CC BY
44DOI 10.47576/2712-7516_2021_6_7_651 УДК 336
ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ: ПОЧЕМУ РАСТЕТ АКТУАЛЬНОСТЬ CUSTOMER EXPERIENCE ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ БАНКОВ И КЛИЕНТОВ
Разумовская Елена Александровна,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры финансов, денежного обращения и кредита, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, г. Екатеринбург, Россия, e-mail: rasumovskaya.pochta@gmail.com
Летов Павел Игоревич,
магистрант, группа М-ФК-21, Уральский федеральный университет име-ни первого Президента России Б. Н. Ельцина, г. Екатеринбург, Россия
Экономика впечатлений стала новой моделью экономических отношений, пришедшая на смену традиционным моделям: сырьевой и товарной экономикам, а также экономике услуг. Сегодня особую роль в работе с клиентами играет анализ поведения и предпочтений клиентов. В статье анализируется процесс становления и современное состояние экономики впечатлений в России, интеграция банковского сектора в условия экономики впечатлений и работы с эмоциями потребителей. Выявлены проблемы банков при взаимодействии с клиентами и даны предложения по улучшению управления клиентским опытом в банках.
Ключевые слова: экономика впечатлений; управление клиентским опытом; клиентский опыт; эмоции потребителя; customer experience; CX.
UDC 336
THE EXPERIENCE ECONOMY IN THE BANKING SECTOR: WHY THE RELEVANCE OF THE CUSTOMER EXPERIENCE IS GROWING IN THE INTERACTION OF BANKS AND CUSTOMERS
Razumovskaya Elena Alexandrovna,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of the Department of Finance, Monetary Circulation and Credit, Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin, Yekaterinburg, Russia, e-mail: rasumovskaya. pochta@gmail. com
Letov Pavel Igorevich,
Master student, group M-FK-21, Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin, Yekaterinburg, Russia
The experience economy has become a new model of economic relations, replacing the traditional models of commodity and commodity economies, as well as the economy of services. Today, analysis of customer behavior and preferences plays a special role in working with clients. The article analyzes the process of formation and the current state of the experience economy in Russia, the integration of the banking sector into the conditions of the experience economy and work with consumers' emotions. The problems of banks in interaction with clients are identified and proposals for improving the management of client experience in banks are given.
Keywords: economy of impressions; customer experience management; customer experience; consumer emotions; customer experience; CX.
Развитие мировой экономики на современном этапе характеризуется переходом от сырьевой и товарной экономических моделей, экономики услуг к совершенно новой, отличной от всех предыдущих - экономике впечатлений. Если ранее экономические модели базировались в первую очередь на необходимости удовлетворения первичных потребностей человека, то сегодня вторичные потребности начинают играть новую роль в принятии решений экономическими субъектами. Простыми словами, если еще в прошлом столетии ключевым для людей было то, как одеться, прокормить себя и приобрести жилище, то сегодня важным становится не столько результат, сколько процесс. Человек нуждается в приобретении новых впечатлений, его заботит не только вопрос «что поесть», но и «как, где и с кем». Понимание механизмов работы экономики впечатлений способно обеспечить бизнесу привлечение новых клиентов и дополнительной прибыли [5].
Само понятие экономики впечатлений впервые было сформулировано американскими маркетологами Б. Джозефом Пайном II и Джеймсом Гилмором в книге «Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена» в 1999 г. Книга была рассчитана на маркетологов, специалистов PR-служб, владельцев и управленцев бизнес-структур, ищущих новые каналы взаимодействия с клиентами [3].
Само определение экономики впечатлений сегодня можно сформулировать следующим образом: экономика впечатлений - это модель потребления, в которой в качестве предложения рассматриваются не сырье, товары или услуги, а эмоции, возникающие в процессе взаимодействия с ними. Эмоции или
впечатления потеснили традиционные экономические предложения, доказав, что люди готовы платить не только за товар или услугу, но и за предлагаемые экономическими агентами ощущения в процессе приобретения и пользования этими товарами и услугами.
Механизмы, основанные на экономике впечатлений, постоянно встречаются в реальной жизни. Например, компании продают товар или услугу, которыми пользуются знаменитости. При покупке и использовании таких товаров и услуг потребитель ассоциирует себя с успешной и знаменитой личностью. Или покупка дорогой картины, сопряженная не с ее практической полезностью, а с эстетическими ощущениями потребителя.
