CC BY
55
УДК 008
О. Н. Зайкова
кандидат культурологии, доцент
Южно-Уральский государственный
университет (НИУ),
Челябинск, Россия
E-mail: zaikova74@mail.ru
ЭКОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ
C интенсивным ростом коммуникационных площадок и возможностей взаимодействия производителей с потребителями в сети Интернет особую важность приобретает тема формирования качественного рекламного продукта, не противоречащего не только закону о рекламе, но и нормам морали и этики. Особо понятным, близким потребителю становится такое рекламное послание, которое не включает явных манипуляций, резких негативных сравнений с конкурирующими компаниями и т. д., не злоупотребляет доверием, незнанием и недостаточной информированностью или неподготовленностью. Вопрос потери доверия к компании (и как следствие - потери имиджа и репутации для бизнеса в настоящем и будущем) оказывается достаточно важным. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема создания экологичного в социокультурном смысле рекламного продукта. Более того, в настоящее время требуется актуализация критериев оценки вербальной и визуальной части рекламного послания с точки зрения его экологичности для потребителя и общества в целом, ведь реклама - это социально значимое явление. Обновленный набор критериев оценки творческой концепции рекламного продукта должен быть отражен не только в базовых компетенциях подготовки специалистов рекламной отрасли и в сфере маркетинга, но современный потребитель также должен уметь критически оценивать рекламные тексты и понимать механизмы производства рекламной продукции.
В связи с этим в статье вводится понятие «экология рекламы», предлагается авторская трактовка термина, определяется смысловое поле предполагаемого исследования. Актуальность введения понятия связывается автором с тем, что реклама, с одной стороны, создает среду обитания потребителя, принимает активное участие в мифотворчестве, использует уже сложившиеся в общественном сознании мифы, формирует стереотипы, паттерны поведения, обращается к ценностям (и даже формирует их); с другой - в условиях ужесточения конкуренции, ее недобросовестных проявлений нередко используются механизмы манипулирования массовым сознанием, в том числе и с помощью лингвистических оборотов, визуальных средств, психологических приемов, например, в формировании так называемой культуры отмены. Понятие «экология рекламы» предлагается к рассмотрению в качестве культурологического концепта, способствующего пониманию путей оптимизации морально-нравственной атмосферы в рекламной сфере. Исследование носит диагностический характер по отношению к морально-нравственным аспектам сферы рекламной и маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: экология рекламы, этика в рекламе, правовое регулирование рекламы, нарушение этических норм в рекламе, культура отмены
Для цитирования:Зайкова, О. Н. Экология рекламы с точки зрения культурологического видения проблемы / О. Н. Зайкова // Вестник культуры и искусств. - 2021. - № 4 (68). -С. 80-89.
80
Введение
В современных условиях диктата тотальной неопределенности смыслов с термином экология, предложенным Э. Геккелем во второй половине XIX в., в сознании носителя языка стали связываться различные его коннотации. После введения термина в научный оборот его трактовка постоянно пополнялась смысловыми оттенками. Сегодня экология уже не сводится к миссии сохранения биологической среды, особое значение начинает приобретать среда, созданная культурой предыдущих поколений. Например, распространенное использование термина экология в рекламе как российских, так и зарубежных коммерческих компаний приводит к тому, что смысл этого понятия постепенно наполняется совершенно определенным содержанием, имеющим мало общего с его первоначальным значением. И если речь не идет о банальной подмене понятия, хотя допущения на этот счет имеют веские основания, то как можно определить в рамках научного дискурса такую словесную конструкцию, как экология рекламы в ее культурологическом измерении?
Обзор литературы
Проблема эффективной разработки творческой концепции рекламного продукта достаточно хорошо освещена в литературе и публикациях, адресованных специалистам по рекламе и маркетингу. Так, на примере разработок Д. А. Трищен-ко рассматриваются не только принципы «упаковки» рекламного сообщения, но и приводятся методы генерирования креативной концепции, предлагаются критерии оценки художественной ценности рекламы [12]. Однако наметившееся ужесточение конкуренции, недобросовестная конкуренция, рост числа средств и таргетирован-ных площадок для размещения рекламных посланий, внедрение нативной рекламы в социальных медиа, которая часто маскируется под информационные посты, активное взаимодействие брендов с лидерами мнений - блогерами, инфлюэн-серами и микроинфлюэнсерами дает множество примеров манипуляций потребителем, в том числе лингвистическими и экстралингвистическими средствами, злоупотребления доверием аудитории, пользования недостаточной информированностью и отсутствием опыта.
