CC BY
152
СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА
УДК 339.138, 332.146.2
ЭКОНОМИКА И КУЛЬТУРА: КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА, ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
В.Ю. ПАШКУС, доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики E-mail: [email protected]
А.О. БУЛИНА, студентка кафедры экономической теории и экономической политики E-mail: [email protected] Санкт-Петербургский государственный университет
В статье анализируются проблемы взаимодействия экономики и культуры, а также затронуты вопросы учета культуры в экономической политике и в программах городского и регионального развития. При этом внимание уделено как развитию так называемых креативных индустрий, так и вкладу культурной сферы в экономику в целом. Так как города являются центрами мирового развития, они вовлечены в конкурентную борьбу за таланты, инвестиции и влияние. В современном мире, существующем в условиях информационной экономики и роста значимости эмоциональных и символических составляющих продукта, роль сферы культуры в повышении привлекательности того или иного города огромна.
В статье приводится методика, которая позволила бы оценить основные характеристики бренда города (силу, достоинство, мощность) и показать ориентиры для государственной политики, направленной на развитие города.
Город - крайне важный участник человеческой жизни. Дело не только в том, что доля горожан на планете постоянно растет, а крупные поселения
концентрируют производственные мощности и рабочую силу. Город - это не только место, не только инструмент повышения аллокативной эффективности, это комплексное многоуровневое явление, влияние которого на все аспекты человеческой деятельности сложно переоценить. Город нужен людям, а люди нужны городу. Конкуренция между городами выражается в борьбе за талантливых людей, за тех, кто будет формировать его сущность в дальнейшем.
Ключевые слова: социокультурная сфера, болезнь Баумоля, креативная экономика, образ города, бренд города, сила бренда, мощность бренда, достоинство бренда
Необходимость вмешательства государства в экономику является одним из главных противостояний современных течений экономической мысли, а его активное присутствие в сфере культуры считается само собой разумеющимся. Иногда для подкрепления такой убежденности в качестве аргумента
вспоминают о «болезни Баумоля»1 и провалах рынка. Однако помимо нормативного подхода к культурной сфере как важной и подверженной рискам, можно рассмотреть вопрос под иным углом: определить причины, по которым государству необходимо поддерживать культурную сферу; добиться понимания того, зачем государству следует принимать во внимание культуру и каких целей, в том числе экономических, оно этим может достигнуть.
Для устойчивого развития необходимо принимать решения, эффекты от которых будут иметь долгосрочные последствия. Являясь главным аккумулятором общественных интересов, государство ответственно за вопросы долгосрочного планирования и благосостояния общества. Проекты в сфере культуры зачастую имеют длительные сроки исполнения, а также отложенное во времени влияние на человека, т.е. являются долгосрочными проектами. При этом подобно магнатам эпохи Возрождения государство перераспределяет риски, реализуя проекты по строительству архитектурных доминант или развитию новаторских талантов потенциально гениальных (возможно, в будущем) или популярных художников. Творческие эксперименты обходятся дорого и не всегда быстро приносят ожидаемую отдачу, но их необходимость продиктована стремлением к инновационному развитию.
Культура и экономика. Понятия «культурная экономика» («экономика культуры») и «культурная индустрия» впервые были представлены в ранних работах представителей франкфуртской школы социологии 1930-1940 гг. Макса Хоркхаймера и Теодора Адорно, в которых указывалось на превращение искусства в товар в капиталистических сообществах, а также на рост развлекательной индустрии, популярной культуры, культа потребления. Их взгляды на взаимодействие экономики и культуры можно назвать крайне негативными и враждебными. Подобные настроения все еще присутствуют, однако к 1980-м гг. в академических кругах, а также среди управленцев «культурные индустрии» стали принимать позитивный оттенок. В настоящее время этим термином принято обозначать производство, распределение и потребление продукции, которая имеет в своей основе символический, эмоциональный и выразительный элемент.
1 Термин предложил американский экономист Уильям Ба-
умоль. Суть «болезни» - издержки культурных организаций превышают их доходы, и, чтобы покрыть эти издержки, необходимы частные и общественные взносы.
