CC BY
23
М.Ю. Ульянова
РУДН
Реклама в стиле чжунго юаньсу («элементов [традиционной] китайской [культуры]»)
Настоящее научное исследование посвящено изучению явления чжунго юаньсу ФШ^Ж или «элементов [традиционной] китайской [культуры]» в рекламных сообщениях за период 2007-2008 гг.1 Мы затронем определение и историю зарождения чжунго юаньсу как своеобразной формы передачи культуры через рекламное сообщение и приведём структурный анализ примеров использования чжунго юаньсу китайскими брэндами.
Примеры чжунго юаньсу в рекламных текстах включают, наряду с прочим, архаичные формы написания иероглифов (вписанных в структуру самого рекламного текста или в виде традиционных печатей), входящих в состав взаимосвязанных силлогизмов с общим выводом о необходимости приобретения данного вида продукции или услуг, ибо они соответствуют «культурным ценностям». Китайская реклама, использующая символы знаковых единиц (например, архаические формы написания знаков, созданные в эпоху Шан ок. ХУ1-1Х вв. до н.э.), задействует символы, понятия и значения, соотносимые с используемым иероглифом. В некоторых образцах такой рекламы поражает искусность, с которой в структ2уру иероглифа вписаны изображения человека или явлений природы2.
Чжунго юаньсу также может иметь облик произведений национальной живописи го хуа (ШИ) (в жанрах «горы и воды» или «цветы и птицы»), или произведений прикладного искусства (бумажная вырезка, узелковое плетение, вышивка на тканях, лубок), может быть вписана в изображения сцен пекинской оперы или театра теней. Реклама на языке национальных искусств поражает красотой
© Ульянова М.Ю., 2013
665
графики, живостью изображений и набором средств выразительности3.
«Элементы [традиционной] китайской [культуры]» могут присутствовать в рекламных сообщениях в виде обращения к классической художественной литературе (например, к романам «Троецарствие» Ло Гуаньчжуна и «Речные Заводи» Ши Найаня), а также к исторической и канонической литературе, включая высказывания, символику и образы конфуцианской, даосской и буддийской традиций4.
История термина чжунго юаньсу ведёт своё начало с 2004 г., когда впервые в рекламе шанхайского телевидения использование элементов национальной культуры обрело форму, и было продемонстрировано зрителю [8]. Таким образом, элементы традиционной культуры Китая, использующиеся в структуре рекламного текста рекламы, получили название чжунго юаньсу. К этим элементам могут относиться все образы, соотносимые с культурным наследием Китая, включая произведения живописи, каллиграфии, литературы, прикладного искусства, зодчества.
Появление чжунго юаньсу как своеобразной формы передачи культуры, было обусловлено рядом фактором. Превалировало то, что в Китае сложилась определённая традиция передачи культуры от поколения к поколению, обеспечивавшая продолжение дела Кон-фуция5, передававшего, а не создававшего культуру [4, с. 347]. Китай всегда нуждался в новых формах передачи и трансляции традиции и культуры для современников. Одной из таких «площадок» трансляции культуры и стала рекламная индустрия, которая в 2004 г. обрела форму для передачи этих «частиц культуры» в рекламных текстах - чжуго юаньсу.
Рассмотрим пример чжуго юаньсу в телевизионной рекламе «Поэтичность гор Юньшань» (^Ш^Ж) [1, с. 118]. Рекламный текст построен на использовании таких конфуцианских терминов-понятий, ставших каноническими и определяющих национальную ментальность китайцев, как: «ритуал» (ли ^L), «поэзия» (ши ii), «сыновняя [/дочерняя] почтительность» (сяо «гармония» или «достижение согласия через разномыслие» (хэ ^П), «семья» (цзя В структуру рекламы также включены поговорки - чэнъюи и благо-пожелания, ставшие неотъемлемой частью китайской повседневной культуры: «Жить дружно в мире и согласии» «Навек
соединиться» или «Любовь и понимание на все времена» (Н^Й Кроме того, данный рекламный ролик является ярким примером творческого сочетания образов человека и иероглифа, составляющих одно семантическое целое.