В силу этого проблема экологии рекламы, особенностей ее воздействия на аудиторию становится все более актуальной.
С культурологической точки зрения особого внимания заслуживает позиция академика Д. С. Лихачева, который в рамках изучения экологии культуры еще в конце XX в. обратил внимание на экологические бедствия и катастрофы в сфере культуры. К экологическим бедствиям в культуре он отнес обеднение лексики русского языка, замену русских слов однозначными иностранного происхождения и др. В зону экологического риска ученый включал также кино, классический репертуар театров, музыку и т. д. [См.: 6].
Вопросу интеграции маркетинга экологической направленности и дизайна в рекламе посвящено исследование А. Ульяновского, опубликованное еще в конце прошлого века и не утратившее своей актуальности сегодня. Автором уделено особое внимание роли рекламы в формировании мифов в процессе социального мифотворчества, создании своеобразной идеальной среды, а потом и картины мира, сконструированной из ожиданий и глубинных потребностей аудитории [13].
В исследовании Д. Григорьева «Неэтичная реклама» [3] обсуждается вопрос, подрывает ли реклама нравственные устои общества или она лишь нацелена на максимальное удовлетворение запросов потребителей и говорит с ними на их языке. Определению границ дозволенного (где действуют нормы закона, а где имеются нарушения этических норм в рекламе) также посвящен цикл публикаций этого автора.
Исследователи обращаются к проблеме негативного воздействия рекламы на подрастающее поколение. Так, Е. А. Андрющенко отмечает, что реклама достаточно существенно влияет на психическое здоровье старшеклассников, психика которых постоянно «открыта» внешнему окружению [1, с. 125]. Автор обращает внимание на рост рекламной продукции с нежелательным и вредоносным содержанием; не поясняет смысла термина экология рекламы, но отмечает, что реклама «является источником возможного влияния на стереотипы и образы, <.. .> в ней присутствуют механизмы манипулирования массовым сознанием» [ Там же,
81
с. 126]. Реклама, по мнению исследователя, берет на себе на себя образовательную и просветительскую функцию учащихся старших классов школ, она влияет на усвоение ими поведенческих норм, создает псевдоидолов молодежи. Е. А. Андрющенко охарактеризовала двоякий характер воздействия рекламы: с одной стороны, способствует формированию экономического мышления, стимулирует политическую активность, с другой - демонстрирует отрицательные примеры нарушения этики и морали.
Поиску форм и способов противодействия негативному влиянию массовых коммуникаций, в том числе рекламы, посвящено исследование М. А. Мустафиной. По ее мнению, превентивные меры против негативного воздействия информации на общество в целом поможет принять информационная экология - наука о закономерностях влияния информации на формирование человека, его здоровье, физическое и социальное благополучие [8, с. 143]. Для нашего исследования важно следующее: М. А. Мустафина считает, что оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) пределов. Информационный бум, по мнению автора, является главной причиной информационного загрязнения. В связи с чем приобретает актуальность вопрос о необходимости развития информационной экологии, которая бы формировала здоровый информационный образ жизни людей в социальной и природной среде, помогала создавать ориентиры воспитания для подростка.
Л. С. Шайхутдинова обращает внимание на необходимость организации процесса экологизации всех сфер человеческой жизни и важность применения экологического подхода для осмысления информационных и коммуникативных процессов [19, с. 212]. Особый акцент сделан на ценностном содержании информации, циркулирующей в медиапространстве, где существенное место занимает и реклама.
Влияние на лингвистическую экологию иноязычных заимствований в современных СМИ и медийной рекламе в аспекте речевой культуры обсуждается во многих исследованиях. В качестве примера можно привести пу-
бликацию Н. В. Баско, осуществившей попытку анализа иноязычных заимствований последних двух десятилетий [2]. Вопрос о лингвоэко-логичности языка интернет-рекламы исследуется М. М. Цатурян [18].
Л. П. Сидоренко анализирует проблемы экологии языка и языкового неблагополучия в России [10]. Причины проблемы автор также связывает с избыточностью иностранных заимствований, заменяющих русские слова, жаргонов, массой орфографических, грамматических, орфоэпических ошибок, наличествующих в том числе и в рекламе.
