CC BY
49
УДК 65.0 УДК 339.1 ББК 65.290-2
Языджян А.З.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ КОНТАМИНАНТ - МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ В СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ ФИРМ
НА РЫНКЕ ЖИЛЬЯ
Yazydzhyan A.Z.
THE ECONOMIC ESSENCE OF CONTAMINANTS - MARKETING PROGRAMS IN THE SALES POLICY OF CONSTRUCTION FIRMS IN THE HOUSING MARKET
Ключевые слова: контаминантный маркетинг на рынке жилья.
Key words: kontaminantny marketing in the housing market.
Аннотация
В статье рассматривается экономическая сущность контаминант -маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья. Рыночная перспективность расширения круга покупателей первичного жилья в мегаполисах определяется, в т.ч. различными научными приемами так называемого контаминантного маркетинга (от contaminare = объединяю), когда потребительские притязания согласуются с техническими и материальными возможностями застройщика (генерального подрядчика). При этом, контаминантный маркетинг позволяет использовать мультиатрибутивные признаки имущественной стратификации населения в качестве ведущей рыночной мотивации при приобретении тех или иных видов названного имущественного продукта.
Annotation
The market prospects of expanding range of customers primary residence in metropolitan areas is determined, including different scientific methods, the so-calledICDO kontaminantnogo marketing (from contaminare = combines), when the
consumerclaims consistent with the technical and material means the builder (general contractor). At the same time, allows the use of marketing kontaminantny multiatributivnye estatesigns of stratification of the population as a leading market motivation for the acquisitionof certain types of property the title product.
Актуальность маркетинговой контаминации программ развития ассортиментной и ценовой линии строительных организаций базируется на ряде сбытовых инноваций, когда рыночная перспективность расширения круга покупателей первичного жилья в мегаполисах определяется, в т.ч. различными научными приемами так называемого контаминантного маркетинга (от contaminare = объединяю). Названная форма маркетинга позволяет объединить потребительские притязания на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах, исходя из технических и материальных возможностей застройщика (генерального подрядчика). При этом, контаминантный маркетинг позволяет использовать мультиатрибутивные признаки имущественной стратификации населения в качестве ведущей рыночной мотивации при приобретении тех или иных видов названного имущественного продукта. Параллельно с этим обновленное российское законодательство и прежде всего Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ и т.д. создали реальные предпосылки для использования преимуществ социальной стратификации населения для развития рынка первичного или вторичного жилья. Говоря о тенденциях социальной стратификации населения, следует констатировать, что социальная стратификация в нашей стране развивается со своими достаточно
существенными отличиями от мировых моделей стратификации. Следует сказать, что все современные западные модели классовой структуры общества в той или иной степени содержат элементы модели социальной стратификации Уотсона. По мнению В.А. Есаяна (2010), в настоящее время в связи с изменениями, происшедшими в нашем обществе, многие элементы структуры Уотсона могут быть использованы в ходе изучения состава социальных классов России. Например, социальная структура нашего общества в исследованиях Н.М. Римашевской (2010) выглядит следующим образом:
- «общероссийские элитные группы», соединяющие обладание собственностью в размерах, сопоставимых с крупнейшими западными состояниями, и средствами властного влияния на общероссийском уровне;
- «региональные и корпоративные элиты», обладающие значительным по российским масштабам состоянием и влиянием на уровне регионов и секторов экономики;
- российский «верхний средний класс», обладающий собственностью и доходами, обеспечивающими западные стандарты потребления, притязаниями на повышение своего социального статуса и ориентирующийся на сложившуюся практику и этические формы хозяйственных взаимоотношений;
- российский «динамический средний класс», обладающий доходами, обеспечивающими удовлетворение среднероссийских и более высоких стандартов потребления, относительно высокой потенциальной адаптированностью, значительными социальными притязаниями и мотивациями, социальной активностью и ориентацией на легальные способы ее проявления;
- «аутсайдеры», характеризующиеся низкой адаптацией и социальной активностью, невысокими доходами и ориентацией на легальные способы их получения;
- «маргиналы», характеризующиеся низкой адаптацией, асоциальными и антисоциальными установками в своей социально-экономической деятельности;
- «криминалитет», обладающий высокой социальной активностью и адаптацией, но при этом вполне рационально действующий вопреки легальным нормам хозяйственной деятельности.
