CC BY
92Эмпирический анализ влияния нейро-, социо- и психологических факторов на потребительское поведение
сч
СП £
Б
а
2 ©
Седова Анастасия Константиновна
аспирант, кафедра философии и методологии экономики, Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова, Nastasia.konsta@gmail.com
В статье представлена систематизация факторов, которые детерминируют рациональное и иррациональное потребительское поведение (принятие решений относительно выбора товаров и услуг) с учетом основных положений неоинституциональной теории, теории управляемого выбора и нейроэкономики. На основе эмпирического исследования, проведенного автором (стандартизированное интервью с модельной ситуацией выбора в выборочной группе потребителей), в статье показано, что принятие решений потребителями и их выбор большей степени будет характеризоваться иррациональностью нежели рациональной составляющей. При этом рациональность принятия решений относительно того или иного потребительского выбора с возрастом может демонстрировать тенденцию к снижению. Основные результаты, которые были получены, состоят в следующем:
- потребительский выбор во внешнем аспекте детерминируют модели поведения, сложившиеся в обществе (социально-психологические и институциональные паттерны поведения). Во внутреннем аспекте - эмоционально-волевая и когнитивная сфера самого субъекта принимающего решения, которая может быть либо подвержена, либо не подвержена влиянию внешних факторов / детерминант;
- поколение молодых потребителей в большей степени свободно от стереотипов и паттернов поведения, которые играют решающую роль при принятии решений потребителями среднего и старшего возраста. Средний и старший возраст потребителей наиболее подвержен влиянию когнитивных искажений (ошибок эвристики) и переоценке опасности потерь вследствие влияния иллюзии знаний);
- использование теории управляемого выбора в практике рационализации потребительского поведения имеет свои объективные ограничения. Но вероятно, что наиболее эффективно «подталкивание» можно использовать в контексте рациональной архитектуры выбора, снижающей социальные риски.
Ключевые слова: поведение, потребитель, факторы, детерминанты, выбор, теория управляемого выбора, архитектура выбора, эмпирическое исследование
Введение. В 70-х годах прошлого века, когда традиционная экономическая теория базировалась на концепции «человека экономического» (homo economicus), Д. Кане-ман в соавторстве с А. Тверски и Р. Словиком [1, 2] опубликовал ряд психологических исследований, которые показали, что рациональность потребительского выбора -это, в сущности, лишь теоретическая концепция, которая не подтверждается практикой, поскольку основная масса потребителей характеризуется иррациональностью поведения. Или, иными словами, потребители, не зная всех альтернатив, не умея из репрезентативно ранжировать (т.е. действуя в условиях неопределенность и неполноты информации) делают свой выбор на основе «эффекта определенности» (certainty effect). Это означает, что потребители стремятся получить гарантированную выгоду от своего выбора при одновременном условии неприятия потерь.
Значительно позже (в 2002 году) Д. Канеман получил Нобелевскую премию за объяснение (с психологической точки зрения) иррациональности потребительского поведения и принятие решений по поводу потребительского выбора в условиях неопределенности (рисков, неполноты или асимметрии информации). В 2017 году Р. Талер также получил Нобелевскую премию за развитие теории поведенческой экономики, создав концепцию, создав концепцию управляемого поведенческого выбора (на основе собственных научных исследований и исследований, проведенных в сотрудничестве с Д. Канеманом, А. Тверски и К. Санстейном) [3, 4]. Это две фундаментальных платформы (иррациональность поведения и управляемого выбора) являются основой современной поведенческой экономики, теорию которой следует рассматривать и в неоинституциональном, и в нейробиологическом контексте.
В данном исследовании предпринята попытка интеграции теоретико-эмпирических основ поведенческой, неоинституциональной и нейробиологической парадигмы в объяснении специфики поведения потребителей и особенностях принятия решений в области потребительского выбора.