Постановка проблемы
Таким образом, исследование материалов и источников позволяет выявить как минимум два аспекта, свидетельствующие об актуальности темы. С одной стороны, наблюдается снижение качества рекламных текстов, рост нарушений этических норм в рекламе, примеров манипуляции сознанием потребителя, в том числе и лингвистическими средствами, на волне так называемого хайпа (с позиций маркетинга - все чаще востребованной и эффективной оказывается аффективная рекламная стратегия, пользуется спросом тизерная реклама) -подается значительное число рекламных посланий, имеющих быстрый, но краткосрочный эффект. Причем быстрые результаты такой подход дает при организации таргетированной рекламы в социальных медиа и при планировании рекламных кампаний с помощью средств онлайн- и оффлайн-рекламы. В результате актуализируется термин недобросовестная реклама, с которым связаны искажения понятий порядочность, честность, этика. Рост неэтичной рекламы скрыто формирует нежелательные морально-нравственные ориентиры.
С другой стороны, в силу информационного бума и роста «информационной слепоты» потребителя, усталости от коммерческой информации реклама все чаще маскируется под «нерекламный контент» (подается и транслируется как информационное сообщение, личное мнение, публицистическая реплика, комментарий, история из личного опыта и т. д.). Следовательно, увеличение недобросовестной рекламы способствует утрате потребителем
82
и обществом доверия к мощному инструменту коммуникации - рекламе и маркетинговым коммуникациям в целом. Утрата доверия к рекламе снижает ее эффективность, что делает данное исследование актуальным.
Одно из распространенных определений экологии как науки о взаимном отношении окружающей среды, живых организмов и человека [21] мало чем может помочь в попытке дать культурологическую интерпретацию понятия экология рекламы. Также не очень эффективен и анализ этого термина на уровне отдельно взятых семантических единиц: экология и реклама.
Аналогичная ситуация возникает в случае совмещения двух близких по написанию, но далеких по смыслу паронимов: экологическая реклама и экология рекламы. Здравый смысл подсказывает в этом случае, что экологическая реклама есть вид социальной рекламы, тогда как экология рекламы - более объемное понятие, чей спектр смыслов охватывает не только социальную рекламу, но и другие виды рекламных сообщений. Различных классификаций рекламы сегодня можно привести не меньше десятка, главное здесь то, что любое рекламное послание можно рассмотреть с точки зрения экологичности, транспонируя это понятие к свойству рекламного послания, т. е. к экологичности рекламы.
Таким образом, первый промежуточный вывод выглядит следующим образом. Понятие экология рекламы, во-первых, может быть использовано при анализе рекламного сообщения, во-вторых, применимо в этом смысле к любому виду рекламного послания - будь то социальные, политические, экологические тексты, аудио, видео и прочее из «пещерного искусства XX века» (Маршал Маклюэн).
Методология исследования
С точки зрения гносеологии любое научное исследование состоит из трех компонентов: объекта исследования, его субъекта (исследователь) и выбранного инструментария, в зависимости от применения которого к объекту исследования дискурс повседневности будет переходить в один из профессиональных предметных дискурсов, обозначая тем самым предмет исследования. Когда мы говорим о культурологическом исследовании, то нужно понимать, что
оно будет носить комплексный и междисциплинарный характер. Что здесь имеется в виду?
Определяя культурологию как науку, исследующую «механизмы формирования, функционирования и изменчивости ценностно-смысловых, нормативно-регулятивных и семан-тико-коммуникативных аспектов жизнедеятельности людей <...> а также функции селекции, кумуляции и межпоколенной трансляции социального опыта» [17], можно предположить, что формирование целостного представления об экологии рекламы будет лежать в плоскости изучения таких ее сторон, как аксиологическая (ценностно-смысловая), этико-юридическая (нормативно-регулятивная) и знаково-коммуникативная (се-мантико-коммуникативная).
В онтологическом измерении реклама есть эффект развития коммуникативной культуры на уровне ее социальной организации; с этой точки зрения реклама - одно из средств и механизмов обеспечения коллективной формы жизнедеятельности людей. Но нужно понимать особую природу рекламы как инструмента социального воздействия, имеющего дело с чувствами людей. Поэтому в разговоре о чувственном механизме восприятия рекламы возникает вопрос и об эстетической стороне изучения экологии рекламы.
Таким образом, в качестве рабочей версии дефиниции экология рекламы может выступить следующий тезис. Экология рекламы - это комплексное понятие, применяемое для характеристики и оценки рекламного послания в смысле его соответствия требованиям текущего законодательства и нормам общественной морали, а также соблюдения императивов профессионального стандарта, что в результате обеспечивает оптимальный нравственный эффект.
