CC BY
65
© Т.Н. Самардакова, 2009
УДК 81’276:659.1 ББК 81.001.3
ЭКВИВАЛЕНТЫ ИМЕН КОНЦЕПТОВ ‘ЛЕКАРСТВО’ И ‘БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНАЯ ДОБАВКА’
КАК КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Т.Н. Самардакова
Контекстуальные эквиваленты имен концептов рассматриваются как дискурсивно значимые элементы рекламных обращений. Выявляются различия в функциях при реализации стратегий и тактик в рекламном тексте.
Ключевые слова: рекламный дискурс, имя концепта, контекстуальный эквивалент, типы эквивалентов, стратегии и тактики в рекламном тексте.
Смысловую структуру рекламного обращения организует концепт-доминанта, который актуализируется в тексте именем концепта и специальными дискурсивными единицами - его контекстуальными эквивалентами. Требует специального исследования вопрос о том, что имя не репрезентирует всех смысловых признаков и, в отличие от группы эквивалентов, не способно реализовать стратегии воздействия и оценивания в рекламном дискурсе.
Термин «контекстуальный эквивалент» известен в лингвистике благодаря работам В.Г. Гака, который определяет им единицы, способные заменить друг друга при составлении текста перевода [3, с. 3]. Контекстуальными эквивалентами имени концепта мы называем единицы, характерные для рекламного дискурса (слова, словосочетания, предложения), выполняющие в рамках контекста стратегически значимую функцию синонима имени концепта-доминанты и репрезентирующие в рекламном обращении как дифференцирующие, так и частные семантические признаки.
Термином «концепт-доминанта» мы обозначаем когнитивную единицу - концепт, кото-
рый является ключевым при построении и понимании текста. По словам В.В. Красных, концепт лежит в основе любого текста, он является воплощением интенции; с одной стороны, «отправным моментом при порождении текста, а с другой - конечной целью при его восприятии» [5, с. 57]. Лингвистами обосновывается существование семантического закона, по которому для наилучшего понимания текста слушающим повторяемость семантических элементов должна достигать максимума [1, с. 14]. Такое «выстраивание в один ряд слов, сближающихся по смыслу только в рамках определенного контекста», исследователь языка публицистики Н.И. Клушина называет «ква-зисинонимической ситуацией» и полагает, что этот способ построения текста «помогает “внедрению” в массовое сознание заданных оценок» [4]. Язык рекламы, по мнению Шт. Шлютера, также прагматичен по своему характеру и представляет собой некую «особую форму» ^о^егйэгт) [10, с. 6], обладающую инструментальным характером и способную развиваться. Мы считаем эквиваленты одним из специальных языковых инструментов рекламного дискурса, так как благодаря явлению эквивалентности в текстах рекламы лекарств и биологически активных добавок не только репрезентируются концепты-доминанты, но и реализуются дискурсивные стратегии воздействия и оценивания.
Нами установлено, что в данных функциях в исследуемых рекламных обращениях используются имена концептов (слово лекарство и словосочетание биологически активная добавка) и их контекстуальные эквиваленты, представленные далее в таблице 1.
Признавая словосочетание биологически активная добавка именем концепта, отметим, что о наличии имени концепта в языке обычно говорится в том случае, если концептуализируемая область получает однословное обозначение [2, с. 30-31]. Замена словосочетания в тексте однословным эквивалентом обусловлена не только необходимостью избежать повторов и прагматикой рекламного обращения, но и действием закона языковой экономии. В проанализированных текстах наблюдается тенденция использования вместо словосочетания биологически активная добавка сложносокращенного слова БАД (или бад), которое, с нашей точки зрения, в будущем может претендовать на роль имени концепта.
