Социальное значение рекламы биологически активных добавок Текст научной статьи по специальности «Науки о здоровье»

УДК 301.085: 659 ББК С 55.425

А. В. Ковалева

Социальное значение рекламы биологически активных добавок

В статье представляется мнение ученых о пользе и вреде биологически активных добавок на человеческий организм. Реклама лекарственных препаратов и биологически активных добавок является мощным средством воздействия на сознание определенной категории людей. В связи с этим автор выявляет специфические рекламные методы и приемы, оказывающие влияние на выбор. Анализируются особенности рекламного обращения, побуждающие потребителей к совершению покупки лекарственного препарата или биологически активной добавки.

Ключевые слова: БАД, лекарственное средство, реклама, рекламное сообщение, потребитель.

A. V. Kovaleva

Social meaning of biologically active additive advertisement

The article presents the views of scientists about profit and harm of biologically active additives influenced on the human organism. The advertisement of medicines and biologically active additive is a powerful facility of the influence on the definite people's category consciousness. According to it the author reveals the specific advertising methods, providing the choice. In the article particularities of the advertising address, provoking consumers to buy the medicine or biologically active additive are analyzed.

Keywords: biologically active additive, medicinal facility, advertisement, advertising message, consumer.

В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка лекарств и биологически активных добавок. Термин «биологически активные добавки к пище» (БАД) происходит от английского термина «food supplements», применяемого для обозначения группы веществ для дополнения пищевого рациона. БАД - это природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов [1].

БАД стали отличительной особенностью рациона питания в XXI в. Основная причина появления огромного ассортимента БАД связана с изменениями образа жизни, пищевого статуса и структуры пищевого рациона современного человека. По данным Института питания РАМН, человек перестал использовать мышечную активность, и если в 1950-е гг. организм тратил примерно 40 % энергии на обеспечение и поддержание собственных функций, а остальные 60 % расходовал на физическую

деятельность, то в настоящее время ситуация существенно изменилась. Уменьшились объемы пищи, потребляемые человеком в день - теперь достаточно 2000-2500 ккал для поддержания физической активности. Это количество вполне способно удовлетворить потребность организма в энергии, в белках, жирах и углеводах. Однако витамины, минералы и биологически активные вещества содержатся в пище в очень малых количествах, и такой объем, даже в самом свежем виде, дефицитен и приводит к возникновению различных заболеваний. У современного человека существует дефицит кальция, фосфора, йода, железа, селена, цинка, фтора, пищевых волокон, жирных кислот. Если увеличить объемы потребления пищи до 3500 ккал (в таком количестве содержится нужный объем питательных веществ), то возрастет вес человека, и появятся проблемы, связанные с избыточной массой тела. Поэтому некоторые специалисты в области медицины придерживаются точки зрения о пользе и необходимости употребления БАД [2].

Но существует и другое, не менее обоснованное мнение. Ученые - биологи говорят о том, что правильное сбалансированное питание остается наиболее естественным способом получения всех важных для человеческого организма веществ. И лишь в случае неполноценной диеты, которая не позволяет организму получать необходимый комплекс питательных элементов, пищевые добавки становятся необходимы.

БАД стремительно заполняют аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. Постепенно производство лекарств и БАД растет, растет конкуренция, что является стимулом для возникновения и развития рекламы лекарственных препаратов и БАД. Реклама обнаружила свое коварное могущество, пробив психологическую защиту потребителя в одном из самых уязвимых мест - заботе о здоровье.

Одна из проблем для общества заключается в том, что в сознании потребителя практически стерта грань между БАД и лекарственными средствами: им обещают терапевтическое действие добавки, подобное действию лекарственного препарата, сулят фантастические результаты, которые довольно часто не подтверждены никакими исследованиями. Потребителей вводят в заблуждение и о механизмах действия добавки. Например, говорят «лечит», когда в реальности только обезболивает или поддерживает. Не менее часто замалчивается или попросту отсутствует информация о противопоказаниях. В результате без дополнительной консультации врача создается ложное впечатление о том, что добавка может заменить лекарственное средство. Результат - опасность несвоевременного лечения, прогресса болезни, осложнений.

Кроме того, информация и о лекарствах, и о БАД преподносится в такой форме, что большинство людей (особенно часто болеющие люди пожилого возраста) считает, что сведений, содержащихся в рекламе, достаточно для того, чтобы самостоятельно начать принимать препарат. Это довольно часто приводит к негативным последствиям и формирует у населения мнение об отсутствии необходимости обращения к специалистам.

Часто в такой рекламе, несмотря на запрет законодательства, приводятся в пример положительные отзывы людей (в особенности в рекламе БАД), излечившихся от заболевания после применения рекламируемых средств. Этот прием оказывает большое влияние на доверчивых и мнительных людей, которые без консультации со специалистом начинают принимать рекламируемый препарат. В результате средство или не помогает вообще, или вызывает прогресс болезни и осложнения.

