CC BY
2620/6//-
С. А. Милокумов, А. С. Павленко, М. С. Чвала
УДК 378.147:721
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «ПРОЕКТИРОВАНИЕ»
Важными этапами подготовки специалиста в области графического дизайна являются формирование практических навыков в дизайн-проектировании; умение проводить предпроектное обследование объекта проектирования; развитие способности грамотно обосновывать собственные идеи; изучение методов системного подхода при проектировании объектов графического дизайна, способов создания желаемого образа в дизайне, принципов реализации концептуального подхода в работе над дизайн-проектом; эффективное использование современных информационно-коммуникационных технологий при выполнении проектных заданий, подготовка к самостоятельной работе над выпускной квалификационной работой. Современному преподавателю необходимо активно применять возможности современных коммуникационных технологий в образовательном процессе с целью повышения продуктивности последнего. Существующие исследования подтверждают повышение уровня усвоения информации обучающимися при эффективном использовании новых информационно-коммуникационных технологий в образовательном процессе в результате вовлеченности в деятельность, наглядности, системности подачи информации [6; 7].
Цель статьи - предложить возможности применения новых информационно-коммуникационных технологий в высшем учебном заведении при подготовке графических дизайнеров. Задачи: охарактеризовать процесс
брендинга; определить этапы разработки бренд-коммуникаций в процессе изучения дисциплины «Проектирование» студентами направления подготовки 54.03.01 Дизайн (профиль подготовки «Графический дизайн») с использованием новых информационно-коммуникационных технологий.
Процесс брендинга сконцентрирован на проектировании и позиционировании индивидуального образа фирмы, ее товаров и услуг. Главное назначение брендинга - формирование бренда, который вследствие собственного исключительного внешнего образа, обращения и фундаментального смысла предельно соответствует намерениям клиента, рассматривается основным потребителем целостно и доходчиво, вызывает к себе интерес и располагает убеждением, вызывая намерение приобрести продукт, воспользоваться услугой бренда. Брендинг является основополагающим и необходимым приспособлением для благополучной работы фирмы в области B2C (Business to Consumer), B2B (Business to Business) [1].
Бренд-коммуникации - это передача информации о бренде потребителям посредством символов для формирования у последних положительных эмоций от воспринятой информации. Бренд-коммуникации должны быть информативными, логичными, устойчивыми. Сообщения о бренде, направленные на потребителя, не должны иметь двойственный характер. Правильно разработанные бренд-коммуникации способствуют достижению компанией стабильного роста, прибыли, узнаваемости. Важно изначально проектировать элементы бренда с ориентацией на будущее [2].
Дисциплина «Проектирование» позволяет студентам направления подготовки 54.03.01 Дизайн (профиля подготовки «Графический дизайн») понять особенности брендинга, самостоятельно разработать бренд-коммуникации; направлена на формирование у обучающихся проектного мышления в области графического дизайна, овладение студентами принципами и средствами проектирования объектов графического дизайна, готовности к
проектированию в сфере графического дизайна. В процессе изучения дисциплины «Проектирование» студенты выполняют предварительное исследование, прежде чем приступить к работе над проектированием бренд-коммуникаций для нового бренда, знакомятся с этапами проектирования. На основе анализа работ, посвященных вопросам профессиональной мотивации учебной деятельности, внутренней потребности студентов в обучении [4; 8; 9], считаем мотивацию необходимым условием успешного изучения дисциплины, поэтому следует актуализировать мотивы студентов при выполнении учебных заданий, обеспечить индивидуализацию образовательного процесса с учетом интересов, склонностей студентов. В этом случае обучающиеся осознают такой труд полезным для себя, задействуется скрытая область мотивации.
Начальным этапом проектирования бренд-коммуникаций по дисциплине «Проектирование» является изучение рынка. Во время практических занятий, самостоятельной работы студенты ищут ответ на вопросы о том, кто является главным конкурентом выбранной фирмы, каким образом конкуренты управляют брендингом, какие основополагающие мотивы и наружные компоненты применяются соперниками для результативного выражения бренда, какие направления фигурируют у клиентов этой фирмы касательно доставляемых продуктов и услуг; на каких требованиях/спросах клиенту следует расставить приоритеты для создания бренда и другие.
