CC BY
145
УДК 339.13 Чекашкина Наталья Робертовна
преподаватель кафедры маркетинга и торгового дела Кубанского государственного университета
ЭКОЛОГИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РЕШЕНИЮ
ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
Chekashkina Natalya Robertovna
Lecturer, Marketing and Trade Department, Kuban State University
ECOLOGY AND A CONSUMER: MARKETING APPROACH TO RESOLUTION OF ENVIRONMENTAL PROBLEMS
Аннотация:
В статье выявлены активные участники в системе сохранения и восстановления экологической безопасности. Предложен новый взгляд по использованию маркетинговых стратегий в решении экологических проблем.
Ключевые слова:
потребитель, экология, экономика, государство, потребительское поведение, базовые потребности, качество жизни, маркетинговый канал, стратегия проталкивания, стратегия протягивания.
Summary:
The article is concerned with some active participants of preservation and restoration of the environmental security. The author suggests a new insight into the application of marketing strategies in resolution of the ecological problems.
Keywords:
consumer, ecology, economy, state, consumer’s behavior, fundamental needs, life quality, marketing channel, push-strategy, pull-strategy.
Экологические проблемы в условиях экономической и политической борьбы за сырьевые рынки и жизненное пространство в последнее время приобретают особую актуальность. Рост потребления и связанный с ним научно-технический прогресс неизменно ведут к истощению запасов природных ресурсов и ухудшению качества окружающей среды. Экологические проблемы обсуждаются на уровне государств, однако не все страны придают данной проблеме должное значение. В дискуссию вовлечены широкие слои общества: ученые, политики, бизнесмены, врачи, педагоги, студенты и вообще население в целом.
Экологические проблемы невозможно решить без учета экономического развития. Потребительская модель поведения человечества способствует возникновению новых экологических проблем. Причем развитие потребительского поведения присуще, как правило, «богатому Северу» - странам с более развитой экономикой. В то же время «бедный «Юг» испытывает проблемы другого характера: недостаток пищи, воды, кровли, неустроенность жизни, природные катаклизмы и пр. На фоне подобной картины особо жестока международная статистика: в настоящее время около 870 млн жителей планеты страдают от голода, в то время как 1,3 млрд тонн продуктов или около одной трети мирового объема производства пищи пропадает или утилизируется ежегодно; в развивающихся странах наибольшие потери происходят в процессе производства пищи, в то время как в странах с развитой экономикой около 100 кг пищи на одного человека ежегодно утилизируется в процессе потребления [1].
В статье рассматривается средний потребитель «богатого Севера». Выявлена некоторая взаимозависимость факторов, влияющих на окружающую среду. Это человек и его потребности, экономика и бизнес, природа и экология.
Во взаимоотношениях «человек - экономика» человек выступает в качестве потребителя. Согласно теории иерархии потребностей А. Маслоу [2], каждый человек, в зависимости от уровня достатка, находится на одном из эволюционных этапов удовлетворения потребительских нужд. С ростом благосостояния человек становится более щепетильным к своим потребностям: улучшается качество и увеличивается объем потребляемых товаров и услуг.
Рост потребностей человека, в свою очередь, является стимулом к бурному развитию экономики и научно-технического прогресса. Жизненный цикл товаров заметно уменьшается, на рынок с каждым годом выводятся все новые модификации существующих предложений. С другой стороны, бизнес заинтересован в постоянном росте потребления и, как следствие, в непрекра-щающемся развитии экономики в целом. Экономика всячески стимулирует и поощряет количественный рост объема потребления существующих товаров, а также разрабатывает инновационные товары для вывода их на рынок.
Бурное экономическое развитие постоянно увеличивает объем потребления природных ресурсов для производства продукции и получения энергии. Ограниченность ресурсов, динамично растущие цены на них является стимулом к поиску альтернативных источников энергии.
Взаимоотношения экономики и экологии характеризуются увеличением загрязненности окружающей среды: постоянное увеличение объема отходов требует все больших площадей для размещения и ресурсов биосферы для восстановления. Экология планеты страдает и отвечает истощением ресурсов и ухудшением качества таких важных источников для благополучной жизнедеятельности человека, как вода, воздух, земля...
