CC BY
88
Л. В. Селезнева, О. И. Лыткина, А. В. Люликова, И. А. Тортунова
КОНЦЕПТОСФЕРА МЕДИЦИНЫ В РУССКОЙ ЯЗЫКОВОЙ КАРТИНЕ МИРА
(НА МАТЕРИАЛЕ МЕДИЦИНСКОГО, РЕКЛАМНОГО, PR-ДИСКУРСОВ)
LARISA V. SELEZNEVA, OKSANA I. LYTKINA, ANNA V. LIULIKOVA, IRINA A. TORTUNOVA THE MEDICAL SPHERE OF CONCEPTS IN RUSSIAN LANGUAGE WORLD-IMAGE: AS EXEMPLIFIED IN MEDICAL, ADVERTISING, PR DISCOURSES
Лариса Васильевна Селезнева
Кандидат филологических наук, доцент ► [email protected]
Ирина Анатольевна Тортунова
Кандидат филологических наук, доцент ► [email protected] Российский государственный социальный университет ул. В. Пика, дом 4, стр.1 Москва, 129226, Россия
Оксана Ивановна Лыткина
Кандидат филологических наук, доцент, кафедры теории и методологии перевода Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Ленинские горы, д. 1, Москва, 119991, Россия
Анна Викторовна Люликова
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русской и украинской филологии с методикой преподавания Крымский федеральный университет им. В. И. Вернадского, Гуманитарно-педагогическая академия (филиал) в г. Ялте Севастопольская, д. 2, Ялта, Республика Крым, 298635, Россия ► [email protected]
Larisa V. Selezneva, Irina A. Tortunova
Russian State Social University W. Pieckstr., 4, p. 1, Moscow, 129226, Russia Oksana I. Lytkina Lomonosov Moscow State University GSP-1, Leninskie Gory, Moscow, 119991, Russia Anna V. Liulikova V. I. Vernadsky Crimean Federal University, Academy of the Humanities and Pedagogics (branch) in Yalta Sevastopolskaya str., 2, Yalta, Republic of Crimea, 298635, Russia
Статья посвящена исследованию концептосферы медицины в русской языковой картине мира. Авторы определили базовые концепты, представляющие сферу медицины в русской языковой картине мира. Были описаны способы языковой репрезентации концептов, сделаны выводы об особенностях функционирования концептов в медицинском, рекламном и PR-дискурсах.
Ключевые слова: концепт; медицина; дискурс; русская языковая картина мира.
The article is devoted to the study of the medical sphere of concepts in Russian language world-image. The authors define the basic Russian language concepts in the sphere of medicine and the methods of concepts' linguistic representations, describing their functions in medical, advertising and PR discourses.
Keywords: concept; medicine; discourse; Russian language world-image.
Концептосфера медицины представляет собой совокупность концептов — «многомерных смысловых образований, в которых выделяются ценностная, образная и понятийная стороны» [1: 91], отражающих представления о деятельности человека в сфере медицины, о результатах этой деятельности в виде квантов знания. Каждый концепт, будучи динамическим образованием, обладает комплексом характеристик, и различные характеристики становятся актуальными в разных дискурсивных практиках и в разное время. Если исходить из утвердившегося в науке понимания связи концепта с конкретными ситуациями и что «эти ситуации подводятся под сценарий, именуемый соответствующим концептом» [Там же: 113], то можно проследить, как сценарии, связанные с одним и тем же концептом, разворачиваются в разных дискурсах и как они моделируют знания о типичных ситуациях. В этой связи представляется интересным анализ базовых концептов и фреймов в медицинском, рекламном и PR-дискурсе. В качестве материала исследования были использованы PR-тексты фармацевтической компании ОАО «Эвалар», размещенные на интернет-сайте, материалы телевизионной рекламы, транслируемой каналами российского телевидения, радиорекламы, а также тексты печатной рекламы, представленные печатной рекламной продукцией лекарственных препаратов.
Для установления базовых концептов, образующих концептосфе-ру медицины на данный момент, были привлечены материалы ассоциативных экспериментов [3; 4].
Анализ самых частотных реакций на лексему «медицина» показал, что лексемами, служащими именами для базовых концептов, являются: врач, здоровье, наука, болезнь, лечение, лекарство. Полученные результаты подтверждаются анализом обратного словника ассоциативных словарей, построенного по принципу «от реакции — к стимулу». Лексема медицина в качестве реакции была зафиксирована на такие слова-стимулы, как здоровье, наука, препарат, доктор [Там же].