Одной из важных стадий в исследовании является конкурентное тестирование, которое представляет собой исследование для оценки простоты освоения продуктов фирмы-конкурента. Студенты знакомятся с особенностями данного процесса, учатся осуществлять мониторинг ключевых финансовых показателей конкурентов, изучают постоянный ассортимент продуктов и услуг, предоставляемых фирмами, аналогичными выбранной, анализируют информацию о конкурентах для уточнения стратегии бренда.
Не менее важным процессом исследования рынка является метод карты заинтересо-
ванных сторон. Карты заинтересованных сторон помогают визуально представить ключевые компоненты дизайн-проекта и их взаимосвязи, а также подготовить почву для исследований и разработки дизайна, ориентированного на пользователя. Студентами сначала создаются теоретические карты заинтересованных сторон: методом мозгового штурма определяются все, кто может быть заинтересован в конкретном проекте. Заинтересованные стороны обозначаются по социальным группам (студенты, водители службы доставки, медсестры), должностным ролям (директор, руководитель проекта, главный хирург), конкретным людям (Иван, офис-менеджер; Мария, ассистент). Сначала можно просто перечислить всех в компьютере, на бумаге или на карточках, оформив данные в виде списка или схемы. Затем информацию следует привести к более организованному виду, определив примерную иерархию и взаимосвязи между ролями или людьми. Эти взаимосвязи можно наглядно представить в графическом редакторе с помощью инфографи-ки так, чтобы схема была максимально ясной и информативной для дизайнерской группы [5, с. 166]. Студентам предоставляется свобода в создании таких карт, поскольку их главная задача - наглядное представление об основных игроках и их взаимосвязях.
Итоги изучений способствуют подробному исследованию покупательского поведения и нахождению незанятых областей позиционирования, которые незначительно эксплуатируются брендами конкурентов, и, вероятно, будут результативно внедрены в последующем этапе проектирования молодого бренда и его бренд-коммуникации.
Далее студенты переходят к следующему этапу проектирования бренда - разработке идеи позиционирования. Разрабатывается несколько вариаций идеологического основания бренда с учетом того, что идеология лежит в основе брендинга и определяет те абстрактные идеи, изображения и желания, которые обязаны сгенерироваться в сознании клиента в период знакомства с товаром бренда или любым коммуникационным сообщением, принадлежащем ему. Идеология - это
20/6-
фундамент ценностей, на базе которого делаются дальнейшие шаги по проектированию бренд-коммуникации [1]. На данном этапе важным является процесс анализа ценностного потенциала.
Анализ ценностного потенциала отображает то, до какой степени качество продукта соответствует представлениям людей об идеальном стиле жизни или их желаниям. Когда достоинства, ассоциируемые с продуктом, соответствуют ценностям людей, потребители с готовностью платят более высокую цену за ощущение того, что данный продукт улучшает качество их жизни. В наши дни создатели многих продуктов, услуг и систем намеренно наделяют их качествами, которые по ощущениям потребителей приближают их жизнь к идеалу. Связь между качествами продукта и воспринимаемым улучшением качества жизни объясняется тем, как мы определяем ценности. Она помогает нам решать, какие продукты отвечают нашим представлениям о совершенстве.
Следующим этапом исследования является изучение процесса, посредством которого можно определить имиджевые достоинства продукта или услуги, называемого анализом ценностного потенциала (АЦП). АЦП опирается на перечень ценностных критериев или возможностей, с помощью которых группа разработчиков может определить, до какой степени продукт созвучен идеалам аудитории. Определены категории ценностного потенциала и их признаки.
1. Эмоции: приключения, независимость, безопасность, чувственность, уверенность, сила.
2. Эстетика: визуальная, слуховая, осязательная, обонятельная, вкусовая.
