CC BY
68
Журналистика
DOI 10.24411/2499-9679-2018-10047 УДК 811.161.1'42
Л. В. Селезнева
https://orcid.org/0000-0002-8546-6496 И. А. Тортунова
https://orcid.org/0000-0003-0428-4090 А. В. Люликова
https://orcid.org/0000-0002-7842-4618
Фармаконим как маркетинговый феномен информационно-коммуникационного пространства
В статье исследуются функциональные особенности фармаконима как словесной номинации концепта «Лекарство» вне профессиональной сферы его употребления. С помощью методов лингвистической прагматики и герменевтики были определены смысловые доминанты фармаконима - здоровье, семья, время, спорт - которые образуют его фреймовую структуру и обеспечивают привлекательность лекарственных средств перед потребительской аудиторией.
Авторы исследуют и описывают процессы проникновения фармацевтической лексики в обиходно-бытовую коммуникативную сферу. Это является актуальным, потому как привело к возникновению новых ономастических единиц медицинского дискурса. Безусловный научный интерес вызывает и исследование манипулятивных возможностей рекламного текста, в котором употребляется фармаконим. На возникновение и развитие этих возможностей влияют ассоциативные значения, складывающиеся в сознании реципиента, который их и реконструирует в зависимости от речевой ситуации.
Авторы доказывают, что в соответствии с коммуникативной направленностью рекламного текста фармаконим является ономастической единицей фармацевтических препаратов в рекламном и PR-дискурсе. У фармаконима несколько базовых функций. С одной стороны, важна его номинативная функция, благодаря которой происходит называние лекарственного препарата и в то же время раскрытие содержания медицинских концептов. С другой стороны, интересной представляется функция воздействия, поскольку от того, как пациент воспринимает название лекарства зависит и его популярность, и желание лечиться именно этим препаратом. Нельзя также не отметить и транслирующую функцию фармаконима, которая очень важна в передаче маркетингового значения рекламного текста.
В исследовании описаны способы выбора речевого воздействия на адресата при составлении фармаконимов, которые определяются коммуникативной установкой, заданной рекламным текстом и реализуемой рекламным дискурсом.
Ключевые слова: фармаконим, дискурс, концепт, фармацевтический, лекарство, реклама, PR.
Journalism
L. V. Selezneva, I. A. Tortunova, A. V. Lyulikova
Pharmaconym as a Marketing Phenomenon of Information and Communication Space
The article studies functional peculiarities of a pharmaconym as a verbal nomination of the concept «Medication» outside of the professional sphere of its use. Using methods of linguistic pragmatics and hermeneutics here were determined semantic dominants of pharmaconym - health, family, time, sport - which form its frame structure and provide attraction of drugs before the consumer audience.
The authors prove that, in accordance with the communicative orientation of the advertising text, pharmaconym is an onomastic unit of pharmaceuticals in advertising and PR-discourse. Pharmaconyms have a few basic functions. On the one hand, its nominative function is important, thanks to which the name of the drug occurs and at the same time the disclosure of the content of medical concepts. On the other hand, it is interesting to see the function of exposure, because the drug popularity depends on how the patient perceives the name of the drug, and the desire to be treated with this drug. It is impossible not to note a feature of the pharmaconym, which is very important in the transfer of the marketing value of the advertising text.
The study describes how the choice of speech influence on the recipient in constructing pharmaconyms, which are determined by the communicative setting, the specified ad copy and sold advertising discourse.
Keywords: pharmaconym, discourse, concept, pharmaceutical, medicine, advertising, PR.
© Селезнева Л. В., Тортунова И. А., Люликова А. В., 2018
Sit cibus esse tuis medicine, et medicina erit vobis in cibum Гиппократ
Введение
В настоящее время фармацевтическая лексика выходит за пределы профессиональной среды своего формирования и активно используется в разных коммуникативных сферах. Общефармацевтическая терминология является предметом специальных исследований фармацевтического профиля. Опыт осмысления особенностей функционирования фармацевтической лексики представлен в работах И. Б. Масловой и Э. А. Коржа-вых, отмечающих наиболее интенсивное развитие в последние десятилетия науки о лекарственных растениях - фармакогнозии. Непрекращающиеся попытки российских ученых стандартизировать и систематизировать фармацевтическую терминологию объясняются, в первую очередь, тем, что фармация является одной из наиболее «термино-генных» дисциплин [7, с. 29].