Обзор литературы и исследований. В 1960-е годы появились научно-исследовательские работы в области социологии, психологии, культурологии, которые ставили под сомнения принятый в экономике и в целом в науке образ человека, который всегда рационален в своем поведении и стремится максимизировать свои выгоды за счет принятия объективно оптимальных решений. Так, например, Х. Джонсон и А. Кон [5] показали, что взаимосвязь социокультурных и экономических переменных влияет на принятие решений в бизнесе (как теперь понятно - не только в бизнесе). Основываясь на шкале ценностей, разработанной Дж. Оллпорт, П. Верноном и Дж. Линдзи [6], Х. Джонсон и А. Коэн показали, что для отдельной ситуации выбора (они рассматривали зависимость между специализацией и стремлением студентов к построению деловой карьеры) характерны различные поведенческие мотивы - от группового сговора до избирательного восприятия тех выгод, которые может получить лицо, принимающее конкретное решение.
Вероятно, работа Х. Джонсона и А. Коэна не была первой в этом исследовательском направлении (в частности, стоит вспомнить труды С. Зигеля и Л. Фуракера [7], на которые ссылаются Х. Джонсон и А. Коэн), но в этой работе было особенно подчеркнуто, что принятие деловых или бытовых решений не определяется лишь исключительным стремлением человека объективно максимизировать выгоды, а сам выбор детерминирован психологическими и социокультурными аспектами личности, определяющими ее экономическое или общественное поведение, в том числе формирующееся под воздействием внешних факторов и внутренних мотивов. Фактически статья Х. Джонсона и А. Коэна для отдельного случая потребительского выбора еще раз обосновала институциональную тенденцию иррационального потребительского поведения, впервые описанную Т. Вебленом. И кроме этого упомянутая выше статья показала, что традиционная экономическая теория может ошибочно интерпретиро-
Рис. 1. Нейро-социо-психологическая схема потребительского выбора (разработано автором)
вать поведение потребителей, поскольку принятие решений - это закрытый (когнитивный) процесс, результат которого в том числе может выражаться в неразумном потребительском выборе в зависимости от тех ценностей, которые кажутся человеку значимыми.
Одновременно с появлением первых трудов, описывающих начала поведенческой экономики, накопился значительный научный потенциал в области нейрофизиологии (нейробиологии), физиологической и когнитивной психологии [8 -10]. Появление научно-исследовательских работ в области естественных и гуманитарных (общественных) по тематике поведения человека, принятия им решений относительно того или иного выбора стимулировало развитие не только институциональной теории (и ее логического продолжения - неоинституализ-ма), но и также позволило Д. Канеману и А. Тверски обосновать, что эвристика, но не рациональность определяет в конечном итоге выбор потребителя [2].
При этом, если мы используем биологическую аналогию, то можем сказать, что скрытая от объективного исследования мотивация человека позволяет говорить о том, что наличие оппортунизма в поведении индивидов, ограниченная ра-
циональность принятия им решений в условиях неопределенности и неполноты информации есть, возможно, эволю-ционно стабильная стратегия, обеспечивающая стимулы для развития современной цивилизации.
Но именно период 1960-1980-х гг. стал одновременно периодом сложных научных дискуссий относительно личности индивида в контексте экономических и общественных отношений, а процесс принятия решений человеком либо рассматривался как идеальная последовательность умственных операций к правильному (но правильному не значит рациональному) выбору, либо как утилитарная когнитивная способность в рамках дихотомии детерминизма и свободы выбора [11 - 13].
К началу 2000-х годов в общественно-гуманитарных науках (благодаря исследованиям в области нейрофизиологии мозга и нейробиологии в целом) сложилось понимание того, что когнитивные процессы формируют конкретные предпочтения, и эти предпочтения определяют деловой или бытовой выбор. И при этом человек (потребитель либо предприниматель), осуществляя выбор в условиях неопределенности и неполноты информации, всегда будет принимать
решения в пользу какой-либо опции (предмета, действия, усилия и т.д.) с максимальной субъективно воспринимаемой этим человеком полезностью [14]. Эта гипотеза осуществления выбора устраняет определенные противоречия между институциональной, неоинституциональной теорией, поведенческой экономикой и нейрокогнитивными науками.