666
Рекламный текст «Поэтичность гор Юньшань» представлен соритом, состоящим из двух цепочек силлогизмов, объединённых одним заключительным выводом. В первой цепи силлогизмов заключение, выраженное в неявной форме, является меньшей посылкой каждого следующего сокращённого силлогизма. Особенность сокращённых силлогизмов первой цепи заключается в том, что имеется не только «локальное» невыраженное в явной форме заключение, а также вся цепь силлогизмов первой и второй цепочки скреплена общим выводом, который имплицитно следует из каждой малой посылки, которая также выражена в неявной форме. Особенность структуры второй цепи силлогизмов заключается в том, что она состоит из одного распространённого силлогизма, включающего четыре малых силлогизма с одним заключением, объединённого с первой цепью силлогизмов
667
единым выводом. Для второй цепи силлогизмов также характерны неявная форма или отсутствие малой посылки и заключения, а также имплицитный вывод, проявленный в титрах, заключающих рекламный текст.
Первая цепочка силлогизмов. Большая посылка первого сокращённого силлогизма: изображение иероглифа ли ^L («ритуал») -одного из конфуцианских терминов, играющих одну из ключевых ролей в учении Конфуция, с органически вписанным изображением людей, выполняющих действия, определяющие понятийное значение этого иероглифа. Здесь прослеживается прямая апелляция к учению Конфуция: «Не знающий ритуала, не устоит на ногах» ^L [4, с. 450]. Иероглиф дополняется титрами и закад-
ровым голосом, содержащим высказывание, ссылающееся на этику и мораль норм конфуцианства: «Поэзия6 и ритуал передаются из поколения в поколение» (букв: «семейная традиция»)
Малая посылка первого силлогизма, выраженная в неявной форме: «Если... не... учить Стихи, ... не будет ничего, о чём говорить» ) [4, с. 424], а «если ... не учить Правила (ритуал. -У.М.), ... не будет ничего, на чём утвердиться» (^^^L> Ж[4, с. 424]. Имплицитный вывод первого силлогизма, выраженный в виде общего заключения для всей цепи сокращённых силлогизмов в конце рекламного ролика: недвижимость компании Fangyuan Group (^Ш^Ш) под брэндом «Поэтичность гор Юньшань» (^Ш^й) -это то место, где живут семьи (Ж), чтящие «поэзию» (ii, в значении национальное литературное наследие) и «ритуал» (^L, в значении морально-этических норм, определяющих социокультурные модели поведения, мышления и общения)7. Заключение первого силлогизма, выраженное в неявной форме, являющееся меньшей посылкой ко второму сокращённому силлогизму: если следовать заветам Конфуция, то в семье должна быть «сыновняя [и дочерняя] почтительность» что обеспечит «здоровое» развитие общества и государства в целом, что исключит возможность появления каких-либо внутренних «смут» [4, с. 295].
Большая посылка второго сокращённого силлогизма: изображение иероглифа «сыновняя [и дочерняя] почтительность» (сяо одного из ключевых понятий в учении Конфуция [4, с. 295], с органически вписанным изображением людей, выполняющих действия, соответствующие значению этого иероглифа. Вслед за иероглифом появляется озвученное диктором высказывание, ссылающееся на «Суждения и беседы» Конфуция: «Сыновняя [и дочерняя] почтительность и любовь к старшим братьям [и сёстрам] прежде всего» [4, с. 295],
где конфуцианскими понятиями являются «сыновняя [/дочерняя]
668
почтительность» (сяо Ф), «любовь к старшим братьям [и сёстрам] (ти Ведь человек, обладающий этикой и моралью, выражающимися в «сыновней [/дочерней] почтительности» и «любви к старшим братьям [и сёстрам]», не станет затевать «смуту», мешающую гармоничному развитию общества и государства [4, с. 295].
Малая посылка второго силлогизма, выраженная в неявной форме: «Сыновняя [/дочерняя] почтительность» (сяо Ф) и «любовь к старшим братьям [/сёстрам]» (ти - это два понятия, имеющие ключевое значение в учении Конфуция: «Сыновняя [и дочерняя] почтительность и любовь к старшим братьям - это и есть корень человеколюбия» Й^—^Ф^) [4, с. 295]. Имплицит-
ный вывод второго силлогизма, выраженный в виде общего заключения для всей цепи сокращённых силлогизмов в конце рекламного ролика: недвижимость компании Fangyuan Group под брендом «Поэтичность гор Юньшань»8 - это место, где живут семьи (цзя Ш), чтящие «сыновнюю [/дочерняя] почтительность» (сяо Ф) и «любовь к старшим братьям» (ти Заключение второго силлогизма, выраженное в неявной форме, являющееся меньшей посылкой к третьему сокращённому силлогизму. Если следовать заветам Конфуция и соблюдать «сыновнюю [и дочернюю] почтительность», то в семье будет «гармония и согласие» (хэ ^П) [4, с. 304].
