Методологические основы исследования проблемы экологического маркетинга градообразующих предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЯНДыГАНОВ Яков Яныбаевич

Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики природопользования

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-77 e-mail: [email protected]

ОГАНЕСЯН Нерсес Робертович

Аспирант кафедры экономики природопользования

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-77

ВЛАСОВА Екатерина Яковлевна

Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики природопользования

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-77

Методологические основы исследования проблемы экологического маркетинга градообразующих предприятий

Ключевые слова: экологический маркетинг, инструмент экологизации воспроизводственного процесса предприятия, способствующий поддержанию экологического имиджа конкурентоспособности разделение труда.

Аннотация. Изложены методологические основы функционирования экологического маркетинга на градообразующих предприятиях. Эта деятельность рассматривается как элемент организационно-экономического механизма экологизации воспроизводственного процесса и как способствующая поддержанию экологического имиджа и ниши градообразующего предприятия в системе разделения труда, в муниципальном образовании.

Формирование и развитие экологического маркетинга (ЭМ) обусловлено развитием, совершенствованием функций, повышением ответственности производителей товаров и услуг перед потребителями и обществом в целом.

В российских условиях категория «экологический маркетинг» возникла сравнительно недавно вследствие вхождения страны в рыночные отношения. В условиях развития конкуренции производитель обязывается выполнять свои обязательства уже не только в конкурентоспособности продукции, но и в ее экологизации. В свою очередь, экологизация продукции, услуг требует экологизации всего воспроизводственного процесса, причем на всех уровнях: товаропроизводитель, участники системы разделения труда (включая также все уровни, в том числе международный). Последнее вызвано тем, что экологическое пространство, в котором происходит деятельность человека, всеобщее и не подчиняется административным и государственным границам [1].

© Яндыганов Я. Я., Оганесян Н. Р., Власова Е. Я., , 2008

Сущность категории «экологический маркетинг», на взгляд авторов, объективно должна вбирать и сущностные характеристики, содержание, особенности обоих составляющих: маркетинг, экология [3].

Если маркетинг в традиционном представлении есть не что иное, как элемент системы (инструмент) управления в организации, деятельности производителя товаров или услуг с целью сохранения его ниши в системе разделения труда и конкуренции, то экологическая составляющая этой категории означает необходимость ограничения, регулирования первой экологическими требованиями, условиями.

Авторами для обоснования своей точки зрения на суть категории «экологический маркетинг» предпринят анализ существующих определений «маркетинг», предложенных экономистами разных научных школ, теорий, причем постоянно обновляющихся.

Очевидно, что своим содержанием маркетинг имеет деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей. В связи с этим маркетинг характеризуется как социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредствам создания и предложений товаров и услуг, обладающих ценностью.

К функциям маркетинга причисляется «... предвидение, управление и удовлетворение спроса...».

Весьма примечательна оценка маркетинга, утверждающим, что маркетинг - это целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса. Маркетинг направлен на защиту интересов потребителей, с одной стороны, и получение фирмой необходимой прибыли участником этого процесса - с другой. В этой связи маркетинг в известной мере представляет собой систему сбалансирования интересов различных субъектов рынка и снижения остроты противоречий путем предоставления рыночных продуктов по приемлемым для покупателя ценам и обеспечения достаточного уровня рентабельности для производителей и продавцов рыночных продуктов.

Применительно к оценке экологических аспектов в маркетинговой деятельности в общем и конкретно в сфере рационального природопользования авторы считают, что экологический маркетинг, сохраняя основные принципы маркетинга, обособляет этого процесс с точки зрения удовлетворения потребностей в благоприятной сфере воспроизводственного процесса и, в первую очередь, воспроизводства главной производительной силы путем поддержания, сохранения экологического равновесия, биологического разнообразия (как основного критерия сохранения жизни на планете Земля) в ходе хозяйственной деятельности. Учет таких потребностей в конкурентных условиях вызывает необходимость всемерной экологизации человеческой деятельности, развития экологического имиджа товаропроизводителя и хозяйствующего субъекта, оказывающего услуги [3].

