CC BY
0
Design technologies application in additional professional education
Ravochkin Nikita Nikolaevich, DR of Philosophical sciences, Associate Professor, Kuzbass State Agricultural Academy; Kuzbass State Technical University named after T.F. Gorbachev, Kemerovo
The purpose of the study is to consider the sources and factors of the emergence of the experience economy. The article clarifies the features of structural shifts from an industrial economy to a post-industrial one. The essence of impressions has been clarified. The main definitions that reveal the nature of the experience economy are given. The tendencies of acquiring consumer value by emotions are analyzed. The key factors that influenced the relevance of the experience of the target groups and the emergence of new meanings in connection with the acquisition of goods and services were identified. Versions of the possible implementation of the experience economy strategy in nation states are presented.
Keywords: economy of impressions; emotion; meaning; brand; communion; consumer behavior.
Цитировать: Равочкин Н.Н. Экономика впечатлений: источники и факторы становления // KANT. – 2023. – №3(48). – С. 67-71. EDN: EDFKAA. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-48.11
Равочкин Никита Николаевич, доктор философских наук, доцент, Кузбасская государственная сельскохозяйственная академия; Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева, Кемерово
Цель исследования – рассмотрение источников и факторов становления экономики впечатлений. В статье проясняются особенности структурных сдвигов от индустриальной экономики к постиндустриальной. Уточнена сущность впечатлений. Приведены основные дефиниции, раскрывающие природу экономики впечатлений. Проанализированы тенденции обретения эмоциями потребительской ценности. Выявлены ключевые факторы, повлиявшие на актуальность переживания целевых групп и появление у них новых смыслов в связи с приобретением товаров и услуг. Представлены версии возможного воплощения стратегии экономики впечатлений в национальных государствах.
Ключевые слова: экономика впечатлений; эмоция; смысл; бренд; приобщение; поведение потребителей.
5.2.1, 5.7.7
Равочкин Н.Н.
Экономика впечатлений: источники и факторы становления
Введение
Одним из заметных трендов становится возрастание роли эмоций в современном мире. Рассматривая последние в качестве фундамента для развития многих сфер общественной жизни, мы можем наблюдать популяризацию экономики впечатлений, маркируемой в качестве нового уровня национального хозяйства. Мощный импульс данного перехода был обусловлен рядом факторов, главным образом ростом научного прогресса, обострившего дискуссии относительно обеспечения эффективности и использования иррационального в повышении доходности компаний.
В то же время, несмотря на то, что в последние годы концепция экономики впечатлений становится одной из наиболее актуальных тем научных исследований, по сегодняшний день единый подход к пониманию сущности указанного понятия отсутствует. Как правило, в работах ученых изучению подвергаются отдельные аспекты, смысловые фрагменты экономики, чаще всего – применительно к продвижению товаров и услуг отдельных сфер бизнеса.
Цель исследования, состоящая в выявлении источников и факторов, обусловливающих становление экономики впечатлений, предполагает решение трех задач: 1) систематизировать теоретические подходы к анализу коммерциализации эмоций в экономической мысли; 2) проанализировать тенденции к возрастанию роли впечатлений как детерминант потребительского поведения в современном мире; 3) рассмотреть возможные варианты реализации экономики впечатлений в национальных контекстах. Для достижения поставленной целей и решения задач автор обратился к следующим методам: анализ и обобщение научных источников по тематике экономике впечатлений, а также другие общенаучные (абстрагирование, обобщение, синтез) и специальные методы, представленные системным и сравнительным анализом.
Теоретической базой исследования послужили работы следующих авторов: В.К. Вербицкий, К. Вроцос, Х. Дженкинс, Р.Э. Джонс, Д.Х. Гилмор, Г.В. Колодняя Г. В., Д.Б. Пайн, А.И. Погорлецкий, Д. Роджерс, И.П. Салтанович, П. вон Стакелберг, С. Усборн, Х. Хорау-Химстра, И.А. Черников И.А. Б. Шмитт, Д. Эйде.
Основная часть
Итак, впечатления традиционно играют важную роль в отношениях между людьми. Апелляция к эмоциям далеко не нова в истории человечества, возможность влиять на поведение индивидуумов при помощи впечатлений используются с незапамятных времен, с момента укрепления Древней Греции и Древнего Рима, когда спортивные и культурные мероприятия стали проводиться в связи с возросшими потребностями населения. К указанной эпохе относится известное изречение Ювенала «хлеба и зрелищ», которое по сегодняшний день не утрачивает своей злободневности. На данном этапе зрелища приобретают характеристики, призванные подчеркнуть величие момента, а также сопричастность каждого к происходящему. Сказанное позволяет согласиться с тем, что впечатления являются неотъемлемым свойством как отдельных людей, так и общества в целом [5, с. 7]. Однако коммерциализация эмоций, множественность и вариативность образов и каналов трансляции соответствующих образов становится интегральным результатом социально-экономического развития лишь начиная с современности. Так, в рамках государственной политики древних государств они предоставлялись бесплатно как общественное благо. Впрочем, тогда они выступали еще и средством сохранения собственной власти и подчеркивали некоторый социальный статус.