Однако устранение одного противоречия породило ряд иных дискуссионных моментов, в частности, ключевым стал вопрос о стимулировании и мотивации потребительского выбора в пользу относительно правильных и рациональных решений. Этот аспект широко исследовали Р. Талер и К. Санстейн, показав, что человек, сталкиваясь с конфликтом стимулов и конфликтом интересов, использует упрощение при принятии решений [3]. И именно это упрощение следует использовать при построении конкретной архитектуры выбора в конкретно заказанном моменте потребления.
Методология. В данном исследовании, которое базируется на основе ранее проведенного контент-анализа фундаментальных положений поведенческой экономики, нейрофизиологии и нейробиологии, неоинституциональной теории, необходимо исходить из междисциплинарного подхода, описывающего принятие решений в потребительском выборе. Важно уточнить следующие ключевые моменты:
1) во-первых, за принятие решений в мозге человека отвечают две системы (рациональная и эмоциональная), взаимосвязанные через специальную «следящую» область, которая контролирует нейрохимические процессы в прилежащем ядре (оценка выгод) и миндалинах (оценка потери) [14];
2) во-вторых, каждый раз в момент потребительского выбора происходит конфликт (вероятно, что так) эмоций и рассудка. В зависимости от активности рациональной или эмоциональной системы принятия решений, локализованной в мозге человека, результат выбора будет варьировать [15, 16];
3) в-третьих, эмоциональная и рациональная система принятия решений (т.е. выбора, обеспечивающего максимальную субъективную полезность) определяется не только психологическими (внутренними), но и институциональными (внешними) детерминантами (т.е., например, система права будет базироваться на приоритете рациональной составляющей принятия решений, а система маркетингового продвижения благ - на эмоцио-
© £
Я
3
г
со
2 е
8
сч
СП £
Б
а
о
нальнои составляющей принятия решений) [1, 3, 15, 16].
Следовательно, схема, описывающая особенности потребительского выбора, принимает вид (рис. 1).
Для проверки гипотезы, описывающей интегрированную схему потребительского выбора, методом стандартизированного интервью был проведен опрос покупателей в спальном районе г. Москвы в супермаркете электроники и бытовой техники. Выборка составила 399 человек (9,97% от общего количества потребителей, ежедневно посещающих супермаркет) с ошибкой выборки 2,8%. Содержание интервью моделировало ситуацию выбора, в рамках которого потребителю было предложено принять одно из пяти вариантов предложенных решений либо предложить свое решение, кратко обосновав его (таблица 1).
Полученные в ходе интервью ответы были обработаны с использованием статистических методов анализа (оценка по критерию согласия Пирсона и на основе множественной авторегрессии). Описание выборки представлено в таблице 2.
Результаты и обсуждение. Итак, потенциальным покупателям была предложена модельная ситуация, в которой следовало сделать выбор из стандартизированных вариантов или предложить свое решение. Общая структура полученных ответов п вариантам принятия решений и выбора отражена на рисунке 2. Очевидно, что практически 38% (т.е. основная часть) респондентов указали, что в принятии решения относительно своего потребительского выбора будут руководствоваться своим выбором. Декларативно такую структуру ответов можно было бы признать демонстрацией рационального поведения, на которое не оказывают деструктивное влияние нейро-, социо-или психологические факторы, перечисленные нами на рисунке 1 в контексте описания детерминант иррационального поведения.
Но фактически самостоятельность принятия решения не всегда, во-первых, означает рациональность, а, во-вторых, и в большинстве случаев подвержено влиянию социально-психологических детерминант, взаимодействующих и влияющих на когнитивную сферу личности. Это подтверждает собранная статистика. Были выбраны наиболее часто встречающиеся ответы, которые предлагали потребители в виде самостоятельного решения (таблица 3).
Из 149 респондентов, которые указали, что будут самостоятельно прини-
Таблица 1
Модельная ситуация потребительского выбора и варианты возможных решений (разработано автором)
Модельная ситуация выбора: представьте. что Вам необходимо купить новым смартфон. Вопрос: каким из вариантов решении Вы воспользу етесь?
