CC BY
30
УДК 659.126:339.378.2 JEL: M31; M37; L81
ЕКОНОМ1ЧНА СУТН1СТЬ ВЛАСНИХ ТОРГОВИХ МАРОК У ТОРГ1ВЛ1 ТА IX ФУНКЦИ
®2019 КЕТОВА Т. Б.
УДК 659.126:339.378.2 JEL: M31; M37; L81
Кетова Т. Б. EKOHOMi4Ha cyTHicTb власних торгових марок у торгiвлi та |'х функцм
Метою cmammi е наведения результат'ю дослдження щодо визначення сутностi власних торгових марок та х функцй. На основi порвняльного анал'ву трактувань «власна торгова марка» i «бренд» уточнено змш поняття «власна торгова марка торговельного тдприемства». За результатами узагальнення ¡снуючих трактувань встановлено, що власна торгова марка торговельного тдприемства е засобом 'дентифшаци належ-ност'> товарiв до певноiторговельноiмережi та диферен^ацИторговельного тдприемства. Встановлено суттстхарактеристики власних торгових марок, до складу яких включено: належтсть до роздрiбноi торговельноi мереж1, право власнот ритейлера на торгову марку, контрактне виробництво, виключтсть продажу в магазинах мережi, формування певно1 товарной щново/полiтики щодо товарiв власноi торговоiмарки тор-говельним тдприемством. Обфунтовано, що основними функ^ями власноi торговоi марки е забезпечення щново:' конкуренци торговельного тдприемства, зниження залежнот вiд власниюв промислових бренд'ю, диференцювання вiдносно конкурент¡в, завойовування лояльнот споживача. Ключов'! слова: власна торгова марка, бренд, торговельне пдприемство, функцИвласноiторговоiмарки. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-11-396-401 Ббл.: 18.
Кетова Тетяна Бориавна -здобувач, кафедра економ'жи та управл'шня, Хармвський державний утверситет харчування та торгiвлi (вул. Клоч-ювська, 333, Харт, 61051, Украна) E-mail: ketova831@gmail.com
УДК 659.126:339.378.2 JEL: M31; M37; L81
Кетова Т. Б. Экономическая сущность собственных торговых марок в торговле и их функции
Целью статьи является представление результатов исследования, касающихся определения сущности собственных торговых марок и их функций. На основе сравнительного анализа трактовок «собственная торговая марка» и «бренд» уточнено содержание понятия «собственная торговая марка торгового предприятия». В результате обобщения существующих трактовок установлено, что собственная торговая марка торгового предприятия является средством идентификации принадлежности товаров определенной торговой сети и дифференциации предприятия. Установлены сущностные характеристики собственных торговых марок, к которым относятся: принадлежность к розничной торговой сети, право собственности ритейлера на торговую марку, контрактное производство, исключительность продаж в магазинах сети, формирование торговым предприятием определенной товарной, ценовой политики для товаров под собственной торговой маркой. Обосновано, что основными функциями собственной торговой марки являются обеспечение ценовой конкуренции торгового предприятия, снижение зависимости от брендов производителей, дифференциация относительно конкурентов, завоевание лояльности потребителей.
Ключевые слова: собственная торговая марка, бренд, торговое предприятие, функции собственной торговой марки. Библ.: 18.
Кетова Татьяна Борисовна - соискатель, кафедра экономики и управления, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: ketova831@gmail.com
UDC 659.126:339.378.2 JEL: M31; M37; L81 Ketova T. B. The Economic Essence of the Own Trademarks and Their Function
The article is aimed at presenting results of the study on defining the essence of the own trademarks and their functions. On the basis of a comparative analysis of the interpretations of «own trademark» and «brand», the content of the concept of «own trademark of trade enterprise» is clarified. As a result of generalization of existing interpretations, it is determined that the trade enterprise's own trademark is a means of identifying the belonging of goods to a particular trading network and differentiating the enterprise. The essential characteristics of the own trademarks are determined, which include: belonging to a retail trade chain, the retailer's ownership of the trademark, contract production, exclusivity of sales in the stores of a certain network, formation of a certain commodity and price policy for goods under its own trademark. It is substantiated that the main functions of the own trademark are ensuring the price competition of the trading enterprise, reducing dependence on brands of other manufacturers, differentiation from competitors, winning loyalty of consumers.
Keywords: own trademark, brand, trade enterprise, functions of own trademark. Bibl.: 18.