Обозначенная дефиниция содержит в себе как минимум одно важное положение, вытекающее из смысла заявленного, а именно - «не-экологичность» рекламы как свойство рекламного послания, ее отрицательная модальность будет возникать в форме конфликта указанных параметров. Может ли рекламное послание соответствовать букве закона и профессиональным стандартам, но быть при этом на грани фола в этическом измерении, например, нарушая чувства верующих? Может, и примеры этому есть. Может ли сложиться такая ситуация,
83
когда рекламный слоган, видеоролик, текст выполнен на высоком профессиональном уровне, с соблюдением этических норм, но с нарушением текущего законодательства? Увы, есть примеры и такого рода. То же самое касается и других возможных аберраций «искусства делать из полуправды целую ложь» (Эдгар Шоафф).
Наоборот, «экологичность» рекламного послания будет означать согласованность указанных критериев. Однако некоторая степень контрадикторности в этом способе культурологического понимания экологии рекламы все же есть: каждый из обозначенных критериев несет в себе мощный заряд различных этических компонентов. Это вытекает из логики сложных отношений права и нравственности, корпоративной этики и общественной морали.
Ход исследования
Обратимся к двум философским концепциям, имеющим прямое отношение к этике и помогающим определить спектр компонентов, формирующих экологию рекламы.
В первую очередь это философская идея Ф. Хайека, называющего благотворной, моральной, естественной рыночную конкуренцию; более того, конкуренция, по его мнению, является механизмом достижения компромисса между участниками рынка. Рынок - это не только экономический механизм, но и механизм регулирования социальных отношений во всем их объеме. Он обратил внимание на деятельность множества рыночных агентов с разными, подчас противоречивыми интересами. Рынок и действующие в нем агенты побуждают человека (любого участника, агента рынка) быть компромиссным, и в этом смысле моральным, и уже в русле этого компромиссного (морального) поведения преследовать личную выгоду [5, с. 21]. На рынке одновременно выступают три игрока: производитель, рекламопроизводитель (ре-кламораспространитель), потребитель рекламы. Они включены в одну ситуацию: создание, представление и восприятие рекламного продукта. Следуя позиции А. А. Гусейнова, изложенной в работе «Мораль и рынок» [Там же, с. 23], можно отметить: в рыночную ситуацию каждый субъект приходит с собственными, отличающимися от других нравственно-этическими установ-
ками, позициями, потребностями, ожиданиями. В идеальном виде указанные выше субъекты рынка знают и выполняют «правила игры», которые побуждают их к цивилизованному поведению. Игроки (субъекты) информированы, что допустимо в этой рыночной взаимной борьбе, а что - нет. Однако, чтобы предотвратить назревание конфликта интересов, следствием чего могут стать резкие выпады, расхождения смыслов, по-разному трактуемые участниками рынка, необходимо применение ситуативного анализа как метода оценки конкретной ситуации именно в связи с различными толкованиями, смыслами и пр. В этих случаях установки субъектов нужно согласовать, чтобы их скорректировать и сформировать этически оптимальную ситуацию между участниками рынка. Выявлению личностных механизмов этичного поведения указанных субъектов помогают положения ситуативного подхода, предложенного Д. Флетче-ром. Для нас важно видение им стратегии нравственного поведения, как ориентированной на определенные моральные принципы, так и исходящей из условий реальной ситуации, не только допускающей, но и предполагающей компромиссные решения [16]. В целом, как представляется, парадигма «логики компромиссов» может выступать одним из ведущих контекстов анализа нашей проблематики, поскольку «императив компромисса и делает рынок институтом, вос-требующим не аморального, а морального человека» [5, с. 21].
По сути, тактики компромиссов выполняют в этически сложных ситуациях рекламной деятельности компенсаторные функции. Таким образом включается в действие компенсаторный механизм культуры, поскольку именно он способен устранить или минимизировать диссонанс-ные аспекты подобных ситуаций [11, с. 55].
Подход к исследованию экологии рекламы может содержать в себе несколько больших разделов, а именно - изучение этих аспектов рекламы с точки зрения юридического, этического, корпоративного компонентов и с позиции анализа практик публичного реагирования.
Юридический компонент
Реклама устами законодателя представляет собой информацию, адресованную неопределенному кругу лиц, распространяемую любым до-
84
ступным способом и средством с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и продвижения на рынке [14]. Сразу несколько статей этого закона представляют интерес для исследования, например, общие требования к рекламе (ст. 5), защита несовершеннолетних (ст. 6), особенности отдельных способов распространения рекламы, которым посвящена целая глава федерального закона, и ряд других положений.