Рост сферы услуг и изменения, связанные с нарастающим влиянием неощутимых зачастую воображаемых характеристик, являются подтверждением того, что символическое и эмоциональное становится все более важным не только для культурной сферы, но и для современной экономики в целом.
Некоторый багаж культуры в ее материальных и нематериальных проявлениях может быть назван культурным капиталом (например, у Тросби [9]). Культурный капитал имеет нулевую замеща-емость физическим капиталом, несмотря на то, что основные утилитарные функции зачастую поддаются замене, т.е. составляющая культурной ценности не замещаема. Для сооружений можно предположить полное воссоздание всех, в том числе и архитектурных, характеристик, при этом новое сооружение не будет равноценно старому. Это связано с отсутствием одной из важных характеристик, присущих большинству явлений сферы культуры, - оригинальности. Правилом, имеющим исключения, является предпочтение оригинальных единиц культурного капитала копиям, кроме того, можно предположить нулевую замещаемость для большинства единиц культурного капитала между собой. Тут вступает в силу важнейший для культуры фактор уникальности и многообразия. Замена одного полотна художника другим не может быть равноценной ни при сохранении физических характеристик, ни при сохранении авторства, периода, истории. Это просто другое произведение, которое может быть сопоставимо по каким-либо параметрам и цене, но никогда не абсолютно заменимое.
Одно из кратчайших определений культуры отталкивается от факта человеческой деятельности: культура - это то, что создается человеком, то, что отличается от природы. Таким образом, культура -это антоним натуры. Тем не менее определение культуры как «неприродной» не мешает применять к ней в экономическом подходе инструментарий, сходный с экологической экономикой [9]. В рамках данного подхода ценность и значимость культуры и культурного наследия определяется через косвенное влияние, доступность для будущих поколений и в целом устойчивое развитие.
Однако потребности человека, связанные с творчеством и культурой, традиционно не принято считать базовыми и основополагающими. Познавательные, эстетические потребности и потребность в самоактуализации представляют собой верхние
уровни «пирамиды Маслоу»2. По мнению некоторых исследователей, им может быть уделено внимание только после удовлетворения базовых потребностей. Такой подход имеет право на существование в качестве упрощенной модели и должен осознаваться именно как упрощенная модель. Полное игнорирование нерационально на всех уровнях.
Культурная политика во многом становится частью политики экономической, так как «завязана» на денежные импульсы: субсидирование, налоговый и инвестиционный климат [6]. Однако нельзя отрицать, что культура, понимаемая в широком смысле, влияет буквально на все виды человеческой и общественной деятельности. Так называемая экономическая культура является предметом пристального изучения современных исследователей (например, семинар факультета свободный искусств и наук). Несмотря на то, что эти понятия взаимосвязаны и взаимозависимы через их воздействие на главного автора экономических и культурных процессов - человека, экономическую культуру и экономику культуры следует различать. Для построения эффективного инструментария экономической политики в сфере культуры необходимо по возможности разграничивать эти влияния, выявлять последствия тех или иных конкретных действий.
Согласно данным ЮНЕСКО включение креативного сектора в общую стратегию развития и роста может способствовать оживлению национальной экономики, где происходит активное взаимодействие экономики и культуры, что стимулирует, в том числе и инновационное развитие. Инвестиции в культуру и креативный сектор как в драйвер социального развития могут вести к общему повышению качества и удовлетворенности жизнью, стабилизации сложных общественных систем. Важность такого эффекта отмечена в исследовании ЮНЕСКО, посвященном креативной экономике [16, р. 10]. Отметим, что в современной экономике исследование арт-индексов (например, индекса Мозеса-Мэя) показывает, что доходность вложений в произведения искусства сравнима с доходностью «голубых фишек» [4, с. 2].
Отношение к культуре как исключительно к затратной статье бюджета, «нахлебнице» является крайностью. Главная работа современности, посвященная экономике искусства (культуры), написана американскими экономистами У. Баумолем и У. Боуэном в 1966 г. [13], в которой отмечалось, что
2 Общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу.