Сегодня все более популярным становится развитие новой стратегии, называемой управлением клиентским опытом (от англ. customer experience management). Сама стратегия заключается в управлении впечатлениями клиента, которые он получает при взаимодействии с компанией на всех этапах, а также создании «счастья клиента» (улучшения его общего впечатления от взаимодействия с компанией).
Согласно исследованию консалтингового агентства Watermark Consulting о рентабельности инвестиций в потребительский опыт, компании, вкладывающиеся в работу с клиентским опытом, имеют большую совокупную доходность акций, нежели те компании, которые этим пренебрегают. По результатам анализа рейтингов тридцатилетнего опыта работы с клиентами была выявлена совокупная отдача для лидеров и отстающих компаний в области обслуживания клиентов. Информация о совокупной доходности акций в 2007-2019 гг. отражена на рис. 1 [7].
0=0% 50=0% 100=0% 150=0% 200=0% 250=0% 300,0% 350,0%
Рисунок 1 - Совокупная доходность акций компаний (2007-2019 гг.) ЖУРНАЛ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Из графика видно, что лидеры по качеству обслуживания клиентов (CX) обеспечили себе общую доходность акций, превышающую индекс S&P 500 (включает в себя 505 акций 500 избранных торгуемых на фондовых биржах США публичных компаний, имеющих наибольшую капитализацию) на 107,7%. В то же время аутсайдеры CX получили доходность акций на 217,3% меньшую, чем у лидеров.
Отметим, что работа с клиентским опытом является не единственным фактором, обеспечившим такие результаты исследования, однако корреляция между CX и совокупной доходностью акций в долгосрочной перспективе очевидна.
К слову, такие механизмы применимы не только в сфере развлечений, но и в других секторах экономики. В данном случае банковский сектор не становится исключением. Кредитные организации по всему миру стремятся к созданию комфортных условий для потребителей от пользования банковскими продуктами, а это также можно отнести к эмоциям.
Показательным в данном вопросе является пример польского банка mBank. Банк был создан еще в 1986 г., однако стал популярным не только в Польше, но и во всей Восточной Европе сравнительно недавно. Изначально банк занимался преимущественно работой с корпоративными клиентами, однако впоследствии руководством банка было принято решение о выходе на рынок обслуживания индивидуальных клиентов. Как и многие подобные банки, BRE Bank (такое название mBank имел до 2013 г.) имел большое количество отделений по стране и полностью игнорировал формирование новой целевой аудитории - населения, активно пользующегося цифровыми сервисами и социальными сетями.
В 2013 г. банк начал цифровую трансформацию, подстроившись под меняющиеся условия современной экономики. За четыре года банк поменял не только способы предоставления услуг, но и полностью философию банка, став более современным и инновационным и первым банком в Восточной Европе, полностью перешедшим на онлайн-обслужи-вание через мобильную версию. Стратегия развития банка до 2020 г. строилась на трех принципах - эмпатии, мобильности и эффективности.
Ключевым шагом в завоевании доверия новых клиентов и удержания старых в случае mBank стало внедрение инструмента Predictive Analytics. Система предиктивного анализа SAP Predictive Analytics позволяет заранее определить потребности потребителей в конкретных сервисах. Иными словами, благодаря системе, перед тем как предложить какие-либо услуги, банк анализирует, какие сервисы, когда и на каких условиях нужно предложить клиенту в зависимости от собранных о нем в Интернете персонифицированных данных. Так банк научился заранее определять конкретную потребность конкретного клиента.
На практике это работает так: потребитель ищет в онлайн-магазине необходимую вещь, но понимает, что средств на ее покупку не хватает. Сразу после этого клиенту банка приходит push-уведомление или сообщение от банка с предложением увеличения лимита по кредитной карте. Таким образом, банк формирует лояльность клиента, поскольку угадывает его желания еще до того, как он подумал о том, что можно воспользоваться банковскими услугами для удовлетворения собственных потребностей.
Показатели эффективности новой технологии прослеживаются при анализе бизнес-результатов компании. За четыре года работы технологии банк вышел на прирост ежегодной прибыли в 25 % (1,2 млрд евро), прирост клиентов из больших городов в 33 %, увеличение отклика на проводимые маркетинговые кампании по продвижению кредитных продуктов среди действующих и потенциальных клиентов на 400 %, а по депозитным продуктам на 150 %. Важно, что при этом сократились клиентский отток и маркетинговые затраты.
Сегодня mBank является единственной кредитной организацией Польши с интернациональной стратегией, обслуживающий клиентов не только в Польше, но также в Чехии и Словакии. В 2015 г. mBank был признан лучшим онлайн-банком Европы и третьим в мире (по версии Forrester Research) [6].