Поэтому важной особенностью экологического маркетинга является реализация принципов общего маркетинга в аспекте двухстороннего процесса между товаропроизводителями и потребителями. Первый должен оказывать услуги (в виде поставки товаров и оказания услуг) потребителям с учетом экологических требований и ограничений, а второй определять требования экологичности товаров и услуг через общественное сознание, мнение, решение и оформление их в законах и нормативах. Причем эта двусторонняя связь должна быть сбалансированной, оптимальной (при известных критериях и ограничениях).

Авторы считают, что соблюдение такого баланса объективно обусловлено компенсационными, предупредительными природоохранными мероприятиями и учетом ассимиляционного потенциала экосистемы1.

1 Дело в том, что человек никогда не сможет создать безотходную технологию, а только малоотходную, ресурсосберегающую.

Среди немногочисленных исследователей этой проблемы, на взгляд авторов, наиболее адекватно отражает само содержание процесса определение, которое трактуется как комплекс мероприятий предприятия, направленных на удовлетворение экологических потребностей потребителей и общества в целом путем всестороннего изучения факторов внутренней и внешней среды предприятия и эффективного управления спросом и предложением на рынке; конечной целью при этом является получение прибыли при соблюдении социальной и экологической ответственности бизнеса, в частности поддержании, незагрязнении и улучшении среды обитания и здоровья человека, как в настоящее время, так и в обозримом будущем.

При этом авторы выделяют активные и пассивные потребности потенциальных потребителей и на примере экологического маркетинга «экологически чистой» продукции оценивают экономические показатели ее реализации и приводят логическую модель экологического маркетинга, согласно которой экологические потребности (желание, спрос) способствуют формированию товаров, обладающих экологическими характеристиками, впоследствии приводящими к дополнительной потребительской ценности - удовлетворению экологических потребностей. Взаимодействие элементов модели служит необходимым условием развития рынка «экологически чистой» продукции, который становится своеобразным ядром модели экологического маркетинга.

Все вышесказанное позволяет определить экологический маркетинг как комплекс целенаправленных мероприятий по удовлетворению экологических потребностей общества в целом и удовлетворению экологических потребностей в системе «производитель - потребитель» на основе всестороннего изучения, учета факторов внутренней (возможности) и внешней среды производителя.

Иными словами, экологический маркетинг является специфическим инструментом, элементом организационно-экономического механизма в системе взаимодействия «производитель - потребитель», регулирующим соотношение: получение прибыли при соблюдении экологической и социальной ответственности бизнеса. Эту ответственность следует рассматривать как системную во времени и пространстве, так как соблюдение, поддержание экологического благополучия невозможно обеспечить ни локальными, ни кратковременными (и дискретными) мероприятиями. Более всего эта особенность проявляется на уровне предприятия - основного звена в системе взаимодействия «производство - природная среда». Для этого уровня, по мнению авторов, следует выделять и обособлять принципиальные различия между так называемым общим маркетингом и экологическим (табл. 1).

Экологический маркетинг (ЭМ), по мнению авторов, призван отражать адекватно экологические аспекты деятельности предприятия, имеющее место как в оперативной ее составляющей (подготовка и реализация процесса производства продукции и оказания услуг), так и в сфере менеджмента (включающей взаимодействия предприятия с внешней средой по проблемам экологии и его обязательства, в том числе утилизацию отходов), с целью максимального снижения (предотвращения) возможных негативных последствий на экосистему и человека.

Тем самым функции, ниша экологического маркетинга определяются как комплекс мер (осуществляемые на предприятии), направленный на максимальное снижение (предотвращение) экологического риска на предприятии, у потребителей его продукции и услуг (других предприятий и общества в целом), на повышение экологической ответственности бизнеса, имиджа предприятия, т. е. его экологической ликвидности.

