CC BY
12Эффективные универсальные механизмы структурообразования рекламных текстов (на примере анализа китайской рекламы за 2005 - 2008 гг.)
Posted December 25th, 2013 by Editor
• Выпуск №4. 2013г.
• Ульянова Мария Юрьевна
• Реклама и PR
Effective Universal Mechanisms of Pattern Formation of Advertising Texts (for Example, Analysis of China's Advertising in 2005-2008)
Ульянова Мария Юрьевна
аспирантка кафедры массовых коммуникаций филологического факультета Российского университета дружбы народов, [email protected]
Mariya U. Ulyanova
PhD student at the chair of mass communications, Russian University of People's friendship, eddegir@live. com
Аннотация
Настоящая статья посвящена исследованию вопроса эффективных универсальных механизмов структурообразования рекламных текстов, которые были выявлены в процессе классификации, выделения классификационных групп, приемов рекламистики и анализа логики построения убеждающего силлогизма китайской рекламы за 2005-2008 гг. В основе эффективности механизма рекламного конструкта лежит процесс обращения к архетипам (архетипический брендинг) через элементы [традиционной] китайской [культуры] (чжунго юаньсу, ФШлШ), служащие формой выражения национальных ценностей через институт рекламы. Механизмы можно отнести к универсальным, ввиду схожести типов знаковых кодов, лежащих в основе возникновения каждой культуры.
Ключевые слова: реклама, традиция, культура, архетип, семиотика. Abstract
The present article is devoted to the issue of effective universal mechanisms of structure formation of advertising texts that have been identified in the classification process, the allocation of classification groups, techniques of advertising and persuasive analysis of the logic of constructing a syllogism Chinese advertising in 2005-2008. At the heart of the effectiveness of advertising is the process of handling the construct to the archetypes ("archetypal branding") through "the elements of [traditional] Chinese [culture]" (Zhongguo yuansu, ФШ 7ЁШ), serving a form of expression of national
values through the institution of advertising. Mechanisms can be attributed to the universal view of the similarity types of character codes that underlie the occurrence of each culture.
Key words: advertising, tradition, culture, archetype, semiotics.
Проведенные исследования рекламных публикаций телевизионной1 (420 единиц) и графической2 (585 единиц) рекламы, представленных в китайских ежегодных сборниках лучших работ по рекламе КНР (1А1) 2007-2008 гг.3, позволили говорить об определенной практике, отличающей рекламное дело в Китае, что предопределило выделение взаимосвязи между употреблением в рекламе элементов культуры и особенностями цивилизационного развития Китая непрерывными культурно-историческими пластами. Этот факт был подтвержден нормативными правовыми актами4, а также результатами выведенных статистических данных (см. табл. 1 и рис. 1), сообщающих о том, что примерно каждый пятый, а иногда и каждый четвертый рекламный текст, выходящий в Китае, содержит в той или иной степени обращение к архетипам5 через использованиеэлементов [традиционной] китайской [культуры]6, которые являют собой форму выражения национальных ценностей посредством массовой коммуникации через институт рекламы.