прямое применение экономического анализа может высветить предложение и спрос на художественные (культурные) услуги и роль всего сектора для экономики. В соответствии со знаменитой «болезнью Баумоля» рост производительности в сфере культуры и искусства невозможен или крайне невелик, что заставляет повышать расходы на поддержание организаций и деятелей культуры, компенсируя разрыв с другими отраслями, где рост производительности достигается благодаря техническому прогрессу. В качестве контраргументов данному подходу можно упомянуть тот факт, что изначально У. Баумоль и У. Боуэн рассматривали исполнительские искусства, а не всю творческую сферу. Изменение производительности труда в культуре связано с изменениями жанров, появлением новых видов искусства, в том числе опирающихся на новейшие научно-технические достижения. Кроме того, важно отметить, что хрестоматийный пример струнного квартета может быть поставлен в один ряд с ручной сборкой автомобилей или индивидуальным пошивом одежды. И в автомобилестроении, и в текстильной промышленности давно преобладает использование новейших технологий, существенно увеличивающих производительность труда. Тем не менее спрос на товары, произведенные по старинке или вручную, не исчез. Они стоят дороже не только потому, что затраты труда на них существенно выше, но и из-за того, что произведены именно таким методом.
Период кризиса показал, что зависимая культурная, творческая сфера пострадала не так сильно, как можно было ожидать при повсеместном сокращении расходов. Несмотря на кризисные процессы, рынок креативных (творческих) товаров и услуг переживал беспрецедентную активность. При этом при сокращении мировой торговли мировой экспорт ежегодно увеличивался примерно на 14%, а за период с 2002 по 2008 г. увеличился с 205 до 592 млрд долл. Происходил рост как экспорта креативных благ (11,5% в год), так и еще более высокими темпами экспорта услуг (17% в год) [11, р. 127]. Эксперты ООН, составлявшие отчеты по креативной экономике в 2008 и 2010 гг., утверждали, что повышательный тренд сохранится и в дальнейшем. Отчет 2013 г. - тому подтверждение.
Цифры, опубликованные ЮНКТАД3 в мае 2013 г., свидетельствуют даже об усилении развития:
3 Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) -орган Генеральной Ассамблеи ООН. Конференция создана в 1964 г Штаб-квартира ЮНКТАД находится в Женеве. В настоящее время конференция насчитывает 194 страны.
в 2011 г. мировая торговля креативными товарами и услугами более чем в 2 раза превзошла подобный показатель 2002 г. Рост за весь период составил 8,8% в год, а в развивающихся странах показатель за тот же период еще выше - 12,1% в год [16, р. 10].
Культурные и креативные индустрии представляют собой один из самых быстрорастущих секторов мировой экономики, при этом темпы роста составили [15]:
- на Ближнем Востоке - 17,6%;
- в Африке - 13,9%;
- в Южной Америке - 11,9%;
- в Азии - 9,7%;
- в Океании - 6,9%;
- в Северной и Центральной Америке - 4,3%. Однако не следует забывать, что темп роста
во многом зависит от начальной позиции. Этим можно объяснить сравнительно низкие показатели Северной и Центральной Америки на фоне Южной Америки. Кроме того, можно предположить, что высокие темпы роста культурных и креативных индустрий в этих регионах отчасти связаны с тенденцией к общему экономическому росту.
Туристический сектор также принадлежит к числу наиболее быстрорастущих. Общий мировой показатель в данном секторе увеличивался на 7% в 1998-2008 гг., темп роста для наименее развитых стран был еще выше и составлял 12%4. Культурный туризм, опирающийся на материальный и нематериальный культурный капитал, составил 40% доходов мирового туризма.
В настоящее время многие города используют культурное наследие и культурные мероприятия и учреждения для улучшения своего образа, стимулирования городского развития, а также для привлечения туристов и инвесторов.
Город, культура и креативная экономика. Одним из важных измерений и для экономики, и для культуры является измерение географическое. Осознание культуры в пространстве позволяет очертить ту площадку, на которой взаимодействие экономики и культуры может быть рассмотрено наиболее детально и с возможностью практических выводов.
И культура, и город создаются человеком, а культурное географическое пространство вмещает в себя
4 United Nations System Task Team on the Post-2015 United Nations Development Agenda, "Culture: a driver and an enabler of
sustainable development", Thematic Think Piece (UNESCO, May 2012). URL: http://www.unesco.org/new/fileadmin/MULTIMEDIA/ HQ/post2015/pdf/Think_Piece_Culture.pdf.