Закон о рекламе - не единственный нормативно-правовой документ, требующий осмысления с точки зрения культурологической трактовки понятия экология рекламы. В массив законодательных актов входят десятки документов: федеральные законы, решения федеральных служб и пр. (например, федеральный закон о средствах массовой информации, об основных гарантиях прав ребенка, кодекс об административных правонарушениях и т. д.).
Интерес будет представлять и база данных российской судебной практики по информационному праву [9].
Компонент публичного реагирования
Публичное реагирование как компонент экологии рекламы оформился в качестве феномена пространства human flesh search - «инициатива снизу» [15, с. 37]. Достаточно близким явлением, связанным с актуализацией культуры рекламы и частично характеризующим сложившиеся в медиасфере и сфере рекламы проблемы, вполне можно назвать феномен «новой этики», за которой в зарубежной теории и практике уже закрепился термин cancelculture («культура отмены»). Первоначально целью канселлинга было желание людей сделать Интернет более добрым и справедливым пространством. Однако на практике феномен cancelculture нередко приобретает уродливые формы, за ним все чаще скрываются действия конкурентов, лоббирующих собственные интересы. Основные позиции культуры отмены уже внедрены в практику работы алгоритмов социальных сетей и платформ, что стало уникальным рычагом давления на бренды за счет широкого публичного осуждения.
Явление так называемой культуры отмены возникло спонтанно и первоначально было напрямую связано с нравственностью и вопросами этики, которые поднимаются прежде всего в со-
циальных медиа рядовыми участниками, читателями, фолловерами и членами различных сообществ и социальных площадок. Затем, после многочисленных жалоб, обращений, гневных комментариев участников сообществ, оно получает обработку владельцами социальных сервисов и реализуется на практике в виде алгоритмов управления социальными медиа. Разумеется, феномен «публичного реагирования» включает более широкий круг явлений, характеристика которых представляет собой особую тему.
Этический компонент
Основная сложность при рассмотрении рекламного послания с точки зрения этического содержания возникает, если помнить, что в самой рекламе нравственно-этические установки выражены опосредованно, их изучение требует специальных аналитических процедур, хотя само их наличие и эффективность сомнений не вызывают. Примерная классификация рекламы с точки зрения этики делит ее (рекламу) на две группы: этичная и аморальная (неэтичная). Однако такое деление весьма условно и неточно. Например, рекламные ролики гигиенической продукции, как иногда считается, неуместно рассматривать в рамках модальности моральности или аморальности. Вместе с тем можно полагать, что любой рекламный текст специфично затрагивает нравственно-этические аспекты, а скрытый, неявный характер их представленности только усиливает актуальность обращения к этой проблематике.
Корпоративный компонент
Эмпирической базой исследования экологии рекламы с точки зрения корпоративного регулирования рекламы могут служить документы, принятые на международном и внутригосударственном уровнях, чьи положения разделяют участники организаций саморегулирования рекламной деятельности. В качестве примера можно назвать «Международный кодекс рекламной деятельности», в нем нет четкого определения, что такое реклама, но есть термин рекламное послание, который «должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаков-
85
ках, этикетках. А также любые надписи и изображения на самом товаре» [7].
Также нужно отметить, что форм саморегуляции корпоративной деятельности немало. Саморегуляция включает, например, создание организаций, принятие документов, медиакри-тику, работу омбудсмена и прочие формы, работа алгоритмов социальных медиа также выстраивается в целом на основании законов, положений кодексов рекламной деятельности. Таким образом, можно утверждать, что работа алгоритмов социальных сервисов по большому счету является внутренней формой саморегуляции деятельности социальной площадки, их главная задача помимо монетизации бизнеса сводится к предотвращению претензий со стороны закона. Указанный выше феномен «культуры отмены» уже технологизировался и получил реализацию в алгоритмах социальных сервисов и платформ.
Вопросы для обсуждения
Таким образом, сегодня остается открытым вопрос о содержании понятия экология рекламы, о причинах и следствиях канселлинга. Не менее важно определение путей достижения оптимальных нравственно-этических состояний рекламной сферы с позиции соучастия всех субъектов, включенных в ситуацию, для чего необходимо установление операциональных параметров подобной оптимальной ситуации. Достаточно важно и то, какую поведенческую стратегию формировать бренду, оказавшемуся под давлением общественности, хейте-ров, владельцев социальных сетей и сторонников новой этики: избегать претензий и продолжать реализацию запланированных мероприятий или же разбираться с высказанными претензиями, извиняться, корректировать, удалять созданные тексты. Дискуссионным остается вопрос о том, какие требования необходимо предъявлять к визуальной и вербальной составляющим рекламного сообщения, выполненного безупречно с экологической точки зрения.
