Научная статья на тему 'Экономическая эффективность взаимоотношений "продавец-клиент" в интернет-торговле'

Экономическая эффективность взаимоотношений "продавец-клиент" в интернет-торговле Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
239
30
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МЕНЕДЖМЕНТ ИННОВАЦИЙ / INNOVATION IN MANAGEMENT / ЛОЯЛЬНОСТЬ / ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ / ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ / E-COMMERCE / E-MARKETING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Быковский Г.В.

В статье рассмотрены экономические предпосылки поведения фирмы в онлайн-среде при переходе к новому формату взаимодействия с клиентами. Принципиальным отличием новой системы взаимодействия «продавец-клиент» является глубокая взаимная интеграция агентов. Однако не для всех компаний лояльность потребителя и его интеграция в бизнес-процессы несет экономический смысл. Экономическая теория не объясняет данный феномен. В статье сделана попытка восполнить этот пробел. Даны оценки сегментов, в которых лояльность клиента важна. Описана модель оценки экономической эффективности перехода на новый уровень системы «продавец-клиент».

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Economic efficiency of relationship "seller-client" in Internet trade

The paper estimates the question of economic efficiency of the firm that conducts the new types of relationships «seller-client» in Internet. The main distinction of a new type is an integration a very deep connection between agents that are implanted by firm. The question about market power of firm in that case is, of course, actually too. This problem is considered by a different economic theories. It’s obviously on the practice, that a new type of relationships, like a consumer’s loyalty for example, is actual not in every segment of market. In theory, it means that loyalty is not profitable in any cases, but economic theory has not answer, why it’s possible in Internet. In this work author makes attempts to find a correct explanation for that. Moreover, author estimates segments, in that loyalty is important, creates a tool for forecast of right moment to change a system «seller-client» and makes a practical model for estimating efficiency of new type relationships these agents

Текст научной работы на тему «Экономическая эффективность взаимоотношений "продавец-клиент" в интернет-торговле»

Вестник Института экономики Российской академии наук

4/2017

Г.В. БЫКОВСКИЙ аспирант Высшей школы экономики, Санкт-Петербург

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ «ПРОДАВЕЦ-КЛИЕНТ» В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЕ

В статье рассмотрены экономические предпосылки поведения фирмы в онлайн-среде при переходе к новому формату взаимодействия с клиентами. Принципиальным отличием новой системы взаимодействия «продавец-клиент» является глубокая взаимная интеграция агентов. Однако не для всех компаний лояльность потребителя и его интеграция в бизнес-процессы несет экономический смысл. Экономическая теория не объясняет данный феномен. В статье сделана попытка восполнить этот пробел. Даны оценки сегментов, в которых лояльность клиента важна. Описана модель оценки экономической эффективности перехода на новый уровень системы «продавец-клиент».

Ключевые слова: менеджмент инноваций, лояльность, взаимодействие с клиентом, интернет-маркетинг.

JEL: M15, M31, L81.

Трансформация системы «продавец-клиент»

Широкие возможности Интернета для формирования взаимоотношений между продавцом и клиентом уже не вызывают споров [2]. В настоящее время происходит дальнейшее развитие и трансформация отношений между ними, при этом как продавец, так и клиент остаются свободными агентами [17], [14]. Появление Интернета как площадки для торговли (мы привычно называем ее «рынком», как в классической экономике, и «местом» в маркетинговой формуле 4P's [1], [3], [16]) явилось дополнительным фактором быстрого изменения самой конкурентной среды. Повышение уровня конкуренции повлекло за собой необходимость поиска новых технологий в интернет-торговле, инновационных форматов и программ взаимодействия в системе «продавец-клиент». Таким образом, возникла качественно новая модель «управляемого партнерства» (см. рис. 1), в которой покупатель добровольно отказывается от части своей рыночной свободы и, возможно, еще каких-то активов в обмен на особые отношения с фирмой.

Примерами таких отношений на практике являются редкие пока у нас краудсорсинг и краудфандинг [4], [5], [10], [11], [20]. Проявлением

товары

продавец

активы

- интеллекту

- производи

- финансовь

- время

- интеллект

- деньги

покупатель

активы

Рис. 1. Схема управляемого партнерства (предложена автором).