Наименования лекарственных средств, используемые вне профессиональной сферы их употребления, являются актуальным предметом дискур-сологического исследования, которое позволяет определить основные онтологические параметры современной коммуникации. Проникновение фармацевтической лексики в обиходно-бытовую коммуникативную сферу привело к возникновению новых ономастических единиц медицинского дискурса с целью обеспечить большую привлекательность лекарственных средств перед широкой аудиторией потребителей.
Цель данного исследования состоит в том, чтобы определить функциональные особенности фармаконимов вне профессиональной сферы их употребления.
Для достижения цели исследования были использованы методы лингвистической прагматики и герменевтики, фреймовый анализ, позволяющие выявить реальный смысл языковых единиц, выражающих идею исследуемых текстов, выстроить модели текстообразования от замысла говорящего к его вербализации.
Материалом для исследования послужили PR-тексты фармацевтической компании ОАО «Эва-лар», размещенные на интернет-сайте, использованы материалы телевизионной рекламы, транслируемой каналами российского телевидения, радиорекламы, а также тексты печатной рекламы, представленные печатной рекламной продукцией лекарственных препаратов. Выбор материала ис-
следования обусловлен тем, что указанные тексты, во-первых, отражают коллективные представления о мире, а во-вторых, в той или иной степени формируют языковую картину мира.
Термин «фармаконим» был введен в научный оборот австрийским ученым П. Анрейтером [10], который обратил внимание на мотивационный потенциал, заложенный в названии лекарственного препарата. Поэтому изучение фармаконима как средства репрезентации лекарственного средства представляется особенно актуальным с учетом прагматической направленности рекламного текста.
Фармаконим как средство репрезентации лекарства в рекламном дискурсе
Наименования лекарственных средств, репрезентируемые в дискурсивных практиках рекламы, утрачивают свою имманентную принадлежность к фармацевтической сфере в результате элиминации их первоначального значения, которое в определенной степени призвано раскрыть состав лекарства и те или иные фармацевтические характеристики. Основная роль в презентации лекарственного средства принадлежит маркетинговой составляющей фармаконима, способного сформировать в сознании потребителя представление о лекарственном препарате как действенном средстве в борьбе с недугом. Назначение лекарственного средства актуализируется в дополняющем его название слогане и являющем собой композит онима фармацевтического средства, например:
Йдомарин. Йод для жизни необходим.
Формула сна. Усиленная фито-мелатонином.
Кардиомагнил. Дарит Вам время.
Слоган усиливает эмоционально-
экспрессивную функцию фармаконима, в результате чего действенность рекламируемого лекарственного препарата определяется как основная смысловая доминанта фреймовой структуры фар-маконима.
Для привлечения внимания к фармацевтическому препарату риторика рекламного текста апеллирует к мотивационной сфере зрительской аудитории за счет выделения эмоциональных аргументов в качестве доминантной формы речевого воздействия.
Основным признаком рекламного текста является «единство заложенной в нем маркетинговой и эстетической (художественной) информации» [3, с. 7]. Транслируемые рекламным сценарием смыслы структурируются в результате взаимодействия ряда экстралингвистических факторов, к
которым относятся музыка, язык, параязык, «другая реклама и другие дискурсы» [12, с. 6]. Реклама не просто «объединяет в себе динамически взаимодействующие элементы, но и сама детерминирована ими» [12, с. 6].
Предпочтительной риторической формой для достижения перлокутивного эффекта в процессе речевой репрезентации фармаконима является императив, который регламентирует выбор реципиента. Примерами императивного речевого акта являются следующие рекламные слоганы: Примите Лазолван. Проводите время с семьей, а не с кашлем; Лазолван Рино. Дышите свободно; Кап-сикам. Задай боли перца.