Что касается рекламы БАД, то во многих печатных изданиях подробно, со ссылками на научные данные расписываются достоинства того или иного препарата. Не исключено, что некоторые из рекламируемых пищевых добавок при определенных условиях способны благотворно влиять на здоровье. По крайней мере, многие рекламные обещания действительно проверены научными исследованиями, подтверждающими то или иное свойство данного вещества. Проблема заключается в том, что интенсивная реклама создает два крупных противоречивых заблуждения. Первое - все пищевые добавки так же безопасны, как и пищевые продукты, и поэтому их можно принимать без ограничений, в произвольных сочетаниях и с любой продолжительностью. И второе - пищевые добавки проходят примерно такое же (может чуть менее строгое) тестирование, как и лекарственные средства, а следовательно, заслуживают такого же доверия. Но на самом деле существуют реальные примеры, когда прием БАД вызывает очень серьезные побочные эффекты (кава-кава для поднятия настроения может привести к поражению кожи и печени, китайские травы для похудения вызывают почечную недостаточность). Поэтому необходимо помнить, что даже заведомо безопасные травы могут обладать побочными эффектами, иметь противопоказания при тех или иных заболеваниях, в связи с чем принимать БАД лучше по рекомендации врача. Что же касается лекарств, то здесь рекомендации врачей необходимы безоговорочно, потому что противопоказаний и побочных эффектов у лекарственных средств значительно больше, чем у БАД. В связи с большим разнообразием лекарств по

каждому спектру действия можно, прочитав рекламу, купить средство в 3-5 раз дороже, чем его аналог с таким же эффектом воздействия, переплатив только за марку и рекламу, но не за качество и реальные свойства.

Таким образом, реклама лекарственных препаратов и БАД является мощным средством воздействия на сознание людей и формирует стереотип о пользе самолечения, особенно у людей пожилого возраста. В связи со сложившейся ситуацией возникает необходимость исследования данной проблемы как на теоретико-методологическом, так и на эмпирическом уровнях. Рассмотрим более подробно рекламу БАД в современных печатных изданиях, как один из факторов, влияющих на процесс принятия решения.

Реклама и ее действие очень многогранны. Она способна удовлетворить потребность покупателя в информации о том или ином товаре или услуге; она формирует взгляды и поведение потребителей; используя различные приемы и методы влияния на сознание человека, она подталкивает покупателя к совершению покупки.

Специалисты по рекламе способны максимально усилить воздействие рекламного обращения, используя правильные сочетания его отдельных элементов и источников.

Проанализируем те методы воздействия на потребителя, которые эффективно применяются в современной печатной рекламе лекарственных препаратов и биологически активных добавок.

Во-первых, сила воздействия рекламного сообщения зависит от степени актуальности для потребителя в настоящий момент, а также от актуализации и мотивации, то есть от уровня подготовленности потребителя к восприятию полученной информации. Так, если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные аргументы, которые необходимы для формирования объективного мнения. И, наоборот, при низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к косвенным намекам, которые не имеют отношения к формированию обоснован-

ного мнения. Так, если человек болен, особенно если ему известна причина болезни и диагноз, он будет обращать на рекламу лекарств и БАД гораздо больше внимания, чем здоровый человек, и представленные аргументы окажут на него максимальное воздействие, сформируют доверие к рекламируемому препарату.

Во-вторых, большое значение при восприятии рекламного обращения имеет уровень умственных усилий. Чем тщательнее потребитель обдумывает содержание рекламного сообщения, тем более веские и обоснованные доводы должны в нем содержаться. Если потребитель не стремится к размышлению над сообщением, то убедительность рекламы в большей степени зависит от наличия косвенных намеков на достоинства продукта. Поэтому, относительно рекламы БАД и лекарств, необходимо использовать только объективные факты, так как болеющий человек очень внимательно изучает рекламную информацию и воспринимает ее содержание как инструкцию по применению. Последние исследования в области фармацевтики показали, что у потребителей растет доверие к рекламе, содержащей подробное описание всех негативных последствий от употребления лекарства.

При этом очень важен источник рекламного сообщения. Известно, что заслуживающий доверие источник информации значительно усиливает ее влияние. В данном случае, под источником подразумевается как само печатное издание (оно должно иметь хорошую репутацию, быть серьезным и заслуживающим доверия), так и лицо, преподносящее эту информацию. Например, если человек, рекламирующий лекарственное средство, является врачом или экспертом в области медицины, то это существенно повысит уровень доверия потребителей. Также действенным будет использование образа излечившегося больного, который либо близок целевой аудитории, либо является референтной личностью.