идеи управляемого партнерства является, например, использование АИС в интернет-магазинах (пользователь отдает свои персональные данные в обмен на формирование индивидуальных торговых предложений [9], [11], [21, [22]), использование потребителей в качестве рекламных агентов (репосты в соцсетях за приз). Трансформация отношений происходит по инициативе фирмы и выгодна в первую очередь ей. Но экономический смысл таких трансформаций изучен пока недостаточно. Автор предлагает экономическое обоснование указанных процессов.

Любая активность фирмы, изменяющая ее внутреннее функционирование или коммуникацию с внешней средой, должна быть обоснована с точки зрения эффективности. Под эффективностью чаще всего подразумевается прибыль. Это значит, что создание новой схемы взаимодействия с потребителями должно вести к повышению прибыли -либо общей, либо предельной (для каждого клиента). Переход к новой схеме происходит исключительно по инициативе компании, а клиенты могут соглашаться «играть» по новым правилам или остаться в рамках прежней схемы. Формирование программ лояльности [7], [8], [12] происходит согласно желанию предприятия снизить уровень неопределенности своей деятельности [15].

Как правило, при развитии компании предельные издержки на привлечение каждого следующего покупателя растут. Причины кроются как в убывании предельной полезности продукта для каждого следующего покупателя, так и в ограничении спроса на продукт. Таким образом, в некоторый момент времени предельные издержки приравниваются к некоему порогу а. А далее наращивание общих издержек на рекламу становится нецелесообразным, т. к. предельная стоимость привлеченного клиента достигает критического уровня, выше которого он для компании становится нерентабельным.

Компания оказывается перед выбором: либо увеличивать предельную прибыльность каждого клиента, либо снижать предельную его стоимость. Как правило, компании идут по пути повышения прибыльности. Для этого они:

- повышают цены на продукт до тех пор, пока снова не установится равновесие между предельными издержками и предельной прибыльностью клиентов. С точки зрения классической теории спроса и предложения производитель выигрывает часть излишка потребителя. Однако такая ситуация может быть опасна для фирмы при высокой эластичности спроса на ее продукт;

- сокращают затраты на производство. Это ситуация, когда новый качественный продукт завоевывает нишу на рынке и сразу «портится». Потребители продолжают доверять фирме и покупать его, хотя это уже совсем не тот продукт, который они знали раньше [15];

- урезают издержки компании не в ущерб качеству продукта.

Рассмотрим идеальную модель с компанией, торгующей единственным товаром. Разделим издержки на два типа: рекламные (на привлечение покупателей) - ТСаА и нерекламные, т. е. все остальные -ТС0. Таким образом, формула прибыли приобретает вид:

П = Р X Q - ТСаЛ - ТС^

где: П - прибыль; Р - выручка от единицы продукта; Q - количество проданных единиц продукта.

Как было сказано выше, в какой-то момент времени издержки на привлечение покупателей достигают настолько высоких значений, что прибыль становится нулевой. Следовательно

Р X Q = С +ТС0.

Рекламные издержки, в свою очередь, представляют собой сумму постоянных и переменных издержек:

ТСаА = РСай +

К постоянным издержкам относятся, например, расходы на оплату труда отдела рекламы и затраты на оплату информационных систем, ими используемых. Переход к новой системе взаимоотношений с клиентом не предполагает изменений постоянных рекламных затрат. Тогда для двух условных ситуаций для фирмы, как с полностью лояльными покупателями, так и с абсолютно нелояльными, значения РС будут идентичны. Это позволяет упростить модель, исключив постоянные издержки из рассмотрения. Тогда затраты на рекламу в данной модели можно представить как

ТСаА = ^ = Ц X &

где: ц - количество покупателей; |3 - стоимость привлечения отдельного покупателя.

Формирование новой системы взаимоотношений покупателя с продавцом фактически обозначает разделение клиентов на две группы. Условно назовем их «обычными» и «лояльными». Первые - это те покупатели, которые не встраиваются в новую систему «продавец-клиент», «лояльные» - это те, кто работает по этой системе. Для обеих групп формула остается в силе, однако для лояльных покупателей значение в, благодаря их лояльности к фирме, будет ниже, т. е. фирме легче привлечь покупателя к покупке. На практике можно сравнить это с тем, что для покупки новой единицы товара лояльному покупателю достаточно прислать на электронный адрес письмо с предложением, а для нового -использовать средства привлечения иного рода (дисплейная реклама, щиты в городе) и привлечь дополнительную скидку за первую покупку. Естественно, что первый тип покупателей в краткосрочных затратах на привлечение обходится дешевле. Однако в долгосрочной перспективе компания заплатила за повышение их лояльности.