Вариант № 1 Вариант №2 Вариант Вариант №4 Варнант №5 Вариант №6
1- Й А Ii | 5 I 1 % 1 = g § I £ ä М l'S 3 о й и 3 - ~ о § Ё:ё 3 * U г и I 8 § % о g-3 lie fill 5 м к а. S я | &■ О о а,-=-5-f- Р =я Цй | В 5>=" ¡ill GPS lis £ 8 S | 2 § Й § §1 з Ё я Е Ь * ь. О о | «! 6 6 и и 7 к I у ^ й а г а 5 2 С I £ I ^ « £ Й = и и ц. ® . я П с о- « £ к " 2 Р 5 58Я = Э « ^ и 1 Э 1 с и зЕ * 2 О I и 5- й-1 3 1 л нА О - в 2 1 £ к с = 2 ¡= Си С О О 1 § 81 11| 1 ¡¡¡¡ОД- ¡¿с II Й о £ ■slat 1 S 1 | Й I = & J 1 g, £ 1 и i Л „ 3 Ь к S £ CiSSSi äsIfi2 S f|E,| I N c 3 У , m я о с $ £ i 1 S в s ; e g ogHi j- о i „ I э 21 s 1 0 Sf a" 1 i 0 с й ц 1 1 II „ & 1 = а в ей
ДА | НЕТ ДА | НЕТ ДА | НЕТ ДА | НЕТ ДА 1 НЕТ ...
Таблица 2
Социально-демографическое описание выборки и распределение ответов на модельную ситуацию выбора в возрастных группах респондентов
[составлено и рассчитано автором на основе данных эмпирического исследования]
Группа респондентов и воврасте от 18 до 30 лет (опрошено 103 чел)
Образование Неполное среднее Среднее и среднее специальное Незаконченное высшее н высшее Высшее и дополнительно с Ученая шеи деловая степень
IS 49 31 6 (I
Доход на человека До 10 тыс. руб.1 От 10 до 20 тыс. руб. От 20 до 30 тыс. руб. От 30 до 40 тыс. руб. От 40 тыс. руб.
3 68 15 11 7
Распределение вариантов выбора в группе респондентов в возрасте от 18 до 30 лет
I II га IV V VI
12 12 18 6 18 37
Группа респондентов в возрасте от 31 года до 50 лет (опрошено 130 чел)
Образование Неполное среднее Среднее и среднее специальное Незаконченное высшее н высшее Высшее и дополнительно е Ученая или деловая степень
0 53 59 18 0
Доход на человека До 10 тыс. руб. Ol 10 ДО 20 тыс. руб. От 20 до 30 тыс. руб. От 30 до 40 ТЫС. руб. О] 40 тыс. руб.
20 76 24 7 2
Распределение вариант в выбора в группе респондентов н ВОЗРАСТИ ОТ 31 1 ода до 50 лет
I II Ш [V V VI
12 29 13 0 35 41
Группа респондентов в вгарастс от 50-55 лет и старше (опрошено 166 чел)
Образование Неполное среднее Среднее и среднее специальное Незаконченное высшее н высшее Высшее и дополнительно е Ученая или деловая степень
0 47 119 <1 0
Доход на человека До 10 тыс. руб. От 10 до 20 тыс. руб. От 20 до 30 тыс. руб. От 30 до 40 тыс. руб. От 40 тыс. руб.