3. Своеобразие: момент времени, ощущение места, индивидуальность.
4. Влияние на общество, окружающий мир.
5. Эргономичность: комфорт, безопасность, удобство использования.
6. Технология: надежность, полезность.
7. Качество: мастерство исполнения, долговечность.
Анализ ценностного потенциала можно использовать с целью обзора конкурентов,
анализа рынка. АЦП - весьма эффективный метод, позволяющий сопоставить продукт с продуктами конкурентов с точки зрения их воспринимаемой ценности. С помощью АЦП происходит оценка наиболее успешных продуктов из ассортимента, затем анализируются неудачные. Такое исследование позволяет сформировать рекомендации, которые бы помогли превзойти прошлые достижения и избежать повторения ошибок, осуществить анализ с точки зрения разных людей.
Следующий этап проектирования бренда -создание индивидуальной визуальной идентификация, айдентики. Она должна целиком соответствовать главным компонентам данной идеологии. Все спроектированные на этой стадии брендинга разновидности идеологических и визуальных основ сопутствуются детальным аргументированием, состоящим из формулировки главных качеств и посылов бренда [5, с. 198].
Особенно важной стадией на данном этапе разработки является мозговой штурм. Он обеспечивает совместное пространство, дающее возможность творить и обмениваться дизайнерскими идеями. Мозговой штурм может быть использован для изучения возможности реализации крупномасштабного многообещающего проекта или генерирования идей в отношении очень специфического продукта. Данный метод навеян процессом естественного биологического отбора и генетическими алгоритмами; к нему прибегают, чтобы протестировать и выбрать самые сильные свойства в качестве основы для следующего «поколения». В результате воздействия этого процесса на несколько поколений возникает популяция (в случае дизайнерского штурма -дизайнерское решение), которая оптимизирована для достижения успеха с учетом различных требований. Результаты дизайнерской сессии для того могут оглашаться либо просто отображаться в определенной зоне, по размерам достаточной, чтобы собрать всех участников сессии для обсуждения идей. Зачастую большая ясность может быть достигнута в результате не отстаивания какой-либо одной идеи, а при активном сравнении и противопоставлении многих идей.
Процесс дизайнерского штурма используется, когда необходимо тщательно исследовать проблемную область и быстро сгенерировать широкий спектр идей. С помощью данного метода можно быстро создавать десятки концепций, но следует понимать, что из-за его динамичности созданные концепции будут только черновыми набросками или прототипами невысокого качества [5, с. 58].
Затем все разновидности идей тестируются для выявления самой подходящей, актуальной концепции. После того как будет разработано несколько концепций дизайна, весовая матрица поможет определить наиболее перспективные из них. С помощью весовой матрицы осуществляется ранжирование различных концепций дизайна при сопоставлении их с основными факторами успеха, определенными разработчиками продукта и указанными на шкале. На другой оси перечисляются дизайн-концепции, заслуживающие, по мнению разработчиков, внимания. Так можно ранжировать все идеи и свести их к некоему числу. Как только студентам удается достичь определенности и выбрать несколько идей, настает время совершить еще одно «погружение» и исследовать отобранные концепции. Результаты исследования с помощью весовой матрицы не следует считать окончательными, поскольку отбор потенциальных концепций дизайна - процесс весьма субъективный. Этот метод способен направить обсуждения в продуктивное русло [5, с. 202].
По прошествии тестирования следует этап разработки бренд-коммуникации - отбор и завершение итогового варианта образа бренда. По итогам тестирования во время проектирования бренд-коммуникации отдается преимущество и завершается работа над вариантом с наиболее результативной идеологией коммуникации, разработкой названия и наиболее эффективной визуальной идентификацией. Завершающая стадия брендинга состоит из следующих элементов: регистрация наименования бренда; проектирование визуальной идентификации и остальных элементов корпоративного стиля.