«борьбу, кооперацию и взаимное приспособление образов жизни» [5, с. 2]. При этом город окружен географическими, физическими, а иногда и вполне ощутимыми материальными рамками, в границах которых разворачиваются локальные культурные процессы, эволюционируя и видоизменяясь. Сама культура влияет на город как материальное явление и географическое место, начиная с границ населенного пункта и внутреннего разграничения районов и частей города, заканчивая его высотной архитектурной структурой. Город - это площадка взаимодействия главенствующих и маргинальных течений, традиционного и новаторского. С одной стороны, это сцена, которая формирует исполнителей, с другой, - она сама подвергается и подчиняется их воздействиям.
Пространства от музейных залов до улиц и районов города приобретают различное значение в контексте культуры. Заполнение пустых помещений может само по себе являться культурным актом: от появления сквотов художников до арт-пространств и креативных лофтов в настоящее время.
Термин «креативная экономика» был популяризирован в 2001 г. британским писателем и медиа-менеджером Джоном Хоукинсом, который применил рассматриваемое понятие к 15 индустриям (сферам производства): от искусства до наук и технологий [13]. Хотя культурная деятельность и относящиеся к ней процессы и являются ядром этой новой мощной экономики, важно отметить, что использование прилагательного «креативный» расширяет сферу за пределы только культуры и искусства. «Креативный» в широком понимании - «творческий», а не исключительно культурный или связанный с искусством.
Термин «креативные индустрии» применяется к более широкому кругу явлений, включающему и производство благ и услуг культурными индустри-ями, и все то, что зависит от инноваций, от творчества в широком понимании, вплоть до исследований и разработок и даже создания программного обеспечения. Активное применение этого термина властями началось с Австралии и Великобритании, где зачастую развитие креативных индустрий рассматривают в тесной взаимосвязи с городским развитием и планированием, с понятием «креативный город», которое было введено и активно отстаивается британским урбанистом, специалистом по городскому планированию Чарльзом Лэндри.
Понятие «креативный город» повлекло понятие «креативный класс» [3], предложенное американским экономистом Ричардом Флоридой и подразуме-
вающее под собой всех кто составляет движущую (в том числе и с экономической точки зрения) силу креативного города - не только компетентов в областях «креативной экономики», но и специалистов креативных, творческих специальностей в других сферах деятельности [10]. Именно этих проактив-ных и творческих людей необходимо, по мнению Р.Флориды, привлекать в города для активного развития и экономического роста территории. Нельзя не отметить, что эмпирические данные не позволяют однозначно доказать или опровергнуть позицию Р. Флориды, так как все выявленные влияния являются скорее косвенными [16, р. 20-21]. Поэтому возникает вопрос, как можно оценить привлекательность того или иного города. Возможно, для этого необходимо будет оценить силу его бренда.
Подходы к оценке силы бренда города. Почему при оценке города разумно измерять силу его бренда? Дело в том, что известные методики оценки стоимости бренда, как правило, не применяются для оценки деятельности учреждений общественного сектора и, следовательно, не подходят для оценки культуры и территорий. Это связано с тем, что количественные факторы, определяющие силу бренда, в данных областях не столь однозначны5, а качественные показатели не всегда поддаются учету. Более того, в силу сложной природы такого бренда выявить отношение потребителей к нему значительно труднее, чем к более понятным для них брендам.
Методика оценки бренда, опираясь на матричные алгоритмы, использует три известных подхода, адаптированные к некоммерческому сектору, включает учет динамики некоторых количественных показателей деятельности. О силе бренда можно судить по его способности привлекать дополнительные финансовые потоки (как от туристической, так и от инвестиционной деятельности), уровню развития неформальных связей, которые лишь частично зависят от развития бренда. Напрямую сравнивать объемы дополнительных финансовых потоков разных городов (территорий) при анализе силы их брендов не совсем корректно. Эти показатели необходимо учитывать при осуществлении качественного анализа бренда. При этом весовые коэффициенты при сопоставлении значимости используемых показателей оценки вводятся на основе матричных методик, в частности метода анализа иерархий (МАИ).