Синтагматическая организация рекламного текста, включающая номинативную часть и императив, выполняет коммуникативно-прагматическую функцию. Императивные по форме рекламные слоганы ориентируют реципиента действовать в соответствии с рекламным сюжетом. Эффективность как семантическая доминанта фармаконима усиливается за счет визуального ряда - сцены занятия спортом, подвижных игр для всей семьи или активного семейного отдыха.
Привлекательность как один из признаков фармаконимов формируется за счет аттрактивно-эмотивной лексики: «свободно» (Лазолван Рино. Дышите свободно), «забота» (Виброцил. Бережная забота о дыхании с маслом лаванды; Фосфо-глив. Забота о печени с удвоенной силой), «боль» (Изжога, боль и отравление. Фосфалюгель - одно решение!), «быстро» (Фастум гель. Быстро побеждает воспаление и боль!).
Манипулятивные возможности рекламного текста во многом зависят от ассоциативных значений, которые способно реконструировать сознание реципиента. Восприятие информации и принятие реципиентом рекламного образа будет происходить только в том случае, если медиаобраз «соответствует уже сформированным предпочтениям» [11, с. 157]. Поэтому выбор способа речевого воздействия на адресата определяется коммуникативной установкой, заданной рекламным текстом и реализуемой рекламным дискурсом.
Альтернативной формой социально-бытового сценария является сюжет, иммитирующий научное объяснение действию предлагаемого фармацевтического препарата. Принцип научного изложения использован в следующих примерах:
Натуральный состав Синуфорте при попадании на слизистую оболочку вызывает интенсив-
ное рефлекторное очищение пазух носа, помогает восстановить носовое дыхание.
Кагоцел. Вызывает образование интерферонов с высокой противовирусной активностью.
Полиоксидоний. Выводит токсины, заряжает антиоксидантами и активирует иммунитет. Это и есть полиэффект от простуды и гриппа.
Употребление специальной лексики «рефлекторное очищение», «носовое дыхание», «противовирусная активность», «токсины», «антиокси-данты» и др. обусловлено коммуникативно-прагматической заданностью рекламного текста. В рамках рекламного дискурса наблюдается усиление аксиологического значения терминов за счет их ассоциативного соотнесения с областью медицинского знания.
В рамках рекламного дискурса наблюдается нивелирование смысловой нагрузкой данных терминов, что, в первую очередь, объясняется узкоспециальной сферой их употребеления, и усиление их аксиологического значения за счет ассоциативного соотнесения данных терминов с областью медицинского знания. Включение терминологической лексики в текст рекламного сценария обеспечивает эффективный образ фармацевтическому препарату и формирует фреймовую структуру фармаконима как эффективного лекартвенного средства и действенного метода лечения.
Императивная модальность эхо-фрразы лекарственного средства призвана обеспечить рекламируемому товару узнаваемость по прошествии времени. С этой целью используется также прием демонстрации «привлекательных» образов [13, с. 10] героев, которые после принятия лекарственого средства выглядят здоровыми, веселыми, спокойными, урав-новешеными, полными сил и энергии (Афобазол, Ибуклин, Компливит, Септолете тотал).
Одной из основных смысловых доминант фар-маконима является категория времени, которая реализуется в рекламных слоганах, актуализирующих мысль о быстротечности времени (Каль-ций-Дз Никомед. Не упустить момент. Накопить прочность; Кардиомагнил. Дарит Вам время; Не откладывайте лечение. Релиф. Способствует мягкому устранению большинства симптомов болезни и возвращению к нормальной жизни), о пользе быстро принятых решений (Фастум гель. Быстро побеждает воспаление и боль! Кагоцел. Работает даже при запоздалом лечении).
Визуальный ряд рекламного ролика, а также рекламный текст, содержащий аргументы в пользу того или иного лекарственного средства, актуали-
зируют социально-культурные ценности - семья, время, спорт, здоровье, которые являются смысловыми доминантами фармаконима, образующими его фреймовую структуру.