На завершающей стадии разработки бренда студенты изучают особенности процесса
регистрации бренда, разрабатывают руководство по использованию фирменного стиля -подробное руководство, в котором обозначены все положения продуктивного широкого использования элементов бренда в сферах внутренних и внешних коммуникаций (АТЬ -классический вариант рекламы во всех ее проявлениях; ВТЬ - все, что касается сферы продвижения бренда; другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами маркетинга: вирусная реклама, событийные проекты, телемаркетинг).
Аудит опыта потребителей фиксирует повседневный контекст взаимодействия людей с продуктом или услугой. Это обеспечивает основу, которую проектные команды могут использовать для определения моментов радости, апатии или разочарования в течение всего опыта взаимодействия с товаром или услугой, состоящего из фаз «до», «во время» и «после взаимодействия». Отдельные моменты могут стать источниками новых идей для дизайнерских команд, благодаря чему появляются возможности для последующих инноваций. При проведении аудита опыта потребителей дизайнерам важно создать основу для работы с помощью разнообразных качественных данных, отражающих социальные, экологические и финансовые реалии людей, а также лежащих в основе их убеждения, ценности и желания [5, с. 56].
Если нужно постоянно быть в курсе главных факторов успеха продукта или услуги, то в этом помогут несколько хорошо подобранных ключевых показателей эффективности (КПЭ). Благодаря КПЭ можно получить информацию о положении дел и при необходимости всегда скорректировать курс. Ключевые показатели эффективности являются количественным методом, отражающим то, насколько работа отвечает принятым бизнес-целям. Несмотря на то, что КПЭ являются количественным методом, их нужно использовать хотя бы потому, что по своей сути они ориентированы на конкретные действия. КПЭ помогают выявлять и расставлять приоритеты и реагировать на вопросы по мере их возникновения; осмысленно подводить итоги,
сравнивать данные и использовать их в своих интересах; составлять экономическое обоснование для руководства с целью внесения изменений; лучше понимать реакцию людей на продукты или услуги.
Ключевые показатели эффективности отражают деятельность реальных людей. Каждый показатель представляет собой производную от взаимодействия человека с продуктом или услугой. Хотя некоторые атрибуты продукта сложно измерить количественно в рамках КПЭ, они идеально подходят для количественного оценивания поведения или метрик поведения (например, отношение людей, которые отказались от совершения покупки на прошлой неделе, к тем, кто завершил процесс покупки) [5, с. 108].
Таким образом, бренд должен нести в себе важное для потребителя содержание. Через символ бренд выражает опосредованно свойства личности и ее потребности в торговой марке.
В процессе выполнения исследования и проектирования нового бренда по дисциплине «Проектирование» студенты - будущие графические дизайнеры - совершенствуют навыки работы с новыми информационными технологиями, системного мышления, продуктивной командной работы; апробируют на практике методы генерирования идей; учатся разрабатывать дизайн-макеты на основе теоретических моделей разработки объектов дизайна, грамотно выстраивать коммуникационный процесс бренда, который бы способствовал формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, разрабатывают бренд-коммуникации таким образом, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.
АННОТАЦИЯ
В статье описаны этапы разработки бренд-коммуникаций при изучении дисциплины «Проектирование» студентами направления подготовки 54.03.01 Дизайн (профиля подготовки «Графический дизайн»). Проанализированы методы использования мультимедийных технологий, предложены возможности
применения коммуникационных технологии в высшем учебном заведении при подготовке графических дизайнеров.
Ключевые слова: подготовка графических дизайнеров, бренд-коммуникации, идеология бренда, конкурентное тестирование, анализ ценностного потенциала, дизайнерский штурм, проектирование визуальной идентификации, аудит опыта потребителей, ключевые показатели эффективности.
SUMMARY
The article describes the phases of the brand communications development process during studying the discipline "Design" by students of training direction 54.03.01 Design ("Graphic Design"). The authors analyzed the methods of using the multimedia technologies, offered the possibility of the ICT using in higher education institution for preparation the graphic designers.
Key words: preparation of graphic designers, brand communication, brand ideology, competitive testing, analysis of the valuable potential, design storm, visual identification design, consumers' audit experience, main performance indicators.