Ketova Tetiana B. - Applicant, Department of Economics and Management, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: ketova831@gmail.com
Розвиток роздрiбноI торгiвлi супроводжуеться посиленням конкуренци у сферi торговельного 6i3Hecy, появою нових формапв торговельних шдприемств, розвитком диверсифкацшних та ште-грацшних процеав. За цих обставин стрiмкий розвиток отримують торговельш мереж^ специфша дiяль-ност яких i постшно зростаюча ринкова сила дають можливкть зайняти домшуюче положення на ринку споживчих товарiв.
Одним iз шструменпв устшно! конкурентно! боротьби, який використовують торговельш мереж^ е створення та шдтримка власних торгових марок (ВТМ). 1х впровадження дозволяе торговельним мережам отримати низку переваг порiвняно з шшими учасниками ринку, а саме: контроль над виробни-цтвом товару, його яшстю, щноутворенням i розпо-дком, що спонукае суб'екпв торгiвлi до створення та розвитку власних торгових марок. Опублшоваш даш
свГдчать про зростання популярностi TOBapiB ВТМ. За результатами дослГджень компани Nielsen у европей-ських крашах частина ринку, що припадае на товари ВТМ, становить 30,0% i бГльше [1].
Проблематика власних торгових марок е широкою. У наукових роботах розглядаються питання сутностГ та функцш власних торгових марок (Гладких I. В., ДГдйвська Л. I., Загорський А. Л., Старов С. О.), ix впливу на результати дiяльностi шдприемства (Сидоров Д. В.); дослГджуеться типологш власних торгових марок (Калугша С. О., Красюк I. М.); акцентуеться увага на ролi торгових марок у розвитку шдприемства (Бровченко В. А., Шевченко О. Л.); визначаеться протистояння власних торгових марок i марок ви-робникш у провГдних торговельних мережах (Бал-тас Дж., Капферер Ж. Н., Котлер Ф., Ламбен Ж. Ж., Чернатонi Л.).
Незважаючи на значний обсяг публкацш з вказано! проблематики, дотепер кнують рiзнi трак-тування поняття власних торгових марок та ознак щодо 1х iдентифiкацГi, що зумовлюе актуальшсть до-слiджень у даному напряму.
Метою статп е дослiдження сутностГ та функ-цГй власних торгових марок. Для досягнення мети дослужено сутнкш характеристики та вид1лено основш риси власних торгових марок, а також визна-чено ix функци, враховуючи осо6ливостГ функщону-вання шдприемств торгГвлГ.
Огляд лiтератури дозволив установити к-нування двох пГдходГв щодо визначення власних (приватних) торгових марок (ВТМ, private label) [2; 3]. У межах першого шдходу власш торговГ марки розглядаються як певна категорiя спо-живчих товарiв. Прихильники шшого пГдходу визна-чають власш торговГ марки як специфiчнi торговГ марки або бренди, причому категори «торгова марка» i «бренд», що визначають сутшсть пГдходу, викорис-товуються дослГдниками як синонГми.
НайбГльш поширеною е позицГя, що базуеться на ототожненш власно'i торгово'i марки з продуктом або товаром, надГленим певними особливостями, як в сукупностГ дають можливГсть називати торгову марку власною.
По-перше, власна торгова марка призначена Гдентифкувати належшсть марки торговельному пГдприемству та вГдокремити даний марочний товар вГд шших торговельних компанГй.
Для видГлення власних торгових марок з-помГж Гнших торговельна мережа використовуе рГзш засоби маркування [3, с. 32]:
1. Назва власно! торгово! марки повнГстю збка-еться з назвою торговельно! мережГ.
2. Назва власно! торгово! марки вГдрГзняеться вГд назви торговельно! мережГ.
3. Назва власно'1 торгово'1 марки вГдрГзняеться вГд назви торговельно! мережГ, проте супроводжуеть-ся позначкою «Зроблено для мережГ».
По-друге, власнi ToproBi марки е ресурсом, що повшстю належить тopгoвельнiй меpежi. Це озна-чае, що виключне право на володшня, користування та розпорядження власними торговими марками як об'ектами власност мае торговельна мережа, а тому pеалiзувати продукщю пiд чужою власною торговою маркою iншi магазини не мають права.
По-трете, товари шд власними торговими марками виготовляються незалежними виробниками на замовлення торговельно'' меpежi та за ii' специфь кацiею.