Ключевыми факторами жизни человека являются качество воздуха, качество воды, качество пищи и пр. С другой стороны, потребительская модель часть поведения приводит к регулярному получению удовольствия и прочим тратам, что непременно приводит к высокой оборачиваемости и частой замене ассортимента. Тенденции последних лет свидетельствуют о высокой насыщенности рынков товарами. Зачастую покупатели приобретают товар не в силу острой необходимости, а в силу различных причин, не связанных напрямую с нуждой и потребностью: под влиянием импульса («купил, потому что очень понравился товар»), либо в силу сложившихся предубеждений («новый сезон - очередная обновка»), либо под влиянием модных тенденций («необходимо находиться в тренде») и пр. Сложившийся поведенческий образ наносит непоправимый урон экологии, что, в свою очередь, является причиной ухудшения благосостояния и качества жизни человечества. Таким образом, необходимо выявить некий баланс между собственными потребностями и желаниями, учитывая разумное использование природных недр.
Экологическая проблема является проблемой глобального масштаба, и в этой связи необходимо упомянуть роль государства в борьбе за сохранение и восстановление экологии. Если рассмотреть роль государства в улучшении экологической ситуации с точки зрения маркетинга, то можно предположить, что сама экологическая проблема является предметом маркетинга - идеей, которую необходимо донести до потребительского сознания и стимулировать его на «принятие решения о покупке». Кроме того, в этой связке имеется три активных участника: экономика и бизнес, человек и его потребности и государство, причем государство является направляющим звеном, которое имеет большое влияние как на экономику и бизнес, так и на человека с его потребностями.
В маркетинге существует такое понятие, как «маркетинговый канал» [3], который обеспечивает физическое продвижение товара, в данном случае идеи, от производителя к конечному потребителю: от государственной идеологии к индивидуальной. Применительно к экологической ситуации в предложенной автором связке экономику и бизнес можно рассматривать как маркетинговый канал продвижения идеи защиты окружающей среды и сохранения природных ресурсов. И в этой связи, государство, как инициатор, может использовать стратегию проталкивания (push strategy) [4]. Государство играет роль контролирующего и «проталкивающего» органа, который регламентирует деятельность бизнеса и экономики в целом: крупные холдинги вынуждены инвестировать в строительство очистных сооружений, так как это является необходимым условием для развития бизнеса; государство оставляет за собой право закрыть вредное производство за загрязнение окружающей среды.
Кроме того, государство использует и стимулирующие рычаги, такие как выделение квот на выброс вредных веществ и парниковых газов в атмосферу. Согласно Киотскому протоколу компании получают иностранные инвестиции в эффективные энергосберегающие технологии. Как результат - сокращается объем выбросов вредных веществ, а сэкономленные единицы выбросов можно реализовать на рынке. Так, Японские Mitsubishi и Nippon Oil в 2011 г. купили у российской «Газпром нефти» квоты на выброс 290 тыс. т парниковых газов. Стоимость выбросов оценивается в общей сложности в 3,3 млн евро (4 млн долларов) [5]. Однако подобные примеры единичны. Более того, вкладывать в охрану окружающей среды выгодно для бизнеса в глобальном масштабе: соблюдение экологических норм является необходимым условием для кредитования за рубежом и размещения ценных бумаг. С другой стороны, развивается положительный имидж предприятия как социально ответственного партнера в глазах его потребителей и контрагентов по бизнесу. Согласно статистике в России природоохранная деятельность корпораций стоит на четвертом месте по актуальности (после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся) [6].
На бизнес в части защиты и сохранении окружающей среды может повлиять потребитель. Компанией McKinsey был проведен анализ общемировых тенденций в спросе и поставках, в результате которого выяснилось, что две тенденции из десяти основных имеют эконаправленность -экологическая грамотность потребителей и популярность здорового образа жизни [7]. Компании стремятся самостоятельно формировать спрос на эко-товары, однако формирование потребительского мнения - задача непростая, которая требует больших временных и финансовых затрат. И здесь роль государства будет немаловажной при формировании национальной идеи сохранения и восстановления природных ресурсов и, как следствие, улучшение экологической ситуации.