Таблица 1. Статистические данные по использованию ссылок на элементы культуры и традиции в рекламных текстах телевизионной и графической рекламы IAI 20072008 гг. (по классификационным группам)
Классификационные группы элементов [традиционной] китайской [культуры] Количественный показатель обращений к элементам ... культуры
Национальные прикладные искусства 54
Архаизированные стили письма и шрифтов печатей 45
История 32
XXIX Летние Олимпийские игры, КНР 2008 г. Продвижение коммерческого бренда или социального поведения 15 23
Продвижения Олимпийских игр коммерческой компанией 5
Продвижение Олимпийских игр Олимпийским комитетом 3
Национальная живопись гохуа (жанры «горы и воды», «цветы и птицы») 22
Национальные достопримечательности 17
Философско-религизные учения (конфуцианство, даосизм, буддизм) 16
Театрально-драматическое искусство 8
Классическая художественная литература 5
Итого обращений к элементам...культуры в рекламных текстах 222 из 1005
Рисунок 1. Статистика по использованию ссылок на элементы культуры и традиции в рекламных текстах телевизионной и графической рекламы 2007-2008 гг. (1.005 ед. рекл. ТАГ) (по классификационным группам)
Классификация рекламных текстов по принципу выявления фактов обращения к национальной традиции и культуре, выделение классификационных групп7 и определение приемов конструирования рекламных текстов8 позволили говорить о том, что реклама в Китае, кроме задач продвижения товара, решает также проблему национальной идентичности и передачи культурного наследия страны за счет приобретенной возможности культурной трансмиссии. Сдвоенная функция рекламы9 - это дополнительная, социокультурная, функция рекламы, гармонично сочетающаяся с ее основной - коммерческой - функцией, обретенная китайской рекламой в результате действия культурной среды и ввиду исторических особенностей цивилизационного развития Китая, базирующегося на принципах сохранении и приемствования традиции и культуры, - основных понятиях, слагающих национальную ментальность и формирующих представление о национальной идентичности.Сдвоенная функция рекламы направлена на формирование субкультуры, обладающей возможностью участвовать в решении проблемы национальной идентичности.
Эффективность модели конструирования рекламных текстов заключается в выборе средств выразительности, в роли которых выступают элементы [традиционной] китайской [культуры], одновременно являющиеся и аргументом убеждающего силлогизма. Рассмотрим несколько примеров. Пример силлогизма, в котором в роли аргумента выступают категории древнекитайской философии (даосизм) (см. рис. 2). Настоящий рекламный текст представлен силлогизмом, структура которого отвечает даосскому понятию «Небо-Земля-Человек»10, лежащему в основе существования бытия, а также понятию «микрокосм - макрокосм», или «человек - универсум»11, с соответствующей возможностью упорядочить все сущее с помощью сил собственного тела посредством практики «пестования природы инь-ян»12. Силлогизм состоит из двух посылок и вывода о необходимости обращения к услугам оператора мобильной связи ввиду установления последним длительных ассоциаций с такими элементами [традиционной] китайской [культуры] (ФШлЖ), как основополагающие понятия даосской философии.
Рисунок 2. Рекламный текст «Движущая сила 100» (^Л100)»13 компании China Mobile (ФИ^а«)14, основанный на философских понятиях даосизма
Первая (большая) посылка силлогизма представлена видеоизображением природных просторов, то есть даосских понятий «Неба и земли», которые, согласно даосским представлениям, лежат в основе мироздания: «Дао рождает Одно [«пневму-ци»].Одно Двоих [«инь» и «ян»] рождает. Двое рождают Трех [«Небо, Земля, Человек, или срединная
гармония»]. Трое [«Небо, Земля, Человек»] рождают все сущее»15. Изображения природы, людей и горных долин сопровождаются титрами, содержащими утверждение, соотносящееся с «Каноном Пути и Благодати» Лао Цзы: «Небо всемогуще, оно рождает все сущее»
Согласно даосской традиции, «из рожденных небом десяти тысяч вещей самым ценным является человек»16, что и подтверждается в рекламном тексте, далее представленным видеорядом людей, живущих в гармонии с природой. Ведь «человек в своей жизни должен брать за образец космический ритм и сообразовываться с ним»17, таким образом приобретая возможность
управлять всем сущим. Данное даосское понятие подтверждается в рекламном тексте изображением ребенка, сначала смотрящего в подзорную трубу, обозревая дали, а затем символично держащего уменьшенный шар, символизирующий универсум, и, не прилагая усилий, управляющего этой вселенной. Изображение сопровождается титрами рекламного текста, подтверждающими возможности даосских практик «пестования жизни и достижения бессмертия»: «Человек всемогущ, он управляет всем сущим» 'аЛШ).
Согласно даосским практикам «пестования своей природы», человек должен был упорядочивать внутри себя движение взаимообусловленных начал «инь» и «ян», то есть должен был «обозреть нормы Неба и Земли18 и осуществить их в ... собственной жизни»19, что и обеспечивало существование «мириад созданий» (Л^). Расширение способностей человека через единение с природой, то есть «возвращение к самому себе», в чем и состоит «принцип движения Дао-Пути»20 , демонстрируется в рекламном тексте с помощью изображения человека, преодолевшего закон тяготения и парящего на фоне неба и скал.