По сути, высокую значимость эмоций справедливо рассматривать через широко известную пирамиду потребностей А. Маслоу, согласно которой впечатления рассматриваются как неотъемлемая и необходимая часть человеческого существования. Любопытно, что они пронизывают собой все без исключения уровни пирамиды, проявляясь даже на низших стадиях потребностей. К примеру, индивиды сталкиваются с имитациями удовлетворения потребностей в обретении чувства безопасности, для чего намеренно посещают массовые мероприятия. Удовлетворению базовых социальных потребностей отвечает различная современная видео-, кино-и печатная продукция. Однако А.И. Погорлецкий отмечает, что «если при реализации первичных потребностей впечатления являются общественным благом, предоставляемым бесплатно или в рамках трансфертных функций налоговых платежей, то по мере продвижения к более высокому уровню потребления начинается их коммерциализация» [5, с. 7].
Одно из первых определений исследуемого понятия было предложено Б.Дж. Пайном и Д.Х. Гилмором, которое дословно переводится «экономика опыта» (experience economy) [3; 4]. В их понимании впечатления представляют собой новый потребительский опыт, связанный с товарами и услугами. Мы видим, что речь идет о формировании качественно иного подхода к маркетингу, сочетающем в себе элементы шоу-бизнеса и театрализованности, при котором акцент смещается не на впечатления как таковые, но на обретение потребителями опыта, который надолго останется в их памяти. Отныне впечатлениям присуща потребительская ценность, т. е. они становятся не просто дополнением к товарам или услугам, но самостоятельным кастомизированным продуктом. При этом Пайн и Гилмор подчеркивают, что значимость опыта выходит на первый план именно в постиндустриальном обществе, превращая эмоции в аксиологемы, которые во многом определяет потребительское поведение [3; 4].
Сегодня под экономикой впечатлений может пониматься нетривиальный тип экономических отношений [7] или же новая ступень социального развития [2, с. 17]. Анализируя имеющиеся в научной литературе дефиниции к пониманию экономики впечатлений, можно выделить узкий и широкий подходы соответственно:
1) отчетливое сближение с коммерческими и некоммерческими трактовками индустрии досуга и развлечений, где лидирующие позиции все еще принадлежат гостеприимству и шоу-бизнесу. В рамках узкого понимания экономика впечатлений – это «новая конфигурация теории маркетинга, которая находится на периферии, но получает все большее распространение в медийной индустрии, которая стремится понять эмоциональные основы принятия решений потребителями как движущую силу» [10, р. 61- 62]. Одним из наиболее ярких слоганов, демонстрирующих указанное понимание, является лозунг «Удиви меня». Помимо опыта, в основании новой экономики лежит идея свободного доступа к впечатлениям. С учетом структурных сдвигов, экономика впечатлений отражает не столько изменения в процессах производства и продвижения товаров, сколько трансформации потребительских предпочтений;
2) в свою очередь, широкий подход трактует заявленный объект как новый инструмент продвижения и сбыта товаров и услуг через положительные эффекты воздействия на потребительский опыт людей. Основа приведенного дефинирования укоренена в интерпретациях купли-продажи как действий, направленных на позитивизацию эмоционального состояния потребителей, становящихся в своем роде в зрителями шоу [8, с. 15]. В данном случае на первый план выдвигается нематериальная ценность товаров и услуг, которая и формирует их новую ценность. Обозначенные смещения в структуре социально-экономических отношений конституируют культуру нематериального потребления и впечатлений и преобладания такового над материальным [12]. Нельзя не согласиться с позицией по поводу вхождения мира «в так называемый “всеобъемлюще культурный” век, где ценность значения будет преобладать над материальной ценностью» [6, с. 133].
Таким образом, становление экономики впечатлений связано с рядом факторов, прежде всего, исчерпанностью возможностей индустриальных версий изобретать и предлагать совершенно новый товар в соответствии с усложняющимися потребностями населения национальных государств: «Теперь в большинстве случаев дифференциация товаров предполагает улучшение или модификацию отдельных наименований из существующей товарной группы, а не создание совершенно новых» [3, с. 12-13]. Потребители сегодня выбирают не сами товары или услуги, но те впечатления и смыслы, которые они привносят в их жизнь, что придает дополнительные аргументы в пользу завершения индустриальной экономики как таковой, поскольку сегодня производятся не столько товары, сколько знаки и символы, становящиеся более реальными, нежели привычные объекты.