Выводы
Таким образом, в статье обращается внимание на актуальность вопроса, касающегося выявления ключевых требований к визуальной
и вербальной части (упаковке) рекламного сообщения с точки зрения нравственно-этической экологии. В научный оборот вводится понятие экология рекламы, характеризующее в этих аспектах состояние рекламной культуры, предлагается структурный подход к ее изучению: с точки зрения юридического, этического и корпоративного компонентов и с позиции публичного реагирования. Важно, что создание рекламного продукта с учетом указанных компонентов будет способствовать формированию оптимальной ситуации в маркетинговой деятельности, что, безусловно, повлияет на повышение доверия к маркетинговым коммуникациям со стороны их аудиторий, улучшит духовно-этическую и нравственную атмосферу в обществе. Этическая составляющая представляет собой поведенческое воплощение нравственной культуры в целом. При решении проблем экологии рекламы важным социокультурным эффектом станет повышение эрудированности целевых аудиторий в отношении принципов, способов и форм создания рекламного продукта, рост объективности в информировании общественности о производимых товарах, услугах и предложениях, доверия к бизнесу, гармонизация рекламной культуры.
С культурологической точки зрения особо ценным стало исследование Д. С. Лихачева, обратившего внимание на актуальность изучения экологии культуры и важность предотвращения культурно-экологических кризисов [6]. С методологической точки зрения важны морально-философские концепции рынка, рассматриваемые А. Смитом, Ф. Хайеком, А. А. Гусейновым [5], а также положения ситуативной этики, предложенные Д. Флетчером [16] и исследованные И. В. Шулер [20].
Понятие экологии рекламы может быть применено при анализе любого рекламного сообщения. Предложенная рабочая дефиниция экологии рекламы как комплексного понятия для характеристики рекламного послания в отношении его соответствия требованиям текущего законодательства и норм общественной морали позволяет более осмысленно и целенаправленно рассматривать сложные нравственно-этические коллизии, возникающие в сфере рекламной деятельности.
86
1. Андрющенко, Е. А. Экология рекламы: воздействие на психическое здоровье старшеклассника / Е. А. Андрющенко // Международный журнал экспериментального образования. - 2013. -№ 7.- С. 125-126.
2. Баско, Н. В. Иноязычные заимствования в СМИ и медийной рекламе в аспекте речевой культуры / Н. В. Баско // Экология языка и речи : материалы V Междунар. науч. конф. / отв. ред. А.С. Щербак. - Тамбов : Принт-Сервис, 2016. - С. 364-370.
3. Григорьев, Д. Неэтичная реклама / Д. Григорьев. - Москва : Инфотопик, 2018. - 256 с.
4. Киселева, А. Э. Институт репутации и культура отмены в России: фактор развития или регрессии / А. Э. Киселева,
A. В. Муромская // Парадигма. - 2021. -№ 1.- С. 136-144.
5. Иванова, Н. М. Морально-философская концепция рынка / Н. М. Иванова // Вестник Российского нового университета. Серия: Человек и общество. -2016. - № 2. - С. 18-26.
6. Лихачев, Д. С. Русская культура / Д. С. Лихачев. - Москва : Искусство, 2000. - 440 с.
7. Международный кодекс рекламной практики // Advertology. Наука о рекламе. - URL: https://bit.ly/3e1mHSc (дата обращения: 27.02.2021).
8. Мустафаева, М. А. Полиграфическая продукция как отражение современного подхода информационной экологии в рекламе / М. А. Мустафаева, Т. В. Краснова // Современные наукоемкие технологии. -2014. - № 7-2. - С. 141-145.
9. Нарушения законодательства о рекламе // База данных Российской судебной практики по информационному праву. -URL: https://bit.ly/3e70u5j (дата обращения: 27.02.2021).
10. Сидоренко, Л. П. Экология языка в современной России: тенденции и проблемы / Л. П. Сидоренко // Право и практика. - 2017. - № 2. - С. 156-161.
11. Соковиков, С. С. Компенсаторный механизм культуры: заметки на полях работы А. Я. Флиера / С. С. Соковиков,
B. С. Цукерман // Вестник культуры и искусств. - 2021 - № 1 (65). - С. 53-63.
12. Трищенко, Д. А. Разработка творческой концепции рекламного продукта : учеб.
пособие / Д. А. Трищенко. - Белгород : БУКЭП, 2016. - 276 с.