Вторая (малая) посылка силлогизма представлена видеоизображением устремившихся в горы людей будущего, что символизирует установленную гармонию внутри себя и с природой. Люди сменяются изображением детей будущего, играющих на берегу моря в защитных космических шлемах, что сопровождается слоганом компании: «Мои чувства/душа есть мир» Данный текст соответствует даосской концепции «макрокосма и микрокосма» и делает возможным вывод силлогизма о необходимости обращения к бренду, ввиду обретения им даосских характеристик и технологий будущего, развивающихся в гармонии с природой.
Вывод силлогизма следует из изображения космоса, на фоне которого представлен бренд «Движущая сила 100, China Mobile» (к^Л100,ФШ$кЛШ1), где понятие «движущая сила» расшифровывается как «M-Power», то есть «мобильный [телефон] - движущая сила», или «I -Power», то есть «я - движущая сила». Все это подчеркивается термином «информатизация» (ЯШЬ), приведенным в нижней части бренда. Таким образом, вывод силлогизма заключается в необходимости обращения к услугеChina Mobile ввиду выстраивания ассоциаций с понятиями даосской философии, включая понятие постоянных перемен. Даосы считают, что среди не имеющих предела изменений есть путь (Ж), не имеющий имени и несоизмеримый, то приближающийся, то отдаляющийся, заполняющий и создающий все сущее. По замыслу авторов China Mobile берет на себя функцию по осуществлению этого пути, а понятие изменений передается через термин «информатизация», успехи которой заключены в бренде «Движущая сила 100, China Mobile». Таким образом, бренд «Движущая сила 100, China Mobile» играет вспомогательную роль в процессе непрестанного развития культуры человечества, меняя содержание «всего сущего», вместе с тем обогащая содержание науки и техники.
Рассмотрим пример силлогизма, в котором использованы образы и символы китайской мифологии как основное средство выразительности рекламного текста (см. рис. 3). Данный рекламный текст представлен простым силлогизмом с двумя посылками и выводом о необходимости обращения к продукции компании в связи с установлением ассоциаций с такими элементами[традиционной] китайской [культуры] (Щ^Ш), как китайская мифология, образы героев которой играют роль средств выразительности рекламного текста.
Рисунок 3. Рекламный текст «Духи ворот» (П#Ш21 продовольственной компании Bright Dairy & Food Co., Ltd. ^ЩЩ.^Ш^^Ш^Щ22, построенный на основе образов «мэнь-шэнь», выполняющих роль оберега
Известно, что с VI в. появилась традиция в канун нового года вырезать из красной бумаги или раскрашивать изображения духов, чтобы затем наклеить их на двери и защитить таким образом дом. С XII в. духи дверей стали популярными героями лубочного искусства. Первая (большая) посылка силлогизма. Рекламный текст представлен изображением духов дверей, илидухов ворот23, сотканных будто из тумана и расположенных на традиционном красном фоне, символизирующем праздник и хорошее настроение. Первое упоминание о божествах, охраняющих дом (см. рис. 4), относится к IV-II вв. до н. э. («Книга ритуалов»). Их было принято высекать из дерева или камня и устанавливать по обеим сторонам входных дверей или ворот. С ними связывается множество сказаний и легенд. Вторая (малая) посылка силлогизма: в нижней части рекламного текста можно видеть, что средством, порождающим образы оберегающих дом духов ворот, является пищевая продукция «Ясный свет АБ100» (ЖВДАВ100), из горлышка которой и появляются духи, словно джинн из бутылки.
Рисунок 4. Примеры изображения духов ворот «мэнь-шэнь»24
Вывод силлогизма заключается в необходимости обращения к данному бренду ввиду выстраивания ассоциаций между продукцией и традиционными поверьями китайской мифологии. Благодаря такой ассоциации продукция «Ясный свет АБ100» перенимает свойства традиционного оберега хранителей дома - духов ворот - и, таким образом, сама выполняет функцию защиты здоровья и укрепления иммунитета, что подтверждается рекламным слоганом: «[Ясный свет АБ100] укрепляет иммунитет, пьешь и защищаешь [свое] здоровье» (Ш^^Ш.Щ^РШШ).