Для функций ЭМ предприятия характерно: «не столько продавать», а «побольше покупать, приобретать», с тем, чтобы экологизировать свое производство и в последующем удовлетворять требованиям экологизации общества в целом, быть конкурентоспособным, сохранять свою нишу в воспроизводственном процессе, в системе разделения труда.

Таблица 1

Различия между общим и экологическим маркетингом на предприятии

Элементы, этапы воспроизводственного процесса Общий маркетинг Экологический маркетинг

Ресурсное обеспечение производства и оказания услуг Бесперебойность, гарантированность поставок, выполнение стандартов качества Экологическая согласованность поставщика и производителя по максимальному предупреждению негативного воздействия на экосистему и на население

Создание продукции, оказание услуг Широкий ассортимент, доступность. Производитель отвечает за гарантии на всем жизненном цикле продукции Выполнение экологических обязательств (экологическая ликвидность) на всем жизненном цикле продукции (создание, эксплуатация) до включения неперерабатываемых остатков (отходов) в круговорот веществ в природе

Оборот продукции: потребление и рецик-линг Максимальное удовлетворение спроса, потребностей в условиях конкуренции производителей Оптимизация потребления ресурсов, продукции. Соблюдение качества продукции и услуг с целью предотвращения негативного воздействия на здоровье людей, на все биологические популяции «сегодня и завтра»

При оценке функций ниши экологического маркетинга на предприятии важно разграничить их с экологическим менеджментом.

Очевидно, что менеджмент, его принцип направлен на достижение конечных положительных результатов и по своей сути является идеологией в «экономическом поведении» предприятия. Экологический менеджмент авторами рассматривается как более совершенная (по сравнению с экологическим управлением, действующим на предыдущих этапах экономики страны) форма управления природопользованием [4], т. е. более приспособленная (адекватно отражающая принципы конкуренции и предпринимательства) форма воздействия на все субъекты воспроизводственного процесса с целью его экологизации. В этом отношении ЭМ выполняет функции инструментария достижения целей экологического менеджмента, т. е. подчинен идеологии - экологическому менеджменту - и призван изучать, анализировать, оценивать, обосновать факторы, условия экологизации воспроизводственного процесса на уровне деятельности предприятия и во взаимоотношениях с потребителями продукции его услуг. В этом смысле, по мнению авторов, совпадают общие принципы экологического менеджмента и ЭМ - достижение конечного результата, в данном случае экологизация деятельности предприятия и эго взаимосвязей с потребителями, органами управления социальноэкономического развития в регионе, в муниципальном образовании (МО).

В то же время имеют место различия: если экологический маркетинг призван изучать, обосновывать принципы, подходы, средства, методы, уровни экологизации деятельности предприятия, то экологический менеджмент, используя рекомендации ЭМ, воздействует на участников, воспроизводственного процесса и через их деятельность на процесс экологизации производственного процесса.

Находясь в общей системе маркетинговых исследований и обоснования, экологический маркетинг применяет, использует методы, подходы, свойственные маркетингу в целом и может быть классифицирован по уровням функциям, формам, целям, ресурсам и т. д. (табл. 2).

Таблица 2

Классификация экологического маркетинга как инструмента организационноэкономического механизма экологизации воспроизводственного процесса

Виды ЭМ Содержание, структура ЭМ

По уровням Глобальный Макроуровень (регион) Микроуровень (МО, крупные предприятия, особенно градообразующие) Дробный

По функциям Стратегический Институциональный Управленческий В системе связи с обществом В сфере экологического образования и воспитания Экологический бенчмаркетинг

1. Уровни экологического маркетинга

Исходя из объективной необходимости глобальной экологизации человеческой деятельности, ЭМ является глобальным потому, что в условиях глобализации, интеграции экономик стран на планете Земля необходим процесс экологизации всех видов деятельности и, в первую очередь, в системе международного разделения труда. Дело в том, что экосистема и самого высшего уровня - экосистема планеты Земля едина и любое вмешательство в нее, любые последствия в локальном аспекте, региональном аспекте скажутся на общем фоне. Поэтому действующие «принципы» в системе международного разделения труда типа «ОТЫБШ», «Дьявольского насоса» (Н. Моисеев) должны уступать место принципам глобального экологического маркетинга, так как «на планете Земля можно выжить только сообща».