Большая посылка третьего сокращённого силлогизма: изображение иероглифа «гармония»/«согласие» (хэ ^П) как одного из конфуцианских терминов-понятий9, с органически вписанным изображением людей, выполняющих действия, соответствующие значению этого иероглифа. Затем появляются титры, заключающие в себе чэнъюй, где также присутствует конфуцианское понятие «гармония»/«согла-сие»: «Жить дружно, в гармонии [мире и согласии]»
Малая посылка третьего силлогизма, выраженная в неявной форме: «При осуществлении Правил ([ритуала. - У.М. ]) ценным является достижение единства через разномыслие ([гармонии, согласия через разномыслие. - УМ.])» , ^П^й») [4, 304]. Имплицитный вывод третьего силлогизма, выраженный в виде общего заключения для всей цепи сокращённых силлогизмов в конце рекламного ролика: компания Fangyuan Group строит недвижимость в соответствии с понятием «уважение к жизни в гармонии с природой» (Ш ^ ifc^ ЕЙ^П"!^) , что воплощается в домах под брендом «Поэтичность гор Юньшань», где живут в «семейной гармонии» и «гармонии с природой». Заключение третьего силлогизма, выраженное в неявной форме: если следовать заветам Конфуция, то не будет невыполнимых дел: «Познавший гармонию [«достижение согласия через разномыслие»]
669
находится в гармонии [и вершит дела, даже невыполнимые], [но] действующий не в согласии с [этикой] и ритуалом не осуществит [дел]»
(rnrnrn, ф^ВДЙ) [4, с. 304].
Вторая цепь силлогизмов. Распространённый силлогизм, состоящий из четырёх малых силлогизмов. Большая посылка первого малого силлогизма: изображение иероглифа «соответствие» (хэ в значении «соединяться, соответствовать, подходить, понимание», с органически вписанным изображением людей, выполняющих действия, соответствующие смыслу этого иероглифа. Титры, содержание в себе чэнъюй, вместе с тем означающий благопожелание супругам: «Навек соединиться», «Любовь и понимание на все времена» (Н^Й^).
Малая посылка первого силлогизма, выраженная в неявной форме: понятие «навек соединиться» или «любовь и понимание на все времена» является основой для создания каждой семьи. Имплицитный вывод первого силлогизма, выраженный в виде общего заключения для всей цепи сокращённых силлогизмов в конце рекламного ролика: компания Fangyuan Group строит недвижимость под брендом «Поэтичность гор Юньшань», где семьи «соединяются навек» и «всегда живут в любви и понимании» (Н^Й^). Заключение первого силлогизма, выраженное в неявной форме: если чтить традицию и придерживаться понятия «соответствия» (хэ тогда «вся семья [сможет в любви и понимании] собираться вместе» (^Ж ШШ).
Большая посылка второго малого силлогизма. Изображение иероглифа «семья» (цзя Ж), как одного из конфуцианских понятий, играющих значимую роль в учении Конфуция [4, 295], с органически вписанным изображением людей, выполняющих действия, соответствующие смыслу этого иероглифа. После иероглифа «семья» следуют титры, в которых также содержится понятие «семья»: «Создать дом (семью) в Азии» (^Ж^Ж), то есть купить недвижимость компании Fangyuan Group. Заключение второго силлогизма, выраженное в неявной форме: иероглиф «семья» выступает в качестве звена одной логической цепи, ведущей к традиционному китайскому понятию: «Вся семья [в любви и понимании] собирается вместе» (^ЖШШ), представленного в виде заключения к цепи малого силлогизма. Имплицитный вывод второго силлогизма, выраженный в виде общего заключения для всей цепи сокращённых силлогизмов в конце рекламного ролика: купить жилую недвижимость компании Fangyuan Group значит «создать дом (семью) в Азии» (^Ж^Ж) в соответствии с конфуцианским понятием организации общества.
