CC BY
9
Использованные источники:
1.О государственной поддержке кинематографа Российской Федерации. Федеральный закон РФ № 126-ФЗ от 22 августа 1996 г. (с изменениями и дополнениями). [Электронный ресурс]. URL: http://base.garant.ru/10135918/ (дата обращения: 16.02.2017).
2.Боярский А., Гусейнова С. Кино плодово-выгодное // Коммерсантъ Деньги, №1-2 (808-809), 17.01.2011. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1565265.
3.Киноиндустрия Российской Федерации. Исследование компании «Невафильм», при участии «Rfilms», для европейской аудиовизуальной обсерватории. - Б/м, ноябрь 2016. 130с.
4.Кудрявцев С. Кинопрокат // Мегаэнциклопедия Кирилла и Мефодия. Интернет-проект MegaBook.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://www.megabook.ru/Article.asp?AID=579279 (дата обращения: 10.04.2014).
5.The American Film Industry / edited by Balio T. - Madison, Wisconsin: The University of Wisconsin Press, 2011. 653p.
Новицкий В.В. магистрант Южный федеральный университет
Россия, г. Таганрог Никишина А.Ю. магистрант Южный федеральный университет
Россия, г. Таганрог Корсакова Т.В., д.п.н., доцент, профессор Южный федеральный университет
Россия, г. Таганрог ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА Этикой маркетинга называется соблюдение порядочного отношения к тем, с кем сотрудничает организация, начиная от клиентов, заканчивая каналами сбыта и поставщиками. Даже если мероприятия разрешены законом, они могут осуждаться со стороны общественности и вызывать негатив. К таким нарушениям можно отнести соглашения об эксклюзивной торговле, которые стимулируют развитие монополий, принуждения к приобретению товаров и услуг, наблюдение за интимной жизнью людей для маркетинговых исследований, просроченные поставки, недокомплектацию, плохое реагирование на поступающие жалобы, чёрный PR.
Понятие этики маркетинга имеет неразрывную связь с понятием профессиональной этики. К профессиональной этике относится совокупность конкретных нравственных обязанностей, принципов и поведенческих норм, реализующихся во взаимоотношениях сотрудников компании в процессе
трудовой деятельности [1]. Этика, в общем понимании, обязана прививать моральные принципы и правила, к её цели относится воспитание человека. Существуют основные научные подходы в этике маркетинга: отрицание этики маркетинга как явления, нейтральный подход, модель «Хороший бизнес - хорошая этика» и модель «Хорошая этика - хороший бизнес». Все подходы поведения встречаются в деятельности отечественных и иностранных организаций. Но, к сожалению, четвёртый подход остаётся достаточно редким и труднодостижимым. Всё усугубляется малопродуктивной правовой базой маркетинга в России, в функционирование мелких производственных и других фирм зачастую вообще не соответствует закону. Моральные основы бизнеса, которые не защищены законом, нарушают ещё чаще, и это весьма ощущается населением, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг.
Этические аспекты маркетинговой деятельности - это одни из самых актуальных и обсуждаемых вопросов в нынешнем маркетинге. Ведь отнюдь не все самые выгодные для бизнеса маркетинговые подходы являются безупречными с точки зрения этики. Именно поэтому сейчас назревает потребность в разработке профессионально-этического кодекса маркетолога. Нормы, которые будут в нём существовать, должны регулировать отношения с контрагентами, правила рекламы, обслуживание клиентов, ценовую политику, разработку товаров и нравственные стандарты общего порядка.
Возможность неэтичного образа действий относительно потребителей существует в рекламной области. В процессе рекламы продукта часто искажаются его характеристики, даётся неверная информация о ценах и услугах. Большая часть СМИ знает о попытках рекламодателей приукрасить товар, хотя часто им довольно-таки сложно решить, что верно в рекламных сообщениях, а что нет. Важно, чтобы маркетинговой функцией по рекламированию обеспечивалась корректная информация о товаре или услуге без искажения сути. Также неэтичным считается порочить конкурентов, следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть желание переоценить качества собственных продуктов и умалить достоинства продуктов конкурентов. Так как клиенты располагают обширной информацией из различных источников, то неверная презентация будет очевидной для него, вызовет недоверие к данной рекламе и снизит имидж компании.