Фармаконим как словесная номинация концепта «Лекарство»
Фармаконим представляет собой словесную номинацию концепта «Лекарство», который является связующим звеном между концептами «Болезнь» и «Здоровье», поскольку лекарство помогает человеку избавиться от болезни или не допустить ее. Концепты «Болезнь» и «Здоровье» в языковой картине мира представляют собой противоположные состояния человека, которые имеют противоположную оценку: здоровье - это хорошо, болезнь - плохо. Как отмечала Н. Д. Арутюнова, «отношение между хорошим (здоровым) и плохим (слабым, больным) в рамках медицинского добра, как и во всех случаях прива-тивных отношений, контрадикторны» [1, с. 68].
Положительный оценочный фон данного концепта объясняется утилитарными свойствами, связанными с тем, что лекарство помогает человеку избавиться от болезни или не допустить ее. Образная сторона данного концепта обусловлена такими действиями лекарства, как защита от болезни и борьба с болезнью, поэтому и ценность лекарства определяет его способностью побороть болезнь. В научной картине мира понятийное содержание данного концепт более детально, оно включает фармакологические свойства, показания к применению и другие характеристики.
Будучи динамическим образованием, концепт формирует вокруг себя кванты знаний, которые выстраиваются по определенной модели или сценарию. Разные сценарии моделируют знания о разных типичных ситуациях и позволяют правильно интерпретировать содержание текста [6]. Так, сценарий развертывания концепта «Болезнь» содержит следующие слоты: заболевание - выявление симптомов - определение диагноза - лечение - уход за больным - выздоровление [8, с. 132]. Такой сценарий характерен для научной картины мира, в которой важное место занимает концепт «Лекарство». В наивной картине мира болезнь связывают со «сглазом», «напускаемостью» [4, с. 113], с отсутствием лечения - «само пройдет». Такое представление закрепилось в паремиях и распространенных фразах, показывающих ненужность и бессмысленность лечения: Если лечить насморк, он проходит за 7 дней, если не лечить -за неделю; На живом все заживет; Болит голо-
ва - остричь догола, посыпать ежовым пухом да ударить обухом; Заболит нос - высунь на мороз: сам отвалится и здоров будет.
К важным признакам концепта «Лекарство» в русской наивной картине мира можно отнести способность победить болезнь. В соответствии с этим представлением разворачиваются сценарии вокруг данного концепта в РЯ-дискурсе фармацевтических компаний. Приведем в качестве примера тексты о лекарствах ОАО «Эвалар», размещенные на сайте данной компании:
Атероклефит. Холестерин может быть в норме с Атероклефитом! Натуральное лекарственное средство Атероклефит - пусть сосуды будут чистыми, а сердце здоровым!
Овесол. Способствует бережному очищению печени. Только в нем овес молочной спелости усилен травами и куркумой.
Ротокан. Растительное лекарство для лечения воспалительных заболеваний желудочно-кишечного тракта и слизистой полости рта [9].
Данные тексты составлены по одному сценарию, который автоматически экстраполирует готовые смысловые блоки на узнаваемую ситуацию: болезнь - лекарство - выздоровление. Манипуля-тивная стратегия заключается во введении новых слотов, позволяющих креатору убедить реципиента в возможности быть самому себе доктором. К таким слотам относит «место возможного проявления болезни в организме», в котором используются наименования органов человека. Реципиент экстраполирует данный слот на себя и формирует ложную логическую цепочку: «У меня есть этот орган (печень, желудок, горло и т.п.), значит, есть (возможна) болезнь, значит, ее надо лечить (предотвратить)». Помимо этого, креа-тор актуализирует только одно свойство концепта «лекарство» - его натуральный состав: натуральное лекарственное средство, растительное лекарство, натуральный йод и лапчатка. На первый план выходит ценностная сторона концепта, которая формирует отношение к любому лекарству как необходимому компоненту для здоровья: Ате-роклефит - пусть сосуды будут чистыми, а сердце здоровым!