26 9« 38 4 0
Распределение вариантов выбора в ipynne респондентов н возрасти от 50-55 лет И старше
I II III IV V VI
47 0 0 24 24 71
Результат проверки по критерию согласия Пирсона: Количество степеней свободы 10 Значение критерия -/2 составляет 109.092 Критическое значение х2 при уровне значимости р=0.01 составляет 23.209 Связь между факторными и результативными признаками статистически значима при уровне значимости р<0.01
1 В расчете на одного человека
мать решения и делать выбор, лишь 53 человека действительно поступили именно так. Остальные респонденты в своем выборе будут:
1) во-первых, несамостоятельны, поскольку примут во внимание мнение человека, прямо или косвенно заинтересованного в конкретном решении;
Вариант I Вариант II Вариант 111 Вариант IV Вариант V Вариант VI
Рис. 2. Общая структура распределения вариантов выбора респондентов (варианты выбора и возможного решения представлены в табл. 1)
[составлено и рассчитано автором на основе данных эмпирического исследования]
Таблица 3
Распределение наиболее часто встречающихся ответов, соответствующих варианту выбора VI [составлено и рассчитано автором на основе данных эмпирического исследования]
Возрасти ые группы респондентов I [аиболес часто встречающиеся ответы
Проведу мониторинг рынка, выберу оптимальное для меня соотношение цены и качества Посещу магазин бытовой техники к ллектропики. проконсультируюсь С продавцом или менеджером Предоставлю выбор близкому человеку, которому безусловно доверяю (родители, дети, супруги)
от 18 до 30 дет 24 человека (64,5%) 11 человек (29,7%) 2 человека (5,4%)
от 31 года до 50 лет 17 человек (41,5%) 14 человек (34,1%) 10 человек (24,2%)
от 50-55 лет и старше 12 человек (16,9%) 16 человек (22,5%) 43 человека (60,6%)
Таблица 4
Регрессионный анализ потребительского выбора (на основе данных табл. 1) [составлено и рассчитано автором на основе данных эмпирического исследования]
Распределение респондентов в возрасте от 18 до 30 лет
У (численность X] (уровень образования А\ (уровень доходов
респондентов) респондентов) респондентов)
12 18 3
12 49 68
9 31 15
6 6 1 1
18 О 17
Статистическая значимость (теснота связи между факторами): (-0,823)
Критерий Фишера: вариабельность у па 8,86% за ни сит от изменения и х2
Распределение респондентов в возрасте от 31 года до 50 лет
12 0 20
29 53 76
13 59 24
0 18 7
35 0 2
Статистическая значимость (теснота связи между факторами): (-0,631)
Критерий Фи 1 пера: вариабельность V па 18,51% зависит от изменения X/ ч х2
Распределение респондентов в возрасте от 51 года и старше
47 О 26
0 47 98
0 119 38
24 О 4
24 0 0
Статистическая значимость (теснота связи между факторами): 0,817 Критерий Фишера: вариабельность у на 66,77% мни сит от изменения х, и х2
2) во-вторых, подвержены влиянию внешних социально-психологических факторов, при этом когнитивная сфера (и в силу преобладания когнитивной составляющей, и в силу иллюзии знания) будет стимулировать потребителя сделать детерминированный внешними факторами выбор.
При том чем старше опрошенные респонденты, тем в большей степени они подвержены влиянию социально-психологических факторов и тем меньше они руководствуются рациональной когнитивной составляющей в принятии решений. В большей степени самостоятельность в принятии решений и стремление рационализировать выбор демонстрирует молодое поколение в возрасте от 18 до 30 лет. Это в целом согласуется с исследованиями, проведенными в контексте выявления особенностей поведения потребителей, рожденных в начале-середине 90-х годов прошлого века и мил-лениалов (поколение Y) [17, 18].
Если выдвинуть предположение о том, что уровень образования и уровень доходов могут влиять на рационализацию или иррациональность поведения потребителей и принятие ими решений, то получатся следующие данные (таблица 4).
Итак, стоит принять во внимание совокупность потребителей, которые продемонстрировали в своих ответах безусловную подверженность влиянию социально-психологических факторов и соотносим эту совокупность с данными об уровне образования и уровне дохода. В группе респондентов прослеживается высокая статистическая значимость, заложенных в регрессионную модель переменных, но значение коэффициента детерминации отрицательное, а вариабельность изменений у (выбор) от влияния переменных х( и х2 (образование и
О
доход) составляет всего 8, 86%. Это означает, что для молодого поколения со- ^ циально-психологические паттерны, которые могут приводить к иррациональному поведению и неверному выбору, играют незначительную роль. Напротив, с возрастом и накоплением жизненного Ю опыта социально-психологические пат- « терны потребления, которые сложились ^ в социуме и которые зависят от уровня образования и от уровня дохода, и от прочих объективных и субъективных факторов, становятся все более значимыми, £ поскольку: .
