CC BY
643
Сущность и концепция экологического маркетинга муниципального
образования (города)
The essence and concept of ecological marketing municipality (city)
Анастасия Сергеевна Сидоренко, аспирант, ассистент
кафедры «Маркетинг и реклама», ФГБОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики
и сервиса», г. Шахты anastaishas g@mail. ru
Аннотация: В статье изложена сущность экологического маркетинга города, процесс формирования. Представлен алгоритм экологического маркетинга на предприятии. Определены стратегии экологического маркетинга города. Приведена концепция экологического маркетинга города.
Abstract: This article deals with the essence of environmental marketing, the process of formation. The algorithm of environmental marketing in the enterprise. Define the strategies of environmental marketing. Presented the concept of environmental marketing.
Ключевые слова: экологический маркетинг, маркетинговые
направления, алгоритм, стратегия, концепция, экологически чистая продукция.
Keywords: environmental marketing, marketing trends, the algorithm, the strategy, the concept of environmentally friendly products.
В конце ХХ века в маркетинге появилось новое понятие -экологический маркетинг. В нем можно выделить главные приоритеты: концепция рынка - экологическая, ключевое звено - экологическая безопасность и рациональное природопользование, уровень действия -человеческая цивилизация и природа, отражение в организационно-штатной структуре фирм серьезного внимания вопросов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов - введение должности вице-президента по экологической безопасности, должности менеджера по экологической политике. К нему также можно применять элементы классического маркетинга. Экологический маркетинг принято относить в структуру экологического менеджмента.
Возникновение экологического маркетинга можно представить в двух аспектах:
1) Экологический маркетинг возник на пересечении двух других понятий - маркетинга и экологического менеджмента. В связи с тем, что классическому маркетингу не хватало его концепций, подходов, мероприятий для перестройки предприятий на более современное и экологичное производство продукции, а экологический менеджмент недостаточно четко мог регулировать процесс производства продукции, он больше нацелен на управление в области охраны окружающей среды. Область пересечения концепций маркетинга и экологического менеджмента представлены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 - Место экологического маркетинга в системе маркетинга и
экологического менеджмента1
2) Экологический маркетинг возник на основе взаимодействия маркетинга предприятия, а именно его элементов (разработка, производство
продукции, упаковка товара, утилизация и т.д.), и природоохранной деятельности предприятия (при составлении экологического паспорта, при разработке нормативов выбросов и т.д.). Под действием рынка производителям необходимо было улучшать качество производимой продукции с позиции ее экологичности и безвредности для потребителей и окружающей среды, схематично это взаимодействие можно представить следующим образом (рис. 1.2).
Рисунок 1.2 - Место экологического маркетинга в системе маркетинга и природоохранной деятельности предприятия2
Если маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции экономической деятельности организации, города, коммуникативную политику, общественные отношения, то экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать и разработать структуру системы выживания и ее рабочие механизмы.
Такими образом, экологический маркетинг - это маркетинг, направленный на производство продукции (услуг), которая безопасна для окружающей среды и потребителей, развитие технологий и процессов, снижающих воздействие на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, которые требуют
3
соответствующего развития маркетинговых средств управления .
Также, экологический маркетинг определяют как экологически безопасную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции и услуг для удовлетворения потребностей населения,
4
учитывающую экологические последствия .
Авторы этих двух определений сводят понятие экологического маркетинга к производству экологически чистой продукции и услуг, но первое определение более широко раскрыто и отражает деятельность предприятия в области экологической безопасности в целом, а не только по выпуску товара и услуг.
К основным маркетинговым направлениям в данной области следует отнести:
- формирование финансовых структур поддержки экологических действий предприятия;
- экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на окружающую
среду;
- экологическое страхование действий компаний;
- измерение форм отчетности деятельности производителей;
- новые формы рекламы;
- формирование новых принципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов).
Экологический маркетинг дает возможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического целеполагания, но и указывает
3 Хачатуров А.Е. Экологический маркетинг / Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4. - С.30-37
4 Лопатин В.Н. Менеджмент и маркетинг в экологии / М. 2001 г. с 138 - 140
4
направление разрешения многих трудностей, связанных с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом — реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции и услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.