13. Ульяновский, А. Мифодизайн рекламы / А. Ульяновский. - Санкт-Петербург : Институт Личности, 1995. - 300 с.
14. Федеральный закон «О рекламе» от 14.03.2006 № 38-ФЗ // Консультант-Плюс. - URL: https://bit.ly/381F3i8 (дата обращения: 01.03.2021).
15. Филиппович, Ю. С. О некоторых особенностях феномена «культура отмены» / Г. С. Стрекалов, Ю. С. Филиппович // Коллекция гуманитарных исследований. - 2021. - № 1. - С. 36-41.
16. Флетчер, Дж. Ситуативная этика. Новая нравственность / Дж. Флетчер // Александр Круглов (Абелев). Афоризмы. Мысли. Эссе : сайт. - URL: https:// alkruglov.narod.ru/fletchercit.html (дата обращения: 20.11.2021).
17. Флиер, А. Я. Современная культурология: объект, предмет, структура / А. Я. Флиер // Общественные науки и современность. - 1997. - № 2. - С. 124-145.
18. Цатурян, М. М. Лингвоэкологичность языка интернет-рекламы / М. М. Цату-рян, М. А. Цатурян // Реклама, маркетинг, PR: теоретические и прикладные аспекты интегрированных коммуникаций : материалы IV Всерос. науч.-практ. конф. / отв. ред. В. В. Касьянов ; М-во науки и высшего образования Российской Федерации, Кубан. гос. ун-т. - Краснодар : Изд-во Кубанского государственного университета, 2021. - С. 294-304.
19. Шайхутдинова, Л. С. Экология современного российского медиапространства: законодательное измерение / Л. С. Шайхутдинова // Природа и человек в пространстве культуры : материалы Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием, посвящ. Году экологии в РФ (кафедра этики, культурологии и связей с общественностью факультета философии и социологии БашГУ; г. Уфа, 27 апреля 2017 г.) : в 2 ч. Ч. 2 / отв. ред. З. Я. Рахма-туллина. - Уфа : РИЦ БашГУ - С. 210-213.
20. Шулер, И. В. Деловая этика: определение перспектив исследования / И. В. Шулер // Манускрипт. - 2019. - Т. 12. - Вып. 5. -С. 119-122.
21. Экология // Большой Энциклопедический словарь. - URL: https://bit.ly/3dW5olm (дата обращения: 28.02.2021).
Получено 24.11.2021
87
Olga N. Zaikova
Сandidate of culturology, Docent
South Ural State University, Chelyabinsk, Russia
E-mail: zaikova74@mail.ru
Ecology of Advertising from the Cultural Vision of the Problem Viewpoint
Abstract. The growth of communication platforms of the manufacturer and the consumer on the Internet actualizes the problem of the quality of the of advertising messages. Marketing messages must comply with legal, moral and ethical standards. The modern consumer does not trust advertising, which in general reduces the effectiveness of this marketing communication. He expects simple, clear and positive messages. The problem of loss of trust in the brand becomes acute, which means the loss of image and reputation. One of the ways to solve this problem can be the topic of creating an environmentally friendly advertising product in the socio-cultural sense. The criteria for assessing the verbal and visual part of the advertising message from the point of view of its environmental friendliness for the consumer and society require revision. The modern consumer should be able to critically evaluate the advertising text and understand the mechanisms of its production. The article introduces the concept of «advertising ecology». The article offers the author's interpretation of this term. The concept of «ecology of advertising» is proposed for consideration as a culturological concept that contributes to the understanding of ways to optimize the moral and ethical atmosphere in the advertising sphere. The article gives the author's interpretation of the concept of «ecology of advertising», defines the semantic field of the proposed research. The research is of a diagnostic nature in relation to the moral and ethical aspects of the sphere of advertising and marketing activities.
Keywords: ecology of advertising, ethics in advertising, legal regulation of advertising, violation of ethical norms in advertising, cancelling
For citing: Zaikova O. N. 2021. Ecology of Advertising from the Cultural Vision of the Problem Viewpoint. Culture and Arts Herald. No 4 (68): 80-89.
References
1. Andriushchenko E. 2013. The ecology of advertising: impact on the mental health of a high school student. Mezhdunarodnyy zhurnal eksperimental'nogo obrazovaniya [International Journal of Experimental Education]. No 7: 125-126. (In Russ).
2. Basko N. 2016. Foreign language borrowing in the media and media advertising in the aspect of speech culture. Ekologiya yazyka i rechi [Ecology of language and speech]. Resp. ed. A. S. Shcherbak. Tambov: Print-Servis. P. 364-370. (In Russ).