Так, Д. Сидоров власш тopгoвi марки визначае як «...окремий випадок використання контрактного виробництва. Контрактне виробництво - це вироб-ництво продукци на замовлення на потужностях незалежного виробника, який забезпечуе повне дотри-мання технoлoгiчнoгo циклу i контроль якoстi готово!' продукци в^дпов^дно до вимог замовника» [4, с. 82].
Разом iз тим, Дж. Балтас описуе можливкть здшснення виробництва самою торговельною мережею: «продукти пiд власною маркою (own label products) можна визначити як спoживчi товари, що виготовляються самим ритейлером або залученими виробниками та pеалiзуються шд iм'ям ритейлера або його товарним знаком через власну мережу продажу» [5, с. 315].
По-четверте, товари шд власними торговими марками pеалiзуються виключно в торгових точках торговельно!' меpежi. Завдяки цьому досягаеться по-двiйний ефект: виняткoвiсть продажу в магазинах меpежi створюе лoяльнiсть покупщв до торговель-но!' opганiзацii' та надае можливкть запроваджувати гнучке щноутворення для власних пpoдуктiв, осккь-ки цши на них неможливо пopiвняти з цiнами на ана-лопчш товари в торгових точках конкурентш.
Водночас власнi тopгoвi марки варто розглядати не лише як товар, а як «...вербальш та вiзуальнi кентифкатори товару, що виготовляеться по-стачальником на замовлення ритейлера, використан-ня яких дозволяе кентифкувати та диференщювати його в рамках товарно'' категори» [6, с. 39-40]. Отже, слiдуючи iншoму, альтернативному пiдхoду, власш тopгoвi марки постають як специфкш тopгoвi марки, або бренди. Загалом, дoслiдники не надають принци-пово'' piзницi мiж poзумiнням сутнoстi власних торгових марок як торгових марок i як брендш, акцентуючи увагу лише на !х належносп та контролю над ними.
Так, Бровченко В. пише: «Власна торгова марка -марка товару або послуги, створених певною компа-ншю на замовлення i представлених шд брендом ш-шо'' компани» [7, с. 144].
На думку Шевченко О., «власна торгова марка -це локальш бренди торговельно'' мереж^ шд якими пропонуються товари, що вироблеш piзними виробниками, але з якктю, що контролюеться торговельною мережею i гарантуеться нею» [8, с. 57] .
Схоже визначення надае Сетхураман Р.: «При-ватш марки (private labels) чи магазинш марки (store brands) - це бренди, що присвоюються, контролюють-ся та продаються виключно ритейлерами» [9, р. 345].
Ознайомлення та критичний аналiз багатьох ль тературних джерел дае можливкть стверджувати, що поняття «бренд» i «торгова марка» близьк за змк-том, але не тотожш, а тому екoнoмiчна сутнiсть влас-них торгових марок як торгових марок i як бpендiв принципово piзна.
Bекoнoмiчнiй лiтеpатуpi сформувалося стiйке уявлення про те, що бренд - це добре ведома торгова марка, яка е вшзнаваною серед спожи-вачiв та конкурентш. Отже, «будь-який бренд е торго-вою маркою, але не кожна торгова марка е брендом. Брендом стае лише та торгова марка, що характеризу-еться комерцшною усшшшстю та суттевою ккькктю лояльних спoживачiв [10, с. 96]. Торгова марка пере-творюеться на бренд тодд, коли комушкащя «товар -покупець» стае сильншою та б1льш стiйкoю поршня-но з шшими марками [11]. Тому принциповою вкмш-нiстю бренда е те, що вш, oкpiм функци iдентифiкацii', яку виконуе торгова марка, мае додану цшшсть для споживача. Саме ця цiннiсть спонукае спoживачiв до придбання або використання того чи шшого продукту.
Отже, власна торгова марка е засобом шдивь дуалiзацii' торговельного пiдпpиемства: «власна торгова марка - офщшно зареестрований спещальний вiдмiнний знак торговельного шдприемства, фipми, який вони мають право розмщувати на товарах, ви-готовлених на замовлення дано'' фipми. Найчастше власна торгова марка представлена гpафiчним зобра-женням, opигiнальнoю назвою, особливим поеднан-ням знакiв, букв, слш» [12, с. 319-324]. I лише тод^ коли власнi тopгoвi марки «пропонують покупцям дoдаткoвi цiннoстi, що дозволяють враховувати не ткьки функцюнальш, але й емoцiйнi та символьш потреби пoкупцiв, вони перетворюються в повноцшш бренди [13, с. 78].