Рассмотрим пример силлогизма, аргументом которого выступает изображение молодого ученого, образ которого апеллирует к теме «государственных экзаменов на чиновничью должность» 25 императорского Китая (см. рис. 5). Настоящий рекламный текст представлен простым силлогизмом с выводом о необходимости обращения к данному продукту, ввиду приобретения им новых характеристик через апелляцию к китайской культуре и традиции, а также использование элементов [традиционной] китайской [культуры], играющих роль средств выразительности рекламного текста.
Рисунок 5. Рекламный текст «Подвешивание [на ночь косы] за перекладину [для подготовки к экзаменам на чиновничью степень]» (йЩШ26 компании пищевых продуктов Bright Dairy & Food Co., Ltd. апеллирующий к древней
методике, использовавшейся для сдачи экзаменов на чиновничье звание и способствовавшей изучению конфуцианской литературы в ночное время.
Первая (большая) посылка силлогизма представлена стилем изображения рекламного текста, данного в виде рисунка, на котором предстает момент из жизни молодого ученого времен императорского Китая, который, готовясь ночью к экзаменам на чиновничью степень, засыпает. О том, что молодой человек готовился к государственным экзаменам, говорят предметы, окружающие его. Среди них: раскрытая бамбуковая книга, фасон покроя одежды и, самое главное, подвешенная к верхней балке коса - специальная методика, носящая одноименное название «Подвешивание [на ночь косы] за перекладину [для подготовки к экзаменам на чиновничью степень]» (ММ, которая использовалась китайцами как средство, помогающее в ночные часы штудировать каноническую конфуцианскую литературу - «Четверокнижие» и «Пятиканоние»28.
Традиция подвешивать [на ночь косу] за перекладину (ММ) связана с введением традиции прохождения экзаменов на чиновничью степень с последующим распределением на государственную службу. Существовавшая на протяжении веков (165 г. до н. э. - 1911 гг.) традиция государственного экзаменования играла большую роль в жизни людей, давая источник финансового дохода и выполняя в определенной мере функцию социальной мобильности с учетом высокой степени стратификации китайского общества в соответствии с законодательными документами. Это была система, выступающая в роли основного инструмента государственного регулирования структуры исполнительной власти. В ее основе лежало умение апеллировать к источникам канонической конфуцианской литературы («Четверокнижие» и «Пятиканоние») с целью применения на практике в сфере государственного управления. Соответственно, подготовительный процесс к такому значимому жизненному событию был не менее важен, с чем и связывается появление чэньюя: «Подвесил [на ночь косу] за перекладину - попал [в яблочко]» (МММШ), что означало «потратить время с пользой», «усилия не пропали даром», «труды вознаграждены»
Вторая (малая) посылка силлогизма: несмотря на обращение к традиции «подвязывать свою косу», молодой ученый все равно заснул, причиной чему является продукция компании «Comfortable sleep milk» (ШШ№), что этимологически означает «молоко [для] уютного сна», рекомендованное как успокаивающее средство, способствующее сну. Вывод силлогизма состоит в необходимости обращения к данной продукции, ввиду выстраивания ассоциации с крепким сном через использованиеэлементов [традиционной] китайской [культуры]:молоко настолько успокаивает и положительно влияет на сон, что будущий «сюцай» наиболее
распространенная начальная степень в государственной системе распределения чиновничьих должностей) не смог справиться со сном, даже несмотря на испробованный традиционный способ борьбы с дремой с помощью «подвешивания косы к перекладине». На первый взгляд, рекламный текст прост, но он обладает очень эффективными средствами выразительности, потому что использует образы и символы древней традиции, относящейся к периоду правления Западной Хань (206 г. до н. э. - 25 г.) и просуществовавшей вплоть до Синьхайской революции 1911 г.