Концепт «Врач» в медицинском дискурсе
Концептосфера медицины является продуктом важных социальных знаний в русскоязычной культуре, поэтому очевидно, что представление пациента о том, каким должен быть врач и как он должен себя вести во время общения, базируются на архетипичном представлении об этой социально важной специальности, собственно эти представления и формируют концепт «Врач». Сложившийся в сознании пациента «сценарий» и образ доктора базируется на культурно-социальных прецедентах, связанных с врачебной деятельностью, например, клятве Гиппократа (один из древнейших ритуально-профессиональных текстов), белом халате (не только практичная одежда, но и символ чистоты помыслов и действий врача), образе «доброго доктора», который складывается в сознании пациента с детства, чему способствует словесное искусство, в том числе литература и кинематограф.
Необходимость соблюдения врачом высоких этических и моральных норм настолько укрепилась в сознании пациента, что он подсознательно ожидает от врача вежливости, сострадательного и внимательного отношения, желания ответить на необходимые вопросы в доступной и понятной адресату форме. Смысловые рамки общения между пациентом и врачом, возможные сценарии связаны с неравенством их коммуникативных позиций, с речевым лидерством врача.
Речевые традиции общения между врачом и пациентом нашли выражение в языковых формулах, словесно оформляющих концепт «Врач». Их нарушение часто приводит к разрушению устойчивой картины мира, которое непосредственно отражается на коммуникации между
врачом и пациентом и приводит к коммуникативным ошибкам, которые, в свою очередь, формируют новые сценарии общения. Нами были опрошены 20 врачей — сотрудников ФГБУ «ГНЦ лазерной медицины им. О. К. Скобелкина ФМБА России» с целью установления наиболее частотных речевых конструкций, используемых в общении с пациентами. Результат опроса продемонстрировал, что типичными речевыми формулами в ситуации «врач-пациент» являются модальные конструкции:
Вам следует/необходимо/нужно; Вы должны; Уверен, что не нужно/не следует; Учитывая мои обязательства перед вами, я должен;
и волюнтативные конструкции:
Лучше сделать это немедленно/безотлагательно; Пойдите купите; Нельзя откладывать начало процедур.
Обычно врач использует следующие речевые тактики:
- тактику убеждения: Давайте начнем лечение безотлагательно; Все же не нужно менять схему лечения);
- тактику аргументации: Если мы не начнем лечение сейчас, то; При изменении схемы лечения возможны изменения, возможны следующие последствия;
- тактику умолчания: Не будем делать необоснованных выводов, Необходимо продолжать наблюдение;
- тактику поощрения: Ваши усилия оказались не напрасными, Вы молодец, что выполняли все врачебные рекомендации;
- тактику порицания: Что хорошего в том, что вы не выполняли врачебных рекомендаций?, Об этом мы уже много раз говорили.
Тактики поощрения и порицания проявляются во врачебном дискурсе и в более эмоциональных высказываниях, стоящих на грани делового и разговорного, неформального стилей. Например:
Ну сколько можно говорить...; Я говорил уже сто раз...; Какой вы молодец!; Вот это да... и т. д.
Показательно, что 98% опрошенных дали идентичные ответы об используемых речевых конструкциях, что позволило сделать вывод о типичном речевом оформлении концепта «Врач» в современном русскоязычном лингвокультур-ном пространстве. Врач занимает позицию коммуникативного лидера, направляет беседу в нужное русло, корректирует ее ход.
