CC BY
45
Ван Юйчжи. Конфуцианство в национально-ориентированном рекламном тексте Китая / Ван Юйчжи, Е. Н. Ремчукова // Научный диалог. — 2021. — № 8. — С. 149—169. — DOI: 10.24224/2227-1295-2021-8-149-169.
Wang Yuzhi, Remchukova, E. N. (2021). Confucianism in China's Nationally Oriented Advertising Text. Nauchnyi dialog, 8: 149-169. DOI: 10.24224/2227-1295-2021-8-149-169. (In Russ.).
^»SCIENCE I ERIHJUk
ИВИАИУ.И11
Журнал включен в Перечень ВАК
DOI: 10.24224/2227-1295-2021-8-149-169
Конфуцианство Confucianism in China's
в национально- Nationally Oriented
ориентированном Advertising Text
рекламном тексте Китая
Ван Юйчжи Wang Yuzhi (ïgi)
orcid.org/0000-0002-2984-8238 orcid.org/0000-0002-2984-8238
аспирант кафедры общего и русского Post-graduate student, Department
языкознания филологического of General and Russian Linguistics,
факультета, Philological Faculty,
ассистент кафедры иностранных языков Assistant of the Department
факультета гуманитарных of Foreign Languages, Faculty
и социальных наук of Humanities and Social Sciences
van [email protected] [email protected]
Ремчукова Елена Николаевна Elena N. Remchukova
orcid.org/0000-0002-7901-9622 orcid.org/0000-0002-7901-9622
ResearcherlD Y-7687-2018 ResearcherlD Y-7687-2018
доктор филологических наук, Doctor of Philology, Professor,
профессор Department of General and Russian
кафедра общего и русского языкознания Linguistics, Philological Faculty
филологического факультета remchukova [email protected]
remchukova [email protected]
Российский университет дружбы народов Peoples' Friendship University of Russia
(Москва, Россия) (Moscow, Russia)
Благодарности: Acknowledgments:
Исследование проводится при поддержке The reported study was funded
Государственного комитета by the China Scholarship Council
по стипендиям КНР (project number 201908090003)
(грант № 201908090003)
© Ван Юйчжи, Ремчукова Е. Н., 2021
ОРИГИНАЛЬНЫЕ СТАТЬИ Аннотация:
Статья посвящена мультимодальному анализу репрезентации национально-культурного феномена «конфуцианство» в сфере рекламы современного Китая на примерах национально-ориентированных рекламных текстов разных тематических разновидностей. Актуальность работы обусловлена важностью сохранения и продолжения наследия конфуцианства в современном китайском обществе, особенно в медиапростран-стве. Особое внимание уделяется мультимо-дальному анализу вербальных и невербальных средств выражения ключевого понятия конфуцианства «пять постоянств праведного человека» в китайских национально-ориентированных рекламных текстах. Показано, что понятие «пять постоянств» как один из важных компонентов конфуцианства получает свое продолжение в сфере рекламы современного Китая, развивается в соответствии с общественной жизнью китайского народа в современную эпоху. Установлено, что использование конфуцианской идеи пяти постоянств праведного человека можно рассматривать как один из важных и эффективных способов создания рекламы с целью воздействия на целевую аудиторию внутреннего рынка Китая. Выводы и результаты исследования позволяют составить общее представление о понятии пяти постоянств конфуцианства, а также о практике его применения в качестве приёмов манипулирования общественным сознанием в современной китайской рекламе, что имеет большое значение для синологических исследований в разных научных областях.
Ключевые слова:
рекламный дискурс; конфуцианство; мультимодальный анализ; лингвокульту-рология; ценности; национально-ориентированная реклама; Китай; маркетинговая лингвистика.
ORIGINAL ARTICLES
Abstract:
The article is devoted to the multimodal analysis of the representation of the national-cultural phenomenon "Confucianism" in the field of advertising in modern China on the examples of nationally-oriented advertising texts of different thematic varieties. The relevance of the work is due to the importance of preserving and continuing the heritage of Confucianism in modern Chinese society, especially in the media space. Particular attention is paid to the multimodal analysis of verbal and non-verbal means of expressing the key concept of Confucianism "five constancies of a righteous person" in Chinese nationally oriented advertising texts. It is shown that the concept of "five permanencies" as one of the important components of Confucianism gets its continuation in the field of advertising in modern China, develops in accordance with the social life of the Chinese people in the modern era. It has been established that the use of the Confucian idea of the five permanencies of a righteous person can be considered as one of the most important and effective ways to create advertising with the aim of influencing the target audience of the Chinese domestic market. The conclusions and results of the study allow us to get a general idea of the concept of the five constancies of Confucianism, as well as the practice of its application as methods of manipulating public consciousness in modern Chinese advertising, which is of great importance for sinological research in various scientific fields.
Key words:
advertising discourse; Confucianism; multimodal analysis; cultural linguistics; values; nationally oriented advertising; China; marketing linguistics.
УДК 81'42:659.11+659.1:008
Конфуцианство в национально-ориентированном рекламном тексте Китая
© Ван Юйчжи, Ремчукова Е. Н., 2021
1. Введение
Рекламный текст сегодня активно изучается и привлекает внимание учёных в самых разных областях наук, в том числе в лингвистике. В последние годы появилось новое направление прикладной лингвистики для изучения рекламного дискурса — маркетинговая лингвистика [Борисова, 2016]. Для исследований в рамках маркетинговой лингвистики первостепенную значимость имеет термин продвигающий текст, под которым мы понимаем «коммуникативную единицу, функционирующую в пространстве маркетинговых коммуникаций, служащую целям эффективного воздействия на целевую аудиторию и обладающую системой релевантных вербальных и невербальных средств его усиления / оптимизации» [Ухова, 2018].
В современную эпоху рекламный текст вполне можно рассматривать как поликодовый продвигающий текст, это объясняется, прежде всего, тем, что в рекламных текстах, благодаря развитию технологий, широко используются не только традиционные вербальные средства, но и различные невербальные элементы. Кроме того, сегодня, в связи с большой конкуренцией на рынке, для успешного продвижения товара или услуги адресант не только должен установить контакт с аудиторией, но и вынужден постоянно поддерживать эту связь, обозначая общие интересы. Для достижения этой цели адресант часто применяет различные манипулятивные приёмы, способствующие эффективному воздействию на адресата.
Одним из распространённых манипулятивных приёмов, применяемых при создании рекламного текста для достижения наибольшей эффективности его воздействия, является апелляция к определённым ценностям и стереотипам, укрепившимся в сознании населения. Этот манипулятивный приём уже давно получил широкое признание среди современных рекламистов [Моисеева, 2008, с. 154; Аниськина, 2014; Social and personal values ..., 2020], например, он часто встречается в национально-ориентированной рекламе.
Под национально-ориентированной рекламой (далее — НОР) мы понимаем разновидность коммерческой рекламы, в которой репрезентируется положительный имидж страны, имеющей уникальные географические и богатые историко-культурные ресурсы, с опорой на национальные цен-
ности для продвижения товаров или услуг на внутреннем рынке определённой страны [Ремчукова и др., 2020, с. 147].
