CC BY
62
Экспертиза
Михаил МАМОНОВ
ЭКСПЕКТАЦИОННОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОГО ПРОЦЕССА
Статья посвящена вопросам роли ожиданий в избирательном процессе. Автором показано влияние ожиданий и формируемой относительной экспектационной депривации на характер поведения избирателей. Обозначены способы формирования ожиданий. При анализе использованы эмпирические данные и события электоральной практики.
The article analyzes the role of expectations in electoral process. The author shows the influence of expectations, relative expectations-based deprivation on electoral behavior and body of electors and defines the ways of expectations' formation. The analysis is based on empirical data and electoral practices.
Ключевые слова:
избирательный процесс, ожидания, относительная экспектационная депривация; electoral process, expectations, relative expectations-based deprivation.
МАМОНОВ Михаил Викторович — к.полит.н., доцент кафедры политических наук ПАГС им. П.А. Столыпина mamonovmv@mail.ru
Одной из задач анализа избирательного процесса является выявление детерминантов поведения избирателей. К числу таковых относятся факторы материальной и нематериальной природы, выступающие объектом притязаний (aspirations) и ожиданий (expectations) участников голосования. В данной статье предпринята попытка найти ответы на ряд значимых научных вопросов, которые помогут яснее представить содержание и механизмы поведения различных участников избирательного процесса. Первый актуальный вопрос касается условий, при которых ожидания избирателей выступают детерминирующим фактором их поведения. Следует признать, что избирательные объединения и отдельные кандидаты актуализируют и вербализируют ожидания населения в программных документах, в текстах многочисленной агитационной продукции и речах. Однако результативность у всех разная. Одна из причин — в непонимании механизма влияния ожиданий на настроения, а в дальнейшем — и на выбор избирателей. Ожидания выступают детерминирующим фактором в результате их соотнесения со сложившейся или вероятной реальностью. То есть, оценка реальности осуществляется через призму ранее сформированных ожиданий, и их значимость как фактора поведения определяется возможностью реализации.
В периоды избирательных кампаний работа по выявлению и коррекции ожиданий значительно активизируется и становится смыслом деятельности многих участников политического процесса. Они имеют дело, прежде всего, с коллективными, межличностными ожиданиями, реакция на которые со стороны различных политических сил определяет, наряду с другими факторами, степень успешности избирательной кампании. Так, С.Д. Баранов полагает, что ожидания «выступают структурными элементами жизненного мира человека. Ожидания — это и есть актуальный образ будущего, в котором человек в значительной степени и живет, или наоборот — негативный образ настоящего как не сбывшихся ожиданий, которые были в прошлом. Иными словами, человек очень часто сравнивает свои нынешние ожидания с несбывшимися прошлыми, а не фактическое нынешнее состояние — с прошлым»1. Эти выводы автора подтверждены проведенными исследованиями.
Помимо позитивных, в электоральном процессе особое значение имеют и негативные ожидания, всевозможные фобии, которые в
1 Баранов С.Д. Российское электоральное пространство: структура и динамика (круглый стол) // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки, 2000, № 4, с. 24.
результате специального информационного внимания могут лечь в основу успешной стратегии избирательной кампании. Наиболее ярким и результативным примером использования фобий в избирательных целях служит кампания по выборам президента РФ в 1996 г., в которой один из основных кандидатов — действующий на тот момент президент страны Б.Н. Ельцин — построил свою агитацию на гипертрофировании негативных ожиданий в случае прихода к власти его политических оппонентов. При этом команде Ельцина удалось доказать общественности, что только действующий президент в состоянии противостоять возврату к прошлому.
Однако подчеркнем, что формирование позитивных и негативных ожиданий в ходе избирательной кампании является скорее исключением, чем правилом. Это обусловлено ограниченными временными рамками кампаний и инертностью системы представлений населения о сформировавшемся положении, а также о возможных и желаемых перспективах. Поэтому в ходе кампании, как правило, используются уже сформировавшиеся ожидания.
Еще раз акцентируем внимание на том факте, что ожидания становятся действенным механизмом влияния на политическое поведение только при условии их соотнесения с возможной или фактической реализацией. Именно осознание возможности реализации ожиданий или отсутствие таковой является тем спусковым крючком, который влияет на вектор электорального поведения населения. Соотнесение ожиданий и степени их реализации приводит к определению величины относительной экспектационной депривации. Она растет в случае роста ожиданий населения в ходе избирательной кампании и невозможности их удовлетворения. Обратный процесс приводит к снижению величины данного показателя.
