CC BY
16DOI:10.38197/2072-2060-2021-229-3-305-317
экологизация
продовольственного
ретейла как драйвер экономического роста россии ecologization of food retail as a driver of economic growth in russia
яковлева регина раифовна
Студент 3-го курса направления «Экономика» Казанского государственного энергетического университета
regina r. yakovleva
3rd year student of Economics at Kazan State Power Engineering University
научный руководитель
Дюдина Ольга Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и организация производства» Казанского государственного энергетического университета
30
research supervisor
Dyudina Olga Vladimirovna, candidate of economic sciences, associate professor of the department "Economics and organization of production" of Kazan State Power Engineering University
АННОТАЦИЯ
Данная работа ориентирована на решение экологических проблем розничной торговли в соответствии с концепцией устойчивого развития. Поставлена задача рассмотреть экологизацию розничной торговли с точки зрения интересов ретейлеров и покупателей, найти точки их максимального взаимодействия и способы популяризации ответственного потребления среди населения. Рассмотрена модель анализа потребителя, отмечены преимущества ее использования. Предложено цифровое решение в виде создания бота, описан принцип его работы. ABSTRACT
This paper focuses on solving environmental problems of retailing in accordance with the concept of sustainable development. The task is to consider the greening of retail in terms of the interests of retailers and customers, to find points of maximum interaction and a way to promote responsible consumption among the population. The model of consumer analysis is considered, the advantages of its use are noted. Proposed a digital solution in the form of creating a bot, described the principle of operation.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Ретейл, экологизация, ответственное потребление, устойчивое
развитие, цифровизация.
KEYWORDS
Retail, greening, responsible consumption, sustainable development, digitalization.
Введение
Экологическая повестка с каждым годом набирает популярность во всем мире. Все чаще темой дискуссий становится увеличение мусорных полигонов и наносимый ими вред почве и воздуху. По данным Росстата, объем отходов производства и потребления в 2019 году достиг 7750, 9 миллионов тонн1. В России ежегодно на свалки и в окружающую среду попадает не менее 9 млн тонн макулатуры, 2 млн тонн пластика и 0,5 млн тонн стекла2. Большая их часть образуется из отходов одноразовой упаковки и тары, не попавших в переработку или вовсе не подлежащие цикличному использованию.
Одним из основных источников такого огромного количества отходов является ретейл. Избыточная упаковка, не выполняющая основные функции, и пригодные для потребления продукты питания на мусорных полигонах — это эколого-экономическая проблема, затрагивающая и производителей, и потребителей. В борьбе с ежегодным ростом пластиковых и пищевых отходов необходимо направить усилия не только на их сортировку и утилизацию, но и на сами причины увеличения объемов твердых коммунальных отходов (далее по тексту — ТКО). К ним можно отнести отсутствие или минимальное экопросвещение покупателей, не следующую «зеленым» принципам политику по работе с поставщиками. Для минимизации влияния на климат углеродных выбросов использованного пластика необходима разработка мер государственного регулирования обращения с пластиковыми отходами для розничной торговли.
1 Окружающая среда: Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat. gov.ru/folder/11194 (дата обращения: 15.02.2021).
2 Отчет Greanpeace о пластиковом загрязнении берегов водных объектов в России URL: https:// greenpeace.ru/wp-content/uploads/2020/03/Greenpeace-plastic-pollution-report.pdf (дата обращения: 15.02.2021).
308
Также распространенной проблемой стали мнимые полезные решения в пользу окружающей среды, выдвигаемые маркетологами в качестве биоразлагаемых и натуральных товаров, именуемые гринвошингом — формой маркетинга, представляющей продукцию бренда под видом экологичной. Биоразлагаемые пакеты распадаются на частицы микропластика, а продукты с приставкой «эко» на самом деле не имеют обещанных органических и натуральных свойств. Это движение в некой степени привлекает внимание покупателей к экопроблеме, но формирует в сознании людей неправильное представление о натуральных и безопасных для окружающей среды товарах.
Таким образом, в свете представленных проблем тема экологизации продовольственного ретейла является чрезвычайно актуальной в настоящее время, ее рассмотрение позволит сформировать ряд мероприятий и разработать решения, направленные на улучшение экологической ситуации в России и развитие зеленой экономики, а следовательно, на экономический рост России.