Другой сценарий разворачивается в фармацевтическом дискурсе, проявляющемся в жанре инструкции по применению лекарств. Сценарий разворачивается на основе устойчивой модели текста, включающей смысловые блоки: торговое наименование - лекарственная форма - состав -описание - фармакотерапевтическая группа -
фармакологические свойства (фармакодинамика, фармакокинетика) - показания к применению -противопоказания - способ применения и дозы -побочные действия - передозировка - взаимодействие с другими препаратами - особые указания -форма выпуска - условия отпуска из аптек - владелец регистрационного удостоверения - производитель - условия хранения. На первый план в этом сценарии выходит понятийная сторона концепта, которая включает подробное описание, дефиниции и структуру концепта. Например:
Атероклефит® представляет собой жидкий экстракт из травы клевера красного, полученный путем двойной экстракции сырья 40 % этанолом <...> Механизм действия жидкого экстракта травы клевера красного связан с перераспределением холестерина из ЛПНП в ЛПВП, в составе которых холестерин быстрее метаболизируется и выводится из организма. Жидкий экстракт травы клевера красного также способствует снижению интенсивности перекисного окисления липидов; в результате чего уменьшается пере-кисная модификация липопротеидов и нормализуется проницаемость сосудистой стенки [5].
В тексте не дается оценка лекарству: сценарий строится на подробном перечислении характеристик, действий и противодействий, последствий приема лекарство, побочных действий. В отличие от текстов компании ОАО «Эвалар», в данном тексте используются информационные стратегии, главной интенцией которых является передача информации о лекарстве. В стилистическом плане текст сложный для неспециалиста, однако его восприятие обусловлено «жанровыми ожиданиями реципиента» [2].
Заключение
Репрезентация лекарственных средств или чаще всего эхо-фразы фармацевтического препарата ориентированы на актуализацию ассоциативных значений фармаконимов в рекламном и PR-дискурсе. Значение фармаконима, используемого для обозначения ономастических единиц фармацевтических препаратов в рекламном и PR-дискурсе, определяется информацией, транслируемой как самим названием лекарственного препарата, так и слоганом, усиливающим его суггестивное воздействие на потребительскую аудиторию. В этой связи прагматическая функция фар-маконима обусловлена тем комплексом ассоциативных значений, которые способно реконструировать потребительское сознание. Как словесная
номинация концепта «Лекарство» фармаконим не только выполняет номинативную функцию, раскрывая понятийное содержание концептов «Болезнь» и «Здоровье», но и транслирует маркетинговое значение рекламного текста с учетом его коммуникативно -прагматиче ской направленно сти.
Анализ РЯ-текстов и текстов, относящихся к фармацевтическому дискурсу, показал, что для репрезентации концепта «Лекарство» используются разные сценарии. В РЯ-дискурсе на первый план выходит ценностная сторона концепта, которая формирует отношение к любому лекарству как необходимому компоненту для здоровья. Сценарии, по которым составлены тексты, автоматически экстраполируют готовые смысловые блоки на узнаваемую ситуацию: болезнь - лекарство - выздоровление. В фармацевтическом дискурсе на первый план в представления концепта «Лекарство» выходит понятийная сторона, которая включает подробное описание, дефиниции и структуру концепта, что подтверждает анализ инструкции по применению лекарств.
Библиографический список
1. Арутюнова, Н. Д. Типы языковых значений: Оценка. События. Факт [Текст] / Н. Д. Арутюнова. -М. : Наука, 1988. - 341 с.
2. Барышева С. Ф. Жанровое своеобразие интернет-комуникации [Текст] / С. Ф. Барышева, Л. Т. Касперова, Н. И. Клушина, Л. В. Селезнева, Н. В. Смирнова // Филология и человек. - 2015. - № 4. - С. 121-130.
3. Ежова, Е. Н. К вопросу о семантической организации рекламного текста [Текст] // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации: коллективная монография / отв. ред. и сост. Н. В. Аниськина, Л. В. Ухова. - Ярославль : Изд-во ЯГПУ 2014. - С. 7-21.
4. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс [Текст] / В. И. Карасик. - Волгоград : Перемена, 2002. - 477 с.
5. Лекарства. Атероклефит [Электронный ресурс] // ЯМехЗдоровье. - Режим доступа: https://health.yandex.ru/pills/ateroklefit-37899.
6. Лыткина, О. И. Исследование дискурса в рамках сдвига научной парадигмы: фрейм и концепт [Текст] / О. И. Лыткина, Л. В. Селезнева // Ученые записки Российского государственного социального университета. - 2011. - № 3. - С. 206-213.