5 Неоднозначность количественных показателей определяется, например, тем обстоятельством, что оценка бренда территории не может быть основана только на финансовых показателях.
Предлагаемая методика предполагает также оценку качественной (чувственной) информации о деятельности города (территории) по продвижению своего бренда (или брендов, так как отдельные сложившиеся образы городов (территорий) могут продвигаться независимо друг от друга и для разных целевых аудиторий) и его восприятию реальными или потенциальными целевыми аудиториями. Для получения качественной оценки бренда представляется необходимым интегрировать три известных концепции оценивания:
- Boston Consulting Group (на основе знаменитой
матрицы БКГ) [14];
- Кевина Л. Келлера [2];
- Young & Rubicam Group (Y&R) [1].
Они выбирались исходя из своей высокой дополняемости и непротиворечивости друг другу.
Методика оценки силы бренда состоит в том, что классическая его оценка, рассчитанная на основе методики БКГ с учетом адаптации ее показателей для территории (города) и эмоциональной оценки силы бренда по К.Л. Келлеру, применяются для расчета интегральной рыночной силы бренда. При этом сами методики для совместного использования необходимо приспособить к особенностям оценки бренда территории. Так, адаптация методики БКГ необходима в силу того, что в классическом варианте она оперирует исключительно финансовыми показателями (прибыль, объем продаж и пр.).
Для того чтобы скорректировать данные показатели, необходимо ввести весовые коэффициенты при построении интегральной оценки силы бренда. Оценка весовых коэффициентов осуществлялась на основе методик качественного ранжирования. Дело в том, что модифицированная методика БКГ, как правило, завышает рыночную силу бренда, а методика Келлера эмоциональную составляющую силы бренда скорее занижает. Поскольку при анализе культурных брендов наиболее важной является эмоциональная составляющая (зависимость стоимостной оценки от эмоциональной составляющей при оценке брендов территорий представляется гораздо более сильной, чем обратная), при построении методики приоритет был отдан эмоциональной оценке против стоимостной оценки6.
Применение методики Y&R в структуре авторской методики оценки позволяет учесть многомер-
6 Сами веса могут колебаться от соотношения 0,6 к 0,4 до 0,75 к 0,25 (для территорий с крайне сильной эмоциональной составляющей бренда), поэтому прямое сравнение разных городов (территорий) может быть достаточно сложной задачей.
ность бренда. Эта методика позволяет включить в анализ наравне с оценкой силы бренда еще и оценку его достоинства, представляющую собой отражение воспринимаемых потребителями и рынком (включая конкурентов и стейкхолдеров) характеристик бренда. Используя методику Y&R, можно не только количественно оценить бренд, но и позиционировать его на матрицу мощности бренда, что позволит не только определить успешность бренда территории, но и оценить его стратегические перспективы развития.
Для определения бренда в рамках методики БКГ необходимо оценить три основных показателя:
1) Mj (To sell it's more) - показатель, определяющий вклад бренда в прирост динамики показателей успешности территории (в том числе и изменения ее финансового положения по отношению к подобной небрендированной территории с неразвитым или слабым брендом). Этот показатель позволяет оценить, насколько бренд улучшает финансовое положение территории, а также дает оценку ее привлекательности.
Показатель Mj включает три основных составляющих:
- толкающую силу бренда, которая рассчитывается как отношение интегральной характеристики деятельности брендированной территории к уровню интегральных характеристик стандартной территории;
- относительную тянущую силу бренда, которая оценивается как отношение прироста показателей деятельности вуза за последний период времени по анализируемому бренду к стандарту, т.е. приросту, не вызванному дополнительной привлекательностью бренда для потребителя;
- абсолютную тянущую силу бренда, которая оценивается как разница в изменении интегральных характеристик бренда и стандартной территории за последний период времени;
2) М2 (To sell more expensively) - показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности его деятельности по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Этот показатель позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больший прирост финансовых показателей и показателей известности бренда;
3) M3 (It's more than prospects) - показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Этот показатель позволяет оценить, насколько мо-
гут возрасти дополнительные финансовые потоки и увеличится привлекательность от эксплуатации бренда в будущем.
Итоговая оценка стоимости по БКГ определяется следующим выражением:
= М1 • м2 • м3.