Целью исследования является разработка стратегических инициатив вовлечения граждан России в развитие зеленой экономики через призму анализа их потребительского поведения.
Исходя из цели, были поставлены следующие задачи исследования:
1) провести анализ действий потребителей, приводящих к принятию решения о покупке товара;
2) рассмотреть барьеры, возникающие в ходе покупки и препятствующие реализации принципов зеленой экономики;
3) разработать рекомендации для ретейлеров, позволяющие поддержать покупателей следовать принципам зеленой экономики.
Объектом исследования является деятельность продовольственного ретейла, направленная на повышение экологизации процессов реализации товаров.
Проблема экологизации ретейла затрагивается в трудах зарубежных и отечественных ученых в области экономики и экологии. Существенный вклад в развитие данной темы внесли О.В. Капустина, А.А. Лысоченко, В.В. Бахарев, И.А. Красюк и др.
В работе использовались общенаучные методы анализа и синтеза. Проведенный анализ поведения покупателей в процессе совершения покупки позволил автору разработать ряд рекомендаций, направленных на экологизацию деятельности продовольственных ретейлеров по продаже товаров. Научная новизна исследования состоит в рассмотрении возможности применения зеленого бота-помощника при совершении покупки. Оригинальность авторского подхода состоит в применении точки зрения покупателя при разработке цифрового решения в виде зеленого бота-помощника.
Взгляд потребителя. Модель CJM
Для разработки стратегии вовлечения граждан в зеленый образ жизни был проведен анализ клиента с помощью модели Customer Journey Map (CJM), или «Карты путешествия потребителя» — инструмента, раскрывающего его мысли от осознания потребности до приобретения конечного продукта3.
3 Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности / Илья Балахнин. — Место издания: Альпина Паблишер, 2020. — 112 с.
310
Основой анализа считается пункт «действия», в котором подробно описаны шаги потребителя, ведущие к покупке. Далее определяются точки контакта — пересечение клиента с компанией, оно может быть как в онлайн-, так и в офлайн-форматах. На данном этапе важно привлечь клиента ценностным предложением, в формировании которого участвуют преодоление барьеров и рекомендации покупателя. От количества барьеров (точек боли) зависит лояльность и мотивация к этичному потреблению, следовательно, их необходимо минимизировать, учитывая рекомендации клиента.
Преимущества модели в выявлении слабых мест при коммуникации клиента с компанией, в понимании образа мышления целевой аудитории. Карта эффективна при регулярном обновлении, так как появление новых каналов коммуникации способствует изменению поведения потре-
Таблица 1
Результаты анализа клиента с помощью модели
Customer Journey Map [CJM)
Игнорирование Возникновение потребности Выбор товара в магазине Завершение покупки
Действия Плохо разбирается в теме экологической обстановки и методах ее улучшения Знакомится с информацией, представленной ретейлерами Изучает ассортимент и сравнивает по экологичности, цене, возможности упаковки в свою тару Выбирает, куда сложить покупки, и получает чек
Точки контакта Точек контакта нет Упоминание в поисковой выдаче, онлайн- и офлайн-реклама Товары, ценники, вывески Кассир, касса самообслуживания
Игнорирование Возникновение потребности Выбор товара в магазине Завершение покупки
Недоверие к
Трата времени на самостоятельный поиск информации и ее достоверных источников Сложности с навигацией на обещаниям производителя, сложность в поиске подходящего по бюджету продукта; нерациональное количество упаковки товаров Нет альтернативы
Барьерь сайте/маршрутом к магазину, с активацией электронной бонусной карты пластиковым пакетам; нельзя получить электронный чек
Расположить Отладка сайта/ Проверка Расположение
стенды с ин- приложения, вне- товаров на при кассе
фографикой и дрение чат-бота гринвошинг и на продажу
OR-кодами сайта исключение многоразо-
со структуриро- таковых из вых шоперов.
ванной информа- ассортимента; Предложение
цией; сотрудничество клиенту от-
освещение с поставщиками казаться от
экопроблем официально бумажного
и обозначение экомаркирован- чека в пользу
важности помощи ной продукции электронного.