7. Маслова, И. Б. Терминологические исследования фармацевтического дискурса: лингводидактиче-ский обзор [Текст] / И. Б. Маслова, Э А. Коржавых // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия : Вопросы образования: языки и специальность. - 2011. - № 1. - С. 24-30.
8. Чудинов, А. П. Политическая лингвистика [Текст] / А. П. Чудинов. - М. : Флинта: Наука, 2006. - 256 с.
9. Эвалар [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://shop.evalar.ru/catalog/purpose/
10. Anreiter, P. Pharmakonyme: Benennungsmotive und Strukturtypologie von Arzneimittelnamen. - Wien : Ed. Praesens, 2002. - 461 s.
11. Beasley, R. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising / R. Beasley, M. Danesi. - Berlin, New York : Mouton de Gruyter, 2002. - 204 p.
12. Cook, G. The Discourse of Advertising. - London and New York : Routledge. Taylor and Francis Group,
2001. - 272 p.
13. Goddard, A. The Language of Advertising. -London and New York : Routledge, 2002. - 131 p.
Bibliograficheskij spisok
1. Arutjunova, N. D. Tipy jazykovyh znachenij: Ocenka. Sobytija. Fakt [Tekst] / N. D. Arutjunova. - M. : Nauka, 1988. - 341 s.
2. Barysheva, S. F. Zhanrovoe svoeobrazie internet-kommunikacii [Tekst] / S. F. Barysheva, L. T. Kasperova, N. I. Klushina, L. V. Selezneva, N. V. Smirnova // Filologija i chelovek. - 2015. - № 4. - S. 121-130.
3. Ezhova, E. N. K voprosu o semanticheskoj organi-zacii reklamnogo teksta [Tekst] // Aktivnye processy v social'noj i massovoj kommunikacii: kollektivnaja mono-grafija / otv. red. i sost. N. V. Anis'kina, L. V. Uhova. -Jaroslavl' : Izd-vo JaGPU, 2014. - S. 7-21.
4. Karasik, V. I. Jazykovoj krug: lichnost', koncepty, diskurs [Tekst] / V I. Karasik. - Volgograd : Peremena,
2002. - 477 s.
5. Lekarstva. Ateroklefit [Jelektronnyj resurs] // Jan-dexZdorov'e. - Rezhim dostupa : https://health.yandex.ru/pills/ateroklefit-37899.
6. Lytkina, O. I. Issledovanie diskursa v ramkah sdvi-ga nauchnoj paradigmy: frejm i koncept [Tekst] / O. I. Lytkina, L. V. Selezneva // Uchenye zapiski Ros-sijskogo gosudarstvennogo social'nogo universiteta. -2011. - № 3. - S. 206-213.
7. Maslova, I. B. Terminologicheskie issledovanija farmacevticheskogo diskursa: lingvodidakticheskij obzor [Tekst] / I. B. Maslova, Je A. Korzhavyh // Vestnik Ros-sijskogo universiteta druzhby narodov. Serija : Voprosy obrazovanija: jazyki i special'nost'. - 2011. - № 1. -S. 24-30.
8. Chudinov, A. P. Politicheskaja lingvistika [Tekst] / A. P. Chudinov. - M. : Flinta: Nauka, 2006. - 256 s.
9. Jevalar [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa : https://shop.evalar.ru/catalog/purpose/
10. Anreiter, P. Pharmakonyme: Benennungsmotive und Strukturtypologie von Arzneimittelnamen. - Wien : Ed. Praesens, 2002. - 461 s.
11. Beasley, R. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising / R. Beasley, M. Danesi. - Berlin, New York : Mouton de Gruyter, 2002. - 204 p.
12. Cook, G. The Discourse of Advertising. - London and New York : Routledge. Taylor and Francis Group, 2001. - 272 p.
13. Goddard, A. The Language of Advertising. -London and New York : Routledge, 2002. - 131 p.
Дата поступления статьи в редакцию: 19.03.2018 Дата принятия статьи к печати: 16.05.2018