В нашей статье объектом исследования являются механизмы использования идеалов и ценностей конфуцианства в китайских национально-ориентированных рекламных текстах, а предметом — вербальные и невербальные средства, которые репрезентируют ключевое для конфуцианства понятие «пять постоянств праведного человека» в текстах данного типа. Цель нашего исследования заключается в том, чтобы выявить специфику использования вербальных и невербальных средств выражения понятия пяти постоянств в современных китайских национально-ориентированных рекламных текстах.
Поставленной целью обусловлен круг задач, требующих решения в рамках данной статьи: 1) описание истории появления и формирования понятия пяти постоянств в конфуцианстве древнего Китая; 2) раскрытие сущности понятия пяти постоянств и особенностей его развития в современном Китае; 3) описание вербальных и невербальных средств выражения понятия пяти постоянств в китайских текстах НОР; 4) анализ специфики применения вербальных и невербальных средств выражения понятия пяти постоянств в китайских текстах НОР.
Материалом для нашей работы послужили национально-ориентированные рекламные видеоролики, транслируемые на центральных телеканалах и функционирующие в Интернете Китая (Bilibili и CCTV).
Теоретической базой исследования послужили труды лингвистов, посвященные анализу общих проблем мультимодальности [Kress et al, 2001; O'Halloran et al, 2021], рекламного дискурса [Учёнова, 2003; Кара-Мурза, 2010; Музыкант и др., 2019], медиадискурса [Fairclough, 2003; Matheson, 2005; Анненкова, 2011; Добросклонская и др., 2015], лингвокультурологии [Маслова, 2001; Карасик, 2015] и маркетинговой лингвистики [Борисова, 2016; Ухова, 2018]. В совокупности упомянутые исследования рассматривают сущностные вопросы медиадискурса (в частности, рекламного дискурса), его методологию, концепцию и значимость в современном медиа-пространстве.
Вопросы, связанные с осмыслением ценностей конфуцианства, рассматриваются, с одной стороны, в фокусе теоретических толкований классических учений конфуцианства [Чжу Си, 1983; Дэн Цюбо, 2005; Цин Хэйфэн, 2012; Лян Цичао, 2015; Лэ Айгуо, 2018;], с другой — с точки зрения их продолжения и развития в современном китайском обществе [Ян Циньфан и др., 2013; Лю Цзюньшань, 2017].
Наряду с общенаучными методами обобщения, наблюдения, комментирования в процессе работы были использованы общелингвистические
и специальные методы исследования, включая традиционные методы лексико-семантического и контекстуального анализа, мультимодального дискурс-анализа, метод семантической и прагматической интерпретации компонентов текста; кроме того, выявление национально-культурной специфики текстов потребовало привлечения метода лингвокультурологиче-ского комментирования.
2. Пять постоянств праведного человека в конфуцианстве: прошлое и настоящее
Конфуцианство является системой убеждений, сохраняющейся в результате коллективного выбора на протяжении тысячелетней истории китайской цивилизации, и составляет основу идеологии сообщества и государства Китая [Chan, 2020, с. 221]. Основываясь на принципах гуманности и нравственности, конфуцианство на протяжении тысячелетий оказывает сильнейшее воздействие на формирование идеальной модели личности китайского народа [Ян Циньфан и др., 2013, с. 85]. Как отмечает известный китайский философ Лян Цичао в своей работе,
НЛФЯ^Ь^^МФЯ^Ь-Й^ТИШ» [китайский народ существует, потому что китайская культура существует; а китайская культура не может расставаться с конфуцианством] [Лян Цичао, 2015, с. 8].
В конфуцианстве понятие [три устоя и пять постоянств]
содержит ключевые принципы, которые определяют этику китайского народа [Lu, 2018, c. 63]. Под [три устоя] понимается абсолютная власть и господство государя над подданным, отца над сыном, мужа над женой; а «Ж1» [пять постоянств] включают гуманность, справедливость, благопристойность, мудрость и благонадежность. Три устоя и пять постоянств — это неотъемлемое целое — более того, пять постоянств считаются основой трёх устоев [Лэ Айгуо, 2018, с. 120].
Понятие пяти постоянств формируется на основе длительного отбора достижений прежних мудрецов конфуцианства. Как отмечают в своих исследованиях китайские учёные, первоначально Конфуций (551—479 до н. э.) выдвинул конкретные моральные нормы: благопристойность, почитание родителей, преданность, скромность, щедрость, благонадёжность, мудрость, доброту, нежность, честность, бережливость и уступчивость [Чжан Дэйнянь и др., 2004, с. 212]. Затем Мэн-цзы (372—289 до н. э.) обобщил теоретические размышления своих предшественников, провозгласив четыре моральные ценности: гуманность, справедливость, благопристойность и мудрость [Там же, с. 212]. Вслед за Мэн-цзы, в начале династии Западной Хань (202 до н. э. — 8 н. э.) Цзя И (200—168 до н. э.) добавил ещё одну важную категорию — благонадёжность — так сложилось по-
8
ACCFS5
нятие пяти постоянств. Однако пять постоянств как совершенная система моральных норм была создана Дуном Чжуншу в середине династии Западной Хань философом Дун Чжуншу (179—104 до н. э.), который призвал императора к распространению пяти постоянств среди народа, к воспитанию людей в духе этих моральных принципов. Позже теория пяти посто-янств получила подробное разъяснение и развитие в «Отчёте о дискуссии в Зале Белого тигра» (79 н. э.), который написал Бань Гу (32—92 н. э.), и ряде классических работах по конфуцианству. Так пять постоянств стали основными этическими принципами в древнем феодальном обществе Китая [Там же, с. 222].
Сегодня Китай — социалистическая страна, живущая под руководством Коммунистической партии Китая. Создание «социалистических ценностей с китайской спецификой» стало актуальной темой для КПК, так как на фоне глобализации и широкого распространения западных ценностей самобытный национальный характер китайского народа и его влияние складываются только тогда, когда социалистические ценности создаются на основе китайской культуры [Ин Цзян, 2014, с. 50; Zhao, 2018, c. 321; Jiang, 2018, c. 155].
В этой связи в 2012 году на XVIII Всекитайском съезде КПК были выдвинуты ключевые социалистические принципы, которые состоят из двенадцати ценностей, систематизированных в трёх аспектах: 1) государственный аспект: мощь страны, демократия, просвещение, гармония;
2) общественный аспект: свобода, равенство, справедливость, законность;
3) гражданский аспект: патриотизм, преданность своему делу, добросовестность и дружба. Пять постоянств конфуцианства рассматриваются как культурный ген и ядро духа ключевых социалистических ценностей в Китае, и в современную эпоху их содержание продолжает развиваться в соответствии с идеологией современного Китая [Ин Цзян, 2014, с. 47].
3. Понятие «■£» [гуманность] и его отражение в китайских текстах
Понятие «■£» [гуманность] является ядром идеологической системы Конфуция, что проявляется в многочисленных использованиях соответствующего иероглифа в тексте «!Й1п» [транскрипция по произношению: [Лунь Юй]; перевод: Аналекты Конфуция]. Согласно данным исследователей, в «Лунь Юй» насчитывается более ста употреблений иероглифа [гуманность] [О, 2019, с. 41].
