступень для этизации профессии.
Литература
1. Авдеева И.А. Этика PR. Теоретико-философский анализ. Тамбов: Юлис, 2011.
2. Акопьянц А.С. Этическая культура рекламы // Идеи и идеалы. 2012. №1. С. 122-130.
3. Барежев В.А. Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа // Учёные записки Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики. 2011. №3 (33). С. 67-83.
4. Березовой А. Антиреклама продаёт лучше, чем реклама. URL: https://vc.ru/marketing/197231-antireklama-prodaet-luchshe-chem-reklama-smotrite-sami (дата обращения: 30.10.2021)
5. Грицюта Н.Н. Формирование этики рекламы: национальный и международный опыт // Universum: общественные науки. 2015. №5 (15). URL: https:// cyberlenin ka.ru/article/n/formirovanie-etiki-reklamy-natsionalnyy-i-mezhdunarodnyy-opyt (дата обращения: 23.11.2021).
6. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США в 2 ч. Ч. 1. М.: Изд-во Юрайт, 2020.
7. Лакодин В. Как маркетологи унижают потребителя: что делать с отсутствием профессиональной этики? URL: https: //texterra.ru/blog/kak-marketologi-unizhayut-potre-bitelya-chto-delat-s-otsutstviem-professionalnoy-etiki.html (дата обращения: 23.11.2021).
8. Международный кодекс рекламной деятельности Международной Торговой Палаты URL: https://docs.cntd.ru/ document/901784169 (дата обращения: 23.11.2021).
9. Сиротина И.Л. Этика рекламной деятельности в современной России // Регионология. 2012. №4 (81). С. 195-198.
10. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008.
11. Donald K.W. Ethics Research in Public Relations: An Overview // Public Relations Review. 1989. Volume 15, Issue 2. Pp. 3-5.
12. Hyman M. Advertising ethics: not an oxymoron // World & I. 1990. №5. Pp. 545-559.
13. Lazauskas J. Study: Sponsored content has a trust problem. URL: https://contently.com/strategist/2014/07/ 09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2/ (дата обращения: 30.10.2021).
14. Parsons P.J. Ethics in public relations: A guide to best practice. London: Kogan Page, 2004.
15. Pratt Cornelius B. Research progress in public relations ethics: An overview // Public Relations Review. 1994. Vol. 20, Issue 3. Pp. 217-224.
