CC BY
651
• 7universum.com
ЖК UNIVERSUM:
Лг7\ ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ
ФОРМИРОВАНИЕ ЭТИКИ РЕКЛАМЫ: НАЦИОНАЛЬНЫЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ
Грицюта Наталия Николаевна
д-р наук по социальным коммуникациям, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Киевского национального университета имени Тараса Шевченко,
Украина, г. Киев E-mail: [email protected]
FORMING OF ADVERTISING ETHICS: NATIONAL AND INTERNATIONAL EXPERIENCE
Hrytsyuta Natalia
Doctor of Social Communications, professor of Advertising and PR Department of Taras Shevchenko National University of Kyiv,
Kyiv, Ukraine
АННОТАЦИЯ
В статье проанализированы особенности этики рекламы как объекта правовых отношений и саморегулирования. Актуальность исследования в выявлении дополнения и взаимовлияния правового режима и регулирования рекламы профессиональной общественностью, поскольку этическая составляющая рекламной коммуникации должна формироваться и поддерживаться как в правовом (законодательство), так и в корпоративном контексте (кодексы профессиональной этики) для создания качественного, этически взвешенного продукта рекламной деятельности.
Грицюта Н.Н. Формирование этики рекламной коммуникации: национальный и международный опыт // Universum: Общественные науки : электрон. научн. журн. 2015. № 5 (15) . URL: http://7universum.com/ru/social/archive/item/2168
ABSTRACT
The features of ethics in advertising as an object of legal relationship and self-regulation are study in the article. The relevance of the study is to identify synergies of legal regime and regulation of professional public. We believe that the ethical component of advertising should be formed and maintained in the legal (by law) and in the corporate context (professional codes of ethics). They are the powerful factors of creating high-quality, ethically adjusted advertising object of legal relationship and self-regulation are studied in the article.
Ключевые слова: этика рекламы, нравственность, правовой режим, законодательство, саморегулирование, кодексы рекламной этики.
Keywords: advertising ethics, morality, legal procedures, legislation, self-regulation, codes of advertising ethics.
Длительный и сложный путь развития рекламной коммуникации определил главные факторы формирования её нравственной парадигмы: государственное регулирование и саморегулирование отрасли. На государственном уровне влияние оказывают законодательные, судебные, исполнительные органы власти, на уровне общественного регулирования — органы самоконтроля, т. е. профессиональные общественные организации. Национальному законодательству и международным декларациям, c одной стороны, и профессиональным кодексам, с другой, принадлежит доминирующая роль в решении этических проблем в рекламной сфере.
Этику рекламы как объект правовых отношений в синтезе с саморегулированием не рассматривают ни отечественные, ни зарубежные учёные. Сложилась практика изучать каждую составляющую влияния на этику рекламы отдельно, выстраивая вертикаль без учёта функциональной целесообразности объединения законодательной и саморегулирующей составляющих, но именно такое их взаимодействие определяет уровень этической корректности рекламы. Поэтому актуальность исследования
заключается в определении обоюдного дополнения и взаимовлияния правового режима и саморегулирования, ведь в странах с давно сложившейся практикой законодательство и кодексы рекламной этики взаимодействуют, как и органы государственной власти и саморегулирования.
Внимание к законодательному регулированию этической парадигмы рекламы впервые обозначилось среди американских ученых — в исследовании Ф. Финкелхора накануне Второй мировой войны, но уже в средине ХХ века появились весомые труды Б. Ропера, А. Дайгса, М. Геллера, М. Саймона, где проблема «мораль и право» была поставлена во главу угла рекламной практики. В конце 1990-х гг. некоторые исследователи, в частности Г. Миракл, Т. Неветт и Ш. Коллин, Б. Френч, Ч. Тейлор, М. Раймонд, изучая правовое поле этики рекламы, стали тяготеть к компаративизму. Начало ХХ1 ст. отличилось углублением научного интереса к взаимодействию рекламного законодательства и этики, о чем свидетельствуют междисциплинарные исследования Дж. Ричардса, Д. Фуэрогне, Л. Вильсона, Р. Мура. Взгляд на этику рекламы как объект информационных правовых отношений доминирует и в публикациях российских ученых: М. Медведева, Ф. Эркеновой, Ю. Куликовой, А. Кислицина, Р. Мартиросова, В. Попова, К. Сиротина. Вопросы законодательной составляющей этики рекламы затрагивали украинские ученые О. Маевский, Е. Ромат, Н. Грицюта. Таким образом, в рекламоведении проблема «этика и право» изучена достаточно. В противовес этому вопросы регулирования этики рекламы общественными организациями, т. е. посредством саморегулирования отрасли, оказались не столь популярны в научном сообществе. Имеются лишь единичные публикации, наиболее примечательными среди них являются труды профессора Дж. Боддувина [1].