Концепты «Здоровье», «Болезнь», «Лекарство» в медицинском и PR-дискурсах
Концепты «Здоровье» и «Болезнь» представляют собой дуальный тип концептов, когда наличие одного концепта служит обязательным условием существования другого [5: 68]. Связующим звеном в отношениях между концептами «Болезнь» и «Здоровье» выступает концепт «Лекарство», поскольку лекарство помогает человеку избавиться от болезни или не допустить ее. Так концепты, формируя вокруг себя кванты знаний, выстраиваются по определенной модели или сценарию. Разные сценарии моделируют знания о разных типичных ситуациях и позволяют правильно интерпретировать содержание текста [2]. Например, сценарий развертывания концепта «Болезнь» содержит следующие слоты: заболевание — выявление симптомов — определение диагноза — лечение — уход за больным — выздоровление [6: 132]. В соответствии с этим представлением разворачиваются сценарии вокруг данного концепта в РИ-дискурсе фармацевтических компаний, основной интенцией которого является установление консенсуса с аудиторией с целью привлечения внимания к продукции компании. Приведем в качестве примера тексты о лекарствах, изготовляемых ОАО «Эвалар» (ЬИрз^/зЬор. evalar.ru/catalog/purpose/):
Атероклефит. Холестерин может быть в норме с Атероклефитом! Натуральное лекарственное средство Атероклефит — пусть сосуды будут чистыми, а сердце здоровым!
Овесол. Способствует бережному очищению печени. Только в нем овес молочной спелости усилен травами и куркумой.
Эндокринол Йод. Натуральный йод и лапчатка белая — два действия сразу: восполнение дефицита йода и сохранение гормонального баланса щитовидной железы.
Тексты составлены по одному сценарию, который автоматически экстраполирует готовые смысловые блоки на узнаваемую ситуацию: болезнь — лекарство — здоровье. Манипулятивная стратегия заключается во введении новых слотов, позволяющих креатору убедить реципиента в возможности быть самому себе доктором. К таким слотам относится «место возможного проявления болезни в организме», в котором использу-
ются наименования органов человека. Реципиент
экстраполирует данный слот на себя и формирует
ложную логическую цепочку:
У меня есть этот орган (печень, желудок, горло и т. п.), значит есть (возможна) болезнь, значит ее надо лечить (предотвратить).
Помимо этого креатор актуализирует только одно свойство концепта «лекарство» — его натуральный состав: натуральное лекарственное средство, натуральный йод и лапчатка. На первый план выходит ценностная сторона концепта, которая формирует отношение к любому лекарству как необходимому компоненту для здоровья.
Другой сценарий разворачивается в медицинском дискурсе, проявляющемся в таком типичном жанре, как инструкции по применению лекарств. Сценарий данного представления разворачивается на основе устойчивой модели текста, включающей следующие смысловые блоки:
торговое наименование — лекарственная форма — состав — описание — фармакотерапевтическая группа — фармакологические свойства (фармакоди-намика, фармакокинетика) — показания к применению — противопоказания — способ применения и дозы — побочные действия — передозировка — взаимодействие с другими препаратами — особые указания — форма выпуска — условия отпуска из аптек — владелец регистрационного удостоверения — производитель — условия хранения.
На первый план в этом сценарии выходит понятийная сторона концепта, которая включает подробное описание, дефиниции и структуру концепта. Например:
Атероклефит® представляет собой жидкий экстракт из травы клевера красного, полученный путем двойной экстракции сырья 40% этанолом.<...> Механизм действия жидкого экстракта травы клевера красного связан с перераспределением холестерина из ЛПНП в ЛПВП, в составе которых холестерин быстрее метаболизируется и выводится из организма. Жидкий экстракт травы клевера красного также способствует снижению интенсивности перекисного окисления липидов; в результате чего уменьшается перекисная модификация липопротеидов и нормализуется проницаемость сосудистой стенки (Ы^:// health.yandex.ru/pills/ateroklefit-37899).
В данном случае сценарий строится на подробном перечислении характеристик, действий и противодействий, последствий приема лекарства, побочных действий. В отличие от текстов компа-
нии ОАО «Эвалар» в данном тексте используются информационные стратегии, главной интенцией которых является передача информации о лекарстве. В стилистическом плане текст сложный для неспециалиста, однако его восприятие обусловлено «жанровыми ожиданиями реципиента» [9].
Концепт «Лекарство» в рекламном дискурсе
В рекламных текстах, основной целью которых является воздействие на адресата, предпочтительной риторической формой для достижения перлокутивного эффекта в процессе речевой репрезентации концепта «Лекарство» является императив, который регламентирует выбор реципиента:
Примите Лазолван. Проводите время с семьей,
а не с кашлем; Лазолван Рино. Дышите свободно;
Капсикам. Задай боли перца.