В формульном виде переменные издержки будут выглядеть так:

где ц - издержки на лояльность, а покупатели поделены на сегменты «обычных» (обозначены цифрой 1) и «лояльных» (обозначены цифрой 2).

При этом совокупные затраты должны быть меньше, чем ранее, т. е. до введения новой системы взаимоотношений. Соответственно

Однако в то же время ^ представляет собой произведение ^ и переменной X (стоимость мероприятий по увеличению лояльности в пересчете на одного лояльного клиента). И тогда

Данное неравенство означает, что разность между ценами привлечения клиентов должна быть больше, чем стоимость мероприятий по увеличению лояльности. Соответственно, мероприятия по повышению лояльности потребителей эффективны для предприятий, где эта разница наибольшая. На практике это означает, что придерживаться стратегии на увеличение лояльности следует тем компаниям, где стоимость привлечения клиентов высокая, но и выигрыш компании от лояльного клиента оказывается существенным. Проиллюстрировать данный тезис можно тремя примерами.

УСаЛ = ?1 Х в1 + (?2 Х в2 + ^

\Чъ = Чх + 4

1<?3 ХРх ^ Чх ХРх + ( ХР2 После преобразований получаем

q2 Х (р1 - Р2) * Ц

(в1 - в2) * Х

(1)

Автомобильный бренд. Маркетологами созданы не только лояльные группы клиентов, но и группы, которые ассоциируют себя с брендом -ситуация (а). Это накладывает отпечаток даже на контактирование в социуме (например, бренд Subaru и BMW, встречи клубов определенных авто) [19]. Стоимость привлечения нового клиента крайне высока, но сотрудничество с лояльным клиентом обходится намного дешевле (см. рис. 2). Уровень спроса лояльного клиента представлен кривой D2, а уровень спроса обычного - кривой Кривая предложения S пересекает их в точках E2 и Ei соответственно. Хорошо видна существенная разница цен, по которым готов приобрести продукцию лояльный покупатель (Р|2) и обычный (P;1). Очевидно, что излишек производителя для уровня спроса лояльного покупателя гораздо больше.

Рис. 2. Уровень затрат на формирование программы лояльности (а); предложено автором.

Расходы на повышение лояльности потребителя велики, однако дополнительная прибыль производителя окупает их.

Интернет-гипермаркеты. Стоимость привлечения клиентов высокая по прибыльности, но невысокая в абсолютном выражении - ситуация (в). Лояльные клиенты стоят дешевле, но из-за общего низкого уровня р! расходы на повышение лояльности не могут быть большими. Однако здесь вступает в действие цикличность. Небольшая прибыль с одной покупки оправдывается цикличностью покупок и накопленной прибылью. Игроки могут себе позволить повышать лояльность клиента, что было бы невыгодно при одной покупке, но выгодно при цикличных. Рис 3 позволяет сравнить ситуацию (Ь) с рис. 2, где рассмотрена ситуация (а). Разница между ценами (Р|2) и (Р|1) гораздо меньше, чем в ситуации на рис. 2. Соответственно, меньше и излишек производителя. Однако цикличность покупки позволяет накапливать разницу в излишках производителей и показывать экономическую эффективность новой модели.

pi

Р2

Рис. 3. Уровень затрат на формирование программы лояльности (Ь); предложено автором.

Компании по установке пластиковых окон. Высочайшая конкуренция и масса продавцов в этом сегменте приводят к тому, что сформировать лояльность потребителя крайне дорого. Фактически графики спроса лояльных и обычных потребителей повторяют ситуацию из п. 2, но есть важное отличие. Покупки в данном сегменте не носят такой же регулярный характер, как в гипермаркетах, поэтому не существует примеров удачных формирований «продавец-клиент» нового типа в данной отрасли. Формирование лояльности необоснованно с точки зрения эффективности. В данную категорию также входят продавцы простых продуктов, не обладающих уникальными свойствами, например, овощей, круп, гвоздей и множество других товаров, максимально простых по своей структуре и имеющих однородную структуру сбыта у всех рыночных игроков. С точки зрения рынка все эти категории близки к моделям совершенной конкуренции. Борьба за лояльность потребителя в такой модели при условии оптимизации потребителем своей полезности нереализуема.