1) во-первых, в группе респондентов 0 в возрасте от 31 года до 50 лет отрица- м тельная теснота связи между перемен-
сч
СП £
б
а
2 о
ными снижается, а вариабельность выбора под влиянием факторов образования и дохода возрастает (критерий Фишера 18,51%);
2) во-вторых, в группе респондентов в возрасте 51-55 лет и старше теснота связи между переменными положительная и высокая, при этом вариабельность выбора под влиянием факторов образования и дохода составляет уже порядка 67%.
Также стоит отметить, что вероятно уровень образования показывает меньшее влияние на специфику поведения потребителей, поскольку удельный вес респондентов, имеющих высшее (а также незаконченное высшее и дополнительное) образование, наибольший в возрастной группе 51-55 лет и старше. Выраженное влияние на поведение потребителей оказывает фактор личных доходов, но здесь очевидно обратная пропорция: чем ниже уровень доходов, тем выше стремление к демонстративному или статусному потреблению (наибольший удельный вес респондентов, имеющих доход не выше среднего по России1, в возрастной группе от 51 до 55 лет и старше, в этой же группе удельный вес выбора первого варианта из моделируемой ситуации также наиболее высокий).
Таким образом, на основании проведенного исследования можно резюмировать, что иррациональность выбора безусловно зависит от влияния социально-психологических факторов, а потребительское поведение с возрастом становится все более подвержено тем паттернам, которые сложились в обществе или, иными словами, потребители, находящиеся на верхней границе среднего возраста и потребители старшего возраста (т.е. завершающие свою экономическую активность либо приближающиеся к завершению) нуждаются в большей степени в рациональной архитектуре выбора, нежели молодые поколения потребителей.
В частности, потребители более старшего возраста будут демонстрировать значительный отклик на «подталкивание» к рациональному выбору при условии, что рациональная архитектура выбора будет поддержана социумом (в той или иной мере будет отражена в поведенческих паттернах, которые будут приняты обществом, отдельными группами или стратами).
Однако полученные результаты не означают, что молодое поколение потребителей не нуждается в «подталкивании» к рациональному выбору за счет построения соответствующей архитектуры. На-
против, именно молодое поколение потребителей следует принимать во внимание в большей степени при построении рациональных архитектур выбора. Это необходимо для формирования, закрепления и накопления знаний, умений, навыков, связанных с отказом от иррационального поведения (гедонистской модели потребления) и переходом к рациональным (аскетичным) моделям поведения. Также стоит отметить, что не во всех товарных и сервисных сегментах необходимо выстраивать архитектуру выбора, соответствующую рациональному поведению (принятию решений). Следует полагать, что luxury сегменты потребительских товаров и услуг могут функционировать и развиваться лишь при условии, что индивиды склонны к демонстративному (статусному) потреблению, а их модель поведения сформирована гедонистскими, но не аскетичными социально-психологическими паттернами.
Выводы. В рамках данной статьи представлено эмпирическое исследование рациональных и иррациональных аспектов поведения потребителей (принятия ими решений по покупке товаров и услуг). Полученные и статистически проанализированные данные подтверждают, что современные теоретико-методические подходы к исследованию детерминант потребительского поведения должны базироваться не столько на концепции «homo economicus», сколько на концепции «homo socialis» (т.е. человек как он есть с его подверженностью влиянию социально-психологических факторов).
При этом не стоит упускать из виду и когнитивный аспект принятия решений индивидами, который заключается в том, что не все индивиды могут оценивать перспективу получаемых выгод от рациональных (но весьма часто отложенных во времени) решений. Это связано с тем, что эволюционно мышление человека ориентировано на максимизацию субъективной полезности «здесь и сейчас», отложенная объективная полезность воспринимается мозгом человека как потеря, которая может угрожать гомеостазу.