Синтагматическая организация рекламного текста, включающая номинативную часть и императив, выполняет коммуникативно-прагматическую функцию. Императивные по форме рекламные слоганы ориентируют реципиента действовать в соответствии с рекламным сюжетом. Синтагматика рекламного текста усиливает его прагматический потенциал, актуализируя мысль об эффективности фармацевтического средства. Причем эффективность лекарства как семантическая доминанта выражена не традиционным для медицинского дискурса научным нарративом, а посредством визуального ряда — моделирования бытовых сцен с большей для зрительской аудитории социальной значимостью — сцены занятия спортом, подвижных игр для всей семьи или активного семейного отдыха.
Аттрактивно-эмотивное воздействие происходит в результате обращения к сфере бессознательного. Однако манипулятивный потенциал рекламного текста во многом зависит от ассоциативных значений, которые способно реконструировать сознание реципиента. Восприятие информации и принятие реципиентом рекламного образа как форма ответной реакции будет происходить только в том случае, если медиа образ «соответствует уже сформированным предпочтениям» [7: 157]. Поэтому выбор способа речевого воздействия на адресата определяется коммуни-
кативной установкой, заданной рекламным текстом и реализуемой рекламным дискурсом.
Как правило, смыслы, транслируемые рекламным сюжетом, соотносятся в сознании реципиента с традиционными представлениями о здоровье и семье. Рекламный сценарий инициирует активную позицию реципиента: его действия, организованные в соответствии с рекламным сценарием, призваны иметь непременный успех — предусмотренный и гарантированный сюжетом о лекарственном средстве.
Альтернативной формой социально-бытового сценария является сюжет, имитирующий научное объяснение действию предлагаемого фармацевтического препарата. Принцип научного изложения использован в следующих примерах: Натуральный состав Синуфорте при попадании на слизистую оболочку вызывает интенсивное рефлекторное очищение пазух носа, помогает восстановить носовое дыхание. Синуфорте — сокрушительное средство против гайморита.
Полиоксидоний. Выводит токсины, заряжает антиоксидантами и активирует иммунитет. Это и есть полиэффект от простуды и гриппа.
Употребление терминологической лексики рефлекторное очищение, носовое дыхание, токсины, антиоксиданты и др. обусловлено коммуникативно-прагматической заданностью рекламного текста, формирующего установку реципиента на получение гарантированного эффекта.
В рамках рекламного дискурса наблюдается нивелирование смысловой нагрузки данных терминов, что объясняется узкоспециальной сферой их употребления и усилением их аксиологического значения за счет ассоциативного соотнесения данных терминов с областью медицинского знания. Включение терминов в текст рекламного сценария обеспечивает эффективный образ фармацевтическому препарату и формирует фреймовую структуру концепта «Лекарство» как эффективного средства и действенного метода лечения.
Привлекательность концепта «Лекарство» формируется за счет аттрактивно-эмотивной лексики:
- свободно (Лазолван Рино. Дышите свободно);
- забота (Виброцил. Бережная забота о дыхании с маслом лаванды; Фосфоглив. Забота о печени с удвоенной силой);
- боль (Изжога, боль и отравление. Фосфалюгель — одно решение!);
- быстро (Фастум гель. Быстро побеждает воспаление и боль!).
Для «узнаваемости» рекламируемого товара используется прием демонстрации «привлекательных» образов [8: 10] героев, которые после принятия лекарственного средства выглядят здоровыми, веселыми, спокойными, уравновешенными, полными сил и энергии (Афобазол, Ибуклин, Компливит, Септолете тотал).
Привлекает внимание не только внешний вид героев, но и быстрая смена образов: от больного к здоровому, что, с одной стороны, функционально обусловлено прагматикой рекламного текста, заставляющего адресата задуматься об эффективности рекламируемого лекарственного средства, а с другой — объективирует одну из основных смысловых доминант концепта «Лекарство» — категорию времени. Категория времени, реализуемая в высказываниях о необходимости не откладывать лечение, в рекламном дискурсе может быть интерпретирована как показатель эффективности лекарства. Так, например, данная категория реализуется в рекламных слоганах, актуализирующих мысль о быстротечности времени:
Кальций-Д3 Никомед. Не упустить момент. Накопить прочность; Кардиомагнил. Дарит Вам время; Не откладывайте лечение. Релиф. Способствует мягкому устранению большинства симптомов болезни и возвращению к нормальной жизни,
а также о пользе быстро принятых решений:
Фастум гель. Быстро побеждает воспаление и боль! Кагоцел. Работает даже при запоздалом лечении.