Очень часто в рекламе лекарственных препаратов и БАД используются приемы, формы и стереотипы, вызывающие у аудитории доверие, надежду на быстрое и полное выздоровление с минимальными

негативными последствиями от побочных эффектов препарата:

1. Несмотря на требования Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г., приводятся в пример положительные отзывы людей, излечившихся от заболевания после применения рекламируемых БАД и лекарств (стоит десятку из тысячи поверить в чудодействие средства, как обязательно еще большее число людей последуют этому примеру -механизм психологического подражания действует на подсознательном уровне). Не менее часто встречается прием «вопрос-ответ», когда «больной» человек пишет в редакцию письмо о том, что помочь ему излечиться может только препарат «Х», но неизвестно, где его приобрести. И далее редакция или специалист отвечают на его вопрос, предоставляя адрес, телефон и подробную информацию о препарате. Такой метод обычно применяют для воздействия на малообразованных людей или же в тех случаях, когда действие рекламируемого средства направлено на излечение серьезного заболевания. Так как человек, действительно страдающий от сильной болезни, использует все возможные способы для выздоровления и, скорее всего, приобретет рекламируемый препарат.

2. Используется образ «человека в белом халате» как понимающего специалиста, который заботится о здоровье и по профессиональным и этическим соображениям не станет рекомендовать то, что может нанести вред организму. Для создания эффекта наибольшего доверия часто пишут фамилию, имя и отчество специалиста, а также его научную степень. Соответственно, если о препарате рассказывает врач высшей категории, профессор или кандидат медицинских наук, то доверие потребителя возрастает.

3. Реклама женских препаратов акцентирует внимание на том, что он разработан именно женщиной, так как мужчинам понять интимных проблем, связанных со здоровьем слабого пола, просто не дано; только женщина поймет и посочувствует женщине.

4. Одним из приемов «скрытой» рекламы лекарственных препаратов и БАД можно считать рекламные статьи в прессе. Потребители, особенно люди пожилого возраста,

не всегда видят рекламную направленность в содержании статейного материала, а следовательно, доверяют такой информации в большей степени. Это известно фармацевтическим компаниям, и они используют данную особенность в целях влияния на потребителя и формирования доверия к препарату и марке. Также статейный материал позволяет наиболее полно и содержательно изложить информацию, тем самым создавая в сознании потребителя ощущение осведомленности и готовность применять средство без назначения врача.

Указанные приемы оказывают большое влияние на потребителей, которые без консультации со специалистом начинают принимать рекламируемое средство.

Существенную роль в процессе побуждения потребителя к покупке играют особенности рекламного обращения, независящие от его источника, а именно: доводы, элементы оформления, эмоции, сравнения и т. д.

Убедительные, весомые доводы, содержащиеся в рекламном обращении, подавляют негативные мысли, отвержение товара и поощряют позитивные. Те доводы, которые акцентируют внимание на важных, несущих смысловую нагрузку качествах товара -уместны в применении и соответственно вызывают доверие и ответную реакцию потребителя. Помимо этого важно, чтобы приводимые доводы были объективными, то есть сфокусированными на фактической информации, которая не зависит от субъективных мнений, является точной, проверенной и заслуживающей доверия.

В рекламе лекарственных препаратов и БАД данный метод убеждения заключается в следующем: изображаются всевозможных патенты и печати, предостерегающие потенциальных покупателей от подделок и говорящие о том, что качество удостоверено специалистами, гарантирующими лечебный результат. Кроме того, очень часто размещается номер телефона горячей линии, по которому потребитель может получить необходимую информацию и проконсультироваться со специалистами. Практика показывает, что потребители больше доверяют средству, если в рекламе представлены

не только положительные воздействия, но и побочные эффекты и противопоказания.

Рекламные сообщения могут различаться не только убедительностью доводов, но и их количеством. Скорее всего, потребитель приобретет товар, если у него будет для этого не одна, а несколько причин. Например, если лекарство или БАД помогает не только от расстройства желудка, но еще и от тошноты и вздутия, то оно станет приоритетом в сравнении с лекарством (БАД), избавляющим только от расстройства.

Еще одним приемом, используемым в рекламе лекарственных препаратов и БАД, является сравнение. Сравнивать могут как рекламируемое средство с какими-либо другими, аналогичными по действию (понятно, что рекламируемое средство более эффективно), так и состояние потребителя этого средства до и после применения.

Помимо информационного влияния рекламы, ориентированного на когнитивный уровень человеческого сознания, не менее важен и эмоциональный аспект, воздействующий на чувства потребителя. Рекламные обращения, рассчитанные на чувственное восприятие, как правило, не ограничиваются простыми визуальными образами. Во многих из них содержатся и другие элементы, способные вызвать эмоциональный отклик. Преимуществом эмоциональной рекламы является то, что человеку свойственно концентрировать внимание на вещах, вызывающих эмоции и способных пробудить визуальный интерес, что ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения. Так, в рекламе лекарственных средств и БАД эмоциональность обращения формируется за счет представления рекламируемого средства в ярких, неожиданных формах; посредством использования образа здорового, излечившегося пациента, изображения пейзажей и элементов живой природы.