Полученные данные свидетельствуют о том, что рациональный или иррациональный выбор (а значит и потребительское поведение) обусловлены влиянием однопорядковых детерминант. Следовательно, имеется потенциальная возможность воздействия как на поведение потребителей, так и на потребительский выгод (принятие решений) посредством построения оптимальной архитектуры выбора и использования научных поло-
жений теории подталкивания (теории управляемого выбора). Однако, нужно понимать, что теория и методология управляемого выбора имеет определенные ограничения практического применения (в частности, не во всех товарных и сервисных сегментах управляемый выбор будет давать рациональный результат принятия решений; не все группы общества одинаково подвержены воздействию рациональной архитектуры выбора и т.п.).
Таким образом, в дальнейших исследованиях планируется развить теорию и методологию управляемого выбора относительно отдельных групп потребителей, а также отдельных групп потребительских товаров и услуг с тем, чтобы сформировать практикоориентирован-ные механизмы подталкивания потребителей к рационализации своего поведения.
Литература
1. Kahneman D., Slovic P., Tversky A. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982.
2. Канеман Д. Думай медленно, решай быстро. М.: Издательство АСТ, 2017.
3. Талер Р., Санстейн К. Nudge. Архитектура выбора. М.: Манн, Иванов и Фер-бер (МИФ), 2017.
4. Талер Р. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики (Misbehaving: The Making of Behavioral Economics). М.: Издательство «ЭКСМО», 2018.
5. Johnson H.L., Cohen A.M. Experiments in behavioral economics: Siegel and Fouraker revisited // Behavioral science. 1967. Vol. 12. No. 5. pp. 353-372.
6. Allport G.W., Vernon P.E., Lindzey G. Study of Values: A Scale for Measuring the Dominant Interests in Personality; Manual. Supplement. Houghton Mifflin, 1960.
7. Siegel S., Fouraker L.E. Bargaining and group decision making: Experiments in bilateral monopoly. - 1960.
8. Pribram K.H. A review of theory in physiological psychology // Annual review of psychology. 1960. Vol. 11. No. 1. pp. 140.
9. Borko H. Computer simulation of neurophysiological and social systems // Behavioral Science. 1962. Vol. 7. No. 3. pp. 407-412.
10. Walter W.G. Slow potential changes in the human brain associated with expectancy, decision and intention // Electroencephalography and clinical neurophysiology. 1967. С. Suppl 26. P.123
11. Junker L. J. Theoretical Foundations of Neo?Institutionalism // American Journal of Economics and Sociology. 1968. Vol. 27. No. 2. pp. 197-213.
12. Nichols A. On Savings and Neo-Institutionalism // Journal of Economic Issues. 1969. Vol. 3. No 3. pp. 63-66.
13. Catania A.C. Freedom of choice: A behavioral analysis // The psychology of learning and motivation. 1980. Vol. 14. pp. 97-145.
14. Ключарев В.А., Зубарев И.П., Ше-стакова А.Н. Нейробиологические механизмы социального влияния // Экспериментальная психология. 2014. Т. 7. №. 4. С. 20-36.
15. Барретт Л.Ф. Как рождаются эмоции: Революция в понимании мозга и управлении эмоциями. М.: Манн, Иванов и Фербер (МИФ), 2018.
16. Курпатов А. Руководство по системной поведенческой психотерапии. М.: ОЛМА Медиа Групп, 2006.
17. Kanchanapibul M., Lacka E., Wang X., Chan H.K. An empirical investigation of green purchase behavior among the young generation // Journal of Cleaner Production. 2014. Vol. 66. pp. 528-536
18. Dewalska-Opitek A. Generation Y consumer preferences and mobility choices - an empirical approach // Archives of Transport System Telematics. 2017. Vol. 10
Ссылки:
1 По данным Федеральной службы государственной статистики средняя заработная плата по России в 2017 году составляла 31,5 - 33 тыс. рублей (до вычета НДФЛ). Источник: Среднемесячная начисленная номинальная и реальная заработная плата работников организаций. Федеральная служба государственной статистики (2018). URL: http:// www.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_main/rosstat/ru/statistics/wages/ (дата обращения 08.08.2018)
An empirical analysis of the influence of neuro-, socio- and psychological factors on consumer behavior
Sedova A.K.