Важным аспектом данной модели является возможность прогнозирования. Как правило, максимальная стоимость привлечения клиента определяется в компании как процент от цены товара. Примем переменную У как долю расходов на рекламу при бюджетировании, а Р и Q - цена товара и общий объем покупок соответственно. Таким образом, используя формулу (1), мы получаем

У х Р х Q = цх х р1 + ц2 х |32 + X х |32.

При этом Q = ^ + ц2 ^ q1 = Q - ц2,

Чх = й - Чг

Г х Р хй = чх хрх + чг хрг + X хрг ^ X хрг = й х( х Р-рх ).

Подчеркнем, что если стоимость привлеченного клиента уже достигает максимального значения, то и доля клиентов, над лояльностью которых работают, становится нулевой. Это замечание очень важно на практике. Работы по формированию лояльности на самом деле надо начинать еще до того момента, когда фирма достигнет предельной величины затрат привлечения клиентов.

Здесь стоит вернуться к решению фирмы о выборе пути развития -либо через повышение прибыльности каждого отдельного клиента, либо через снижение затрат на его привлечение. Теоретические расчеты, приведенные выше, подразумевают работу по второму сценарию, как более правильному для компании. Причина эффективности данных мер заключается не только в том, что они более «продвинутые» и правильные с точки зрения бизнеса, но и в том, что полноценная реализация второго пути создает дополнительные эффекты. Потребители с высоким уровнем лояльности имеют не только более низкую стоимость привлечения, но и больший средний чек, чем остальные покупатели. В силу ограниченности данных по электронной торговле этот аспект можно проверить на оффлайн-точках. Согласно статистике, например, у сети «Перекресток» 4,3% наиболее лояльных держателей карт «Клуба «Перекресток»» обеспечивают сети 24% оборота от покупок всех участников программы лояльности [18]. Лояльность потребителя может склонить его к покупке, потому что он «уверен в компании» и лоялен к ее бренду. Уверенность может проявляться, в частности, в покупке дорогих товаров. Потребитель не боится совершать и более крупные покупки, «обкатав» на небольших сервис компании и качество предоставляемой продукции. Пользователь знает, что он не потратит время зря, как это может быть в случае с другими фирмами из-за того, что нужного товара нет на складе, и что товар не будет вовремя доставлен. Кроме того, большую роль играет уверенность в оригинальности товара, что тоже актуально для покупок в Сети.

Однако у работ по повышению лояльности есть важная особенность - затраты на них первичны по отношению к приобретению и аудитория, которая охватывается работами, шире, чем та, которая будет приносить доход. Поэтому при прогнозе важно правильно оценить не только объем затрат, но также охват (какая доля охваченных станет активными и лояльными покупателями) и срок окупаемости инвестиций (через какое время будет получен нужный эффект).

На рис. 4. показано временное распределение рекламных затрат и доходов от продаж.

В начале функционирования компании по новой модели возникают расходы на увеличение лояльности потребителей. Однако никакого положительного экономического эффекта для компании они еще не несут.

Рис. 4. Зависимость выручки от лояльности покупателей во времени; предложено автором.

Рис. 4 показывает распределение доходов-расходов только по части покупателей компании, с которыми сама компания пытается работать, повышая их лояльность. То есть общая прибыль компании не отрицательна, отрицательна прибыль от сегмента аудитории ц^ Некоторый период времени с Г0 по Т прибыль фирмы от реализации новой стратегии на аудитории ц2 отрицательна. Функция ее близка к показательной.

Найдем площадь фигуры 51 т. е. сумму затрат:

¡•Т

Б, = Г1 Лхс1х.

1 ->т0

Дисконтируем те инвестиции, которые фирма вкладывает в наращивание потребительской лояльности. На графике эта величина представлена разностью между I и 0 по оси денежных единиц. Так как величина I отрицательна, добавим минус перед формулой:

ЕУ = -Е х(1 +1)Т2.

Вычислим площадь фигуры Б2 (Т^и):

Б, = ^ Лхёх.

Таким образом, получаем неравенство

-Е х(1 +1)Т2 Лхёх.

Данная формула может использоваться для прогноза и модифицироваться в зависимости от наличия тех или иных вводных.