X X в их решениях в минимально Начисление
^ а покупателями с необходимом дополни-
ч I помощью СМИ, количестве тельных
01 Е образователь- упаковки; бонусов за
^ е ных учрежде- консультирова- поддержание
(Х ний; создание ние клиентов экопроектов
приложения с сотрудниками; ретейлера
адресами мага- установка доза-
зинов и наличия торов с сыпучей
фандоматов продукцией
приема вторсы- на развес в
рья, актуальными свою тару или
скидками на в экомешочки,
экологичные приобретенные
товары и его ак- в магазине
тивная рекламная
кампания
312
бителя и возникновению новых барьеров. Результаты анализа с применением модели CJM представлены в табл. 1.
Следует отметить, что критерии карты путешествия клиента могут быть дополнены с учетом конкретных целей исследования. Представленная модель полезна тем, что она может строиться не только на данных отдела работы с клиентами. Сами сотрудники способны пройти «путь» в качестве покупателя, выявить достоинства и недостатки системы обслуживания.
Зеленый бот-помощник
Цифровизация стремительно охватывает бизнес-процессы торговли, создает систему более комфортного взаимодействия клиента с компаниями. В настоящее время онлайн-среда — это мощнейший рычаг влияния на потребителя при условии оперативного и качественного решения запроса. Бот-помощник в режиме реального времени моментально отвечает на запрос и не занимает места на устройстве по сравнению с приложением. Бот сконструирован на базе машинного обучения, сочетающего поисковые и генеративные функции. В отличие от бота, работающего только по шаблонам и работающего в основном с простыми запросами, самообучающийся бот генерирует ответ в зависимости от контекста диалога и детального прорабатывания запроса.
Виртуальный помощник имеет два направления работы. Первый ориентир — на приобщение клиента к культуре ответственного потребления, формирование «зеленых» привычек и экопросвещение в целом. Например, через встроенную функцию сканера по специальному OR-коду, размещенному рядом с ценником, можно будет подробнее узнать о производителе, степени экологичности состава
и его эко-инициативах и проверить экомаркировку продукта на предмет официальной сертификации. Бот ответит на вопросы, касающиеся выгоды перехода на альтернативные товары, подберет подходящий клиенту по цене вариант. При первом запуске бота пользователю предлагается мини-опрос, необходимый для персонализации программы просвещения и предложений магазина. В любой момент клиент сможет ознакомиться с актуальными «зелеными» акциями и предложениями, экомарафонами с подарками в виде соответствующей продукции и промокодов на пользование сервисами партнеров. При запросе на интересующую проблему экологии бот ответит информативно и в то же время в понятной форме, а также предложит несколько ссылок на последние исследования, статьи, что сократит трату времени пользователя на самостоятельный поиск.
Вторым ориентиром является пополнение информации компанией о потенциальных и постоянных покупателях. Поступившие запросы и результаты тестов от пользователей анализируются специалистами, и на их основании составляется портрет потребителя, степень информированности и заинтересованности в экологической ситуации и ее проблематике. Конечным этапом команда ретейлера генерирует новые идеи с учетом полученных данных, внедряя их в программу лояльности и тем самым привлекает общественность к проблемам экологии.
Внедрение зеленого бота по канве бизнес-модели
А. Остервальдера
Разработка проекта начинается с планирования ключевых факторов, от которых зависит успешная реализация бота. Для наглядного рассмотрения была выбрана бизнес-модель,
Та бл и ца 2
Модель внедрения зеленого бота
Ключевые партнеры Ключевые виды деятельности Ценностные предложения Ценностные предложения Потребительские сегменты
Экологические организации Эксперты в сфере экологии и смежных областей Образовательные учреждения Формирование этической осознанности и «зеленых» привычек у населения, сокращающих пагубное влияние на окружающую среду Персонализация предложения и информации под пользователя Экопросвещение Мотивация к ответственному потреблению Помощь в выборе экопродукции Выдача ответов на запросы пользователя Обратная связь Люди, имеющие смартфоны Люди,желающие узнать об экодвижении
Ключевые ресурсы Каналы сбыта
Разработчики Конструкторы чат-ботов Бизнес-аналитики Актуальные статистические данные Технологии Знания Сайт магазина Социальные сети Приложения партнеров
Структура издержек Потоки поступления доходов
Разработка и мониторинг бота Расходы на рекламу Расходы на получение ценной информации от партнеров Внос пожертвований в экопроекты Реклама
созданная А. Остервальдером и И. Пинье4. Модель состоит из 9 блоков, заполненных доступными на момент моделирования ресурсами, целевыми объектами, способами коммуникации, а также статьями расходов и доходов (табл. 2).