Как видно из таблицы, в рекламных обращениях, предназначенных для продвижения на рынке лекарств и биологически активных добавок, используется несколько одинаковых языковых средств: препарат, средство, иммуномодулятор, таблетки, капсулы, капли. Эквиваленты гель и крем не функционируют текстах рекламы БАД, так как не реализуют идентифицирующий признак ‘употребляющийся в пищу/с пищей’. Причинами замены обоих имен указанными эквивалентами, с нашей точки зрения, являются незавершенность процесса формирования концепта ‘биологически активная добавка’ и отсутствие сложившей-
ся системы языковых средств его репрезентации. Между тем имя концепта ‘лекарство’ имеет немало синонимов, кроме уже названных слов препарат и средство, которые функционируют в различных дискурсах: медикамент, снадобье, зелье [9]. Неразличение концептов в восприятии текста может быть как случайным следствием процесса формирования нового концепта, так и целью составителя рекламного обращения при реализации сра-тегий и тактик, основанных на установке рекламодателя, в соответствии с которой один вид товара выдается за другой с намерением получить большую прибыль. Исследуемые концепты связаны по смыслу с витальным концептом ‘здоровье’, но актуализируют разные нормативные признаки: ‘устранение причины боли/заболевания’ и ‘воздействие на процесс устранения причины боли/заболевания’. Неверный выбор товара потребителем как результат неразличения имен создает угрозу для здоровья человека, чем нарушается этическая норма, действующая в рекламном дискурсе. Заметим, что обман потребителя, возникающий вследствие создания этой ситуации, также признается в обществе неэтичным. Соответствие текста нормам, по нашему мнению, обеспечивается выбором оптимальной стратегии его построения, а именно наиболее рациональным отбором контекстуальных эквивалентов имени, репрезентирующих концепт-доминанту в рекламном обращении.
В зависимости от выполняемой в тексте функции (информирования, воздействия, оценки) и от способа репрезентации оценки выделяются: 1) собственно информативные (экви-
Имена концептов и эквиваленты имен в рекламных обращениях
Языковые средства реализации концептов Концепт ‘лекарство’ Концепт ‘биологически активная добавка’
Слово Препарат; крем; средство, «Гриппферон» Препарат; бад; средство; иммуномодулятор; капли; «Береж-ник»
Словосочетание Лекарственное средство; принципиально новое средство против герпеса «Алломедин»; натуральное лекарственное средство; новый российский препарат; иммуномодулятор с противовирусной активностью; «Наш лецитин» Инулиносодержащая добавка, нелекарственное средство «Ге-патрин»; БАД Ликопрофит; уникальный новый натуральный комплексный российский препарат; «Персональная месячная система»
Предложение «Аципол» — натуральный лекарственный препарат для профилактики и лечения дисбактериоза «Бережник» — это особое достижение и гордость российских ученых
валенты-слова: бад - используется вместо биологически активная добавка; антибиотики - вместо имени лекарство; эквиваленты-словосочетания: препарат «Баксин», лекарственное средство; эквиваленты-предложения: Фитоспрей «Гепамакс» - фитокомплекс, одновременно и очищающий, и восстанавливающий печень; Наятокс - лекарственное средство на основе яда кобры); 2) информативно-оценочные [словосочетания: эффективное лекарственное средство для лечения насморка; самостоятельное средство для профилактики обострений заболеваний опорно-двигательного аппарата -о БАД; предложения: Диоп-три - исключительное комплексное средство, благотворно влияющее на все структуры глаза и на зрительный нерв (БАД); Препарат недорогой и удобный: выпускается сразу в нескольких формах (лекарство)]; 4) информативно-образные эквиваленты [слова: «Береж-ник» - эквивалент имени биологически активная добавка, «Доктор Мом» - имени лекарство; словосочетания: дежурная таблетка - о лекарстве, «живые» витамины -
о БАД; предложения: Вы наверняка знаете это лекарство с красным крестиком на упаковке; В этом случае «Асклезан» является первым помощником (БАД)].