Однако использование только этого подхода не позволит получить качественную представительную оценку бренда, так как не учитывает совокупную информацию о бренде и в значительной степени занижает полученный результат. В связи с этим необходимо включение в методику дополнительных качественных показателей, использование которых позволит повысить качество оценивания.
Расчет качественных показателей возможен за счет построения матрицы мощности бренда, которая может быть построена на основе как количественной, так и качественной информации. Количественные данные могут быть получены с помощью описанной ранее модифицированной методики БКГ. А качественные показатели, выступающие поправкой к количественным оценкам, могут быть получены на основе одного из вариантов оценки стоимости по методике К.Л. Келлера, так как она обладает явными преимуществами в своей группе методик, основанными на простоте и удобстве оценки показателей. Необходимые уточнения обеспечиваются совмещением методики Бостонской консалтинговой группы с элементами методик К.Л. Келлера и Y&R, включающих построение матрицы мощности бренда. Следовательно, можно предложить качественную поправку полученного показателя эффективности бренда.
Для рассматриваемых брендов необходимо будет построить матрицу мощности брендов (см. рисунок)
По оси «Достоинство бренда» граница областей матрицы установлена на значении 1,5, так как значение 1 означает нормальный уровень этого показателя, а в область лидирующих или увядающих, но высокоуважаемых брендов должны попасть бренды, имеющие большие, чем нормальные показатели. По оси «Сила бренда» перспективность бренда определяется по значениям ниже и выше нормы.
Данную методику необходимо дополнить следующими качественными характеристиками для определения достоинства и силы бренда:
- сохранение актуальности;
- восприятие потребителями подлинной ценности продуктов/услуг территории;
- правильное позиционирование;
«! § й а о о, ^ к ig | я ö, § s -о, ig
Высокая
Низкая
- устойчивость бренда; правильное понимание сути бренда и его идентичность; осознаваемая популярность (узнаваемость) бренда; результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций;
приверженность;
- эффективность стратегии развития бренда;
- лояльность бренду.
Показателями силы бренда, выступающими в качестве поправочной оценки к количественным оценкам, полученным с помощью методики БКГ, выступают:
- удовлетворение подлинных желаний потребителей (адекватность бренда); роль и влияние брендов ведущих культурных объектов территории на бренд территории; использование всех видов интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- адекватность менеджмента;
- поддержка брендинга проведением исследований;
- мониторинг источников бренд-капитала и ресурсного потенциала территории;
- степень дифференциации бренда;
- инвестиционная привлекательность бренда;
- валентность отношения к бренду (насколько хорошо бренд выполняет свои обещания);
- левередж бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет новых направлений, новых рынков и новых качеств. Приведенные подходы к оценке силы и достоинства бренда города позволяют определять инвестиционные приоритеты государства при осуществлении социальной и экономической политики в сфере культуры и туризма. У государства появляется дополнительный инструмент для анализа и сравнения регионов с точки зрения их перспектив в области развития мировых культурных брендов и привлечения устойчивых туристических потоков. Самим же регионам данная методика способна предоставить информацию о сильных и слабых сторонах своего культурного бренда. С ее помощью регионы могут определять основные направления развития бренда
Перспективные, но малоизвестные бренды (сильные нишевые бренды) Бренды-лидеры
Малоперспективные бренды Увядающие бренды -►
Низкое 1,5 Высокое Достоинство бренда
(понимание и уважение)
Матрица мощности бренда по модифицированной методике Y&R
своей территории и отбирать наиболее перспективные программы, направленные на развитие брендов культурных особенностей территории.
Дальнейшие исследования этого направления потребуют сбора значительного объема статистической информации о культурных брендах разных территорий и располагающихся на них культурных объектов, что позволит провести непосредственную оценку брендов разных территорий нашей страны, обладающих высокой культурной ценностью. Такое исследование позволит выявить перспективные подходы к дальнейшей экономической политике в сфере развития культуры данных территориальных образований.
Выводы. Города - это послы государств и наций как в экономическом, так и в культурном плане. Люди являются носителями не только национальной, но и городской идентичности. Таким образом, можно говорить о посольской функции культуры в географическом пространстве. Глобальный город - это функция международной сети стратегических площадок [7].