Основной принцип гуманности — любить человека. Об этом написано в «Лунь Юй»: ЙА° » [Фан Чи спросил о гуманности. Конфуций ответил: «Любить человека»] [Чжан Яньин, 2007, с. 182].
НОР
Данный ответ представляет собой самое прямое и утвердительное определение Конфуция понятия гуманности. Кроме того, Конфуций определяет «уровни» людей, которых надо любить. На его взгляд, человек прежде всего должен любить, почитать и уважать родственников, особенно быть преданным родителям и старшему в семье, а потом — любить остальных людей. Конфуций говорит: «^^ЛЯУ^-ЖЯУ'Ш-гШМй'Зй^-М^ _» [Мои ученики должны показать почтительность к родителям дома, вне дома должны проявлять уважительность к старшим, должны поступать аккуратно и держать своё слово, должны широко любить людей и сближаться с человеколюбивыми людьми] [Там же, с. 4]. Ученик Конфуций — Ию-цзы добавляет к этому: !» [Почитание родителей и старших — это основа гуманности!] [Там же, с. 2].
Поэтому Конфуций считает, что гуманность в первую очередь должна основываться на почитании родителей и старших, а затем надо внедрить её в общественную практику. Китайский народ с древности и до сих пор твёрдо придерживается принципа почитания родителей и старших, основанного на ключевом понятии «■£» [гуманность]; этот принцип регулярно воспроизводится в современных текстах НОР.
В российской рекламе (в отличие от китайской) образы пожилых людей реже связываются с необходимостью заботы о старших членах семьи; чаще они соотносятся с понятиями традиционности, опыта, мудрости или с присущими им качествами — аккуратностью, чистотой, опрятностью [Лапина-Кратасюк, 2008, с. 71].
Понятие гуманности имеет большое влияние на формирование отношения китайцев к пожилым людям в своей культуре — степень этого влияния можно увидеть в текстах современной китайской рекламы.
Например, в ряде рекламных роликов одного из продуктов здорового питания «ВЙ^» [Наобэйцин] на невербальном уровне часто воспроизводятся такие визуальные ситуации (в форме мультфильма) [Наобэйцин, 2014], в которых энергичная пожилая супружеская пара, пёстро и нарядно одетая, танцует весело, как молодые люди. Эти кадры позволяют аудитории связать данный продукт здорового питания с отличным состоянием здоровья пожилых людей.
На вербальном уровне этот ролик сопровождается рекламным текстом:
^'И™* » [В этом году не примем никаких других подарков, кроме Нао Бэй Цин. Почитание родителей — Нао Бэй Цин! Нао Бэй Цин, молодое состояние, здоровый продукт!] [Наобэйцин, 2014].
Данный текст создаётся авторами как бы от лица пожилых родителей — такая форма способствует убеждению потребителей в необходимо-
8
ACCFS5
сти покупки данного продукта, подчёркивая его эффективность для сохранения здоровья пожилых людей. Кроме того, в Китае приносить родителям подарки на праздники — это одна из самых распространённых и прочных традиций, выражающая уважение к родителям, более того, выбор подарка часто отражает степень этого уважения. Вербальный текст вместе с содержанием невербальной части рекламы основан на важнейшем для китайского потребителя мотиве почитания родителей и старших. Использование в рекламном ролике ключевого понятия «■£» [гуманность] позволяет эффективно воздействовать на потребителей, убеждает их рассматривать «Нао Бэй Цин» как наилучший выбор среди всех продуктов питания, который гарантирует поддержание здоровья пожилых родителей.
4. Понятие [справедливость] и его отражение в китайских текстах НОР
Древний китайский философ, представитель неоконфуцианства, Чжу Си отмечает в «1Й1пШ/Ё» [Сборник комментариев к Лунь Юй]: ^т
» [Справедливость — это оптимальный стандарт поведения] [Чжу Си, 1983, с. 325]. Категория справедливости включает такие требования, как почитание старших, уважительное отношение к старшему брату, к человеку высоких умственных и нравственных качеств, к начальству, беспристрастность, бескорыстность, запрет преступности, защита собственного имущества, выступление против несправедливой войны [Дэн Цюбо, 2005, с. 7].
Конфуций рассматривает «^» [справедливость] как важную моральную норму, по которой можно судить о мышлении и поведении человека: он отмечает: «^^^ШЛ^» [Для праведного человека справедливость дороже всего] [Чжан Яньин, 2007, с. 275]. Кроме того, Конфуций связывает справедливость с отважностью и считает, что надо бороться за справедливое дело. Помимо этого, Конфуций высказывается о соотношении справедливости и выгоды: «^^Швй^, [Быть богатым и
знатным несправедливым путём — на это не стоит обратить внимание] [Там же, с. 92]. Конфуций считает, что деятельность человека ради выгоды нуждается в регулировании на основе принципа справедливости, и требует, чтобы человек не забывал об этом принципе в интересах выгоды.
Отражение понятия «^» [справедливость] часто наблюдается в текстах НОР в Китае, особенно в текстах рекламы банков, компаний недвижимости и других предприятий, которые имеют большую прибыль. Это связано с социально-ответственным маркетингом, цель которого заключается не только в ориентации производства на потребителя, но и в установлении взаимосвязи между обществом и компаниями — проявлении их от-
8
ACCFS5
ветственности перед обществом [Основы маркетинга ..., 2013, с. 69]. Это проявляется как на невербальном, так и на вербальном уровне.
Например, в рекламе Сельскохозяйственного банка Китая воспроизводятся ситуации, в которых двое молодых людей из отсталой деревни улучшают свою жизнь с помощью услуг этого банка [Сельхозбанк, 2019]; в рекламе компании недвижимости «Country Garden Holdings» показано, как компания закупает картофель у жителей бедных районов, производит и продаёт печенье из картофеля, помогая жителям справиться с нищетой [CGH, 2020]; в рекламе национальной платёжной системы «UnionPay» показано, как различные китайские банки оказывают финансовую поддержку государственному строительству [UnionPay, 2019].
Помимо этого, на вербальном уровне в текстах слоганов вышеуказанных примеров рекламы продемонстрирована забота об интересах китайского народа и Китая и объединение собственных интересов с национальными интересами. Например, рекламный слоган Сельскохозяйственного банка Китая: » [Точное оказание помощи
бедным — Сельскохозяйственного банка Китая] [Сельхозбанк, 2019]; рекламный слоган компании недвижимости «Country Garden Holdings»: «^
» [Надеемся, что общество становится лучше благодаря нашему существованию] [CGH, 2020]; рекламный слоган национальной платёжной системы «UnionPay»: «ФШ^Ж^ » [Китай становится всё лучше — именно это является наградой для нас] [UnionPay, 2019].