Для раскрытия заявленной темы также нельзя обойти анализ впечатлений, рассматриваемых в частности через исследовательскую оптику дихотомически [5, с. 8]:
1) ресурс эмоционально-психологического воздействия на потребителей, который нацеливает на покупку тех или иных товаров и услуг, запуская в психике мотивы вовлеченности и сопереживания;
2) специфический товар, дистрибуция которого может осуществляться в статусе как самостоятельного блага, так и дополнения к уже существующим товарам и услугам, что позволяет модифицировать их позиционирование благодаря позитивной обратной связи, а также создавать новую стоимость. Получается, что даже в тех случаях, когда впечатления носят индивидуальный характер, они не являются врожденными, но формируются из различных контекстов, жизненных ситуаций, событий и акторов – иными словами, вытекают из экзистенциального опыта личности, соответственно, впечатления «являются центральной и часто неявной частью организационной культуры и социального капитала» [9, р. 17]. По мере синтеза индивидуальности событий и контекста, опыта и знаний, впечатления становятся «личным рассказом», влияющим на все аспекты поведения личности, поскольку в таких историях органично сливается единичное и коллективное [11, р. 64].
Отсюда можно сделать еще один промежуточный вывод, что строительными блоками экономики впечатлений являются события, выступающие порождением национально маркированной культурой и отражающие различные комбинации ценностей, во многом определяющие потребительское поведение, предпочтения и экспектации. Отличительной характеристикой впечатлений является их эмоционально-чувственная окраска, «получающая наиболее полное выражение в общей удовлетворённости человека собственным существованием» [7, с. 64]. Общий успех перехода государств и целых (макро)регионов к экономике впечатлений напрямую зависит от уровня удовлетворенности потребителей и их интенций к регулярному воспроизводству опыта взаимодействий с брендами. Сама организация впечатлений не становится банальным развлечением, но средством вовлечения клиентов и инструментом формирования добавочной стоимости товаров или услуг [1, с. 58]. Действительно, сегодня для продвижения товара или услуги недостаточно рекламы, которая будет пассивно восприниматься респондентами, повышение доходности требует участия потребителей в контактировании с брендами, что возможно за счет возрастания их активности. Сущность экономики впечатлений может быть сформулирована следующим образом: «Мы будем использовать разнообразные развлекательные ресурсы, чтобы проникнуть в сердца людей и умы. В этой последовательности» [10, р. 59].
В процессе организации впечатлений маркетологи обращаются к организации их пассивного и активного восприятия. При пассивном участии потребители не влияют на происходящее напрямую. Однако при этом, попадая в подобного рода интерактив, они способны определять логику и общий характер, по сути, воздействуя на варианты того, как именно будет протекать конкретное представление. Организация впечатлений также может способствовать поглощению личности, «при котором впечатление переносится во внутренний мир человека и таким образом удерживается его внимание» [3, с. 54]. Получается, что в ситуациях, когда впечатление совершает вход в жизненный мир потребителя, речь идет о тотальном впитывании. Одними из наиболее ярких примеров становятся просмотры фильмов со спецэффектами, когда потребители «проникают» во впечатление, а также чрезмерная увлеченность компьютерными играми, когда уже справедливо говорить о «погружении».
По Пайну и Гилмору, все впечатления, выступающие средством формирования добавочной стоимости продукции, а также репрезентирующие степень участия потребителей, можно представить в виде четырехчастной структуры [3, с. 54] (рис.):
Рисунок - Области впечатлений
Необходимо обратить внимание, что при пересечении вертикальной и горизонтальной осей формируются четыре области впечатлений:
1) развлечения – впечатления, связанные с пассивной перцепцией представлений при помощи анализаторов познавательных процессов ощущений, при этом важно, что «лишь в некоторых из этих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут» [3, с. 55];
2) обучение – разновидность, требующая активного участия представителей конкретных целевых групп на фоне становления субъект-субъектного подхода: «Хотя обучение – дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым» [3, с. 56];
3) эскапизм – вариант, характеризующийся более высокой степенью участия за счет ухода от реальности, при котором потребители при полной вовлеченности в течение определенного времени способны не замечать событий реальной жизни;
4) эстетика – впечатления, требующие глубокого погружения личности, однако оставляющие ее бездеятельной: «Если участники обучающего впечатления хотят учиться, эскаписты хотят двигаться и действовать, посетители развлекательных мероприятий – наслаждаться, то участники эстетического впечатления просто хотят находиться в определенном месте» [3, с. 59].