Система государственного регулирования этики рекламы, сформированная на основе профессиональных стандартов рекламной деятельности в экономически развитых странах мира, имеет следующие отличительные черты: давно устоявшееся рекламное законодательство; эффективная система органов законодательной и исполнительной власти;
большой опыт судебной практики по вопросам регулирования; высокий уровень координации государственного управления с деятельностью общественных организаций рекламистов.
Специфические особенности национальных систем государственного регулирования рекламной этики обусловлены: уровнем развития экономики; социокультурными факторами; особенностями национального менталитета и этнопсихологии; традициями; интенсивностью влияния религиозных концессий на институты государства и культуру; тенденциями рекламной сферы, среди которых определяющими являются: объём инвестиций в рекламную индустрию, повышение роли бредовых технологий, активное использование интегрированных социальных коммуникаций.
Исторический опыт и практика ведущих стран мира показывают, что вопросы этики рекламной коммуникации регулируются государством в правовом поле на национальном уровне посредством законодательной системы, используя законы, акты, указы. На международном уровне эта функция возложена на директивы. Влияние законодательства и государственного регулирования на стандарты рекламы предусматривает соединение законодательной системы с судебной практикой и системой органов государственной исполнительной власти, представленной центральными и региональными контролирующими органами.
Законодательные системы регулирования рекламной коммуникации имеют типологические различия и классифицируются по принципу монологичности или полилогичности.
Национальное законодательство, действующее в монологичном правовом режиме, представлено в виде единственного юридического акта — «Закона о рекламе», который комплексно поддерживается нормативными правовыми актами смежных отраслей: законы о недобросовестной конкуренции регулируют вопросы этики сравнительной и вводящей в заблуждение рекламы; во всех развитых странах действует закон о торговых марках и товарных знаках; на уровне закона регулируется ценовая политика и этические принципы
её отражения в рекламе; на законодательном уровне от нежелательного влияния рекламы защищены интересы детей; законы о сохранении авторских прав регламентируют порядок использования в рекламе объектов интеллектуальной собственности; законом установлены определённые ограничения в использовании персональных данных; на законодательном уровне поддерживаются права потребителей; закон регулирует рекламу на телевидении. Монологичный режим правового регулирования рекламной деятельности характерен для таких стран, как Венесуэла, Китай, Испания, Вьетнам, Румыния, Словакия, Россия, Украина.
Полилогичный правовой режим заключается в принятии специальных актов, регулирующих отдельные виды экономической деятельности, которые определяют особенности рекламирования определенных товарных групп. В частности, это законы, регламентирующие продвижение товаров «наибольшего риска»: лекарств и лекарственных средств, косметической продукции, продуктов питания, алкогольных и табачных изделий.
Однако, вне зависимости от правового режима регулирования, рекламная индустрия повсеместно активно поддерживает внутренний порядок через саморегулирование. Саморегулирование составляет альтернативу законодательству, но не может заменить его полностью, потому что с наибольшей эффективностью действует именно в рамках закона. Саморегулирование и государственное регулирование взаимодополняемы, что способствует такому результату, которого они не достигли бы по отдельности. Закон применим для изложения общих принципов (например, что реклама не должна вводить в заблуждение) и действует в случаях, когда все остальные средства исчерпаны, однако не достаточно эффективен, когда надо работать в индивидуальном порядке. Закон часто бывает очень медленным, сложным для понимания либо неудобным или дорогостоящим в применении, следовательно, защита, предоставляемая им теоретически, на практике может быть неприемлема.
В противовес всему вышеизложенному, саморегулирование гораздо лучше приспособлено для регулирования нетипичных для закона ситуаций, предлагает быстрый, гибкий и бесплатный (поскольку финансируется субъектами рекламной индустрии) способ решения этических проблем рекламной деятельности. Так как саморегулирование поддерживается рекламной индустрией, рекламодатели и рекламные агентства больше готовы к сотрудничеству с системой саморегулирования, чем с системой, основанной на действующем законодательстве.
Инициатором соблюдения этики в рекламе и органом ее контроля являются некоммерческие общественные профессиональные объединения рекламистов (более лаконично — органы саморегулирования, ОСР) — сильное звено формирования и регулирования профессиональных стандартов этики рекламы. Цель ОСР — борьба с недобросовестной конкуренцией, искоренение неправдивой рекламы, минимизация вмешательства государства в проблемы профессиональной этики. Главные задачи ОСР — проведение политики самоограничения и саморегулирования, сознательное соблюдение субъектами рекламного рынка профессиональных принципов; соблюдение норм этики в бизнесе, формирование социальной ответственности рекламы.