Как гражданин человек может принимать участие в экологических проектах и дисциплинировать себя, размышляя об экономии ресурсов (воды, энергии и пр.). Как потребитель человек
«голосует кошельком» за экологические товары и продукты. Потребитель в основной массе своей не готов к высокому сознанию спасения экологии. Забота об экологии и сохранении природных богатств возникает в мыслях человечества и потребителей не сразу. Необходимы условия для возникновения такого образа мышления: достаточно высокий уровень дохода, чтобы были удовлетворены физиологические потребности. Имеется другой тип потребителей - это люди с высокой степенью сознательности, образованные и ответственные, которые изначально ставят проблемы экологии на уровень физиологических потребностей. Кроме того, мировоззрение покупателя должно формироваться под влиянием, так называемого, экологического («зеленого») маркетинга [8]. И здесь должна проявляться роль государства как формирующего звена -общественное мнение и «зеленое» сознание.
Таким образом, государство в отношении потребителя в лице населения может прибегнуть к стратегии протягивания (pull strategy), которая предполагает, что производитель с помощью рекламы и стимулирования сбыта побуждает потребителя обращаться за товаром к посредникам, что заставляет последних заказывать товар у производителей [9]. Применительно к предлагаемой теории, государство выступает в качестве производителя, а в качестве товара - идея охраны окружающей среды. Используя СМИ и прочие инструменты рекламы, необходимо постоянно информировать население о состоянии окружающей среды, объяснять причины возникновения экологических проблем, о нанесенном экологии ущербе и пропагандировать бережное отношение к природе в целом и потребляемым ресурсам в частности. Как результат можно предположить, что у потребителя повысится уровень экологической ответственности и сознательности и при выборе товаров и услуг он будет руководствоваться информацией об экологическом следе [10] выпущенного товара либо уделять значительное внимание товарам, произведенным по экологически выдержанным нормам и не наносящим особого ущерба экологической ситуации планеты.
Подводя итог, необходимо отметить важность повышения потребительского сознания в части охраны окружающей среды, формирования общественного мнения по отношению к экологическим проблемам. И здесь необходим тандем государства и экономики. Кроме того, потребителю необходимо найти устойчивое равновесное состояние между потреблением и возможностями биосферы. Современное состояние экологии - это вопрос компромисса между требованиями прогрессивного развития экономики в целом и необходимостью защиты окружающей среды. Использование маркетинговых подходов в решении экологически проблем могло бы привести к более ощутимым результатам.
Ссылки и примечания:
1. Продуктовая безопасность: встреча с глобальными вызовами. Презентация Яна Джонсона, генерального секретаря Римского клуба на круглом столе «Связь поколений: партнерство во имя пищевой безопасности», Швейцария, 3 декабря 2013 г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.clubofrome.org/?p=6789 (дата обращения 14.04.2014).
2. Maslow A. Motivation and Personality. New York, 1954. Согласно теории А. Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархической связи в зависимости от значимости факторов: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самореализации и саморазвитии.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг, менеджмент. М., 2009. Маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления.
4. Голубков Е.П. Маркетинг : словарь-справочник. М., 2001.
5. Продажа экологических квот [Электронный ресурс]. URL: http://lawedication.ru/prodazha-ekologicheskix-kvot.html (дата обращения 20.04.2014).
6. Виноградова Е., Стрелкова Е., Сагдиев Р. Зеленая прачечная, 2008 [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/rusal/zelenaya-prachechnaya-the-64003 (дата обращения 14.04.2014).
7. Сухаревский А. Новая эра экономии // Эксперт. 2011. № 15. 18 апр. [Электронный ресурс]. URL: http://expert.ru/ex-pert/2011/15/novaya-era-ekonomii (дата обращения 07.05.2014).
8. «Зеленый» маркетинг - маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды. Маркетинг : энциклопедия : пер. с англ. / под ред. М. Бейкера. СПб., 2002.
9. Котлер Ф., Келлер К. Указ. раб.
10. Что такое экологический след? [Электронный ресурс]. URL: http://www.wwf.ru/resources/footprint/about (дата обращения 20.04.2014). «Экологический след» - это условное понятие, отражающее потребление человечеством ресурсов биосферы. Это площадь (в гектарах) биологически продуктивной территории и акватории, необходимой для производства используемых ресурсов и поглощения и переработки отходов.