Вербальные и невербальные компоненты подобной рекламы демонстрируют пристальное внимание рекламодателей к коллективным интересам народа и страны: они провозглашают приоритет общественных интересов, ретушируя интенции, направленные на собственную прибыль. Таким образом, адресантам удаётся переключить внимание целевой аудитории на бескорыстность их деятельности, придать своему бизнесу моральную ценность. Использование важнейшего понятия конфуцианства — «^» [справедливость] как одного из постоянств праведного человека позволяет производителям скрыть от внимания целевой аудитории мотив извлечения прибыли, что помогает компаниям сформировать собственный положительный имидж на китайском рынке и способствует эффективному воздействию на потребителя.
Российская НОР (в отличие от китайской) характеризуется тем, что в ней социальная ответственность рекламодателей проявляется в меньшей степени. Как отмечают исследователи, большинство российских предпринимателей рассматривают получение максимальной прибыли в кратчайшие сроки как главную цель своей деятельности. Под социальной же
8
ACCFS5
ответственностью они понимают выплату налогов и заработной платы, создание социального пакета для своих сотрудников и помощь (в добровольно-принудительной форме) властям в поддержании социальной сферы [Роль и место концепта рекламы ..., 2013, с. 30—31].
5. Понятие «^Ь> [благопристойность] и его отражение в китайских текстах НОР
«^Ь> [благопристойность] как одно из пяти постоянств представляет собой морально-нравственную категорию и один из важнейших ценностных ориентиров, которые были сформулированы и развиты Конфуцием, Мен-цзы и рядом последователей конфуцианства на основания моральных и социальных правил по общественным связям и жертвоприношению династий Ся, Шан и Чжоу [Дэн Цюбо, 2005, с. 7].
Конфуций требует от людей строго соблюдать принципы:
» [Государь должен быть государем, чиновник — чиновником, отец — отцом, сын — сыном] [Чжан Яньин, 2007, с. 177] — и подчёркивает, что человек должен «^йЯ^ЬЛ—» [обуздать себя, следовать правилам этикета и становиться гуманным] [Там же, с. 171], то есть люди не должны [смотреть
то, что не совпадает с этикетом, слушать то, что не совпадает с этикетом, говорить то, что не совпадает с этикетом, и трогать то, что не совпадает с этикетом] [Там же, с. 171].
Последователь конфуцианства Сюнь-цзы также отмечает важность понятия «^Ь» [благопристойность]. На его взгляд, источник дисгармонии общества — это конфликты между интересами и желаниями людей, а результаты дисгармонии общества — это бедность народа. Поэтому для регулирования конфликтов между людьми и создания гармоничного общества необходимо создать правила этикета, с помощью которых можно руководить народом.
Кроме того, Гуань-цзы рассматривает «^Ь» [благопристойность] как самую высокую моральную норму. Он определяет «^Ь» [благопристойность], «^» [справедливость], «Ш» [бескорыстие] и «Щ» [совестливость] как четыре устоя государства, среди которых «^Ь» [благопристойность] считает самым главным. Чжу Си также подчёркивает, что «^Ь^, ^ [благопристойность — это ритуал, который определяется закономерностью природы] [Чжу Си 1983, с. 131].
Понятие «^Ь» [благопристойность] как одно из пяти постоянств продолжается развиваться в современном Китае; в текстах НОР также обнаруживается его отражение на вербальном и невербальном уровне. На невербальном уровне в текстах НОР часто воспроизводятся ситуации, связан-
8
ACCFS5
ные с благопристойностью: дети вместе с родителями посещают пожилых родственников с подарками (и пожилые родственники тоже должны давать детям «красный конверт»), хороший хозяин угощает гостей хорошим чаем и т. д. Все они рассматриваются как важные правила этикета в Китае.
Например, в рекламе «Банка Синье» воспроизводится ситуация, где дети с родителями посещают дедушку и бабушку с подарками на Китайский Новый год, а дедушка и бабушка тоже дают детям «красные конверты», которые, согласно традициям, могут изгонять зло и обеспечивать счастье детей в новом году [Синье, 2021].
В рекламе чая «Тяньфу» воспроизводится ситуация, в которой люди весело угощают коллег на работе, друзей на встрече и пожилых людей дома таким чаем. На вербальном уровне в рекламном слогане чая «Тянь-
фу» звучит текст: «РЖПЙШ_Ш^» [Наша вторая гостиная], в котором
адресант утверждает, что рекламируемый чай может выполнять функции приёма гостей [Тяньфу, 2021].
Кроме того, в одной рекламе «Нш№еЬ> воспроизводится классический сюжет из романа «Троецарствие» — «Трижды посещать шалаш». На невербальном уровне показан китайский традиционный этикет приветствия: малый поклон, одна рука охватывает сложенную в кулак другую [Huawei, 2020].
Вербальные компоненты рекламы, взаимодействуя с перечисленными визуальными компонентами для формирования в сознании китайских потребителей стандарта «^Ь» [благопристойность] в современной жизни, убеждает их в том, что рекламируемые объекты являются самыми оптимальным выбором для исполнения важных ритуалов.
6. Понятие [мудрость] и его отражение в китайских текстах
Мудрость как одно из пяти постоянств является обобщённым понятием, которое Конфуций и Мен-цзы развили на основе рассуждений китайских мудрецов прежних времён о таких мудростях, как самопознание, познание чужого, забота о чужом, сочувствие и отчётливое различие правды и лжи, добра и зла.
Конфуций рассматривает самопознание как предпосылку становления морального праведного человека, познание о ритуалах — как предпосылку понимания своего существования и познание речи чужого — как предпосылку познания личности другого человека. Кроме того, такие мудрости, как забота о чужом и сочувствие, основываются на понятии [гуманность].
Мен-цзы и Дун Чжуншу считают, что человеку [необходи-
мо быть гуманным и мудрым] [Дун Чжуншу и др., 1992, с. 314], так как это наивысший уровень, к которому стремится Конфуций. Как отмечает Цин
НОР
Хэйфэн, современные китайцы, скорее всего, понимают «^» [мудрость] как обладание богатыми знаниями, тогда как в конфуцианстве мудрость требует от человека не только познания и освоения сущности явлений, но и морального усовершенствования, однако сегодня «^» [мудрость] чаще понимается в узком смысле — как стремление к знаниям [Цин Хэйфэн, 2012, с. 193]. Нельзя не отметить, что такая трансформация понятия мудрости проявляется и в текстах современной рекламы, в том числе национально-ориентированной.
Так, после вспышки эпидемии коронавируса в 2020 году количество рекламы приложений для дистанционного обучения значительно выросло; и в текстах НОР данной тематической разновидности наблюдается активное использование различных элементов, которые демонстрируют стремление современного китайского народа к развитию интеллектуальных способностей.