Составной частью глобального экологического маркетинга (по иерархии и по взаимосвязи, взаимообусловленности процессов в экосистеме всех уровней) является экологический маркетинг макроуровня - крупных регионов с отличиями между ними по природно-ресурсному потенциалу (ПРП) и хозяйственному задействованию крупного региона со своей спецификой в структуре экономики страны [2, 3].

Поскольку на макроуровне имеет место относительное обособление, отличие в параметрах экосистемы, это обязывает обособить и сам подход к изучению, обоснованию методов экологизации человеческой деятельности. Экологический маркетинг на этом уровне может быть реализован в составе соглашений о разграничении предметов ведения и полномочий (в основном между административными образованиями, имеющими органы управления)1 в сфере владения, распоряжения по поводу использования природных ресурсов, объектов и охраны окружающей природной среды.

Конкретизацией экологического маркетинга на локальном уровне является его форма проявления в виде экологического макромаркетинга административных территорий, в первую очередь муниципальных образований (МО), и маркетинг территорий крупных предприятий, особенно градообразующих. Характерной особенностью реализации экологического маркетинга этого уровня является возможность управлять процессом, т. е. здесь возможен уже экологический менеджмент, преследующий конечные результаты.

1 Авторы считают, что в такой ранг территориальных обособлений попадают управляемые административные территории, образования и небольшие государства, так как доля их задействования ПРП в своей хозяйственной деятельности сопоставима.

Дробный экологический маркетинг реален в форме внутрифирменного, осуществляемого внутри предприятия с дифференциацией по производственным процессам, технологическим участкам и в целом по этапам, элементам воспроизводственного процесса предприятия - хозяйствующего субъекта. Этот уровень авторы рассматривают как основной уровень экологического маркетинга, так как предприятие, фирма является основным уровнем в системе взаимодействия «общество - природная среда». Здесь возникают экологические проблемы, и здесь они должны решаться, тем более, если они являются и градообразующими.

Функции экологического маркетинга

Стратегический экологический маркетинг призван изучать соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов предприятия, оказывающих воздействие на экологизацию деятельности предприятия. Эти функции являются приоритетными, поскольку принятие управленческих решений может оказаться неэффективным для сохранения ниши, имиджа предприятия как экологически надежного партнера и элемента системы хозяйствующих субъектов во взаимоотношениях «производитель - потребитель» и в составе муниципального образования.

Институциональные функции экологического маркетинга обусловлены взаимоотношениями с органами экологического управления, надзора в регионе с целью достижения конечных результатов по экологическим требованиям, стандартам.

Управленческие функции экологического маркетинга направлены прежде всего на распространение идеологии экологизации производства предприятия на все его службы, на весь персонал производственных, снабжающих, сбытовых и других служб, даже если они не участвуют непосредственно в маркетинговой деятельности.

Реализация функций экологического маркетинга, связанных с общественностью, населением в зоне функционирования предприятия, обусловлена широким спектром аспектов общественной жизни: достижение понимания предприятием и общества необходимости оптимального сочетания экономических интересов предприятия и населения. Этот аспект имеет особое значение для градообразующих предприятий в городе, в МО, так как основная часть населения является членом коллектива предприятия и корпоративные цели, интересы во многом совпадают с интересами экологизации деятельности, как на самом предприятии (сохранение его ниши в системе: «производитель - потребитель», поддержание благоприятных и экологически безопасных условий труда), так и в МО. Ведь работники предприятия, члены их семей, проживающие на территории города, МО, заинтересованы в сохранении и поддержании на длительную перспективу («нам и нашим потомкам») качественных параметров экосистемы населенного пункта и прилагающих территорий в зоне его функционирования.