Полномочия общественных организаций в области рекламы соответствуют морально-этическим принципам современного гражданского общества и свидетельствуют об активном участии «профессионального лобби» в жизни социума. ОСР главным образом имеют право: осуществлять независимую экспертизу рекламы на предмет её соответствия нормативной этике и рекламного законодательства, давать соответствующие рекомендации субъектам рекламного рынка, представлять интересы общественности и обращаться к законодательным органам по вопросам нарушения морально-этических норм рекламирования либо обращаться в установленном порядке в судебные инстанции в интересах рекламодателей и общественности в случае нарушения их прав и интересов.
Следовательно, саморегулирование — это система, при помощи которой рекламная индустрия активно поддерживает внутренний порядок, три субъекта индустрии — рекламодатели, заказывающие рекламу, рекламные агентства, ответственные за её форму и содержание, медиа-компании, выпускающие рекламу, — коллегиально работают над согласованием стандартов и созданием системы, гарантирующей соответствие рекламы стандартам профессиональной этики и принципам морали.
Рекламное саморегулирование — это, главным образом, деятельность, направленная в широкие массы, которая наиболее эффективно работает при внедрении на национальном уровне. При определении формы саморегулирования в каждой стране учитывают два важнейших фактора — уважение к традициям (I), возможности имплементации (II): поскольку взаимоотношения саморегулирования с законом носят опосредованный характер, то саморегулирование может развиваться только при условии, когда законодательное поле предоставит для этого достаточно возможностей. В странах, где рекламная деятельность жестко регулируется законом, меньше возможностей для эффективного саморегулирования, чем в тех, где действие закона остаётся в пределах общих принципов. Адекватность общественных организаций действующему законодательству является залогом толерантного отношения общества к рекламе.
Общественные организации в процессе деятельности прибегают к кодексам профессиональной этики, соотнося их с национальным законодательством и международными правовыми документами (в частности, в странах ЕС с Директивами Евросоюза). Если в США, где нет традиции жёсткого государственного контроля, доверие бизнеса к системам саморегулирования очень сильное, то в Европе кодексы не заменяют, а только дополняют законодательство. В Китае кодексы играют исключительно номинальную роль, в то же время в Японии выстроена система, аналогичная США. Роль кодексов рекламной практики в системе саморегулирования заключается в том, что они являются корпоративными уставами субъектов
рекламной индустрии. Каждый национальный кодекс отражает культурные, законодательные и коммерческие интересы страны.
Все существующие кодексы произошли от Международного кодекса рекламной практики Международной Торговой Палаты (кодекс МТП), который регулярно обновляется с целью обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и потребителей, оставаясь «общим знаменателем» профессиональных стандартов рекламной деятельности. В отдельных странах действие национальных кодексов выходит далеко за пределы Международного кодекса, но все они выдвигают одинаковые исходные условия: реклама должна быть легальной, честной и правдивой, созданной с осознанием социальной ответственности и уважения к принципам добросовестной конкуренции. В некоторых государствах текст национальных кодексов фактически идентичен первоисточнику (Швеция, Греция, Румыния, Турция), кодекс рекламной практики Словении создан на основе кодексов других стран, в частности Кодекса рекламных стандартов Ирландии [2]. В целом различия национальных кодексов, дополняющих действующие нормы национального и международного права, незначительны по сравнению с отличиями в законах, регулирующих рекламную деятельность.
Важнейшее влияние на саморегулирование рекламной отрасли оказывают международные неправительственные организации: Международная рекламная ассоциация (IAA), Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA), Международная ассоциация ярмарок (IFA), Международная ассоциация выставок и экспозиций (IAFE), Интерактивная рекламная ассоциация (IAA), Интерактивное рекламное бюро (IAB), Мировая федерация рекламодателей (WFA).
Выводы. Исследования соотношений право-мораль показывают, что главной характеристикой этики в сфере рекламы является выразительный приоритет морали как социального регулятора права. Осмысление этики рекламы с точки зрения регулирования правовой системой её этических составляющих отводит национальному законодательству и международным
декларациям доминирующую роль в решении проблем соблюдения в рекламной сфере норм этики и морали с учётом деятельности и роли общественных профессиональных объединений, которые посредством кодексов профессиональной этики контролируют нравственность рекламы.
Сравнительный анализ законодательного регулирования
и саморегулирования рекламной деятельности показал, что эти две системы формируют общие принципы профессиональных стандартов этики рекламы. Правовой режим и саморегулирование рекламной деятельности согласованы, взаимодополняемы и имеют обоюдное влияние на совершенствование её нравственной парадигмы.
Список литературы:
1. Грицюта Н. Етика реклами як естимацшний орieнтир сучасного сусптьства : монография / Н.М. Грицюта. — К. .: 1н-т журналютики, 2012. — а 10—52.
2. Саморегулювання реклами в Сврот. Анатз системи рекламного саморегулювання i кодексу рекламно! практики в Gвропi. — [4-те вид.]. — К.: Iндустрiальний телевiзiйний комiтет, 2005. — 169 с.