Выделим некоторые этические проблемы, заметные в отечественном маркетинге и рекламе. Часто применяется способ введения в заблуждение клиента, заключающийся в некорректном сравнении в рекламе. Нередким приём - это лавирование многозначностью слова «первый» (первый в значении лучший и первый в значении первый по порядку). Другой пример -специфические сравнения со словом «нет»: «Huggies» - нет более сухих подгузников, «Orbit» - нет лучшей защиты от кариеса и т.д. Хоть такие заявления не претендуют на утверждение того, что товар является самым
лучшим, а позиционируют товар в качество одного из лучших, но потребителями воспринимается реклама именно так, как «нужно» компаниям. Является ли это этичным - открытый вопрос, тем более, что в нашей стране рекламная деятельность вообще мало ограничивается законом относительно других стран, к примеру, в Греции запрещена реклама игрушек, а в Бельгии и Германии запрещена реклама с военной тематикой и с изображением жестокости [3]. Другой заметной проблемой, которая в нашей стране вообще принимает значительные масштабы, является мошенничество и нечестное отношения при прямом маркетинге. Объёмы почтовой рекламной рассылки, телевизионных реклам немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в нашей стране возрастают с огромной скоростью, так же, как и число нарушений закона. Ещё одной весьма важной стороной этики маркетинга можно назвать качество продукта. Часто клиенты жалуются не недоброкачественность продукции. К причине этого иногда относится умышленная порча, то есть смешение качественных и некачественных товаров в целях увеличения количества или объёма. Например, добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано ввиду более дешёвой стоимости машинного масла в сравнении с растительным, а его добавление принесло большую прибыль. Часто можно встретить нарушения этических правил в области продвижения продукции, которые имеют товарный знак (бренд). Очевидная проблема - это брендинг товаров, которые опасны для здоровья (сигареты, алкоголь, лекарства). Он направлен на широкую аудиторию, среди которой могут быть, к примеру, дети.
Производители популярных брендов всё более изощрённым образом подходят к вопросам стимулирования сбыта своих марок, которые основаны на знании психологии и глубинных инстинктов человека. Неэтичность предлагаемых решений может сразу не отражаться на репутации производителей, но игнорирование проблем этики может стать губительным для неё в долгосрочной перспективе. Чаще всего можно встретить такие нарушения норм этики, как пренебрежительное отношение к правилам общественного поведения, активная спекуляция на вредных для здоровья привычках, оскорбление национального достоинства и т.д.
Социально-этичный маркетинг можно назвать явлением самого последнего времени, его концепция основана на утверждении, что база деятельности производителя должна включать знания о рыночных потребностях и что задача производителей - это достижение своих целей посредством удовлетворения рыночных потребностей более эффективным и продуктивным способом, нежели у конкурентов, с одновременным укреплением благополучия общества в целом. Сейчас многие крупные и средние компании разработали своеобразные моральные кодексы. Некоторыми компаниями разрабатываются образовательные программы для своих менеджеров в целях их просвещения в вопросах этики и морали, они
помогают находить своему персоналу правильные решения в тех или иных случаях. Эти программы могут реализовываться в форме курсов и семинаров по этике, в рамках которых иногда организуются деловые игры, в процессе которых команды учатся разрешать сложные этические ситуации. Также некоторыми компаниями разрабатываются специальные программы, направленные на консультирование своего персонала по вопросам этики. Они устанавливаются программистами на персональные компьютеры работников компаний. Сайты некоторых фирм также имеют страницы на темы этики и морали, которые работники могут прочитать [2]. Служащие могут обратиться со своими вопросами в редакцию новостей на сайте фирмы, и их вопросы вместе с ответами будут опубликованы. Ответы составляются главным специалистом фирмы по вопросам этики, который также консультирует по проблемам этики, с которыми чаще всего сталкивается персонал фирмы. Но, следует заметить, что ни одна из вышеперечисленных мер не даёт полной гарантии высоконравственного поведения.
Этика должна стать неотъемлемой составляющей корпоративной культуры, а высокие нормы этики должны на всех уровнях компании стать способом существования, традицией, которая передаётся от старших к младшим, от старых к новым служащим компании. Следует также помнить о том, что руководство - это образец поведения для любого работника фирмы. Таким образом, формирование в нашей стране маркетинга, который учитывает моральные нормы является сложным процессом, но объективно необходимым. И хоть некоторые критики полагают, что многие организации только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху.
Использованные источники:
1.Аакер, Д. Природа и сфера применения маркетинговых исследований. СПб.: Питер, 2012. 848 с.
2.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006. 464 с.
3.Маркетинг: общий курс / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. М. : Омега-Л, 2006. 476 с.