Можно констатировать, что с точки зрения теории наиболее правильный путь выбирает компания, которая за некоторое время до достижения максимально возможного объема рынка начинает работать над повышением лояльности определенной группы аудитории. Затрачивая на это дополнительные ресурсы и уходя с определенным сегментом аудитории в отрицательные значения прибыли, компания четко прогнозирует эффективность данных капиталовложений и в конечном счете выходит с выигрышем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бахарев В.В. Направления развития электронной коммерции // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. 2014. № 12. С. 51-54.

2. Бугорский В.Н. Сетевая экономика. М.: Финансы и статистика, 2008.

3. Бугорский В.Н. Автоматизация обслуживания клиентов интернет-магазина: выбор оптимальной модели // Интернет-маркетинг. 2012. № 4. С. 246-250.

4. Долженко Р.А. Трансакционные издержки использования новых форм трудовых отношений на примере краудсорсинга и возможные пути их снижения // Вестник Томского государственного университета. 2014. № 388. С. 181-187.

5. Долженко Р.А. Опыт использования краудсорсинга для доработки ИТ-стратегии организации // Инновации. 2015. № 5. С. 114-119.

6. Дуленкова А. ЛисИап переходит границы. 2016. ИД «Коммерсантъ». www.kommersaat.ru/doc/2957278 (дата обращения 05.08.2016).

7. Котляров И.Д. Лояльность и повторяющиеся покупки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 6. С. 480-486.

8. Котляров И.Д. Модели поведения потребителей: новый подход // Современная экономика: проблемы и решения. 2011. № 4. С. 71-82.

9. Котляров И.Д. Классификация веб-представительств по степени автоматизации обработки информационных потоков // Информационные ресурсы России. 2012. № 5. С. 18-21.

10. Котляров И.Д. Услуга или манипулирование: взаимодействие интернет-магазинов с потребителями // Интернет-маркетинг. 2013а. № 6. С. 358-364.

11. Котляров И.Д. Экосистема: новые способы взаимодействия компании с работниками, клиентами и широкой публикой // Вестник НГУЭУ. 2013Ь. № 4. С. 54-68.

12. Лисафьева Д.В., Нижегородцев Р.М., Секерин В.Д. Отличие лояльности потребителей от удовлетворенности и приверженности // Вестник Института дружбы народов Кавказа «Теория экономики и управления народным хозяйством». 2012. № 22. С. 41-46.

13. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк навсегда: Капитализм в удовольствие. М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2008.

14. Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006.

15. Розмаинский И.В. Почему «развитие капитализма» сопровождается ухудшением качества товаров? // Terra Economicus. 2011. № 1. С. 8-16.

16. Третьяк О.А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2013. № 1. С. 41-62.

17. Уильямсон О.И.. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

18. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиента. CASE: Примеры успешной сегментации и удержания клиентов. www.loyalty.info/case/4131.html (дата обращения 09.08.2016).

19. Aaker D. Building Strong Brands. New York: Free Press, 1995.

20. Howe Jeff. Crowdsourcing. Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Busines. New York: Three Rivers Place, 2012.

21. Lee JungKook, Lehto Xinran. E-personalization and online privacy features: the case with travel websites // Journal of Management and Marketing Research. 2010. Vol. 4.

22. Nunes P. F., Kambil A. Personalization? No Thanks // Harvard Business Review. 2001. Vol. 79. Issue 4. Р. 32-34.

G.V. BYKOVSKIY

graduate student of Higher school of economics, St. Petersburg, Russia g.bukowsky@gmail.com

ECONOMIC EFFICIENCY OF RELATIONSHIP «SELLER-CLIENT» IN INTERNET TRADE The paper estimates the question of economic efficiency of the firm - that conducts the new types of relationships «seller-client» in Internet. The main distinction of a new type is an integration - a very deep connection between agents that are implanted by firm. The question about market power of firm in that case is, of course, actually too. This problem is considered by a different economic theories. It's obviously on the practice, that a new type of relationships, like a consumer's loyalty for example, is actual not in every segment of market. In theory, it means that loyalty is not profitable in any cases, but economic theory has not answer, why it's possible in Internet. In this work author makes attempts to find a correct explanation for that. Moreover, author estimates segments, in that loyalty is important, creates a tool for forecast of right moment to change a system «seller-client» and makes a practical model for estimating efficiency of new type relationships these agents. Keywords: innovation in management, e-commerce, e-marketing. JEL: M15, M31, L81.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.