Например, на невербальном уровне рекламы приложения [Учиться и размышлять], которое представляет известный китайский актёр Дэн Чао, демонстрируется, как его сын учится с помощью данного приложения. Вербальный уровень репрезентирован следующим текстом:
«ЙЩЙ8000«Щ£АШ -ШЯТШЯ^Шт^ • ХЖ^ттт^ °
ШЩ» [Более 8000 научных специалистов стремятся к исследованию науки обучения — это позволяет детям учиться по-научному. Если дети знают способы хорошо учиться, тогда при малой затрате сил они получат хороший результат. Хорошую успеваемость обеспечивают хорошие способы, для онлайн-школы мы выбираем только «Учиться и размышлять»], который акцентирует внимание на ценных свойствах рекламируемого приложения как такого, который разработан с учетом достижений науки [УиР, 2021]. Использование соответствующей лексики, отражающей психологическое стремление китайского народа к мудрости (в данном контексте «^» [мудрость] понимается именно в том узком смысле, о котором говорит Цин Хэйфэн), убеждает китайских потребителей в правильности выбора обучающего продукта. Кроме того, название приложения «^М Ж» [Учиться и размышлять] происходит из известной цитаты Конфуция в «Лунь Юй» об учёбе: [Если только учишься, но не размышляешь, тогда ничего не усвоишь; если только размышляешь, но ничему не учишься, тогда идёшь по опасному пути] [Чжан Яньин, 2007, с. 18].
Понятие «^» [мудрость] используется и в рекламе высокотехнологических компаний. Но, в отличие от малых и средних компаний, они часто демонстрируют в рекламе свою социальную ответственность, показывая
8
ACCFS5
использование своих технологий для улучшения народной жизни, что соответствует наивысшему уровню мудрости в конфуцианстве — быть гуманным и мудрым.
Например, в невербальной части рекламы китайской компании Lenovo воспроизводится ряд ситуаций, в которых китайский народ использует технологию компании Lenovo в разных сферах промышленности, а в ре-
кламном тексте: ЭДЛйо
» [Ум — это сила.
Сила Lenovo намерена позволять каждому наслаждаться и иметь ум, чувствовать возможность реализации мечты. Lenovo — умный Китай] — рекламодатель не только подчёркивает важность умственного совершенствования отдельного человека, но и выражает желание вносить вклад в развитие и процветание всей страны [Lenovo, 2019].
Итак, адресант в рекламе передаёт две ключевых идеи: 1) компания ценит ум и обладает передовой технологией; 2) компания рада делиться своей технологией на благо китайского народа. Смысл данной рекламы полностью совпадает с определением понятия «^» [мудрость] в конфуцианстве: быть умным на основе гуманности.
7. Понятие «М» [благонадежность] и его отражение в китайских текстах НОР
«М» [благонадежность] представляет собой моральную норму, которую Конфуций и его последователи обобщили на основе наследия и развития учения о таких моральных принципах, как верность, честность и доверие, для построения гармоничного общения, гармоничной политики, гармоничной экономики, гармоничной культуры и гармоничного общества.
Конфуций характеризует «М» [благонадежность] как одну из четырёх главных задач в обучении своих учеников — как сказано в работе «Лунь Юй»: » [Конфуций обучает учеников с четы-
рёх сторон: культура, практика, преданность и благонадёжность] [Чжан Яньин, 2007, с. 97]. Кроме того, «М» [благонадежность] рассматривается как одна из важных предпосылок того, чтобы стать праведным человеком, как говорит Конфуций: «^^Щ^Ш, »
[Праведный человек рассматривает справедливость как основу, делает всё благопристойно, говорит всё скромно и преуспевает благонадёжно] [Там же, с. 239]. Более того — Конфуций считает благонадёжность одной из основ государственного правления: «.КЖМ^й» [Без доверия народа страны не будет] [Там же, с. 175].
Современные китайские учёные отмечают, что «М» [благонадежность] выполняет функции сублимации первых четырёх постоянств [Лю Цзюнь-
8
ACCFS5
шань, 2017, с. 95]; в современном Китае «М» [благонадежность] также имеет большое значение в разных отраслях, особенно для построения и охранения системы социального кредита [Лю Цзюньшань, 2014, с. 48].
Понятие «М» [благонадежность] также используется в текстах китайской НОР. Так, в рекламе приложения для покупки автомобиля «И Чэй» воспроизводится такая ситуация: известный китайский актёр Шен Тен переживает за покупку автомобиля; в это время все прохожие на улице собираются и рассказывают ему, что надо выбрать приложение «И Чэй», которое предоставляет верную и проверенную информацию [И Чэй, 2021].
На вербальном уровне рекламный текст • ^^^^Арр! Ш
' {Мп^Пг^» [Для покупки нового автомобиля сначала надо зайти в приложение И Чэй! Найди цену сделки владельца автомобиля, не останься внакладе] показывает потребителям, что сотрудники приложения способны найти точную информацию об автомобилях, поэтому с помощью данного приложения можно купить автомобиль по заслуженной цене. Это формирует достоверный имидж приложения в сознании китайских потребителей, которые ценят верность рекламодателей. Честность — это важная сторона благонадежности.
В рекламе «Банка Чжунсинь» на невербальном уровне воспроизводится сюжет на тему преданной любви: одна пожилая дама смотрит на фото в брачном свидетельстве и вспоминает о своей прошедшей жизни: свадьба, рождения дочери и ряд значимых жизненных ситуаций. После к ней присоединяется муж, и они вместе листают альбом для воспоминания. А рекламный текст: «ИНВД • ЕШПШШ^Т • •
' ШШ^&ШШШ» [Время старит нас, но некоторые вещи не изменились. Спасибо тебе, что сохранил любовь ко мне] — показывает, что пожилые супруги всё время соблюдают свои обещания любви и верности. В подтексте данной рекламы выражается убеждение в том, что услуги рекламируемого банка являются верными и надёжными [Чжунсинь, 2018].
8. Заключение
Итак, подведем итоги проведённого анализа текстов китайской НОР в аспекте отражения в них ключевого для конфуцианства понятия пяти по-стоянств.
Понятие пяти постоянств праведного человека в конфуцианстве рассматривается как одна из важнейших основ китайской культуры. Несмотря на то, что пять постоянств восходят к древности, данное понятие всё время активно развивается благодаря усилиям последователей Конфуция; оно широко используется и в настоящее время в разных сферах жизни китайского народа, в том числе в медиапространстве.
8
ACCFS5
Принципы пяти постоянств как важнейшие национальные ценности китайского народа применяются при создании текстов НОР. В качестве ма-нипулятивных приёмов адресант предпочитает использовать их первичное значение, краткое и легкое для понимания, в то время как глубокие философские коннотации привлекаются относительно редко. Это объясняется намерением рекламодателя масштабно и эффективно воздействовать на целевую аудиторию: использование известного всему китайскому народу понятия конфуцианства способствует продвижению товаров или услуг на основе общих ценностей.
Анализ собранных в ходе исследования примеров национально-ориентированной рекламы показал, что, апеллируя при её создании к понятию пяти постоянств, адресант активно воспроизводит ситуации повседневных межличностных коммуникаций, которые часто встречаются в жизни китайского народа, но значительно реже обращается к другим сферам социальной жизни. Это объясняется стремлением китайских рекламодателей убедить потребителей в практической значимости товаров и услуг; кроме того, это позволяет адресанту лучше продемонстрировать связь между рекламируемыми объектами и потребителем.
Источники и ПРИНЯТЫЕ СОКРАЩЕНИЯ
1. И Чэй — Реклама мобильного приложения «И Чэй» [Электронный ресурс]. — 2021. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV1oV411e7oD (дата обращения 19.01.2021).