3. Grigorev D. 2018. Neetichnaya reklama [Unethical advertising]. Moscow: Infotopik. 256 p. (In Russ).
4. Kiseleva A., Muromskaia A. 2021. The Institute of Reputation and the Culture of Cancellation in Russia: a Factor of Development or Regression. Paradigma [Paradigm]. No 1: 136-144. (In Russ).
5. Ivanova N. 2016. Moral and philosophical concept of the market. Vestnik Rossiyskogo novogo universiteta. Seriya: Chelovek i obshchestvo [Vestnik of Russian New University. Man and Society]. No 2: 18-26. (In Russ).
6. Likhachev D. 2000. Russkaya kul'tura [Russian culture]. Moscow: Iskusstvo. 440 p. (In Russ).
7. International Code of Advertising Practice. 2021. Advertology. Nauka o reklame [Advertology. Advertising Science]. Available from: https://bit.ly/3e1mHSc (accessed: 27.02.2021). (In Russ).
88
8. Mustafaeva M., Krasnova T. 2014. Printing products as a reflection of the modern approach of information ecology in advertising. Sovremennye naukoemkie tekhnologii [Modern high technologies]. No 7-2: 141-145. (In Russ).
9. Narusheniya zakonodatel'stva o reklame 2021 [Violation of advertising legislation]. Baza dannykh Rossiyskoy sudebnoy praktiki po informatsionnomu pravu. Available from: https://bit.ly/3e70u5j (accessed: 27.02.2021). (In Russ).
10. Sidorenko L. 2017. Ecology of language in modern Russia: trends and problems. Pravo i praktika [Law and practice]. No 2: 156-161. (In Russ).
11. Sokovikov S., Tsukerman V. 2021. The compensatory mechanism of culture: notes in the margins of the work of A. IA. Flier. Culture and Arts Herald. No 1 (65): 53-63. (In Russ).
12. Trishchenko D. 2016. Razrabotka tvorcheskoy kontseptsii reklamnogo produkta [Development of a creative concept of an advertising product]. Belgorod: BUKEP. 276 p. (In Russ).
13. Ulianovskii A. 1995. Mifodizain reklamy [Mythological design in advertising]. St. Petersburg: Institut Lichnosti. 300 p. (In Russ).
14. Federal'nyyzakon O reklame 14.03.2006 № 38-FZ [Federal Law On Advertising]. Konsul'tantPlyus. Available from: https://bit.ly/381F3i8 (accessed: 27.02.2021). (In Russ).
15. Filippovich IU., Strekalov G. 2021. On some features of the culture of cancellation. Kollektsiya gumanitarnykh issledovaniy [Collection of Humanities Studies]. No 1: 36-41. (In Russ).
16. Fletcher Dzh. 2021. Situational ethics. New morality. Aleksandr Kruglov (Abelev). Aforizmy. Mysli. Esse [Alexander Kruglov (Abelev). Aphorisms. Thoughts. Essay]. Available from: https://alkruglov. narod.ru/fletchercit.html (accessed: 27.02.2021). (In Russ).
17. Flier A. 1997. Modern cultural studies: object, subject, structure. Social Sciences and Contemporary World. No2: 124-145. (In Russ).
18. Tsaturian M., Tsaturian M. 2021. The linguistic environmental friendliness of the language of online advertising. Reklama, marketing, PR: teoreticheskie i prikladnye aspekty integrirovannykh kommunikatsiy [Advertising, marketing, PR: theoretical and applied aspects of integrated communications]. Resp. ed. V. V. Kasianov. Krasnodar: Izd-vo Kubanskogo gosudarstvennogo universiteta. P. 294-304. (In Russ).
19. Shaikhutdinova L. 2017. Ecology of modern Russian media space: legislative dimension. Priroda i chelovek v prostranstve kul'tury [Nature and man in the space of culture]. In 2 p. P. 2. Resp. ed. Z. IA. Rakhmatullina. Ufa: RIC BashGU. P. 210-213. (In Russ).
20. Shuler I. 2019. Business Ethics: Defining Research Perspectives. Manuskript [Manuskript]. T. 12. Vol. 5: 119-122. (In Russ).
21. Ecology. Bol'shoy Entsiklopedicheskiy slovar' [Big Encyclopedic Dictionary]. 2000. Available from: https://bit.ly/3dW5olm (accessed: 27.02.2021). (In Russ).
Received 24.11.2021
89