Алгоритм экологического маркетинга на предприятии можно представить следующим образом:
Рисунок 1.3 - Алгоритм экологического маркетинга на предприятии5
Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг предприятия, - это обеспечить открытость фирмы, что, без сомнения, сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями.
Второй шаг - сделать процесс производства прозрачным: показать, как разумно мало природного топлива используется при выпуске единицы продукции, как четко налажен процесс обращения с отходами, продемонстрировать, что часть доходов от продажи ваших товаров действительно направляется на поддержку фундаментальных исследований в области ресурсосберегающих технологий.
Третий шаг - доказать на деле, что взгляд на проблему и новые пути решения являются пионерными — и тогда для всех станет очевидным, что вы обладаете конкурентными преимуществами (уникальными!), что ваш товар лучше других. Экологический маркетинг не может быть голословным.
Рассмотренные шаги, понятия применимы для деятельности предприятий. В данной выпускной работе делается попытка раскрыть сущность, функции, направления в экологическом маркетинге на уровне муниципального образования (города). В связи с этим оно должно учитывать определенную специфику и область применения.
Экологический маркетинг муниципального образования (города), представляет собой деятельность властей (администраций) направленную на заинтересованность предприятий города в снижении уровня загрязнения и в увеличении количества производства экологически безопасной продукции, а также привлечение внимания производителей и жителей в сферу охраны окружающей среды, благоустройства города и района, формирование имиджевой политики, инвестиционной деятельности, направленной на привлечение средств в защиту экологии и рационального природопользования.
Стратегии экологического маркетинга города позволяют:
- оценить экологические условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы экологического характера (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты) - SWOT-анализ;
- оптимально сочетать политику повышения уровня жизни населения с политикой защиты окружающей среды, распределения ресурсов и продвижение территории;
- скоординировать программы городского развития с позиции экологического маркетинга;
- получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.
Среди важных проблем экологического маркетинга города, муниципального образования также можно отметить следующие:
- управление развитием городского, муниципального рынка экологически чистой продукции, условиями торговли;
- подготовка городских кадров маркетологов и маркетинговое образование горожан, представителей мелкого бизнеса, муниципальных предприятий и органов местного самоуправления, маркетинговое информационное и консультационное обеспечение муниципальных образований в области экологической безопасности территории;
- развитие городских маркетинговых коммуникаций, в т.ч. разработка, популяризация и использование городской символики - флага, герба, гимна, словесных символов, городских наград; разработка и реализация правил создания, размещения и оплаты городской рекламы; управление имиджем города; развитие городских интернет-коммуникаций, управление экологической рекламой и политикой в данной сфере;
- радикальное повышение действенности выставочно-ярмарочной и другой презентационной активности, сфер экологически чистых товаров и
услуг, активность в сфере охраны окружающей среды.
7
К основным маркетинговым направлениям в области экологического маркетинга города можно отнести следующие:
- формирование финансовых структур поддержки экологических действий;
- экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на окружающую
среду;
- имиджевая политика города в области экологии;
- политика поддержки Администрацией города производителей, у которых нет или практически нет выбросов в окружающую среду.
Можно увидеть некоторые сходства и различия в маркетинговых подходах в области охраны окружающей среды между предприятиями и городом. Как производители, так и политика города стремится к улучшению состояния окружающей среды, экологической обстановки не только в городе, но и в регионе в целом. Власти вводят различные стимулирующие санкции для того, чтобы заинтересовать производителей в уменьшении количества выбросов, также и предприятия заинтересованы в снижении уровня воздействия на окружающую среду, чтобы сделать свою продукции более чистой, процесс производства более экологичным.
С точки зрения экологического маркетинга экологическая безопасность должна полностью отвечать следующим требованиям:
- минимальный уровень или отсутствие загрязняющих веществ в процессе производства;
- безотходность производства;
- безопасность для здоровья жителей города и рабочих предприятия;
- эффективность ресурсопотребления.