Соответственно, экономика впечатлений не ограничивается исключительно развлекательным моментом, представляет собой нечто большее, качественно новое в историческом плане, обеспечивающее личности возможности отвлечения от событий и процессов социокультурной среды, служащее актуализации и формированию новых впечатлений, формированию нового экзистенциального опыта.
Трансляция впечатлений осуществляется при помощи современных технологий, ИКТ отводится ведущая роль в процессе «доставки» впечатлений до потребителя, что позволяет отдельным исследователям говорить о виртуальном или же искусственном характере впечатлений [4]. Между тем, сами впечатления никогда не бывают искусственными: «В действительности экономика впечатлений допускает существование широкого спектра альтернативных предложений, начиная с более или менее естественных и искусственных, оригинальных и поддельных, искренних и наигранных, реальных и фальшивых, эгоистичных и альтруистичных вариантов во всех измерениях пространства, времени и материи. И чтобы опровергнуть ещё одно мнение, будто мы стремимся превратить "всю жизнь" в "платные впечатления", мы возразим, что, несомненно, признаём факт существования общественных и личных впечатлений, на которые не распространяются товарно-денежные отношения» [4, c. 24]. Впечатления могут иметь самый различный характер, отражать социокультурную реальность с большей или меньшей степенью достоверности, реалистичности, соответствия, влиять на активность или пассивность восприятия события потребителем, но при этом они всегда вызывают эмоциональную реальность, обладают для потребителя эмоциональной значимостью и ценностью. Вдобавок к этому, наряду с впечатлениями, которые успешно используются маркетологами для формирования добавочной стоимости товаров и услуг, широко представлен энтузиазм, который не связан с товарно-денежными отношениями.
Заключение
На основании анализа теоретических источников можно резюмировать, что экономика впечатлений представляет собой новую стадию хозяйственного развития глобального социума. Становление культуры нематериального потребления во многом было связано с исчерпанностью возможностей прежней экономики предлагать качественно новые в историческом плане и релевантные дифференцирующимся потребностям товары и услуги. В сложившейся ситуации особую значимость приобрели эмоции, которые стали эффективным средством формирования дополнительной стоимости продукции. Фундаментом новой стадии социально-экономического развития стали впечатления как индивидуально переживаемые события, уникальным образом формирующиеся в определенных культурных контекстах, отражая во многом национальную специфику и своеобразие потребления. Наконец, отличительными характеристиками экономики впечатлений выступают высокий уровень диверсификации товаров, снижение уровня материального потребления при одновременном увеличении активности, связанной с потреблением нематериальным, переход от режима собственности к режиму доступа, акцент на аффективно-эмоциональном аспекте в производстве и промоушене продукции, а также изменения роли потребителя в процессе создания товаров и услуг и приобщении к ним.
Литература:
1. Вербицкий В.К. Корпоративное управление в экономике впечатлений // Рынок ценных бумаг. – 2015. – №9. – С. 58-64.
2. Колодняя Г.В. Экономика впечатлений: потенциал развития в условиях информационного общества // Экономика. Налоги. Право. – 2022. – Т. 15. – № 2. – С. 17-24.
3. Пайн Д.Б., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Диджитал, 2011. – 234 с.
4. Пайн Д.Б., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений: Работа - это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005. – 299 с.
5. Погорлецкий А.И. Впечатления как новый продукт развития экономики и общества. Экономика. Налоги. Право. – 2022. – Т. 15. – №2. – С. 6-16.
6. Салтанович И.П. От экономики необходимости к «экономике впечатлений» // Управление в социальных и экономических системах. - 2018. - №27. - С. 133-134.
7. Черников И.А. Экономика впечатлений в обществе потребления // Культура и образование. – 2021. – №4(43). – С.78-85.
8. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. – М.: Вильямс, 2005. – 400 с.
9. Hoarau-Heemstra H., Eide D. Values and concern: Drivers of innovation in experience-based tourism// Tourism and Hospitality Research 2019, Vol. 19. № 1. pp. 15–26.
10. Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. – NY: New York University Press, 2006. – 318 р.
11. von Stackelberg P., Jones R.E. Tales of our tomorrows: Transmedia storytelling and communicating about the future // Journal of Futures Studies. – 2014. – Vol. 18. – № 3. – pp. 57-76.
12. Usborne S. Just Do It: the Experience Economy and How We Turned Our Backs on "stuff" [Электронный ресурс]. URL: https://www.theguardian.com/business/2017/may/13/just-do-it-the-experience-economy-and-how-we-turned-our-backs-on-stuff (Дата обращения 24.04.2023).