Названные функции могут осложняться, если информативные эквиваленты взаимодействуют в контексте со средствами реализации положительной оценки: Среди иностранных экспертов волгоградский препарат по достоинству оценили специалисты европейской комиссии по охране здоровья... («Астролин», «Комсомольская правда»,
14.02.2007); или используются приемы сравнения и противопоставления: И лучше, если это будет лекарственный препарат, а не один из многочисленных и бесполезных БАДов («Миритикам», «Аргументы и факты», 12-18.09.2007). В последнем примере информативно-оценочный эквивалент имени биологически активная добавка реализует косвенную отрицательную оценку, то есть используется в не свойственной ему функции, тогда как информативный эквивалент имени лекарство - положительный ценностный смысл. В тексте: Можно принимать лекарства пачками, пробовать на себе все дорогие
новинки или старые проверенные средства, все равно лямблии будут спокойно жить и размножаться... («Холесенол», «Комсомольская правда», 14-25.06.2007) -выделенный нами эквивалент имени концепта ‘лекарство’, вне контекста имеющий положительно-оценочный смысл, реализует отрицательную оценку. Изменение оценочнос-ти эквивалентов имен концептов характерно для таких текстов рекламы, в которых используются тактики противопоставления и сравнения лекарства и биологически активной добавки, что является признаком стратегии воздействия на потребителя.
В текстах рекламы лекарств и биологически активных добавок, по нашим наблюдениям, реализация стратегий воздействия основывается на выборе признака, который представляется составителем текста как особенный или уникальный для препаратов данного ряда. Такой признак репрезентируется семантикой эквивалентов имени концепта и их расположением в сильных позициях (заголовок, начало текста, конец текста, рекламный слоган), а также актуализацией с помощью специальных приемов и тактик. Если для построения рекламного обращения используются несколько стратегий, то среди них выделяется одна интенция, отражающая коммуникативную установку текста.
В исследовательской литературе традиционно различаются два типа рекламных стратегий: рациональные (информационные) и проекционные (эмоциональные) [7; 8, с. 273274]. Их разделение имеет теоретическе цели, на практике же, как отмечает Е.В. Нагорная, они редко встречаются в чистом виде [6, с. 66], поэтому мы не ориентировались на данное противопоставление.
В результате проведенного анализа концептуальных признаков и средств их реализации нами выделены следующие стратегии в рекламных обращениях: презентация рекламного имени (определяющий признак ‘имя препарата’); разграничение препаратов по виду (актуализируется дифференцирующий признак - ‘принадлежность к виду препаратов’, например: лекарство/БАД, медицинский препарат/добавка к пище); систематизация (признак ‘принадлежность к классу’ - антибиотики для лекарств, нутрицевтики для
БАД); определение группы препарата по функциональному свойству (признак ‘принадлежность к группе препаратов’: обезболивающее, витаминно-минеральный комплекс); конкретизация (в данном контексте признак представлен как уникальный или актуальный).
Так, составителями региональной рекламы при продвижении средства «Астролин» («Комсомольская правда», 14.02.2007) используется стратегия разграничения БАД по виду: ...гарантией бодрого самочувствия и профилактики заболеваний сегодня служат биологически активные добавки; ...производят немало биодобавок... Однако основной является стратегия конкретизации по признаку ‘место производства’: В их число входит волгоградский препарат «Астролин»; «Астролин» - дар нашей природы (заголовок).
Стратегия презентации рекламного имени используется для продвижения препарата «Гриппферон» («Теленеделя», 29.12.20084.01.2009). Особенностью ее применения является то, что все признаки, кроме ‘имя препарата’, как правило, не актуализируются. В нашем примере собственное наименование препарата содержит словообразовательный элемент с семой ‘болезнь’, однако, следует заметить, это информативно недостаточный компонент для реализации какого-либо признака и определения того, какой концепт реализован. Данная стратегия признается нами информированием, так как в нашем материале отсутствуют тексты, где бы эквиваленты, представленные только собственными наименованиями лекарств и БАД, реализовали прямую оценку.
В рекламном обращении аптечной сети «Волгофарм», представляющем препараты «Теравит Антистресс» и «Тенотен» («Московский комсомолец», 19-26.09.2007), реализована стратегия определения группы препарата по функциональному свойству: витаминно-минеральный комплекс «Теравит Антистресс»; гомеопатический препарат («Тенотен»). Для актуализации признака ‘группа препарата’ используется прием сопоставления: Но это уже не витаминно-минеральный комплекс, а гомеопатический препарат.