Говоря об опыте России, можно привести в пример ПАО «Сбербанк». Создаваемая в последние годы экосистема банка захватывает все большее количество сфер жизни действующих и потенциальных клиентов. Экосистема Сбера (бренд, принадлежащий ПАО
«Сбербанк», введенный в 2020 г. для объеди -нения в «цифровую экосистему», банковский бизнес и технологические компании, контролируемые Сбербанком) сегодня объединяет сферы:
- технологий (облачное хранилище для пользовательских файлов СберДиск);
- онлайн-развлечений (онлайн-кинотеатр Okko, платформа для прослушивания музыки СберЗвук);
- спецпредложений (сервис для заказа ус -луг СберУслуги);
- образования (цифровая платформа для школы СберКласс, корпоративный университет Сбербанка СберУниверситет и образовательный маркетплейс СберОбразование);
- мобильной связи (сотовый оператор СберМобайл);
- здоровья (онлайн-аптека СберЕаптека, сервис телемедицины СберЗдоровье);
- финансов (сам Сбербанк и страховая компания СберСтрахование);
- товаров (маркетплейс СберМегаМаркет);
- мобильности (такси Ситимобил);
- питания (сервисы доставки продуктов питания Delivery Club, Самокат и СберМар-кет) и др.
При этом Сбер создал собственную муль-тисервисную подписку СберПрайм, объединяющую доступ ко всем перечисленным ранее сервисам с дополнительными льготными условиями, такими как повышенные бонусы СберСпасибо, скидки на заказы и т. п. [4]
По словам управляющего директора, директора Лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж ПАО «Сбербанк» Р. Кананыхина, сегодня в числе амбиций Сбе-ра - становление экосистемой номер один в мире. И сейчас это уже не кажется чем-то из области фантастики. Сбер понимает, что центром любого продукта компании является клиент. Именно он генерирует запрос и управляет деятельностью компании. Соответственно и трансформация бизнеса происходит вокруг него и с его непосредственным участием. В связи с этим Сбер заранее пыта -ется предугадать, что необходимо клиенту, куда и как он тратит свои деньги [2].
Сбер активно работает над формированием положительных впечатлений клиентов от пользования продуктами, общения с поддержкой, работы в приложениях и посещения отделений. Например, исследуя свою
аудиторию, Сбер установил, что важно создавать инфраструктуру в своих отделениях не только для взрослых, но и для детей, которых с собой приводят родители - действующие или потенциальные клиенты. Новой целью Сбера стало создание пространств, отзывчивых к детям, и разработка концепции банка, дружелюбного к маленьким посетителям.
Сегодня Сбер экспериментирует над внедрением различных новых механик. Одной из таких механик стал местоориентирован-ный полезный контент. В данном случае речь идет об использовании банком данных о месторасположении человека. В зависимости от места нахождения отличается и контекст потребления сервисов. Например, Сбер предлагает свой музыкальный сервис СберЗвук, когда человек находится в кафе, чтобы считать плейлист заведения и прослушать его позже. Или предлагает онлайн-ки-нотеатр Okko, когда человек находится дома и готов к просмотру фильмов.
В ноября 2021 г. Сбер получил сразу пять наград международной премии International Customer Experience Awards (iCXA) в сфере клиентского опыта. Премия присуждается организациям, которые устанавливают тренды в использовании технологий для повышения качества обслуживания клиентов. В премии ежегодно участвуют крупнейшие компании, а в жюри входят ведущие в мире специалисты в сфере клиентского опыта.
Позитивные примеры вовсе не означают, что банковский сектор всегда чувствует себя комфортно в условиях перехода к экономике впечатлений. Так же как и не означает комфорта их клиентов. Сформулируем основные разочарования банков и их клиентов на пути к экономике впечатлений.
Разочарование 1 - отсутствие отделений. Цифровая трансформация - это двигатель прогресса и способ завоевания новых сегментов рынка, а соответственно и новых клиентов. Однако важно и личное общение, эмпатия и живое взаимодействие с клиентом, если ему это необходимо. В последнее время банки существенно уменьшают количество своих отделений, что не всегда приводит к ожидаемому результату, ведь в современном мире роль отделений во взаимодействии с клиентами остается существенной.
Разочарование 2 - только отделения. Некоторые банки не видят нужды в подчинении условиям цифровой трансформации и делают основную ставку на работу с клиентами исключительно в отделениях. В условиях пандемии коронавирусной инфекции у таких кредитных организаций возникли существенные проблемы. Часть клиентов вовсе остались без банковского обслуживания, ведь такие банки не были готовы к работе в дистанцион-
ном формате и с помощью онлайн-сервисов.