Попытки объяснить механизм расслоения общества делались неоднократно в разные периоды человеческой истории. Однако только в последние десятилетия (Н.А. Крейский, П.П. Литтель, 2006; М.М. Ляхов, 2007) нашего века мы смогли научно осмыслить эту важнейшую социальную проблему, без понимания которой невозможно объяснить процессы, происходящие в обществе, представить себе будущее данного общества. В настоящее время наиболее влиятельной точкой зрения на процесс формирования социальных страт можно считать теорию стратификации К. Дэвиса и У Мура. Согласно этой теории, каждое общество должно решить проблему размещения и мотивации индивидов в социальной структуре. Социальный порядок в обществе основан на распределении индивидов по социальным статусам (в соответствии с их функциональными возможностями, т.е. их максимальным вкладом в достижение целей общества) и побуждает их выполнять социальные роли, соответствующие данным статусам. Общество может избрать два пути мотивации для наилучшего исполнения социальных ролей. Так, конкурентная система направлена прежде на мобилизацию индивидов в отношении достижения наиболее привлекательного статуса, в то время как неконкурентная система в отношении социальных статусов больше внимания уделяет мотивации к выполнению функциональных обязанностей, т.е. вклада в деятельность общества как целого. При определении уровня, форм и групп социального расслоения населения промышленных мегаполисов Российской Федерации, был применен прием социальной стратификации граждан в условиях конкретных экономических реформ. Прием социальной стратификации применялся в соответствии с одноименной методикой (Б.Л. Винокуров, Г.В. Кабак, П.А. Лиляков, 2005) маркетинговых исследований. Вышеназванная методика маркетингового тестирования позволяет на репрезентативном уровне определить горизонтальную и вертикальную социальную мобильность различных
слоев населения. В условиях протекающих экономических реформ в современной России вышеуказанная социальная мобильность населения формирует как имущие слои населения, так и социальные группы, чьи доходы находятся ниже черты потребительской корзины в среднем по Российской Федерации.
Методика стратификации вертикальной социальной мобильности различных слоев населения базировалась на следующих параметрах социального положения респондентов:
- реформация имущественного положения респондента из наемного работника в собственника;
- классификация собственника по имущественному положению в следующих пределах;
- собственник акционерного предприятия федерального значения, владеющий объемом акций свыше 10%;
- собственник акционерного предприятия федерального значения, владеющий объемом акций менее 10%;
- собственник акций муниципального предприятия, владеющий объемом акций свыше 20%;
- собственник акционерного муниципального предприятия, владеющий объемом акций менее 50%;
- владелец предприятия с общим объемом фонда заработной платы в месяц более 100 тыс. рублей;
- владелец предприятия с общим объемом фонда заработной платы в месяц менее 100 тыс. рублей;
- индивидуальный труженик, работающий по патенту или фермер с ежемесячным совокупным доходом более 100 тыс. рублей;
- индивидуальный труженик, работающий по патенту или фермер с ежемесячным совокупным доходом менее 100 тыс. рублей;
- работник бюджетного федерального предприятия, учреждения, организации (министерства, ведомства);
- работник муниципального предприятия, а также работник администрации города, района;
- работник бюджетной сферы учреждений территориального уровня (врач, педагог, работник физической культуры, служащий МВД города или района, работник органов культуры и т.д.);
- наемный или контрактный работник предприятий и учреждений различной организационно-правовой формы собственности с годовым совокупным доходом до 60 тыс. рублей.
Горизонтальная социальная стратификация предусматривала мобильность вышеуказанных групп населения в пределах каждой вышеуказанной страты по следующим параметрам:
- работник с объемом совокупного годового дохода до 60 тыс. рублей;
- работник с объемом совокупного годового дохода до 120 тыс. рублей;
- работник с объемом совокупного годового дохода свыше 120 тыс. рублей
При социальной стратификации вышеназванных групп населения была произведена кодация. Кодированные индексы вертикальной стратификации были определены аббревиатурой ВС-1 и ВС-2, которыми обозначались, соответственно, собственники и наемные работники. Классификация собственника от крупного владельца (=1; =3; =5) была идентична классификации индивидуального труженика, работающего по патенту или фермера с ежемесячным совокупным доходом более 100 тыс. рублей и кодировалась знаком ВС 1/1.