Вышеприведенные примеры свидетельствуют о том, что обращение к архетипам через рекламное сообщение - это апелляция к коллективной эмоции, при этом способ подачи материала также вызывает определенную эмоцию. Процесс обращения в рекламных текстах к архетипам в разных странах мира имеет неоднозначную тенденцию. В Китае эта тенденция сохраняется ввиду особенностей китайского менталитета и картины миры, являющихся последствием многовекового
цивилизационного развития китайской культуры, основывающегося на изучении опыта древности для понимания современности и эволюции. Это и есть модернизация через традицию, предопределившая выстроенную систему цивилизационного развития, в которой Китай взаимодействует со всем остальным миром. И в этом взаимодействии у рекламной индустрии есть своя собственная роль, которая незаменима и необходима, как один из компонентов гармоничного и успешного цивилизационного развития. В этом содержится причина обращения рекламных текстов к философским категориям конфуцианства, буддизма, даосизма и религиозного синкретизма, лежащих в основе китайской картины миры, где иероглифические знаки являются категориальными понятиями, восприятие которых невозможно в отрыве от древнекитайской философии. В рекламных текстах демонстрируется умение свести аргументы силлогизма к иероглифу - понятию, заключающему в себе абстрактный образ. Поэтому на примере рекламных текстов можно наблюдать глубинный момент преобразования канонических понятий в общедоступную форму, благодаря чему абстракция приобретает наглядный (визуальный) образ, не теряя при этом своего исходного (канонического) значения и связи с архетипом.
Российская реклама не доходит до такого уровня абстракции и вместе с тем конкретики. Имеется в виду, что она не доходит до такого уровня, чтобы вывод силлогизма рекламного текста, заключенный в необходимости обращения к объекту рекламирования посредством установления ассоциаций с ментальными понятиями, одновременно являлся и выводом из реальной жизненной ситуации, передающимся через те же самые канонические представления, заложенные историей, традицией и культурой. Китайские рекламисты обладают умением преобразования общих концептуальных понятий в конкретику, когда абстрактные понятия принимают явственную форму выражения в тексте и начинают играть роль аргумента силлогизма, формирующего посылки к установлению ассоциаций между категориальным понятием и реальными услугами и товарами.
Рекламный текст, наполненный абстракциями китайской культуры и философии, формирует полноту мироощущений, когда картина мира детализируется и предстает во всем ее многообразии цветов и красок. Элементы национальной культуры, задействованные в тексте, выступают как средство коммуникации с обществом. Эффективность коммуникации обеспечивается за счет задействования коллективного бессознательного посредством символов, знаков и образов национальных ценностей традиционной и современной культуры китайской цивилизации, воплощенных в элементах [традиционной] китайской [культуры] («чжунго юаньсу») (ФИ^Ш). Учитывая, существующую актуальность результатов и выводов настоящего исследования для информационного пространства России, заключающуюся в необходимости развития и поддержания национальной идентичности посредством средств массовой коммуникации, о чем свидетельствуют источники29, можно поднимать вопрос о целесообразности внедрения в практику российской рекламистики универсальных механизмов создания рекламных текстов, ориентированных на апелляцию к архетипам в целях эффективного решения задач продвижения товара.
1. Телевизионная реклама - это реклама, размещаемая в таком средстве массовой информации, как телевидение, первая трансляция которой в Китае прошла 28 января 1979 г. на Шанхайском телевидении (см.: История китайской рекламы //http://www.adgift.cn/advertise0007.htm)
2. Графическая реклама (досл.: «реклама, выполненная на плоской [или горизонтальной] поверхности», ^ЩЛ'л): в соответствии с китайской историографией это рекламные тексты, представляющие собой графические изображения-публикации (плакаты), включающие рекламный сюжет, средства выразительности, бренд, слоган или информационное обращение, которые передают информацию коммерческого, социокультурного или политического характера, адресованную определенному сегменту или всему обществу. По виду распространения графическая реклама относится к наружной. Появление термина «графическая» реклама связывается с первой китайской конференцией по международной рекламе в Министерстве коммерции КНР в 1958 г. (Также см.: История китайской рекламы //http://www.adgift.cn/advertise0007.htm; Реклама, выполненная на плоской [или горизонтальной] поверхности («графическая» реклама, Print Ads)
// http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E5%B9%BF%E5%91%8A; Что называется «рекламой, выполненная на плоской [или горизонтальной] поверхности» //http://zhidao.baidu.com/question/4181158.html
3. Реклама, выполненная на плоской [или горизонтальной] поверхности; Что называется «рекламой, выполненной на плоской [или горизонтальной] поверхности».