Додаткова цшшсть, яку надають власш тopгoвi марки як бренди, стае засобом диференцкци вкнос-но конкурентш. Ексклюзивнiсть продажу в магазинах меpежi сприяе формуванню лoяльнoстi не лише до власних торгових марок, але i до торговельно'' меpежi в ц1лому. Отже, стpатегiчнoю метою створення влас-них торгових марок Старов С. вважае «забезпечення прихильносп пoкупцiв у торговельнш тoчцi» [6, с. 56].
Серед фахiвцiв iснуе думка, що штеграцш бренда торговельно'' меpежi та власних торгових марок е найбкьш конкретною ефективною перевагою для poздpiбнoi' тopгiвлi та чи не единим надшним засобом завоювання лoяльнoстi спoживачiв [14, с. 124].
Особливосп розвитку власних торгових марок вкображають !х функци, що з часом еволюцюнують, трансформуються й ускладнюються. Як визначае Ле^ де Чернатош, «власна торгова марка ритейлера
знаходиться в постшнш динамiцi: пристосовуючись до змш зoвнiшньoгo середовища, вона повинна ево-люцioнувати, щоб задовольняти запитам спoживачiв, якi змiнюються в мipу набуття ними дoсвiду, а також щоб постшно утримувати сильну позицго в умовах безперервно'' конкуренци» [15, р. 79].
Аналiзуючи евoлюцiю власних торгових марок, Дккшська Л. видкяе такi функци, що вiдбивають ''х роль в екoнoмiцi [3, с. 31]:
1. 1нструмент цiнoвoi' конкуренци.
2. Засiб зниження залежнoстi вк власникiв про-мислових бpендiв.
3. Споаб диференц1ювання в1дносно конкурент1в.
4. Споаб завойовування лoяльнoстi споживача.
Так, з моменту свого виникнення власш тор-
гoвi марки використовувались як цшовий iнстpу-мент протистояння виробникам та шшим суб'ектам poздpiбнoi' торгшль Усунувши одну ланку в процеа просування товару до споживача (а саме - комплекс маркетингових захoдiв, якi здiйснюе виробник), тор-гoвельнi меpежi завдяки власним торговим маркам змогли забезпечити ''х здешевлення. Внаслiдoк таких дiй вони здобули бкьшу пpихильнiсть споживача в цшовому аспектi та зменшили диктат виробника. У подальшому, усвiдoмивши переваги використання високояккних власних торгових марок, торговельш меpежi використовували '!х як зааб дифеpенцiюван-ня вiднoснo конкуренпв та iнстpумент завоювання лoяльнoстi споживачш.
У розвитку власних торгових марок бкьшкть дoслiдникiв вiдзначають одну загальну тен-денцiю: в пpoцесi еволюцИ власних торгових марок шдвищуеться ''х яккть i цiна по вiднoшенню до брендк виpoбникiв [6, с. 61].
У процеа функцюнування власнi тopгoвi марки дoтичнi iнтеpесам взаемoдiючих суб'ектш: poздpiб-них мереж, якi розробляють, замовляють i просува-ють товар шд власною торговою маркою; виробнишв, що безпосередньо виготовляють товари ВТМ мереж^ та спoживачiв, що купують товари ВТМ. Тому власш тopгoвi марки (private label) мають велике значення як для споживача, так i для самого шдприемства. Ламбен Ж. Ж. [16, с. 259-261] видкяе функци торгових марок, оркнтоваш на покупця, i функци, що мають стратепчне значення для фipми. Капферер Ж. Н. [17, с. 33] розглядае функци ВТМ, що оршнтоваш на спожива, яю в бкьшосп збкаються з функцшми, що пропонуе розглядати Ламбен Ж. Ж.
Функци, що ор1ентоват на споживача, такк
1. Вентифшащя. Потенцшний покупець сприй-мае назву торгово'' марки як iнфopмацiю щодо сукуп-нoстi матеpiальних i нематеркльних властивостей, якi пропонуються. Даною шформащею покупець керуеться, коли стикаеться з необхкшстю вибирати з-пoмiж piзних варкнтш покупки. У цьому випадку торгова марка стае свого роду розтзнавальним сим-
волом для потенцшних покупщв, що мають можли-вiсть без особливих зусиль знайти бажаний зааб за-доволення сво!х потреб.