2. Наобэйцин — Реклама «Наобэйцин» [Электронный ресурс]. — 2014. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV11b411k7Jy?p=2 (дата обращения 24.01.2021).
3. НОР — Национально-ориентированная реклама.
4. Сельхозбанк — Реклама «Сельскохозяйственного банка Китая» [Электронный ресурс]. — 2019. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV1J441127M6 (дата обращения 26.01.2021).
5. Синье — Реклама «Банка Синье» [Электронный ресурс]. — 2021. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV12h411k71W (дата обращения 28.01.2021).
6. Тяньфу — Реклама «чая Тяньфу» [Электронный ресурс]. — 2021. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV1ry4y1a7cf (дата обращения 04.02.2021).
7. УиР — Реклама мобильного приложения «Учиться и размышлять» [Электронный ресурс]. — 2021. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV1u54y1Y7eB (дата обращения 8.02.2021).
8. Чжунсинь — Реклама «Банка Чжунсинь» [Электронный ресурс]. — 2018. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV1at411Q7bx (дата обращения 10.02.2021).
9. CGH — Реклама компании «Country Garden Holdings» [Электронный ресурс]. — 2020. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV12y4y1k7m9 (дата обращения 13.02.2021).
10. Huawei — Реклама компании «Huawei» [Электронный ресурс]. — 2020. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV1Y7411q7wq (дата обращения 17.02.2021).
■OiEN
8
ACCFS5
11. Lenovo — Реклама компании «Lenovo» [Электронный ресурс]. — 2019. — Режим доступа : https://www.bilibili.com/video/BV1nt411T7Y3 (дата обращения 19.02.2021).
12. UnionPay — Реклама «UnionPay» [Электронный ресурс]. — 2019. — Режим доступа: https://www.bilibili.com/video/BV1FJ411w718 (дата обращения 21.02.2021).
ЛИТЕРАТУРА
1. АниськинаН.В. Трансформация ценностей в современной рекламе / Н. В. Анись-кина // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации : коллективная монография / под редакцией Н. В. Аниськиной и Л. В. Уховой. — Ярославль : ЯГПУ, 2014. — С. 22—30. — ISBN 978-5-00089-004-2.
2. Анненкова И. В. Медиадискурс XXI века : лингвофилософский аспект языка СМИ / И. В. Анненкова. — Москва : Издательство МГУ 2011. — 392 с. — ISBN 978-5211-06231-3.
3. БорисоваЕ. Г. Маркетинговая лингвистика : направления и перспективы / Е. Г. Борисова // Верхневолжский филологический вестник. — 2016. — № 4. — C. 140—143.
4. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика в России и за рубежом : достижения и перспективы / Т. Г. Добросклонская, Чжан Хуэйцинь // Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2015. — № 1. — С. 9—19.
5. Дун Чжуншу. Обильная роса летописи Чуньцю / Дун Чжуншу, Су Юй, Чжун Чжэ. — Пекин : Китайское книгоиздательство, 1992. — 526 с. / if Щ, 4t#. — : 1992-^. — 526ж.).
6. ДэнЦюбо. Происхождение, развитие и основные смыслы «гуманности», «справедливости», «благопристойности», «мудрости» и «благонадежности» / Дэн Цюбо // Вестник Чаншаского университета. — 2005. — № 6. — C. 4—10. "^ifttt'^i
/ — 2005^. — № 6. — 4—10Ж.)
7. Ин Цзян. «Гуманности», «справедливости», «благопристойности», «мудрости», «благонадежности» и ключевые социалистические ценности / Ин Цзян // Вестник Нан-кинского политического института. — 2014. — № 6. — C. 47—50. — DOI: 10.13231/j. cnki.jnip.2014.06.010 (^Ш. / ТШ. АЖАгёФ КФЖ. — 2014. — № 6. — 47—50 Ж. — DOI: 10.13231/j.cnki.jnip.2014.06.010)
8. Кара-Мурза Е.С. Реклама : дискурс, функциональный стиль, жанр? / Е. С. Кара-Мурза // Стереотипность и творчество в тексте : межвузовский сборник научных трудов. — Пермь : Издательство ПГНИУ, 2010. — С. 220—231.
9. КарасикВ. И. Самопрезентация в рекламном дискурсе / В. И. Карасик // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. — 2015. — № 4. — С. 33—43.
10. Лапина-КратасюкЕ. Г. Образы идеальной семьи в российских глянцевых журналах и телевизионной рекламе / Е. Г. Лапина-Кратасюк // Вестник РГГУ. Серия : История. Филология. Культурология. Востоковедение. — 2008. — № 10. — С. 67—72.
11. Лэ Айгуо. Первоначальное значение, эволюция и диалектика «трёх устоев и пяти постоянств» в конфуцианстве / Лэ Айгуо // Учёба и практика. — 2018. — № 12. —
с. 119—128. / //
Я. — 2018. — № 12. — 119—128Ж.)
12. Лю Цзюньшань. Мнения Лао-цзы о благонадёжности и её ценности нравственного воспитания / Лю Цзюньшань // Исследования педагогических наук. — 2014. — № 11. — С. 48—55. / // — 2014. — № 11. — 48—55Ж.)
8
ACCFS5
13. Лю Цзюньшань. Происхождение и современные толкования «гуманности», «справедливости», «благопристойности», «мудрости» и «благонадежности» / Лю Цзюньшань // Университетские педагогические науки. — 2017. — № 3. — С. 94—
1оо. / // —
2017. — $3$. — 94—100Ж.)
14. ЛянЦичао. Философия конфуцианства / Лян Цичао. — Пекин : Китайское книгоиздательство, 2015. — 132 c. — ISBN 9787101105407 (Ж^Й. / — ЛЖ : 2015. — 132 Ж. — ISBN 9787101105407)
15. Маслова В. А. Лингвокультурология / В. А. Маслова. — Москва : Академия, 2001. — 208 с. — ISBN 5-7695-0745-4.
16. Моисеева Н. О. Реклама и проблема ценностных ориентаций общества / Н. О. Моиссева // Вестник славянских культур. — 2008. — № 3—4 (X). — С. 152—158.
17. Музыкант В. Л. Эффективный копирайтинг в системе бренд-коммуникаций (онлайн и офлайн среда) : монография / В. Л. Музыкант, Д. С. Скнарев. — Москва : Директ-Медиа, 2019. — 270 с. — ISBN 978-5-4475-9709-2.
18. Основы маркетинга, 5-е европейское издание : перевод с английского / Ф. Кот-лер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — Москва : Вильямс, 2013. — 752 с. — ISBN 978-5-8459-1571-9.
19. Ремчукова Е.Н. Имидж страны в рекламном дискурсе : между коммерческой и социальной составляющей / Е. Н. Ремчукова, В. А. Омельяненко // Научный диалог. — 2020. — № 9. — С. 144—158. — DOI: 10.24224/2227-1295-2020-9-144-158.
20. Роль и место концепта рекламы в формировании имиджа социально ответственного бизнеса в России / И. А. Морозова, Е. Г. Гущина, Е. М. Витальева, А. В. Трошин // Национальные интересы : приоритеты и безопасность. — 2013. — № 22. — С. 24—31.