4. Ежегодник работ по рекламе КНР (IAI). 2007 г. / Гл. редактор Лю Либинь. Пекин, 2007; Ежегодник работ по рекламе КНР (IAI). 2008 г. / Гл. редактор Лю Либинь, Дин Цзюньцзе, Хуан Шэнцзе. Пекин, 2008.
5. Подр. см.: Закон КНР о рекламе. Гл.1. Общие положения. Ст. 2. Опубликован: 27.10.1994; Вступил в силу: 01.02.1995
//http://app.szaic.gov.cn/mtkj2/indexfNe/+^AS^fnHr^;£.htm
6. Архетипический брендинг - это создание брендов посредством архетипов и их дальнейшее интегрированное продвижение. Архетипический брендинг подразумевает обращение к архетипам посредством задействования элементов национальной культуры в архитектуре бренда с целью использования эффективных средств выразительности рекламного текста, увеличивающих степень запоминаемости бренда или торговой марки, с помощью выстраивания устойчивых ассоциаций между брендом и элементами культуры, определяющими национальную идентичность и осуществляющими процесс апелляции к национальной ментальности. Подр. см.: Ульянова М.Ю. Обращение к архетипам в рекламе как апелляция к китайской ментальности / Актуальные проблемы междисциплинарного поля наук: Матер. Межд. научно-практич. конфер. г. Москва. Март, 30-31. 2012. Ногинск, 2012. С. 204-213; Ульянова М.Ю. «Архетипический брендинг» в современной китайской рекламе / Матер. науч. конфер. студентов, аспирантов и молодых ученых «Бренд-менеджмент в XXI веке». Москва, МГУ имени. М.В. Ломоносова, факультет государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова. Совет молодых ученых. Дек., 11. 2012 г. (в печати); Ульянова М.Ю. Реклама на языке «архетипического брендинга» // Матер. Межд. молодежного научного форума «Ломоносов-2013» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс]. М., 2013. 1 электрон. опт. диск (DVD-ROM); Ульянова М.Ю. Рекламная компания «по следам архетипов»: структура убеждающего силлогизма в рекламном тексте» // Матер. VII
Научно-практич. конфер. «Рекламный вектор-2013: время перемен». Апр., 16-17. 2013 г. М., 2013. (в печати).
7. Элементы [традиционной] китайской [культуры] («чжунго юаньсу», ФШ^Ш), эквивалент перевода на англ. яз.: Chineseelement («китайский элемент»), Chinese culture («китайская культура») - это форма выражения в рекламных текстах атрибутов древней (традиционной) и современной культуры Китая, составляющих единый культурно-цивилизационный пласт. В рекламном тексте элементы [традиционной] китайской [культуры], объединенные многотысячелетним культурно-историческим прошлым развивающейся непрерывными историческими циклами китайской цивилизации, определяют национальную ментальность и выполняют функцию по формированию целостного представления о национальной идентичности и национальной идее. Использование в рекламе элементов [традиционной] китайской [культуры] позволяет обращаться к архетипам через апелляцию к китайской ментальности, что в итоге позволяет решить задачу продвижения рекламы. Также см.: Ульянова М.Ю. Реклама в стиле чжунго юаньсу (элементов [традиционной] китайской [культуры]) / Общество и государство в Китае. М., 2013. Т. XLIII. Ч. 1. С. 665-673; Ульянова М.Ю. Пиктограммы в рекламе как апелляция к китайской ментальности / Журналистика в 2011 году: Ценности современного общества и средства массовой информации. Сб. матер. Межд. научно-практич. конфер. М., 2012. С. 267-268; Ульянова М.Ю. Обращение к архетипам в рекламе как апелляция к китайской ментальности. С. 204-213; Ульянова М.Ю. «Элементы [традиционной] китайской [культуры]» в современных рекламных текстах
(Elements of [traditional] Chinese[culture] (ФШ^Ш) in modern advertising texts) / 9-я межд. конфер. «Средства массовой информации России и Китая в ХХ1веке: коммуникационные стратегии в контексте социально-экономических проблем»
The 9th international
media conference chinese and russian mass media in XXIcentury:Communication strategies in the context of socio-economic development), Июнь, 14-15. 2013 г. М., 2013. С. 47-50.