Особое значение имеют слоган и заголовок рекламного обращения. Слоган, обычно подводящий итог рекламного текста, в короткой форме отражает всю предшествующую информацию. Поэтому производители стараются сформировать яркую, броскую, легко запоминающуюся фразу, воздействующую как на когнитив-

ный, так и на эмоциональный уровень. Заголовок же должен заинтересовать читателя, привлечь внимание к тексту. Поэтому в качестве заглавия объявления или статьи используют короткие фразы, часто нестандартной формы, привлекающие внимание, шокирующие и провоцирующие на прочтение всего материала. Наиболее удачный вариант, когда слоган и заголовок взаимосвязаны между собой. Например, заголовок ставит вопрос, а слоган отвечает на него. Или заголовок представляет собой начало фразы, в то время как слоган завершает ее и подводит итог всего сказанного.

То, как преподносится утверждение об эффективности средства, насколько короткие и яркие фразы применяются в характеристике, оказывает непосредственное влияние на доверие потребителя. Поэтому, несмотря на запрет законодательства употреблять «лечит» относительно биологически активных добавок, производители стремятся подобрать похожие словосочетания, не запрещенные законом. Часто в печатной рекламе добавок встречаются фразы «способствует выздоровлению», «стимулирует», «восстанавливает функции жизнедеятельности», «защищает организм».

Фармацевтические компании, в процессе создания рекламных объявлений, учитывают также различия в отношении к биологически активным добавкам. В России относительно БАД существуют две совершенно противоположных точки зрения. Одни потребители придерживаются мнения о том, что состав добавок неизвестен, они не эффективны в целях лечения болезни, и поэтому относятся к БАД негативно. Таким потребителям достаточно увидеть в рекламном сообщении слово «добавка», и вся предшествующая информация, насколько бы убедительной она не была, теряет для них смысл. Другие, наоборот, уверены, что БАД более безвредны, чем лекарства, и не менее эффективны. Для таких потребителей реклама с пометкой «БАД» -это вариант максимально безопасного и безвредного излечения от болезни. Поэтому производителям приходится составлять текст обращения таким образом, чтобы эффективно воздействовать на обе группы потребителей, вызывая доверие и отклик.

Таким образом, реклама предоставляет многомерные возможности для привлечения внимания потребителя и оказания влияния на его выбор относительно лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Фирма-производитель, применяющая представленные методы

рекламного воздействия наиболее целенаправленным образом и в наиболее удачном сочетании, заслуживает внимание и приверженность со стороны потребителя, тем самым успешно увеличивает продажи и расширяет производство.

Список литературы

1. Федеральный закон № 38 «О рекламе» от 13 марта 2006 года.

2. Шереметова Ю. А. Перспективы рынка БАД // Реклама. Теория и практика. 2006. № 4. С. 288-293.

УДК 301.085: 629.13 ББК С 55.424

М. Б. Лига, И. А. Щеткина

Оценка качества предоставляемых услуг ОАО «Аэропорт Чита»: по результатам социологического исследования

Дается описание результатов социологического исследования, проведенного в октябре 2009 г. по заказу администрации ОАО «Аэропорт Чита». В ходе исследования была дана оценка качества предоставляемых услуг в аэропорту г. Читы с точки зрения авиапассажиров. Предложен комплекс мер, обеспечивающих его повышение исходя из потребностей и пожеланий пассажиров.

Ключевые слова: качество услуг, методы исследования, программа исследования.

M. B. Liga, I. A. Shetkina

The service quality rating of OAS "Chita airport" according to the social research results

The article presents the results' description of sociological investigation made by the order of OAS "Chita airport". The service quality rating in the airport of Chita was given from the point of passengers. The complex of measures providing the quality increasing according to passengers' needs and wishes was offered.

Keywords: service quality, the methods of investigation, the program of investigation.

Для большинства предприятий в мире лозунг «прежде всего потребитель» стал руководящим принципом. В философии всеобщего качества переоценивать важность потребителей невозможно. Потребители находятся в центре любой деятельности, связанной с качеством, и стремление удовлетворить их - это первый и системообразующий принцип, на котором базируется система менеджмента. Потребители считаются гарантией самого существования ор-

ганизации, основным источником ее благополучия.

В настоящее время одной из основных характеристик успешного бизнеса в аэропорту является качество предоставляемых услуг, которые удовлетворяют ожидания, потребности и возможности пассажиров

и, как результат, сохраняют преимущества над конкурентами.

Аэропорты - это предприятия, выполняющие функции общественного обслужи-