Культура придает символическую ценность не только отдельным товарам или услугам, но нефизическим мимолетным явлениям и целым территориям. Существование ряда транснациональных городских сетей (сетей городов) подтверждается примером креативных городов ЮНЕСКО.
Несмотря на то, что город является участником сети, в том числе культурной, «город - это система, но система неполная, неустойчивая, которой надо постоянно себя пересоздавать» [7]. Пересоздание внутренней системы идет на уровне экономических и культурных процессов. Это взаимоотношение удачно выражено архитектором Е. Ассом в метафоре hardware и software города7. Экономика
7АссЕ. Манифест // Афиша. 2013. 6 марта. URL: http://gorod. afisha.ru/archive/evgenij-asse-arhitektor.
и в еще большей степени культура выступают тем наполнением, которое могло бы быть названо программным обеспечением, т.е. софтом (software) города. Упоминание культуры в качестве «мягкой силы» встречается у О.Ф. Русаковой и В.М. Русакова [8, с. 165].
Город - это крайне важный участник человеческой жизни. Дело не только в том, что доля горожан на планете постоянно растет, а крупные поселения концентрируют производственные мощности и рабочую силу. Город - это не только место, не только инструмент повышения аллокативной эффективности, это комплексное многоуровневое явление, влияние которого на все аспекты человеческой деятельности сложно переоценить. Город нужен людям, а люди нужны городу. Конкуренция между городами выражается в борьбе за талантливых людей, за тех, кто будет формировать его сущность в дальнейшем.
Список литературы
1. Аакер Д.А., Йохимшталлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: Гребенников. 2003. 380 с.
2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс. 2005. 704 с.
3. Лэндри Ч. Креативный город. М.: Классика-XXI. 2005. 399 с.
4. Пашкус Н.А., Пашкус М.В. Инвестиции на арт-рынке: российская специфика и подходы к оценке // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2014. № 6. С. 2-7.
5. Рагулина М.В. Политико-экономические подходы в исследовании культурного ландшафта //
Науковедение. Интернет-журнал. 2012. № 3. URL: http://naukovedenie.ru/sbornik12/12-1.pdf.
6. Рыбаков Ф. О сущности и содержании экономической политики // Экономист. 2009. № 5. С.39-43.
7. Русакова О.Ф., Русаков В.М. Дискурсы и концепты «мягкого» влияния в современном гуманитарном знании // Вестник Новосибирского государственного университета. 2012. № 3. С. 161-167.
8. Сассен С. Глобальные города: постиндустриальные производственные площадки // Прогнозис: журнал о будущем. 2005. № 1. С. 266-280.
9. Тросби Д. Экономика и культура. M.: Высшая школа экономики. 2013. 256 с.
10. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. M.: Классика-XXI. 2005. 430 с.
11. Baumol W.J., Bowen W.G. Performing Arts - the Economic Dilemma. New-York: Twentieth Century Fund. 1966. 598 p.
12. Creative Economy Report 2010. A Feasible Development Option. N.-Y.: United Nation/UNDP. 422 p .
13. Howkins J. The Creative Economy: How People Make Money From Ideas. Allen Lane Publisher. 2001. 288 p.
14. Lowy A., Hood P. The power ofthe 2x2 matrix. San Francisco: «Jossey-Bass». 2004. 323 p.
15. Global Entertainment and Media Outlook Report, 2008-2012. PricewaterhouseCoopers (PwC). 2008. 50 р.
16. United Nations Creative Economy Report 2013 Special Edition. Widening local development pathways. N.-Y.: United Nation/UBDP. 190 р.