Средство «Барсучий жир» в одном из региональных изданий («Блокнот», 24-
30.09.2007) представлено при реализации стратегии конкретизации по признаку ‘состав препарата’ с нарушением нормы, состоящей в сохранении здоровья: Это мощный по силе воздействия естественный лечебно-профилактический препарат... Данный эквивалент, кроме названного признака, реализует основные дифференцирующие признаки двух концептов - ‘лекарство’ и ‘биологически активная добавка’. Рекламируемый препарат является не лекарством, а БАД, следовательно, потребитель намеренно вводится в заблуждение. В издании федерального уровня («Здоровый образ жизни», 1.01.2007) текст рекламы того же средства соответствует этической норме благодаря тому, что составитель текста использует стратегию разграничения препаратов по виду: бад Барсучий жир производства ООО «Багира»; ... Барсучий жир - мощное природное средство для профилактики бронхита, туберкулеза легких, кашля и простуды.
В проанализированных рекламных обращениях использованы лексические и синтаксические эквиваленты имен концептов-доминант. Многофункциональность и контекстуальная обусловленность языковых единиц расширяют возможности концепта ‘биологически активная добавка’ в структурно-смысловой организации рекламного обращения. При этом отмечается как соблюдение, так и нарушение этических норм, действующих в рекламном дискурсе. Нарушения обычно возникают вследствие использования эквивалентов, приемов, тактик, которые не позволяют дифференцировать концепты ‘лекарство’ и ‘биологически активная добавка’, а также служат средствами воздействия на потребителя.
ПРИМЕЧАНИЕ
1 Для исследования использовались рекламные тексты, опубликованные в федеральных и региональных изданиях с 2007 по 2009 год.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Апресян, Ю. Д. Избранные труды. Т. 1. Лексическая семантика. Синонимические средства языка / Ю. Д. Апресян. - М. : Восточная литература ; Школа «Языки русской культуры», 1995. - 472 с.
2. Воркачев, С. Г. Лингвокультурный концепт: типология и области бытования / С. Г. Воркачев [и др.]. - Волгоград : Изд-во ВолГУ 2007. - 399 с.
3. Гак, В. Г. Сопоставительные исследования и переводческий анализ / В. Г. Гак // Тетради переводчика. - Вып. 16. - М. : Международные отношения, 1979. - С. 11-21.
4. Клушина, Н. И. Общие особенности публицистического стиля / Н. И. Клушина // О языке и стиле газеты / под ред. Г. Я. Солганика. - Режим доступа: М1р://ета^1 narod.ru/text 12/15. Ыт#з_14#з_14.
5. Красных, В. В. От концепта к тексту и обратно / В. В. Красных // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 9, Филология. - 1998. - N° 1. - С. 53-66.
6. Нагорная, Е. В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискур-
се : На материале англоязычной рекламы : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04 / Е. Б. Нагорная. - М., 2003. - 367 с.
7. Пирогова, Ю. К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте / Ю. К. Пирогова // Pекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пироговой и П. Б. Паршина. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2000. - С. 7-52.
8. Pосситер, Дж. P. Pеклама и продвижение товаров / Дж. P. Pосситер, Л. Перси. - СПб. : Питер, 2000. - 651 с.
9. Словарь синонимов русского языка : в 2 т. / под ред. А. П. Евгеньевой. - Л. : Наука, 1970-1971.
10. Schluter, St. Die Sprache der Werbung: Entwicklungen, Trends u. Beispiele / St. Schluter. -Saarbrucken : Vdm Verl. Dr. Muller, 2007.
EQUIVALENCY OF CONCEPT NAMES ‘MEDICINE’ AND ‘ADDITIVES’ AS COGNITIVE AND PRAGMATICAL MEANS OF APPEAL REALIZATION IN ADVERTISEMENTS
T.N. Samardakova
Contextual equivalents of concept names are analyzed as important discourse elements in advertisements. Different functions of tactics and strategies are revealed in the text of advertisement.
Key words: advertisement discourse, concept name, contextual equivalent, types of equivalents, tactics and strategies in a text of advertisement.