8. Классификационные группы включают «рекламный текст со значимыми семантическими элементами китайской иероглифики» (протописьменность, архаизированные стили шрифтов каллиграфии и печатей), «рекламный текст с элементами традиционных национальных искусств», «рекламный текст с элементами канонической и классической художественной литературы», «образы и символы значимых социокультурных, исторических событий (периодов) и деятелей Китая в рекламных текстах». Также см.: Ульянова М.Ю. Классификация китайской рекламы в контексте традиционной культуры // Современная филология: теория и практика [Текст]: Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований». М., 2012. C. 303-310.
9. Приемы создания рекламных текстов, основанных на элементах национальных ценностей - это выявленные автором в соответствии с методикой классификации рекламных текстов по принципу наличия элементов [традиционной] китайской [культуры] («чжунго юаньсу») четыре приема китайской рекламистики, использующие в структуре рекламного текста (архитектуре бренда, торговой марки, в составе убеждающего силлогизма) элементы национальной культуры и традиции. Приемы: семантический прием (архаизированные стили китайского письма и шрифтов печатей) подразумевает употребление в структуре рекламного текста значимых семантических элементов, заключенных в простых или сложных системах изобразительных знаков (составных логограммах), восходящих к архаизированным и традиционным стилям письма; культурно-эстетический прием (национальные искусства, разнообразные виды прикладного искусства) представляет
собой метод апелляции к архетипам через рекламное сообщение посредством задействования в контенте различных видов, стилей, форм и жанров прикладных, выразительных и изобразительных искусств; литературно-исторический прием (каноническая литература и национальный фольклор) подразумевает в структуре рекламного текста апелляцию к китайским религиозно-философским категориям, а также образам художественных персонажей национального фольклора; событийный прием (образы и символы значимых социокультурных, исторических событий (периодов) и деятелей Китая) заключается в обращении в рекламе к древним и современным значимым социокультурным, историческим и политическим событиям Китая, а также образам известных исторических личностей. Также см.: Ульянова М.Ю. Максимальный эффект выразительности рекламного текста: опыт КНР // Рекламный вектор-2012: время перемен [Текст]. г. Москва. Апр., 12-13. г. 2012 . М., 2012. С. 69-77; Ульянова М.Ю. Значимые семантические элементы в китайской телевизионной рекламе в контексте семиотики традиционной культуры // Новое в современной филологии: Материалы IV Межд. научно-практич. конфер. Дек., 23. 2011 г. // Вопросы филологических наук. М., 2012. С. 137-139; Ульянова М.Ю. Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе // Медиаскоп. 2012. Вып. № 2
// http://www.mediascope.ru/node/1041; Ульянова М.Ю. Семиотика культуры в рекламном тексте: язык китайской рекламы // Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы [Текст]: материалы III Всеросс. научно-практич. конфер. Сент., 19. 2012 г. М., 2012. С. 176-178.
10. Подр. о проблеме сдвоенной функции рекламы см.: Ульянова М.Ю.Реклама как субкультура глобального коммуникативного пространства // Вестн. Росс. ун-та дружбы народов. Сер. Литературоведение. Журналистика. 2013. № 1. С. 119-128; Ульянова М.Ю. Реклама как субкультура в современном Китае // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2012» / Отв. ред. А.И. Андреев,
А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс]. М., 2012. 1 электрон. опт. диск (DVD-ROM).