Образовательные функции экологического маркетинга исходят из того, что принять обоснованные, как экономические, так и экологические решения, в том числе управленческие, могут только специалисты, люди с высоким уровнем экологического сознания. Разумеется, что достижение результатов в общественном экологическом сознании более трудо- и времяемкое. Но в то же время очевиден фактор необходимости усиления образовательных функций экологического маркетинга, в первую очередь для предприятия, поскольку здесь трудятся представители той общественности, на которую он направлен. Этот фактор усиливается при учете подготовки кадров, специалистов (школы, колледжи, вузы) для предприятия, так как от их экологической подготовленности зависит впоследствии успех управленческих решений и через эту деятельность успех деятельности предприятия во всех аспектах: экономическом, экологическом, социальном, конкурентоспособном.

Отличительной особенностью функций экологического маркетинга является его адаптированность к принципам бенчмаркетинга, своевременного и адекватного сравнения, сопоставления, анализа, оценки экологического маркетинга данного предприятия

с другими, более успешными в этом отношении. Необходимость реализации таких функций вызвана тем, что анализ существующей системы организации, планирования, управления, стимулирования природоохранной деятельности на предприятиях, функционирующая так называемая технология основного производства и «природоохранная технология» изношены и морально, и физически. Экологический бенчмаркетинг в настоящее время требует государственного протекционизма, ибо инновации, как в «основной технологии», так и в природоохранной, до настоящего времени оценивают и пытаются осуществлять только в технологии, хотя очевидно, что это невозможно без организационно-экономического обеспечения, в первую очередь без ресурсного. Недостаточные стимулы к внедрению инноваций на предприятиях очевидны по основным направлениям: экономической заинтересованности нововведений и экономической ответственности за негативное воздействие предприятия на экосистему.

Бенчмаркетинг по примеру стран с социально ориентированной экономикой и системностью мероприятий по экологизации хозяйственной деятельности должен вывести на уровень «Гудвила», при котором предприятие, фирма осуществляет экологизацию своей деятельности добровольно, стремясь сохранить и поддерживать свой имидж в конкурентной среде.

Для экологического бенчмаркетинга характерны следующие основные этапы приближения к лучшим стандартам, экологическим требованиям деятельности.

1. 8Ш0Т-анализ существующего состояния экологизации деятельности предприятия, что является основой оценки и обоснования направлений совершенствования деятельности.

2. Изучение и оценка технологии, организации производства на предприятии с точки зрения обеспечения их экологичности.

3. Сопоставление ожидаемых параметров и критериев оценки с общепринятыми (в масштабе страны, международном - КО 14000) критериями экологичности деятельности предприятия.

Последнее обстоятельство отличает экологический бенчмаркетинг от бенчмаркетинга в общеизвестном смысле, когда предприятие должно найти, определить эталон для сравнения своего маркетинга, т. е. с лучшим.

4. Сбор и анализ информации, необходимой для обоснования эффективности экологического бенчмаркетинга в целом и по основным элементам: технологическим, стимулирующим и ресурсообеспечивающим. Информация должна включать:

• данные о результативности организационно-экономического механизма экологизации хозяйственной деятельности в стране;

• сопоставление отечественных параметров с зарубежным опытом (180 14000);

• отслеживание динамики и эффективности нововведений в экологизацию хозяйственной деятельности.

Очевидно, что в настоящее время реализация принципа бенчмаркетинга затруднено из-за недостатков и несовершенства информации о природопользовании в целом по стране, регионам, на уровне отдельных природопользователей, по использованию отдельных ресурсов. Имеющаяся и используемая экологическая информация не адекватна самому процессу, масштабам природопользования, недостаточно доступна для анализа, оценки, планирования. Отсутствуют ее полнота и системность во времени и пространстве, что противоречит самим экосистемным принципам, так как в экосистеме «все взаимосвязано со всем», «все должно куда-то деваться», «все чего-то стоит».