Признать рациональное использование окружающей среды одним из важнейших приоритетов города, предприятий и компаний, а также основных условий развития; разработать стратегию, программу и методы управления производством с максимальным учетом окружающей среды - залог
системной деятельности по охране окружающей среды.
8
Главной концепцией экологического маркетинга, является концепция социально-этичного маркетинга основанная на установлении нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более продуктивными, в отличие от конкурентов, способами, при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в связи с ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.
Управление экологическим маркетингом основано на принципах социально-этичного маркетинга, который направлен на деятельность, обеспечивающую существование человечества и природы. Задачей экологического маркетинга является максимальное повышение качества жизни, которое складывается из двух категорий: экономических и
экологически - социальных.
В современных условиях важное значение приобретает взаимосвязь трех факторов "экономика - политика - экология". Экономика определяет процветание государства, политика направлена на стабилизацию ситуации в различных регионах, а нарушение экологии может привести к значительным материальным потерям как на локальном и региональном, так и на глобальном уровнях. Оптимизация экологических механизмов, стимулирующих природоохранную деятельность, включает в себя следующие меры:
- создание благоприятных условий для предприятий, компаний, фирм, специализирующихся на охране окружающей среды;
- содействие отечественным и иностранным инвестициям в производстве экологически чистых товаров и услуг на основе экологически безопасных технологий и методов управления;
- определение экономически и социально оптимального соотношения гибких схем компенсации при реализации принципов "загрязнитель платит" и "пользователь платит";
- обеспечение конкурентоспособности и рентабельности предприятий, реализации экономических механизмов, учитывающих стимулирование охраны окружающей среды;
- использование дифференцированного подхода к ценообразованию на продукцию предприятия с учетом экологических издержек на сокращение объема отходов, их утилизацию, удаление и переработку;
- экономическое и экологическое обоснование финансирования расходов на охрану окружающей среды из средств предприятий, фирм и компаний, а также государственного, регионального и местного бюджетов;
- организация эффективных систем кредитования природоохранных проектов с учетом инвестирования, прежде всего, в экологически чистые технологии, а не в технологии очистки в конце производственного цикла.
Взаимоотношения экономики и экологии можно представить себе следующим образом:
- Экономические цели без ограничения
- Экономические цели с экологическими ограничениями
- Экологические цели с экономическими ограничениями
- Экологические цели без ограничений
Неизбежность природоохранных ограничений предпринимательской деятельности и регулирующей роли государства в природопользовании и охране окружающей среды все чаще рассматривается как единственно реальный путь выхода из прогрессирующего экологического кризиса.
Управление охраной природных ресурсов и среды обитания человека реализуется на основе использования административных и экономических мер государственного природоохранного регулирования. С методами государственного регулирования природоохранной деятельности связаны экологизация внутрифирменного управления предприятием, деятельность которого может оказывать определенные воздействия на окружающую среду. Неотделимы от этих методов вопросы формирования экологического рынка
на территории города, региона и экологического предпринимательства с ориентацией на эффективный отечественный и зарубежный опыт.
С введением нового законодательства об иностранных инвестициях, налогообложении, правах на недропользование, условия для иностранных инвесторов улучшатся. Это должно привести к развитию экономики на новом уровне с экологическими ограничениями, то есть будет принято во внимание существование у каждого региона предельного уровня эксплуатации, который определяется природным потенциалом. Истощение природного потенциала и нарушение экологического равновесия ведет к резкому обеднению экономических возможностей. Поэтому региональное планирование должно включать и экологические задачи, а именно:
- выдачу разрешений на хозяйственную деятельность с учетом требований окружающей среды;
- мониторинг соблюдения условий реализации этих разрешений и экологического риска;
- учет территориальных, демографических и иных особенностей при проведении природоохранной деятельности в регионах;
- обеспечение права доступа на территорию любых производств для оценки экологического состояния, экономики природопользования.
Библиографический список
1. Лопатин В.Н. Менеджмент и маркетинг в экологии / М. 2001 г. с 138 - 140
2. Хачатуров А.Е. Экологический маркетинг / Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. - №4. - С.30-37