Разочарование 3 - боязнь банков. Согласно исследованию Аналитического центра НАФИ, индекс NPS (Net Promoter Score), который измеряет уровень лояльности к банкам в России, сократился в 33 раза с 2016 по 2020 гг. (рис. 2). В основе методики лежит оценка того, готовы ли клиенты банка рекомендовать его знакомым на основании своего опыта пользования продуктами организации [1].
50 40 30 20 10 О
43 39
------
5
1=3
2016
2017
201S
2019 2020 2020
(начало года) (август)
Рисунок 2 - Динамика индекса NPS в 2016-2020 гг.
Одной из причин такого разочарования яв -ляются именно эмоции и впечатления от работы с банком, а точнее сервис, предоставляемый банком. Причем сказать однозначно, что проблемой банка является его цифровая трансформация, нельзя. К примеру, если для одного клиента важно наличие отделений, то для другого приоритетно получить все услуги онлайн. Если один потребитель заинтересован в том, чтобы получить консультации с помощью чат-ботов, то другой желает обсудить свои проблемы с живым человеком лично или хотя бы голосом по телефону. Эта тонкая грань и служит фактором, способным сократить лояльность клиента к банку.
Разочарование 4 - работа исключительно по скриптам. Порой ответ по скриптам может сформировать негативное отношение клиента к банку. Это происходит, когда специалисту колл-центра или консультанту в отделении необходимо проявить эмпатию, считать эмоции человека и ответить соответствующим образом. Иногда банку необходимо подбодрить клиента, уйти от излишней формальности в общении, возможно даже пошутить или отреагировать определенным
образом, исходя из возраста, пола или настроения клиента.
В последние годы развитие экономики впечатлений и управления клиентским опытом как одного из механизмов формирования лояльного отношения клиента к бренду выходит на первый план и нисколько не уступает традиционным механизмам взаимодействия с потребителями. Компаниям стоит анализировать поведение клиентов, причем не только их первичные потребности, но и то, каким они хотят видеть процесс предоставления тех или иных товаров и услуг. Сегодняшняя экономика сформировала запрос на компании, ставящие во главу угла не машинальную погоню за прибылью, а формирование эмоций потребителя от соприкосновения с брендом. Банковский сектор не остается в стороне и напрямую зависит от данных механизмов. Учитывая возрастающее участие банков в предоставлении клиентам не только финансовых услуг, стоит отметить, что актуальность анализа аудитории и исследование ее поведения становятся существенными факторами при формировании позитивного отношения клиентов к банкам.
Список литературы_
1. Аналитический центр НАФИ. - URL: https://nafl.ru/ (дата обращения: 28.11.2021).
2. Корпоративный университет Сбербанка. - URL: https://sberuniversity.ru/ (дата обращения: 28.11.2021).
3. Пайн, Д. Б. Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена / Д. Б. Пайн, Х. Д. Гил-мор. - Москва : Вильямс, 2005. - 299 с.
4. ПАО Сбербанк. - URL: https://www.sberbank.ru/ (дата обращения: 27.11.2021).
5. Черников, И. А. Культура потребления в современной экономике впечатлений / И. А. Черников // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2018. - C. 97-105.
6. Forbes. - URL: https://www.forbes.ru/ (дата обращения: 27.11.2021).
7. Watermark Consulting. - URL: https://watermarkconsult.net/ (дата обращения: 26.11.2021).
References_
1. Analiticheskij centr NAFI. URL: https://nafl.ru/ (data obrashheniya: 28.11.2021).
2. Korporativny'j universitet Sberbanka. URL: https://sberuniversity.ru/ (data obrashheniya: 28.11.2021).
3. Pajn D. B. GilmorX. D E'konomika vpechatlenij: rabota - e'to teatr, a kazhdyj biznes - scena / [perevod s anglijskogo i redaktirovanie N.A. Livinskoj]. Moskva [i dr.] : Vil'yams, 2005.. 299 s.
4. PAO Sberbank. URL: https://www.sberbank.ru/ (data obrashheniya: 27.11.2021).
5. Chernikov I.A. Kul'turapotrebleniyavsovremennoje'konomikevpechatlenij. VestnikMoskovskogogosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv. 2018. C. 97-105.
6. Forbes. URL: https://www.forbes.ru/ (data obrashheniya 27.11.2021).
7. Watermark Consulting. URL: https://watermarkconsult.net/ (data obrashheniya: 26.11.2021).