2. Полегшення прийняття ршення. Торгова марка е простим i практичним засобом запам'ято-вування певних характеристик товару. Марка, яку легко запам'ятати i вшзнати, дае можливкть спожи-вачевi здiйснювати покупки за звичкою, що спрощуе процес прийняття ршень пiд час покупок.
3. Гарантiя. Торгова марка е засобом кентифь кацц виробника, для власно! торгово! марки - продав-ця. Власник торгово! марки бере на себе зобов'язання забезпечувати заданий, стабкьний рiвень якостi та гарантуе дотримання встановлених вимог. Чим бкьш ведомою стае торгова марка, тим бкьшим стае це зобов'язання, оскiльки власник торгово! марки не може пщрвати !! репутацiю.
4. Персоналiзацiя. Заради задоволення рiзно-манiтних потреб фiрми пропонують споживачевi ди-версифiкованi товари, особливштю яких е наявнiсть у них матерiальних i нематерiальних властивостей. До останшх належать естетичнi та ергономiчнi власти-востi, такi як стиль, мода, дизайн, зручшсть, комфорт, що формують сощальний статус та iмiдж. У зв'язку з цим торгова марка служить засобом сощально! ко-мунiкацГ!, що дае можлившть споживачу проявляти та демонструвати певш критерГ! свого вибору, свою систему щнностей.
5. Задоволення. Загальновiдомо, що якщо пер-виннi, базовi потреби споживачiв у ц1лому задоволе-ш, виникають потреби вищого порядку - потреби в новизш, здивуваннi, стимуляци. Для певних сегмен-тiв споживачiв нагальною стае потреба в рiзноманiт-них враженнях, у змiнi способу життя, у випробуванш нових товарiв i в iнновацiйних джерелах задоволення сво!х потреб.
Функци, що ор1ентоват на тдприемство,
тай:
1. Комуткацы. Торгова марка мае стратепчне значення для виробника, осккьки забезпечуе без-посереднiй зв'язок зi споживачем, виключаючи по-середнийв.
2. Захист. Право iнтелектуально! власност за-хищае торгову марку вк iмiтацiй та пiдробок. Власник марки рееструе !! та мае право вжити заходiв щодо захисту авторських прав.
3. Позицюнування. Торгова марка, у тому чи^ власна, надае можливкть шдприемству позищонува-ти себе, демонструвати свою вкмшшсть вк, конку-рентiв i заявляти про сво! вiдмiннi характеристики. За своею сутшстю схожа на функцiю кентифшаци, але стосуеться власника торгово! марки.
4. Каnталiзацiя. Торговi марки е нематерiаль-ним активом пiдприемства, який мае ринкову вар-тiсть. 1х значущiсть може перевищувати багато шших активiв, таких як засоби виробництва, споруди, технолог!!. Тому торговi марки, нарiвнi з iншими ресур-
сами, здатш приносити пiдприемству комерцшний прибуток.
Заслуговуе на увагу пiдхiд Калугшо! С., Ншола-ево! М., як вид1ляють функцiю ВТМ, що е спкьною для споживачiв, торговельно! мережi та виробникiв -зниження ризику, що вкчуваеться [18, с. 102]. Ви-окремлення функцГ! обумовлено наявшстю ризикiв (фiнансових, психологiчних, фiзичних, сощальних), яким пiддаеться споживач, купуючи товари.
Фшансовий ризик полягае в тому, що цша товару буде занадто високою порiвняно з його яшстю. Психо-логiчний ризик обумовлений потенцшною невiдповiд-нiстю продукту очiкуванням споживача. Фiзичний ризик пов'язаний з можливктю придбання неякiсних то-варiв, споживання яких може нанести шкоду здоров'ю. Сощальний ризик пов'язаний з невкповкшстю продукту щнностям референтно! групи, тобто групи, до яко! шдивк хотiв би належати. Отже, розробка та за-стосування власних торгових марок розглядаеться як зааб зниження зазначених ризиюв.
У процеа розробки та застосування власних торгових марок в^буваеться !х диференцiацiя на два типи, яш в роботах [3; 14] визначаються як марки першого i другого типу.
Власш торговi марки першого типу характеризуются невисокою цiною, низькою яшстю, частiше бувають iмiтацiею престижних марок виробнишв. Використовуються як iнструмент проти-стояння дешевим брендам виробникiв, що недостат-ньо вiдомi за браком чи неефектившстю реклами. Такi товари асоцшються у споживача з нижшм рiв-нем в iерархГ! щн i якостi. Тому власнi марки торгових мереж першого типу можуть займати лише обмежену частку ринку (залежно вк асортиментно! групи).