11. Подр. о триаде «Небо-Земля-Человек» в даосской традиции см.: Ульянова М.Ю. Бессмертие в даосской традиции: «Искусство пестования жизни», «битва "инь-ян"» // http://www.lap-publishing.com/ С. 38-40.
12. Подр. о понятиях «микрокосм-макрокосм», или «человек и универсум» см.: Там же. С. 40-45.
13. Подр. о практиках «пестования жизни и достижения бессмертия» см.: Там же.
14. Ежегодник работ по рекламе КНР (IAI). 2007. С.11
15. Официальный сайт компании телефонных услуг и коммуникаций China Mobile // http://www.sh.10086.cn/
16. Лао Цзы. Канон Пути и его Благой Силы (Дао-Дэ Цзин). Параграф 42 / Пер. с кит. Е.А. Торчинова / Пути обретения бессмертия: даосизм в исследованиях и переводах Е.А. Торчинова. СПб, 2007. С. 158.
17. Учитель проникший-в-таинственную-тьму (Дунсюан-цзы) / Пер. и прим.А.И. Кобзева / Китайский эрос, научно-художественный сборник / Сост. и отв. редактор А.И. Кобзев. М., 1993. С. 186.
18. Жун-чэн-цзы / Пер. с кит. Е.А. Торчинова. Цит. по: Е.А. Торчинов. Тексты по «искусству внутренних покоев» (эротология Древнего Китая). Трактат Гэ Хуна и «искусство внутренних покоев» // Петербургское востоковедение. Альманах. СПб, 1993. Вып. 4. С. 120.
19. То есть взять за основу космический универсум, которому соответствует человек в качестве микрокосма.
20. Десять вопросов (Ши вэнь). Эротологический трактат / Пер. с кит. Е.А. Торчинова // Петербургское востоковедение. Альманах. СПб, 1993. Вып. 4. С. 140.
21. Лао Цзы. Канон Пути и его Благой Силы (Дао-Дэ цзин). Параграф 40 / Пер. с кит. Е.А. Торчинова // Пути обретения бессмертия: даосизм в исследованиях и переводах Е.А. Торчинова. СПб, 2007. С. 157.
22. Ежегодник работ по рекламе КНР (IAI), 2007г. С. 250.
23. Официальный сайт продовольственной компании Bright Dairy & Food Co., Ltd.
//http://www.brightdairy.com/
24. Подр. о значении понятия «мэнь-шэнь» в китайской культуре см.: Рифтин Б.Л. Мэнь-шэнь / Духовная культура Китая: энциклопедия: в 5 т. / Гл. ред. М.Л. Титаренко. Ин-т Дальнего Востока. М., 2006. Т. 2; Мифология. Религия / ред. М.Л. Титаренко, Б.Л. Рифтин, А.И. Кобзев, А.Е. Лукьянов, Д.Г. Главева, С.М. Аникеева. 2007. С. 528.
25. Реп. по: Там же.
26. Подр. см.: Ульянова М.Ю. Становление личности «образцового» чиновника в средневековом Китае. Курсовая работа. М., 2004.
27. Ежегодник работ по рекламе КНР (IAI). 2008 г. С. 243.
28. Официальный сайт продовольственной компании Bright Dairy&Food Co., Ltd.
29. Четверокнижие и Пятиканоние / (Чуньцю) Конфуций и др. Чанчунь, 2004.
30. Подр. см.: Концепция развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008-2015 годы. Одобрена распоряжением Правительства Российской Федерации от 29 ноября 2007 г. № 1700-р // Законодательство и практика масс-медиа
// http://www.medialaw.ru/publications/zip/160/5.htm; Федеральная целевая программа «Культура России (2006-2011 годы)». Утверждена постановлением Правительства РФ от 8 декабря 2005 г. № 740 (в редакции постановления Правительства РФ от 14 января 2009 г. № 23)
//http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat/docs/documents/FCP_CR/programm740.ht ml; ФЦП «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы». 29.12.2010
//http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat/activities/programms/tvprograms/item1831. html