Как свидетельствует осуществленный нами в 2005-2010 годах мониторинг маркетинговых программ производственных субъектов изучаемого рынка, даже среди потребителей со средним достатком появилось 13,4% респондентов, осуществивших
куплю-продажу недорогих (вновь построенных или ранее существовавших) типовых жилых домов, хотя по-прежнему 21,8% респондентов из числа мелких предпринимателей, муниципальных служащих, военных останавливали свой выбор на вновь построенных стандартных квартирах в типовых многоэтажных домах, располагавшихся, как правило, в неэлитных районах российских мегаполисов. Вместе с тем, потребительские интересы материально обеспеченных групп населения (крупные бизнесмены, адвокаты, госслужащие, модные стоматологи и кутюрье) были озабочены покупкой или строительством вилл (18,8% респондентов), приобретением пент-хаузов и других видов VIP-жилья (10,6% респондентов), хотя основная масса российских потребителей (38,9% респондентов), исходя из своего имущественного статуса не могла себе позволить на изучаемом сегменте рынка никаких маркетинговых услуг (в т.ч. по приобретению нового жилья), кроме капитального или текущего ремонта уже занимаемого ими жилого фонда. В этой связи Санкт-Петербургский исследователь Е.Б.Яковлева (2008) подчеркивает, что «маркетинговая контаминация есть рыночное соединение двух или нескольких сбытовых событий при их описывании и коррекции научными приемами, обеспечивающими максимальную прибыль фирме». Вместе с тем, в современной методологии маркетингового анализа для проведения системных маркетинговых исследований в части установления перспектив того или иного предприятия в среднесрочном или краткосрочном периоде его экономического развития используются (А.И. Козлов, 2008) различные методы общей теории статистики и эконометрики: абсолютные, средние и относительные величины; анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка; индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ, методы графического анализа, трендовые модели, многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; методы казуального анализа, балансовый метод и другие. Пользуясь подобными маркетинговыми программами, ряд ведущих игроков на федеральном рынке первичного жилья осуществили за последние 2 года коренные изменения своей сбытовой политики, построенной не на краткосрочных, а на среднесрочных (т.е. рассчитанных на
2-3 года) маркетинговых мероприятиях. Это позволило изменить персональный список лидеров на рынке первичного жилья в российских мегаполисах. Как и прогнозировали год назад эксперты RWAY, новыми лидерами по итогам 2010 года стали представители сильных игроков федерального уровня. В частности, об этом свидетельствуют результаты опубликованного издательским домом «КоммерсантЪ» рейтинга крупных строительных компаний Москвы. Критерием оценки послужило количество сданных метров жилья в 2010 году. В списке лидеров присутствуют компании, предоставившие информацию по итогам 2010 года. Порогом попадания в рейтинг был установлен показатель в 100 тыс. кв. метров. Следует подчеркнуть, что в 2010 году лидером рейтинга признан «Главмосстрой», который стал единственной в столице организацией, сдавшей более 1 млн. кв. метров жилья, он с прошлогодней третьей позиции переместился сразу на высшую ступень. Напомним, что в 2010 году «Главмосстрой» наряду с компанией «Моспромстройматериалы» перешел под контроль УК «Главстрой», которая управляет строительными активами холдинга «Базовый элемент». Согласно сообщениям в средствах массовой информации, в настоящее время в интересах «Базового элемента» начата скупка акций еще одного крупного столичного строительного актива - компании «Москапстрой» (МКС). Сейчас консолидировано около 5% акций МКС. Имеющаяся открытая маркетинговая информация позволяет констатировать, что ОАО «Москапстрой», созданное в 1967 году, в настоящее время является крупнейшей инжиниринговой компанией в России. Через МКС проходит большинство городских заказов, строительных проектов и программ Москвы и других крупных мегаполисов. При участии компании построены такие объекты, как Центр международной торговли на Краснопресненской
набережной, гостиницы «Пульманирис» и «Балчуг-Кемпински», универмаг «Петровский пассаж», ледовый дворец в Санкт-Петербурге, здания посольств и другие. В «Москапстрой», активно внедряющий наши программы контаминантного маркетинга, входит более 25 дочерних предприятий, специализирующихся на строительстве жилых домов, объектов спорта, торговли, инженерных коммуникаций, уникальных сооружений и т. д.
Библиографический список
1. Римашевская, Н.М. Социальная дифференциация групп населения современной России [Текст] / Н.М. Римашевская // Власть. - 2009. - № 5. - С.7 2-79.
2. Винокуров, Б.Л., Кабак, Г.В., Лиляков, П.А. Методология маркетинговых исследований по проблеме имущественного расслоения российского общества [Текст] / Б.Л. Винокуров, Г.В. Кабак, П.А. Лиляков // Маркетолог Юга России. - 2005. - № 12. - С. 37-42.
3. Крейский, Н.А., Литтель, П.П. Единый маркетинговый подход при составлении классификации недвижимости на российском рынке [Текст] / Н.А, Крейский, П.П. Литтель // Московский бюллетень недвижимости. - 2006. - № 6. - С. 20-22.
4. Ляхов, М.М. Анализ маркетинговых программ членов Ассоциации Строителей России [Текст] / М.М. Ляхов // Балтийский вестник недвижимости. - 2007. - № 3. - С.6-7.
5. Есаян, В.А. Социальная стратификация и динамика покупательского спроса на рынке жилья [Текст] / В.А. Есаян // Блокнот практического маркетолога. - 2010. - № 12. -С. 34-37.