Moscow State University. M.V. Lomonosov
The article presents the systematization of factors that determine rational and irrational consumer behavior (making decisions about the choice of goods and services), considering the main provisions of the neoinstitutional theory, the theory of controlled choice and neuroeconomics. Based on the empirical study carried out by the author (a standardized interview with the model selection situation in a selective group of consumers), the article shows that the decision-making by consumers and their choice of a greater degree will be characterized by irrationality rather than a rational component. At the same time, the rationality of decision-making regarding this or that consumer choice with age can show a tendency to decrease. The main results that were obtained are as follows:
- consumer choice in the external aspect determines
the behavior patterns that have developed in society (socio-psychological and institutional patterns of behavior). In the internal aspect -the emotional-volitional and cognitive sphere of the subject of the decision-maker, which can be either subject to or not influenced by external factors / determinants;
- the generation of young consumers is more free
from stereotypes and behaviors that play a decisive role in decision-making by middle-aged and older consumers. The average and senior age of consumers is most affected by cognitive distortions (heuristics errors) and the reassessment of the risk of loss due to the influence of the illusion of knowledge);
- the use of the theory of controlled choice in the
practice of rationalization of consumer behavior has its own objective limitations. But it is likely that the most effective «push» can be used in the context of a rational architecture of choice that reduces social risks.
Keywords: behavior, consumer, factors, determinants, choice, theory of controlled choice, choice architecture, empirical research
References
1. Kahneman D., Slovic P., Tversky A. Judgment
under Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982.
2. Kahneman D. Think slowly, decide quickly.
Moscow: AST Publishing House, 2017.
3. Thaler R., Sunstein K. Nudge. The architecture
of choice. M: Mann, Ivanov and Ferber (MIF), 2017.
4. Thaler R. New behavioral economics. Why do
people violate the rules of the traditional economy (Misbehaving: The Making of Behavioral Economics). M .: Publishing house «EKSMO», 2018.
5. Johnson H.L., Cohen A.M. Experiments in
behavioral economics: Siegel and Fouraker revisited // Behavioral science. 1967. Vol. 12. No. 5. pp. 353-372.
6. Allport G.W., Vernon P.E., Lindzey G. Study of
Values: A Scale for Measuring the Dominant Interests in Personality; Manual. Supplement. Houghton Mifflin, 1960.
7. Siegel S., Fouraker L.E. Bargaining and group
decision making: Experiments in bilateral monopoly. - 1960.
8. Pribram K.H. A review of the theory in physiological
psychology // Annual review of psychology. 1960. Vol. 11. No. 1. pp. 1-40.
9. Borko H. Computer simulation of neurophysiological and social systems // Behavioral Science. 1962. Vol. 7. No. 3. pp. 407-412.
10. Walter W.G. Slow potential changes in the human brain associated with expectancy, decision and intention // Electroencephalography and clinical neurophysiology. 1967. C. Suppl 26. P.123
11. Junker L. J. Theoretical Foundations of Neo-Institutionalism. American Journal of Economics and Sociology. 1968. Vol. 27. No. 2. pp. 197213.
12. Nichols A. On Savings and Neo-Institutionalism // Journal of Economic Issues. 1969. Vol. 3. No 3. pp. 63-66.
13. Catania A.C. Freedom of choice: A behavioral analysis // The psychology of learning and motivation. 1980. Vol. 14. pp. 97-145.
14. Klyucharev VA, Zubarev IP, Shestakova A.N. Neurobiological mechanisms of social influence // Experimental psychology. 2014. Vol. 7. No. 4. P. 20-36.
15. Barrett LF How emotions are born: A revolution in the understanding of the brain and the management of emotions. M: Mann, Ivanov and Ferber (MIF), 2018.
16. Kurpatov A. Guide to Systemic Behavioral Psychotherapy. M .: OLMA Media Group, 2006.
17. Kanchanapibul M., Lacka E., Wang X., Chan H.K. An empirical investigation of green purchase behavior among the young generation // Journal of Cleaner Production. 2014. Vol. 66. pp. 528-536
18. Dewalska-Opitek A. Generation Y consumer preferences and mobility choices - an empirical approach // Archives of Transport System Telematics. 2017. Vol. 10
О
3
В
s
r
cs
2 e
8