Regional economics: theory and practice Social sphere
ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)
ECONOMY AND CULTURE: CREATIVE ECONOMY, STATE REGULATION AND APPROACHES TO THE ASSESSMENT OF A TERRITORY BRAND
Vadim Yu. PASHKUS, Anna O. BULINA
Abstract
The article analyzes the problem of economy and culture interaction, as well as it addresses the issues of its consideration both in the economic policies and programs of urban and regional development At the
same time, the authors consider the development of the so-called creative industries, as well as the contribution of the cultural sector to the economy, as a whole. The authors emphasize that since the cities have become the global development centers, they keep on constantly
participating in the competitive struggle for talents, investment and influence. In today's world, which exists in the environment of information economy and growth of the significance of the emotional and symbolic components of the product, the role of the cultural industries in enhancing a particular city's attractiveness is overwhelming. The article presents a methodology that allows evaluating the main characteristics of the brand of a city (strength, merit and power) and that demonstrates the guidelines for State policies aimed at the city development The approaches to the assessment of the strength and dignity of a city brand help to define investment priorities in the implementation of social and economic policy in the sphere of culture and tourism The State gets an additional tool for the analysis and comparison of regions in terms of their development prospects of the world cultural brands and bringing sustainable tourist flows. This technique is able to provide the very region with information about the strengths and weaknesses of its cultural brand. The regions may determine the direction of development of the brand and to select the most promising programs aimed at the development of brand culture site .
Keywords: socio-cultural sphere, Baumol's cost disease, creative economy, city image, city brand, brand strength, brand power, brand merit
References
1. Aaker D.A., Joachimsthaler E. Brend-liderstvo: Novaya kontseptsiya brendinga [Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution]. Moscow, Greben'shchikov Publ., 380 p.
2. Keller K.L. Strategicheskii brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity]. Moscow, Vil'yams Publ., 704 p.
3. Landry Ch. Kreativnyi gorod [The Creative City]. Moscow, Klassika-XXI Publ., 2005, 399 p.
4. Pashkus N.A., Pashkus M.V. Investitsii na art-rynke: Rossiiskaya spetsifika i podkhody k otsenke [The art market investments: the Russian specifics and approaches to an assessment]. Finansovaya analitika: problemy i resheniya - Financial analytics: science and experience, 2014, no. 6, pp. 2-7.
5. Ragulina M.V. [Political and economic approaches to the study of the cultural landscape]. Internet-zhurnalNaukovedenie, 2012, no. 3. (In Russ.) Available at: http://naukovedenie.ru/sbornik12/12-1.pdf.
6. Rybakov F. O sushchnosti i soderzhanii ekonom-icheskoi politiki [The essence and content of the economic policy]. Ekonomist- Economist, 2009, no. 5, pp. 39-43.
7. Rusakova O. F., Rusakov V. M. Diskursy i kontsepty "myagkogo" vliyaniya v sovremennom gu-manitarnom znanii [The discourses and concepts of the "soft" influence in the modern humanities knowledge]. Vestnik Novosibirskogo gosudarstvennogo universi-teta - Bulletin of Novosibirsk State University, 2012, no.3,pp.161-167.
8. Sassen S. Global'nye goroda: postindustrial'nye proizvodstvennye ploshchadki [The global cities: postindustrial production facilities]. Prognozis: zhurnal o budushchem - Prognosis: journal about future, 2005, no. 1, pp. 266-280.
9 . Throsby D . Ekonomika i kul'tura [Economics and Culture]. Moscow, Vysshaya shkola ekonomiki Publ., 2013, 256 p.
10. Florida R. Kreativnyi klass: lyudi, kotorye menyayut budushchee [The Rise of the Creative Class]. Moscow, Klassika-XXI Publ., 2005, 430 p.
11. Baumol W.J., Bowen W.G. Performing Arts -the Economic Dilemma. New-York, Twentieth Century Fund, 1966, 598 p.
12. Creative Economy Report 2010. A Feasible Development Option. New-York, United Nation/UNDP, 2010, 422 p.
13. Howkins J. The Creative Economy: How People Make Money From Ideas. Allen Lane Publisher, 2001, 288 p.
14. Lowy A., Hood P. The power of the 2x2 matrix. San Francisco, Jossey-Bass, 2004, 323 p.
15. Global Entertainment and Media Outlook Report, 2008-2012. PricewaterhouseCoopers (PwC), 2008, 50 p.
16. United Nations Creative Economy Report 2013. Special Edition. Widening local development pathways. New-York, United Nation/UBDP, 2013, 190 p.
Vadim Yu. PASHKUS
Saint Petersburg State University, St. Petersburg,
Russian Federation
Anna O. BULINA
Saint Petersburg State University, St. Petersburg,
Russian Federation