Таким образом, одной из целей участия кандидатов или избирательных объединений в выборах является формирование минимальной степени относительной экспектационной депривации в отношении себя, что обеспечивает более высокий уровень поддержки избирателей. В то же время возможная стратегия поведения в отношении оппонентов может заключаться в целенаправленном завышении ожиданий от их действий. Примеры удачной
реализации данной стратегии имеются. Так, в 2007 г. в ходе выборов депутатов в Саратовскую областную думу оппоненты одного из кандидатов — А. С. Сергеева — развесили на всех подъездах жилых домов округа информацию о том, что данный кандидат обязуется в течение недели отремонтировать подъезд. Следствием предпринятых действий стал стремительный рост ожиданий в отношении Сергеева и разочарование по завершении указанного в листовках срока ремонта по причине его отсутствия. Оппонентам А.С. Сергеева удалось избежать грязной контрпропагандистской кампании и в то же время устранить конкурента.
Таким образом, кандидатам важно не только вербализировать имеющиеся ожидания, но и доказать способность реализовать их. В противном случае неизбежно разочарование избирателей. Участникам гонки целесообразней заявлять в качестве цели достижение минимального, но реального, а не глобального, но невыполнимого. Желание идти на поводу у населения и говорить то, что оно хочет слышать, в большинстве случаев заканчивается поражением.
Данный тезис может быть подтвержден фактом из региональной практики. На выборах депутатов Государственной Думы в декабре 2003 г. одним из самых активных кандидатов по 158-му избирательному округу (г. Саратов) был Вячеслав Мальцев, являвшийся депутатом Саратовской областной думы. Его основным программным заявлением была борьба за отставку действовавшего на тот момент губернатора Д.Ф. Аяцкова. Информационная кампания кандидата Мальцева носила агрессивный характер. Но по итогам голосования В.В. Мальцев набрал всего 13,16% голосов жителей округа. Причину поражения удалось выяснить в ходе проведенных автором фокус-групп по итогам выборов. Большинство участников фокус-групп согласились с актуальностью и необычайной значимостью главного лозунга мальцев-ской кампании, однако выразили сомнения, что в случае избрания Мальцев смог бы достигнуть поставленной цели, так как она находится вне пределов депутатских полномочий. Кандидату не удалось показать механизмы достижения поставленной цели, и, хотя его заявление поддерживало большинство избирателей округа, он не получил поддержки на выборах. Обещания,
не подкрепленные демонстрацией возможностей по их реализации, не привели к трансформации рейтинга известности в рейтинг популярности, то есть в готовность голосовать.
Стремление участников избирательной гонки к формированию минимальной степени относительной экспектационной депривации в отношении себя приводит к смещению приоритетов их деятельности. Ключевой задачей предвыборной кампании, наряду с формулировкой программного продукта, становится создание мнения о достижимости заявленного. На обывательском уровне это выражается в оценке кандидата как «человека дела». Систематический опрос избирателей на предмет оценки возможностей кандидатов реализовать заявленные положения позволяет повысить степень предсказуемости результатов голосования.
Одним из направлений демонстрации кандидатом своих возможностей является создание имиджа. «Избиратели голосуют за свои ожидания, спроецированные на лидеров или политические группировки»1. Формализация ожиданий в предвыборный период осуществляется с помощью конструируемых имиджей политических сил и лидеров. Уникальность политического имиджа заключается в том, что по своей природе это не единая переменная, а совокупность множества параметров, актуализация которых осуществляется под воздействием разнообразных факторов. Двойственная природа имиджа заключается в том, что он присущ субъекту, однако явлением как таковым становится только через воспринимающий объект, который и наполняет его самостоятельным содержанием. Без воспринимающего объекта имидж не существует. Е.Б. Шестопал, используя категорию «политический образ», подчеркивает, что в нем отражаются как реальные характеристики объекта восприятия, так и ожидания граждан2.
В ходе количественных и качественных социологических исследований, как правило, удается выявить совокупность личностных черт, которыми должен быть наделен политический лидер в конкретный исторический момент. Востребованность этих черт избирателями и обеспечивает
1 Баранов С.Д. Указ.соч., с. 24.
2 Образы российской власти: От Ельцина до Путина / под ред. Е.Б. Шестопал. — М. :
РОССПЭН, 2008, с. 231.