Большая посылка третьего силлогизма: изображение иероглифа «счётное слово для членов семьи» в значении «член семьи» (коу □, графема «рот»), с органически вписанным изображением людей,
670
выполняющих действия, определяющие понятийное значение этого иероглифа. Заключение третьего силлогизма, выраженное в неявной форме: иероглиф «член семьи» (коу П), логически взаимосвязанный с иероглифом «семья» (цзя Ш), выступает в качестве звена одной логической цепи, ведущей к традиционному китайскому понятию: «Вся семья [в любви и понимании] собирается вместе» (^ШШИ), представленного в виде заключения к цепи малого силлогизма.
Большая посылка четвёртого силлогизма: изображение иероглифа «собираться за одним столом» (юань И), семантический состав которого заключается во «вписанном в ограду семантическом элементе» - ключе «рот» и «смотреть». Заключение четвёртого силлогизма, выраженное в неявной форме: иероглиф «собираться за одним столом» (юань И) выступает в качестве звена одной логической цепи, ведущей к традиционному китайскому понятию: «Вся семья [в любви и понимании] собирается вместе» (^ШШИ), представленного в виде заключения к цепи малого силлогизма.
Заключение цепи распространённого силлогизма (состоящего из четырёх малых): изображение надписи: «Вся семья собирается вместе» (^Ш ШИ). Эта фраза имеет не только прямое, но и символическое значение и апеллирует к национальному обычаю собираться вместе всей семьёй в «праздник середины осени» [5], когда круглая луна символизирует полную семью11. Имплицитный вывод цепи распространённого силлогизма, выраженный в виде общего заключения для всей цепи сокращённых силлогизмов в конце рекламного ролика: жилая недвижимость компании Fangyuan Group под брендом «Поэтичность гор Юньшань» - это то место, где «вся семья [сможет] собираться вместе» и будет чувствовать себя в «семейной гармонии» и «гармонии с природой». В семантическом составе названия бренда компании Fangyuan Group присутствуют понятия «дома-семьи», «собирать вместе»: иероглиф «квадрат» (фан в значении «дом» (фанцзы иероглиф «круг» (юань И) в соче-
тании с иероглифом «квадрат» имеет значение «вокруг/кругом»; иероглиф «собираться» (цзи ft) в сочетании с иероглифом «объединяться» (туань Ш) означают «группу/ объединение».
Общий вывод для всей цепи силлогизмов. На фоне изображения бренда недвижимости компании Fangyuan Group «Поэтичность гор Юньшань, 2 сезон» (^Ш^Й^Щ) появляются титры и закадровый голос сообщает, что жилая недвижимость компании на приобретение которой открыт «2 сезон продаж новостроек», гармонично сочетается с «жизнью восточного человека» (Ж^А^^Й, ^Ш^Й ^Щ, Изображение бренда дополнено изображением
6 71
торговой марки компании и слоганом: Fangyuan Group «уважение к жизни в гармонии с природой» ê^WfOië1). То есть
жилая недвижимость компании - это то место, где живут семьи (Ж), чтящие «поэзию» (ii) и «ритуал» 0L), «сыновнюю [/дочерняя] почтительность» и «любовь к старшим братьям» ('№), они «всегда живут в любви и понимании» (Н^Й^), дома от бренда «Поэтичность гор Юньшань», это то место, где «вся семья сможет собираться вместе» (^ЖШШ), пребывая в «семейной гармонии» и «гармонии с природой».
Исследование вопроса структуры построения китайской рекламы показало, что индустрия рекламы принимает непосредственное участие в формировании социо-культурных стереотипов общения, мышления и поведения в обществе посредством использования определённой формы передачи национальной культуры, поименованной как чжунго юаньсу или «элементы [традиционной] китайской [культуры]». Таким образом рекламное дело в Китае стало одним из инструментов передачи культурных ценностей страны.
Примечания
1 В настоящей статье анализируется китайская телевизионная и полиграфическая реклама за 2007-2008 гг. [1; 2].
См. примеры: графическая реклама «Ветер», «Гора» (ШЖ, ММ) [1, с. 305]; графическая реклама «Лабиринт» (^^Ж) [1, с. 307]; графическая реклама «Теория эволюции» (âftfèM) [2, с. 351] компании Beijing Li Ning Sports Goods Co., Ltd. графическая реклама
«Летающий дракон» (^^Ж), «Олимпийская символика» (MfefflfeM) компании Гуанчжоу 4A (The Association of Accredited Advertising Agencies of Guangzhou, 4A) [2, с. 21]; графическая реклама «Маленький [и] подвижный проводник» (А^Ж) компании China Telecom (А В ^Ай) [2, с. 46]; графическая реклама «Город» (МАЖ), «Карта» (ЙШМ) компании Hsinchu international Bank (^^^Ш) [2, с. 108]; телевизионная реклама «Алкоголь» (ШАЖ) компании Jing Brand Co., Ltd. [2, с 466]; графиче-
ская реклама «Огонь», «Вода», «Дерево», «Земля» (АЖ, ЖЖ, АЖ, АЖ) компании Mianyang City advertising company ^fflAÀAA^ [2, с. 501].