21. УховаЛ. В. «Продвигающий текст» : понятие, особенности, функции / Л. В. Ухо-ва // Верхневолжский филологический вестник. — 2018. — № 3. — C. 72—82. — DOI: 10.24411/2499-9679-2018-10136.
22. Учёнова В. В. Философия рекламы / В. В. Учёнова. — Москва : Гелла-принт, 2003. — 208 с. — ISBN 5-901008-24-3.
23. Цин Хэйфэн. «Гуманность», «справедливость», «благопристойность», «мудрость» и «благонадежность» и ключевые ценности китайской культуры / Цин Хэйфэн // Марксизм и реалия. — 2012. — № 4. — C. 188—194. — DOI: 10.15894/j.cnki.cn11-3040/a.2012.04.001 i-OL^jt^t^iftW^Ü / ^^ //
— 2012. — № 4. — 188—194 Ж. — DOI: 10.15894/j.cnki.cn11-3040/a.2012.04.001)
24. Чжан Дэйнянь. Введение в китайскую культуру / Чжан Дэйнянь, Фан Кэли. — Пекин : Пекинский педагогический университет, 2004. — 367c. — ISBN 9787303033768
tH£ft*& / — ЛЖ : 2004. — 367 Ж. —
ISBN 9787303033768.)
25. Чжан Яньин. Перевод и комментарии к «Лунь Юй» / Чжан Яньин. — Пекин : Китайское книгоиздательство, 2007. — 308 с. — ISBN 978-7-101-05278-7.
/ — ЛЖ : 2007. — 308 Ж. — ISBN 978-7-101-05278-7.)
26. Чжу Си. Сборник комментариев к Четверокнижию / Чжу Си. — Пекин : Китайское книгоиздательство, 1983. — 388 с. + / — ЛЖ : t^
1983. — 388Ж.)
27. Ян Циньфан. Анализ совпадения дополнительной ценности культуры конфуцианства с психологией целевой аудитории рекламы / Ян Циньфан, Ли Цзянвэй // журнал Гуаньцзы. — 2013. — № 3. — С. 85—88. — DOI: 10.19321/j.cnki.gzxk.2013.03.021.
8
ACCFS5
fl. — 2013. — № 3. — 85—88^. — DOI: 10.19321/j.cnki.gzxk.2013.03.021)
28. Chan Sin-wai. The Routledge Encyclopedia of Traditional Chinese Culture / Chan Sin-wai. — London : Routledge, 2020. — 440 p. — ISBN 9781138211155.
29. Fairclough N. Analysing Discourse. Textual Analysis for Social Research / N. Fair-clough. — London : Routledge, 2003. — 288 p. — ISBN 9780415258937.
30. Jiang Yi-huah. Confucian Political Theory in Contemporary China / Jiang Yi-huah // Annual Review of Political Science. — 2018. — Vol. 21. — Pp. 155—173. — DOI: https:// doi.org/10.1146/annurev-polisci-041916-020230^
31. Kress G. Multimodal Discourse : the modes and media of contemporary communication / G. Kress, T. van Leeuwen. — London : Oxford University Press, 2001. — 152 p. — ISBN 0340662921.
32. Li Xiangjun. The Ideological Connotation, Transcendental Path and Critical Reflection of the Concept of Confucian Benevolence / Li Xiangjun // Hebei Academic Journal. — 2019. — № 2. — Pp. 41—49.
33. Lu Benxiu. Exploration into the Thought of the Traditional "Three Cardinal Principles and Five Constant Virtues" / Lu Benxiu // Journal of Social Science of Hunan Normal University. — 2018. — № 6. — Pp. 63—69.
34. MathesonD. Media Discourses : Analyzing Media Texts. Issues in Cultural and Media Studies / D. Matheson. — New York : Open University Press, 2005. — 224 p.
35. O'Halloran K. L. Multimodal approach to analysing big social and news media data / K. L. O'Halloran, G. Pal, M. Jin // Discourse, Context and Media. — 2021. — № 40. — Pp. 1—16. — DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2021.100467._
36. Social and personal values in advertising : evidence from food advertising in South Korea / C. Gauthier, M. Fornerino, C. Werle, A. Jolibert, M. Lee, T. Sego // International Studies of Management & Organization. — 2020. — Vol. 50. — Issue 2. — Pp. 174—200. — DOI: https://doi.org/10.1080/00208825.2020.1758422.
37. Zhao Quansheng. The influence of Confucianism on Chinese politics and foreign policy / Zhao Quansheng // Asian Education and Development Studies. — 2018. — Vol. 7. — № 4. — Pp. 321—328. — DOI: https://doi.org/10.1108/AEDS-03-2018-0057..
Material resources
Agricultural — Bank-Advertising of the "Agricultural Bank of China". (2019). Available at: https://www.bilibili.com/video/BV1J441127M6 (accessed 26.01.2021). (In Russ).
CGH — Advertising of the company "Country Garden Holdings". (2020). Available at: https://
www.bilibili.com/video/BV12y4y1k7m9 (accessed 13.02.2021). (In Russ). Huawei — Advertising of the company "Huawei". (2020). Available at: https://www.bilibili.
com/video/BV1Y7411q7wq (accessed 17.02.2021). (In Russ). I Chey — Advertising of the mobile application "I Chey". (2021). Available at: https://www.
bilibili.com/video/BV1oV411e7oD (accessed 19.01.2021). (In Russ). Lenovo — Advertising of the company "Lenovo". (2019). Available at: https://www.bilibili.
com/video/BV1nt411T7Y3 (accessed 19.02.2021). (In Russ). Naobeitsin — Advertising "Naobeitsin". (2014). Available at: https://www.bilibili.com/video/
BV11b411k7Jy?p=2 (accessed 24.01.2021). (In Russ). NOR — Nationally-oriented advertising. (In Russ).
Signe — Advertising of "Bank of Signe". (2021). Available at: https://www.bilibili.com/video/ BV12h411k71W (accessed 28.01.2021). (In Russ).
Tianfu — Relkama "Tianfu tea". (2021). Available at: https://www.bilibili.com/video/ BV1ry4y1a7cf (accessed 4.02.2021). (In Russ).
UiR — Advertising of the mobile application "Learn and Reflect". (2021). Available at: https:// www.bilibili.com/video/BV1u54y1Y7eB (accessed 8.02.2021). (In Russ).
UnionPay — Advertising "UnionPay". (2019). Available at: https://www.bilibili.com/video/ BV1FJ411w718 (accessed 21.02.2021). (In Russ).
Zhongxin — Advertising of "Zhongxin Bank". (2018). Available at: https://www.bilibili.com/ video/BV1at411Q7bx (accessed 10.02.2021). (In Russ).
References
Aniskina, N. V. (2014). Transformation of values in modern advertising. In: Active processes in social and mass communication: a collective monograph. Yaroslavl: YaGPU. 22—30. ISBN 978-5-00089-004-2. (In Russ).