Марки другого типу - високояюсш товари, що е справжшми брендами з доданою варпстю, яш най-повшше вiдповiдають вимогам споживачiв. Роздрiбнi продавщ пропонують товар збiльшено! цiнностi -ушкальний продукт, що за сшввкношенням цiна -якiсть перевищуе наявш аналоги. На цьому цiннiс-ному шдгрунп вiдбуваеться створення позитивного iмiджу та формування ефективно! конкурентно! ди-ференцiйовано! переваги. Таким чином, товари шд власними торговими марками стають засобом заво-ювання прихильностi покупцiв.
Вважаемо, що розвиток у системi роздрiбно! торгiвлi власних торгових марок необхкно розгляда-ти i як вид господарсько! дiяльностi на споживчому ринку, коли власш торговi марки в^дбивають iнтер-еси торговельно! мережi в межах виршення пробле-ми просування товарiв i забезпечення конкурентних переваг на ринку.
Основш етапи створення власних торгових марок у загальному виглядi таю: роздрiбна мережа роз-робляе специфкацш на товар i замовляе його вироб-ництво. Виробник створюе для замовника марочний
продукт. Просування марочного продукту замовник здшснюе самостшно через свою власну торговельну мережу. Отже, побудова прямих дoгoвipних вкносин сприяе скороченню ланцюгoвoстi системи руху то-ваpiв, а саме: вкбуваеться витискання оптово'' ланки та шших пoсеpедникiв iз системи доведення товару до кшцевого споживача. Безпосереднш зв'язок тор-говельного пiдпpиемства з piзним контингентом по-купцiв дозволяе йому оперативно реагувати на змши кон'юнктури ринку та впливати на обсяг i структуру вироблено'' продукци. Формування певно'' товарно'', цiнoвoi' та кадрово'' пoлiтики дае можливкть торго-вельному пiдпpиемству витримувати умови конкурен-ци з шшими суб'ектами господарювання на товарному ринку та забезпечувати розвиток меpежi в цкому.
ВИСНОВКИ
Таким чином, власш тopгoвi марки (ВТМ, private label) е одним з шструментш розвитку торговельно'' меpежi. За результатами узагальнення кнуючих трак-тувань встановлено, що ВТМ е засобом кентифкаци належност тoваpiв до певно'' торговельно'' меpежi та вiдoкpемлення торговельного пiдпpиемства вк кон-куpентiв.
Розвиток власних торгових марок характеризу-еться певною еволющею, у хoдi яко'' ВТМ трансфор-муються вiд сукупнoстi елементiв кентифкаци (а саме: фipмoвoi' назви, фipмoвoгo знаку та стилю) до чкко сприйнято'' покупцями цiннoстi як сукупносп функцioнальних i емoцiйних елементш, единих iз товаром i способом його уявлення.
Основними ознаками власних торгових марок е: виключна належнкть до poздpiбнoi' торговельно'' мережу право власнoстi ритейлера на торгову марку, контрактне виробництво, виключнкть продажу в магазинах мережь
Власш тopгoвi марки використовуються торго-вельним шдприемством як iнстpумент цiнoвoi' конкуренции засiб зниження залежнoстi вк власникiв промислових бpендiв, спoсiб диференцшвання вк-носно кoнкуpентiв, спoсiб завойовування лояльност споживача. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Private Label Today. URL: https://www.plmainterna-tional.com/industry-news/private-label-today
2. Загорский А. Л., Старов С. А., Гладких И. В. Формирование затрат на брендинг собственных торговых марок розничных сетей. Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. 2014. № 2. С. 3-34.
3. Дщмвська Л. Розвиток власних торговельних марок у конкурентному процеа. Маркетинг в Укра'М. 2007. № 2. С. 30-35.
4. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки в работе с ними. М. : Вершина, 2007. 320 с.
5. Baltas G. Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis. Journal of Product and Brand Management. 1997. Vol. б. No. 5. P. 315-324. DOI: https://doi. org/10.1108/10610429710179480
6. Старов С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. СПб. : Высшая школа менеджмента, 2013. 492 с.
7. Бровченко В. А. Власш торговi марки в роздрiбнiй торпвлК Економ'щний вкник НТУУ «КП1». 2010. № 7. С. 143-14B.
S. Шевченко О. Власш торговельш марки проти брендiв: розвиток, тенденцп, перспективи. Молодий вчений. 2014. № B (2). С. 5б-б0.