3 См. примеры: телевизионная реклама «Рисунок тушью» (ЖМЖ) компании United States New York Life (^ВШ^А^) [1, с. 69]; телевизионная реклама «Летающий человек», «Истребитель» (ААЖ, Р^А) [1, с. 291], телевизионная реклама «„Небесные крылья" в стиле национальной живописи „Го хуа"» (АЭДЯщЖ) [1, с. 300], графическая реклама «„Li Ning" в стиле национальной живописи „Го хуа"» ($АЯЩЖ) [1, с. 306] компании Beijing Li Ning Sports Goods Co., Ltd. tS^fftffffl^fi^^; графическая реклама «Креветки», «Крабы» (&ТЖ, SM) компании Shanghai water resources office А^Ж^МААЙ [1, с. 454]; графическая реклама «Благополучие, узелковое плетение» (^^^Ж) компании «Taiji» seven treasures of whiskers pills "A®"AASA [2, с. 317].
672
4 См. примеры: телевизионная реклама «Поэтичность гор Юньшань» (5ÜÄ) компании Fangyuan Group АИ^И [1, с. 118]; графическая реклама «Духи ворот» (П#Ж) компании Bright Dairy & Food Co., Ltd ^^IftlRÄ^ [1, с. 250]; графическая реклама «Легко запомнить» (Easy to remember, £fidM), компании «Easy to remember» [1, с. 418]; графическая реклама «Герои романа „Троецарствие"» (^ЯА^й) компании Dongguan City Search High Moral and Talented Person Resource Development Co., Ltd. [2, с. 445].
5 «Не зная Правил (ритуала. - У.М.), не сможешь прочно стоять на ногах» [4, с. 450].
6 Понятие «поэзия» (ши ii) используется в значении «Книги Песен» (Шицзин ÜM), входящей в состав конфуцианского «Пятикнижия» (Уцзин 5М), которое должен был знать «благородный муж» (цзюньцзы
7 «Воодушевляйся поэзией, опирайся на ритуал, совершенствуйся музыкой» (^fi, [4, с. 356].
8 Семантическая структура названия бренда соответствует структуре построения рекламного текста.
9 Иероглиф «гармония» или «достижение согласия через разномыслие» (хэ Ю), см. [4, с. 304].
10 «Рекламный слоган» компании Fangyuan Group.
11 ЖЖЯЯ^ЖИИЙЩЛ, см. [3].
Литература
1. Ежегодник работ по рекламе КНР IAI, 2007 г. / Гл. ред. Лю Либинь. Пекин: «Пекинский ун-т Масс-медиа», 2007. 471 с., 2 CD.
2. Ежегодник работ по рекламе КНР IAI, 2008 г. / Гл. ред. Лю Либинь, Дин Цзюньцзе, Хуан Шэнцзе. Пекин: «Пекинский ун-т Масс-медиа», 2008 г. 520 с. 2 CD.
3. Вся семья собирается вместе // URL: http://baike.baidu.com/view/ 213160.htm (24.02.2006)
4. Конфуций. Суждения и беседы («Лунь юй»). Исслед., пер. с кит., комм. Л. С. Переломова. М.: «Восточная литература» РАН, 2000.
5. Праздник середины осени // Общие знания по культуре Китая (двуязычное издание на китайском и русском языках). / Государственная руководящая группа по распространению китайского языка в зарубежных странах, Отдел эмигрантов при Госсовете КНР. Пекин: Издательство Sinolingua, 2006. С. 214-215.
6. Рыбаков БА. Язычество древних славян. М.: Наука, 1994.
7. Что называется «Графической рекламой»? // URL: http://zhidao.baidu. com/question/4181158.html (24.02.2006)
8. Элементы [традиционной] китайской [культуры] // URL: http://baike. baidu.com/view/524057.htm (24.02.2006)
673