Признавая преимущественное значение экологического бенчмаркетинга в эффективном достижении необходимых результатов, показателей экологичности (хозяйственной) деятельности предприятия, авторы обособляют ряд форм его проявления, функций (табл. 3).

Таблица 3

Классификация видов, форм экологического бенчмаркетинга предприятия

Вид экологического бенчмаркетинга Форма проявления

Функциональный Оценка эффективности экологизации деятельности предприятия в соответствии с экологическими стандартами: общественными, мировыми

Адаптивный Изучение, оценка и использование передового опыта в экологизации деятельности

Относительно свободный Нежесткая зависимость от конкурентных принципов в силу общих интересов природопользователей - участников рыночных отношений

Структурных подразделений предприятия Дифференциация экологического бенчмаркетинга в воспроизводственном процессе предприятия

В первую очередь необходимо выделить функциональность экологического бенчмаркетинга, т. е. сравнение, сопоставление эффективности выполнения предприятием экологической политики, направленной на всемерную экологизацию своей деятельности в целях сохранения и улучшения своего имиджа в конкурентной среде.

Экологический бенчмаркетинг имеет своим назначением анализ и применение положительного опыта других предприятий - природопользователей, причем независимо от отраслевой, ведомственной принадлежности и формы.

Отличительной особенностью реализации этих функций экологического бенчмаркетинга является «свобода» от принципов конкуренции, так как здесь совпадают интересы многих предприятий (возможно, даже конкурирующих), функционирующих в едином экологическом пространстве и одинаково заинтересованных в сохранении ПРП. Рыночное оформление этих интересов должно ограничиваться при этом, по мнению авторов, платным предоставлением информации о нововведениях, а не отказом и сокрытием ее.

Поскольку основным уровнем анализа, решения экологических проблем является уровень предприятия, то экологический бенчмаркетинг объективно дифференцируется и конкретизируется по структурным подразделениям, элементам, этапам воспроизводственного процесса предприятия. И здесь важны функции сопоставления, сравнения уровней экологизации деятельности подразделений предприятия. Кроме того, специфической функцией экологического бенчмаркетинга предприятия является оценка его экологичности «на выходе» - как итог (нарастающий, поэтапный по технологическим процессам) оценки воздействия этих элементов на экосистему и поэтапному «привносу» или снижению нагрузки и в конечном счете ущерба. Такая оценка должна проводиться на основе аналогов, в том числе и зарубежных, поскольку предприятия достаточно успешно выходят на внешний рынок - по прямой связи.

Все названные отличительные особенности экологического бенчмаркетинга можно объединить и оформить в виде тезиса: «экологический бенчмаркетинг способствует оперативному и позволяет с меньшими затратами совершенствовать и развивать процесс экологизации деятельности предприятия на основе адаптации имеющегося опыта в этой сфере».

Источники

1. Власова, Е. Я. Экология урбанизированных территорий / Е. Я. Власова. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2007.

2. Яндыганов, Я. Я. Экологическая безопасность региона: аспекты управления / Я. Я. Яндыганов, Е. Я. Власова [и др.]. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2008.

ЭКОНОМИКА ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ

3. Яндыганов, Я. Я. Экологический маркетинг, его функции в системе обеспечения экологической безопасности на предприятии / Я. Я. Яндыганов, Н. Р. Оганесян / Экологическая безопасность государств-членов Шанхайской организации сотрудничества : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 2008. С. 103-105.

4. Ибатуллин, У. Г. Экологический менеджмент в муниципальном управлении / У Г. Ибатуллин, Я. Я. Яндыганов. Уфа : БАГСУ 2005.