9. Sethuraman R., Cole C. Factors Influencing the Price Premiums that Consumers Pay for National Brands over Store Brands. Journal of Product and Brand Management. 1995. Vol. B. No. 4. P. 340-351. DOI: https://doi.org/ 10.110B/106104299102B4319
10. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2012. B16 с.
11. Марка торгова // Eнциклопедiя сучасноТ УкраТни. URL: http://esu.com.ua/search_articles.php?id=63689
12. Мацкова Е. С. Разработка собственных торговых марок на предприяти и в канцелярском бизнесе // Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века : материалы II Международной научно-практической конференции (г. Самара, 25-26 сентября 2012 г.). Самара : Самарский институт (фил.) РГТЭУ, 2012. Ч. 1. 3B4 с.
13. Старов С. Д., Габисов А. Д., Шостка А. Д., Черенков В. И. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента». Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия S : Менеджмент. 2012. № 1. С. 76-10B.
14. Красюк И. Н., Калугина С. Д., Шульдешов А. С. Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях : монография. М. : Дашков и К°, 2015. 172 с.
15. De Chernatony L., Drury S., Segal-Horn S. Identifying and Sustaining Services Brands' Values. Journal of Marketing Communications. 2004. Vol. 10. Issue 2. P. 73-93. DOI: https://doi.org/10.10B0/135272604100016937B5
16. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб. : Питер, 2007. B00 с.
17. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М. : Вершина, 2007. 44B с.
1S. Калугина С. Д., Николаева М. А. Принципы и функции, положенные в основу разработки собственной торговой марки. Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. 200B. № 6. С. 9B-103.
Науковий кеpiвник - Круглова О. Д., кандидат економiчних наук, професор кафедри економ™ та управлшня Харшського державного ушверситету харчування та торг1вл1
REFERENCES
Baltas, G. "Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis". Journal of Product and Brand Management, vol. 6, no. 5 (1997): 315-324. DOI: https://doi.org/ 10.110B/106104297101794B0
Brovchenko, V. A. "Vlasni torhovi marky v rozdribnii to-rhivli" [Own Trademarks in Retail]. Ekonomichnyi visnyk NTUU «KPI», no. 7 (2010): 143-148.
De Chernatony, L., Drury, S., and Segal-Horn, S. "Identifying and Sustaining Services Brands' Values". Journal of Marketing Communications, vol. 10, no. 2 (2004): 73-93. DOI: https:// doi.org/10.1080/13527260410001693785
Didkivska, L. "Rozvytok vlasnykh torhovelnykh marok u konkurentnomu protsesi" [Development of Own Trademarks in the Competitive Process]. Marketynh v Ukraini, no. 2 (2007): 30-35.
Kalugina, S. A., and Nikolayeva, M. A. "Printsipy i funkt-sii, polozhennyye v osnovu razrabotki sobstvennoy torgovoy marki" [The Principles and Functions Underlying the Development of our own Brand]. Vestnik Rossiyskogo gosudarstvennogo torgovo-ekonomicheskogo universiteta, no. 6 (2008): 98-103.
Kapferer, Zh. N. Brend navsegda: sozdaniye, razvitiye, pod-derzhka tsennosti brenda [Brand Forever: Creation, Development, Support of Brand Value]. Moscow: Vershina, 2007.
Kotler, F., and Keller, K. L. Marketing menedzhment [Marketing Management]. St. Petersburg: Piter, 2012.
Krasyuk, I. N., Kalugina, S. A., and Shuldeshov, A. S. Aspe-kty konkurentosposobnosti i upravleniya sobstvennymi torgovymi markami na roznichnykh torgovykh predpriyatiyakh [Aspects of Competitiveness and own Brand Management in Retail Outlets]. Moscow: Dashkov i K°, 2015.
Lamben, Zh. Zh. Menedzhment, oriyentirovannyy na rynok [Market Oriented Management]. St. Petersburg: Piter, 2007.
"Marka torhova" [Trademark]. Entsyklopediia suchasnoi Ukrainy. http://esu.com.ua/search_articles.php?id=63689
Matskova, Ye. S. "Razrabotka sobstvennykh torgovykh marok na predpriyatii v kantselyarskom biznese" [Develop-
ment of Own Brands at the Enterprise in the Clerical Business]. Aktualnyye problemy nauki, ekonomiki i obrazovaniya XXI veka, part 1. Samara: Samarskiy institut (fil.) RGTEU, 2012.