По вышеописанной канве можно провести оценку будущего проекта, потенциал полезности бота потребителям и непосредственно ретейлерам как метод повышения эффективности продаж, укрепление доверия клиента и улучшения экологической обстановки.
Заключение
Процесс экологизации ретейла в продовольственной сфере зависит от изменения потребительского мышления, а также от развития экологических стратегий компаний.
Анализ мыслей, желаний, сомнений и возможностей покупателя предоставляет новые векторы совершенствования системы лояльности, популяризации корпоративных ценностей, тем самым повышая продажи экопродукции. Огромным потенциалом обладает внедрение цифровых технологий в бизнес-процессы компаний для экологического просвещения и упрощения пути покупателя.
В работе были проанализированы действия покупателя при совершении покупки товара, рассмотрены основные барьеры, возникающие на пути принятия решения о покупке с учетом принципов зеленой экономики. Автором разработано цифровое решение проблемы приобретения товара — зеленый бот-помощник. В работе предложена реализация проекта внедрения зеленого бота по канве бизнес-модели А. Остервальдера. Данная модель позволит оценить
4 Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора / Александр Остерваль-дер, Ив Пинье. — Место издания: Альпина Паблишер, 2015. — 330 с.
31
будущий проект и реализовать его как можно более эффективным способом.
Объединение ретейла и конечных потребителей против негативных последствий линейной экономики — путь к чистой стране!
Библиографический список
1. Окружающая среда: Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/11194 (Дата обращения: 15.02.2021).
2. Отчет Greanpeace о пластиковом загрязнении берегов водных объектов в России URL: https://greenpeace.ru/wp-content/ uploads/2020/03/Greenpeace-plastic-pollution-report.pdf (Дата обращения: 15.02.2021).
3. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности / Илья Балахнин. — Место издания: Альпина Паблишер, 2020. — 112 с.
4. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора / Александр Остервальдер, Ив Пинье. — Место издания: Альпина Паблишер, 2015. — 330 с.
5. Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители / Александр Остель-вардер, Ив Пинье, Грег Бернарда, Алан Смит. — Место издания: Альпина Паблишер, 2018. — 312 с.
References
1. Okruzhayushchaya sreda: Federal'naya sluzhba gosudarstvennoi statistiki. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/11194 (Data obrashcheniya: 15.02.2021).
2. Otchet Greanpeace o plastikovom zagryaznenii beregov vod-nykh ob'ektov v Rossii URL: https://greenpeace.ru/wp-content/
uploads/2020/03/Greenpeace-plastic-pollution-report.pdf (Data obrashcheniya: 15.02.2021).
3. Marshrut postroen! Primenenie kart puteshestviya potrebitelya dlya povysheniya prodazh i loyal'nosti / Il'ya Balakhnin. — Mesto izdaniya: Al'pina Pablisher. 2020 — 112 s.
4. Postroenie biznes-modelei. Nastol'naya kniga stratega i novatora / Aleksandr Osterval'der, Iv Pin'e. — Mesto izdaniya: Al'pina Pablisher. 2015 — 330 s.
5. Razrabotka tsennostnykh predlozhenii. Kak sozdavat' tovary i uslugi, kotorye zakhotyat kupit' potrebiteli / Aleksandr Ostel'varder, Iv Pin'e, Greg Bernarda, Alan Smit. — Mesto izdaniya: Al'pina Pablisher. 2018. — 312 s.
Контактная информация / Contact information
Казанский государственный энергетический университет
420066, г. Казань, ул. Красносельская, 51.
Kazan State Power Engineering University
51 Krasnoselskaya St., Kazan, 420066.
Яковлева Регина Раифовна / Regina R. Yakovleva
+79003291985; yakovlevaregina21@mail.ru