Annenkova, I. V. (2011). Media discourse of the XXI century. Linguophilosophical aspect of the language of mass media. Moscow: MSU Publishing House. 392 p. ISBN 978-5-211-06231-3. (In Russ).
Borisova, E. G. (2016). Marketing linguistics: directions and prospects. Verkhnevolzhsky Philological Bulletin, 4: 140—143. (In Russ).
Chan Sin-wai. (2020). The Routledge Encyclopedia of Traditional Chinese Culture. London: Routledge. 440 p. ISBN 9781138211155.
Deng Qiubai. (2005). The origin, development and main meanings of "humanity", "justice", "decency", "wisdom" and "trustworthiness". Bulletin of Changsha University, 6: 4—10. (In Chin.).
Dobrosklonskaya, T. G., Zhang Huiqin. (2015). Media linguistics in Russia and abroad: achievements and prospects. Bulletin of the Moscow University. Series 19. Linguistics and intercultural communication, 1: 9—19. (In Russ).
Dong Zhongshu, Su Yu, Zhong Zhe. (1992). Heavy dew of the annals chunqiu. Beijing: Chinese publishing. 526 p. (In Chin.).
Fairclough, N. (2003). Analysing Discourse. Textual Analysis for Social Research. London: Routledge. 288 p. ISBN 9780415258937.
Gauthier, C., Fornerino, M., Werle, C., Jolibert, A., Lee, M., Sego, T. (2020). Social and personal values in advertising: evidence from food advertising in South Korea. International Studies of Management & Organization, 50 (2): 174—200. DOI: https://doi.org/10.1080/00208825.2020.1758422.
Jiang Yi-huah. (2018). Confucian Political Theory in Contemporary China. Annual Review of Political Science, 21: 155—173. DOI: https://doi.org/10.1146/annurev-polis-ci-041916-020230.
Jing Haifeng. (2012). "Humanity", "justice", "decency", "wisdom" and "trustworthiness" and the key values of Chinese culture. Marxism and Reality, 4: 188—194. DOI: 10.15894/j.cnki.cn11-3040/a.2012.04.001. (In Chin.).
Kara-Murza, E. S. (2010). Advertising: discourse, functional style, genre? In: Stereotyping and creativity in the text: an interuniversity collection of scientific papers. Perm: PGNIU Publishing House. 220—231. (In Russ).
Karasik, V. I. (2015). Self-presentation in advertising discourse. Actual problems of philology and pedagogical linguistics, 4: 33—43. (In Russ).
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2013). Fundamentals of Marketing. Moscow: Williams. 752 p. ISBN 978-5-8459-1571-9. (In Russ).
Kress, G., Van Leeuwen, T. (2001). Multimodal Discourse: the modes and media of contemporary communication. London: Oxford University Press. 152 p. ISBN 0340662921.
Lapina-Kratasyuk, E. G. (2008). Images of an ideal family in Russian glossy magazines and television advertising. Vestnik RSUH. Series: history. Philology. Cultural studies. Oriental studies, 10: 67—72. (In Russ).
Le Aiguo. (2018). The original meaning, evolution and dialectics of the "three foundations and five constants" in Confucianism. Study andPractice, 12: 119—128. (In Chin.).
Li Xiangjun. (2019). The Ideological Connotation, Transcendental Path and Critical Reflection of the Concept of Confucian Benevolence. Hebei Academic Journal, 2: 41—49.
Liang Qichao. (2015). The Philosophy of Confucianism. Beijing: Chinese Book Publishing. 132 p. ISBN 9787101105407. (In Chin.).
Liu Junshan. (2014). Lao-tzu's opinions on trustworthiness and its value of moral education. Studies of Pedagogical Sciences, 11: 48—55. (In Chin.).
Liu Junshan. (2017). The origin and modern interpretations of "humanity", "justice", "decency", "wisdom" and "reliability". University Pedagogical Sciences, 3: 94—100. (In Chin.).
Lu Benxiu. (2018). Exploration into the Thought of the Traditional "Three Cardinal Principles and Five Constant Virtues". Journal of Social Science of Hunan Normal University, 6: 63—69.
Maslova, V. A. (2001). Linguoculturology. Moscow: Academy. 208 p. ISBN 5-7695-0745-4. (In Russ).
Matheson, D. (2005). Media Discourses: Analyzing Media Texts. Issues in Cultural andMedia Studies. New York: Open University Press. 224 p.
Moiseeva, N. O. (2008). Advertising and the problem of value orientations of society. Bulletin of Slavic Cultures, 3—4 (X): 152—158. (In Russ).
Morozova, I. A., Gushchina, E. G., Vitalieva, E. M., Troshin, A. V. (2013). The role and place of the advertising concept in the formation of the image of socially responsible business in Russia. National interests: priorities and security, 22: 24—31. (In Russ).
Musykant, V. L., Sknarev, D. S. (2019). Effective copywriting in the brand communication system (online and offline environment). Moscow: Direct-Media. 270 p. ISBN 978-5-4475-9709-2. (In Russ).
O'Halloran, K. L., Pal, G., Jin, M. (2021). Multimodal approach to analysing big social and news media data. Discourse, Context and Media, 40: 1—16. DOI: https://doi. org/10.1016/j.dcm.2021.100467.
Remchukova, E. N., Omelianenko, V. A. (2020). Country Image in Advertising Discourse: Between Commercial and Social Components. Nauchnyi dialog, 9: 144—158. DOI: 10.24224/2227-1295-2020-9-144-158. (In Russ.).
Uchenova, V. V. (2003). Philosophy of advertising. Moscow: Gella-print. 208 p. ISBN 5-901008-24-3. (In Russ).
Ukhova, L. V. (2018). "Promoting text": concept, features, functions. Verkhnevolzhsky Philological Bulletin, 3: 72—82. DOI: 10.24411/2499-9679-2018-10136. (In Russ).
Yang Jinfen, Li Jianwei. (2013). Analysis of the coincidence of the additional value of the culture of Confucianism with the psychology of the target audience of advertis-
8
ACCFS5
ing. Journal of Guanzi, 3: 85—88. DOI: 10.19321/j. cnki. gzxk. 2013. 03. 021. (In Chin.).
Yin Qiang. (2014). "Humanity", "justice", "decency", "wisdom", "trustworthiness" and key socialist values. Bulletin of the Nanjing Political Institute, 6: 47—50. DOI: 10.13231/j.cnki.jnip.2014.06.010. (In Chin.).
Zhang Dainian., Fang Keli. (2004). Introduction to Chinese culture. Beijing: Beijing Pedagogical University. 367 c. ISBN 9787303033768. (In Chin.).
Zhang Yanying. (2007). Translation and comments on "Lun Yu". Beijing: Chinese Book Publishing. 308 p. ISBN 978-7-101-05278-7. (In Chin.).
Zhao Quansheng. (2018). The influence of Confucianism on Chinese politics and foreign policy. Asian Education and Development Studies, 7 (4): 321—328. DOI: https:// doi.org/10.1108/AEDS-03-2018-0057.
Zhu Xi. (1983). Collection of comments on the Fourth Book. Beijing: Chinese Book Publishing. 388 p. (In Chin.).