Private Label Today. https://www.plmainternational. com/industry-news/private-label-today
Sethuraman, R., and Cole, C. "Factors Influencing the Price Premiums that Consumers Pay for National Brands over Store Brands". Journal of Product and Brand Management, vol. 8, no. 4 (1995): 340-351. DOI: https://doi.org/ 10.1108/10610429910284319
Shevchenko, O. "Vlasni torhovelni marky proty brendiv: rozvytok, tendentsii, perspektyvy" [Private Labels against Brands: Development, Trends, Procpects]. Molodyi vchenyi, no. 8 (2) (2014): 56-60.
Sidorov, D. V. Roznichnyye seti. Sekrety effektivnosti i tipich-nyye oshibki v rabote s nimi [Retail Chains. Secrets of Efficiency and Typical Mistakes in Working with Them]. Moscow: Vershina, 2007.
Starov, S. A. et al. "Formirovaniye sbalansirovannogo portfelya sobstvennykh torgovykh marok roznichnoy seti «Lenta»" [Formation of a Balanced Portfolio of Own Brands of the Lenta Retail Chain]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Seriya 8: Menedzhment, no. 1 (2012): 76-108.
Starov, S. A. Upravleniye sobstvennymi torgovymi markami roznichnykh setey [Manage Your Own Trademarks in Retail Chains]. St. Petersburg: Vysshaya shkola menedzhmenta, 2013.
Zagorskiy, A. L., Starov, S. A., and Gladkikh, I. V. "Formirovaniye zatrat na brending sobstvennykh torgovykh marok roznichnykh setey" [Genesis of Private label Branding Costs]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Seriya 8 : Menedzh-ment, no. 2 (2014): 3-34.
УДК 316.46.058.3 JEL: M12; M31; D83
ОСОБИСТИЙ БРЕНД ЯК ПРОЯВ Л1ДЕРСТВА В ЦИФРОВОМУ СУСП1ЛЬСТВ1
®2019 КОЛЯДА С. П.
УДК 316.46.058.3 JEL: M12; M31; D83
Коляда С. П. Особистий бренд як прояв лщерства в цифровому cycnrnbCTBi
Метою статтi е об(рунтування необxiдностi св'домого формування особистого бренда. Особлива важливктьрозвитку особистого бренда ак-центована для тих, хто хоче проявити себел'дером чи експертом. Значущшь цього явища зумовлена саме швидюстю зростання цифровiзацii' економки та сустльства в цмому. Особистий бренд дедал'> частше стае ткю рушйною силою, що приводить до суттевихзрушень в економщ науцi, формувант сучасних погляд'в. Вiдмiннiсть даного досл'дження полягае в оркнтаци використання особистого бренда в сучасному вимiрi, а саме - у цифровому. У роботi наведено парадоксальне правило цифрового сустльства: Люди обирають Людей. Проанал'вовано найважливш складовiособистого бренда, водночасакцентованоувагу на його протир'тяхiнедол'шах. З'ясовано, дляяко!'категорнвн еважливим iчомуможе призвести до когштивного дисонансу. Важливкть розвитку л'дерства в цифровому сустльствi через особистий бренд також тдкреслено в «Економ'нн'ш стратегиУкрани 2030Е». Виходячи з перебування Украни на третьому етап цифрово;' революцп - активного розвитку со^альних мереж i месенджер'в - актуальтсть розвитку особистого бренда все бшьш зростае. Доведено незаперечний економiчний ефект вiд всеб'нного розвитку та впровадження в життя soft skills особистостi. Автором вид'шено аспекти, якi перешкоджають планомiрному впровадженню сучасних технологй у ва сфери д'тльностi сустльства Украни. Результатом проведених дотджень е аргумента^я цльового сценарю розвитку цифровоi економки Украни та тдтримка концепцИ lifelong learning як основи для (рунтовного особистого бренда та забезпечення навичок i компетентностей для швидкоiадаптацИдо нових со^альних процеав. Ключов'1 слова: особистий бренд, л'дерство, стратегiя, цифрове сустльство, цифровiзацiя. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-11-401-406 Шл.: 8.
Коляда Свтлана Пет^вна- кандидат економiчниxнаук, доцент, доцент кафедри менеджментузовнiшньоекономiчноiд'тльност'!, Ушверситет митноiсправи та фiнансiв (вул. Володимира Вернадського, 2/4, Дн'шро, 49000, Укртна) E-mail: svetlankolyada@gmail.com