ЛИТЕРАТУРА
1. Стандартный набор мероприятий брен-динга [Электронный ресурс]. - URL: http:// www.brandmarket.ru. - Загл. с экрана.
2. Бренд-коммуникации [Электронный ресурс]. - URL: http://www.mosidea. ru/crea tive/ brand-communications. - Загл. с экрана.
3. Капунова М. И. Педагогические условия успешного функционирования технологии формирования готовности будущих дизайнеров к инновационной профессиональной деятельности // Молодой ученый. - 2016. -№ 3. - С. 834- 837.
4. Корзинова Е. И. Развитие педагогических и специальных способностей студентов художественно-графических факультетов (на материале начертательной геометрии и черчения): дис. ... д-ра пед. наук. - М., 2005. -448 с.
5. Мартин Б. Универсальные методы дизайна / Б. Мартин, Б. Ханингтон. - СПБ.: Питер, 2014. - 208 с.
6. Милокумов С. А. Применение современных коммуникационных технологий при подготовке конкурентоспособных графических дизайнеров в процессе изучения специальных дисциплин / С. А. Милокумов, М. С. Чвала // Гуманитарные науки. - 2016. -№ 3 (35). - С. 117-122.
7. Хворостов Д. А. Система профессиональной подготовки студентов художественно-графических факультетов к проектной деятельности на базе компьютерных технологий: дис. ... д-ра пед. наук. - Орел, 2013. -389 с.
8. Чвала М. С. Формирование мотивации профессиональной деятельности будущих специалистов в области графического дизайна // Проблемы современного педагогического образования: сб. статей. - Ялта: РИО ГПА, 2016. - Вып. 52. - Ч. 1. - С. 117-122.
9. Якунин В. А. Педагогическая психология: учеб. пособие. - 2-е изд. - СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2000. - 349 с.
В. Е. Виноградов
УДК 748.5
БАЗОВЫЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ВИТРАЖНОЙ КОМПОЗИЦИИ
дним из видов декоративно-прикладного искусства является художественное стекло. Заметное место в эстетической организации среды занимает витраж (художественный витраж). Витраж представляет собой фигуративную, орнаментальную или абстрактную композицию, выполненную из плашек цветного стекла. Витражные композиции декорируют не только архитектурные объемы -
интерьеры и экстерьеры, становятся элементами осветительной арматуры - в виде абажуров, но и используются художниками-ювелирами для производства украшений в синтезе с металлом. Стеклянный декор или витраж в украшении архитектуры структурируется в типологические группы в зависимости от плоскости, с которой он связан. Таким образом, выделяется несколько типологических групп: фасадное декоративное стекло (остекление веранд, окон, декоративных арочных проемов), стекло портальных навесов, витражи световых окон во внутренних объемах подъездов, стеклянный интерьерный декор в плоскостях стен и в полотнах дверных проемов, элементы осветительной арматуры.
Развитие современной архитектуры связано с различными материалами, которые несут тектоническую, функциональную нагрузку или являются ее декором. Стекло становится популярным материалом в современной архитектуре и занимает в ее объемах значительные площади. В современных условиях эстетическая организация среды требует от архитектора и художника декоративного искусства не только умения хорошо рисовать, но и иметь базу знаний искусствоведческого и технического характера. Обучение студентов основам проектирования среды средствами монументально-декоративного и декоративно-прикладного искусства в его художественной, стилистической и технологической связи с архитектурой связано с традиционными методами проектирования в условиях новых технологических подходов в производстве спроектированных композиций. Приобретение студентами направления подготовки «Декоративно-прикладное искусство и народные промыслы» теоретических знаний, практических умений и навыков, связанных с проектированием архитектурных декоров, изучением последовательности выполнения проектного поиска, необходимо для будущей творческой и научной деятельности.
Нельзя сказать, что методики проектирования имеют ярко выраженное качественное развитие, о чем свидетельствуют великолепные проектные разработки художников мо-