успешность участия в политическом процессе. При этом определение людьми сути самих действий может быть весьма абстрактным или мало выраженным. Удачное фокусирование ожиданий в образах кандидатов в отдельных случаях позволяет им отказаться от вербализации ожиданий. При таком варианте, с одной стороны, существует опасность расширения линейки ожиданий населения, с другой — в случае контроля над средствами массовой коммуникации удается осуществлять управление ожиданиями через формируемый образ. «Лидер для публики как сконструированный образ может обладать практически любыми заданными характеристиками, соответствующими ее ожиданиям»3.
Удачный пример реализации такой стратегии — президентская карьера В.В. Путина. В ходе выборов 2000 и 2004 гг. кандидат в президенты РФ В.В. Путин отказался от обнародования своей программы, что позволило каждому человеку самостоятельно, исходя из своего видения, наполнить ее необходимыми пунктами. Программная неопределенность и возможное расширение линейки ожиданий компенсировались жестким контролем над формируемым образом кандидата в президенты. С учетом того, что востребованность политических текстов является невысокой, эта тактика оправдала себя. Имидж политических сил в России — это характеристика в значительной степени персонифицированная, что объясняется особенностями национальной политической культуры. Наибольшей эффективностью обладают кампании с усиленным эмоциональным компонентом, в то время как предвыборные кампании, построенные на стратегии рационального выбора, имеют ограниченную результативность и не приводят к изначально ожидаемым результатам. Ярчайший пример — выборы президента РФ в 1996 г., когда явному аутсайдеру предвыборной гонки Б.Н. Ельцину удалось переломить ситуацию именно за счет усиления эмоционального компонента собственной стратегии. Другой пример — Либерально-демократическая партия России, кампания которой всегда строится на высокой эмоциональной волне. Эта тенденция отчетливо прослежи-
3 Политическое консультирование. — М. : ЦПК «Никколо М», 1999, с. 67.
Таблица
Структура ожиданий от избрания Д.А. Медведева на пост президента РФ*
Варианты ответа %
Повышение зарплат, пенсий, жизнь изменится к лучшему 19
Продолжение курса В. Путина, Д. Медведев — преемник В. Путина 12
Дальнейший подъем России, будут положительные изменения в целом 5
Забота о людях, решение социальных проблем, забота о конкретных группах населения 5
Обеспечение стабильности в стране 3
Развитие промышленности, сельского хозяйства, решение других экономических проблем 3
Контроль над ценами, снижение темпов инфляции 2
Решение проблем образования и здравоохранения, бесплатные обучение и медицина 2
Решение жилищных проблем 2
Борьба с безработицей, увеличение числа рабочих мест 2
Д. Медведев — молодой, энергичный, он мне нравится, доверяю ему 2
Хуже не будет 2
Реализация нацпроектов 1
Борьба с преступностью, наведение порядка 1
Другое 1
Нет никаких надежд, изменений не будет 9
Затрудняюсь ответить, нет ответа 37
* ИИр ://Ъё .Рэш .гиДероЛ/шар/ёО80322
вается не только на федеральном, но и на региональном уровне1.
Не менее значим вопрос о возможности выявления ожиданий и их структурирования. С одной стороны, в массовом сознании присутствует видение основных задач, подлежащих приоритетному решению различными акторами. С другой — значительная их часть носит личностный характер и не может быть решена в полном объеме. В качестве примера приведем результаты опроса населения в декабре 2007 г. относительно надежд от избрания Д.А. Медведева президентом РФ (см. табл.).
Важным является и вопрос о способах формирования ожиданий в избирательной кампании. Анализ современной политической практики позволяет обозначить три самостоятельных способа: формулирова-
1 Мамонов М.В. Стратегии рекламных кампаний избирательных объединений на выборах депутатов Саратовской городской думы третьего созыва // Актуальные вопросы политической науки. — Саратов : ПАГС, 2006.
ние прямых обещаний; критика действующего положения дел, а также действий отдельных акторов; активизация системы обратных коммуникаций. Указанные способы достаточно распространены и непонимание их значения чревато негативными последствиями, а именно завышением ожиданий и дальнейшим разочарованием, особенно когда происходит актуализация личных ожиданий.
Представленные размышления позволяют пересмотреть значимость отдельных элементов избирательного процесса, переосмыслить механизмы выстраивания стратегий. Управление ожиданиями превращается в ключевое направление деятельности штабов кандидатов и избирательных объединений. Принятие этого положения выдвигает задачи разработки инструментария для их мониторинга, а также многочисленных технологий по управлению ими. Они могут быть эффективно решены при объединении усилий ученых-теоретиков и практиков.