Итак, анализ рекламных, РИ-текстов и текстов, относящихся к медицинскому дискурсу, показал, что концепты «Врач», «Здоровье», «Болезнь», «Лекарство», представляющие кон-цептосферу медицины в русской языковой картине мира, выполняют разные функции в зависимости от дискурса, в котором они разворачиваются. Если для медицинского дискурса эти концепты являются ключевыми, так как связаны с основной ценностью этого дискурса — здоровьем, то в рекламном и РИ-дискурсах они должны формировать установку реципиента на получе-
ние гарантированного эффекта от продаваемых препаратов. Концепты выражены в текстах при помощи разных сценариев, которые моделируют типичные ситуации в той или иной сфере и актуализируют разные характеристики, которыми обладают концепты. Это позволяет нам утверждать, что именно фреймы и сценарии являются системообразующими дискурсивными элементами, и метод фреймового моделирования дает возможность определить механизм формирования концепта в разных сферах коммуникации и раскрыть онтологическую специфику концепта вне профессиональной среды формирования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002.
2. Лыткина О. И., Селезнева Л. В. Исследование дискурса в рамках сдвига научной парадигмы: фрейм и концепт // Уч. зап. Российского гос. соц. ун-та. 2011. № 3. С. 206-213.
3. Русский ассоциативный словарь: В 2 т. / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева и др. URL: http://tesaurus.ru.
4. СИБАС — Русская региональная ассоциативная база данных (2008-2018) / Авт.-сост. И. В. Шапошникова, А. А. Романенко). URL: http://adictru.nsu.ru
5. Туленинова Л. В. Концепты «здоровье» и «болезнь» в английской и русской лингвокультурах: Дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2008.
6. Чудинов А. П. Политическая лингвистика. М., 2006.
7. Beasley R., Danesi M. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising. Berlin; New York, 2002.
8. Goddard A. The Language of Advertising. 2nd ed. London; New York, 2002.
9. Kasperova L. T., Klushina N. I., Selezneva L. V. et al. The Impact of the Internet on Genre and Stylistic Features of Media Texts // Global Media Journal. 2016. № S3. P. 7.
REFERENCES
1. Karasik V. I. (2002) Iazykovoi krug: lichnost', kontsepty, diskurs [Language circle: personality, concept, discuss]. Volgograd. (in Russian)
2. Lytkina O. I., Selezneva L. V. (2011) Issledovanie diskursa v ramkakh sdviga nauchnoi para-digmy: freim i kontsept [Research of discourse within the scientific paradigm shift: frame and concept]. Uchenye zapiski Rossiiskogo gosudarstvennogo sotsial'nogo universiteta [Scientific notes of the Russian State Social University], no. 3, pp. 206-213. (in Russian)
3. Karaulov Iu. N., Cherkasova G. A., Ufimtseva N. V. et al. Russkii assotsiativnyi slovar'[Russian associative dictionary], in 2 vols. Available at: http:// tesaurus.ru. (accessed 7.03.2018) (in Russian)
4. Shaposhnikova I. V., Romanenko A. A., comp. SIBAS — Russkaia regional'naia assotsiativna-ia baza dannykh (2008-2018) [Russian regional associative database (2008-2018)] Available at: http://adictru.nsu.ru (accessed 7.03.2018) (in Russian)
5. Tuleninova L. V. (2008) Kontsepty "zdorov'e" i "bolezn'" v angliiskoi i russkoi lingvokul'turakh [The concepts of "health" and "disease" in English and Russian linguistic cultures] (Extended abstract of candidate's thesis, Philology), Volgograd State Pedagogical University, Volgograd. (in Russian)
6. Chudinov A. P. (2006) Politicheskaia lingvistika [Political linguistics]. Moscow. (in Russian)
7. Beasley R., Danesi M. (2002) Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising. Berlin; New York. (in English)
8. Goddard A. (2002) The Language of Advertising. 2nd ed. London; New York. (in English)
9. Kasperova L. T., Klushina N. I., Selezneva L. V. et al. (2016) The Impact of the Internet on Genre and Stylistic Features of Media Texts. Global Media Journal, no. S3, p. 7. (in English)
