CC BY
12
УДК 339.138
Кузнецова Е. А. студент 2 курса финансово-экономический факультет Шукшина З.Н., доктор экономических наук научный руководитель, профессор БГУ им. акад. И.Г. Петровского Россия, г. Брянск ЭФФЕКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СПОРТИВНО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ
В статье исследуется эффективность маркетинговых коммуникаций в спортивно-развлекательной сфере, отмечаются подходы к определению термина «коммуникация». Описываются различные типы коммуникации, для каждого из которых характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, а также коммуникативные формы и средства.
Ключевые слова: спортивная коммуникация, маркетинг, спорт, элемента коммуникационного процесса, эффективность.
This article examines the effectiveness of marketing communications in the sports and entertainment industry. There are approaches to the definition of "communication". Describes the different types of communication, each of which is characterized by its purpose and the expected outcome, the conditions of the organization and of the communicative forms and means.
Key words: communication, sports, marketing, sport, element of the communication process, efficiency.
В любой сфере деятельности индивидов, групп и организаций (производственной, коммерческой, управленческой, творческой, спортивной и т.д.) существенную роль играют коммуникации и коммуникативный процесс, от которых во многом зависит успех идей, действий, проектов и самой деятельности в целом. Построение коммуникации обеспечивает тесные связи с клиентами и повышает уровень рыночной активности фирмы.
Коммуникация представляет собой сложный процесс взаимосвязей и этапов, каждый из которых необходим для понимания получателем смыслов, заложенных в коммуникацию отправителем. Слово «коммуникация» происходит от латинского «communico», обозначающего «делаю общим», «связываю», «общаюсь». Коммуникатор старается установить связь, послать сообщение для общения с кем-либо. С позиции разных наук в этом понятии подчеркиваются те или иные составляющие. Так, социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации, речевое взаимодействие, в психологии термином «коммуникация» обозначают процессы обмена продуктами психической деятельности, сознательно ориентированными на смысловое восприятие людьми. [1]. В маркетинге интегрированные коммуникации связывают всю деятельность по управлению
рыночным поведением фирмы в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. [11]
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. По словам Голубковой, с помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта".[6] Ясно, что выделиться фирма может с помощью коммуникаций, без существования которых трудно представить себе современное общество, бизнес и отношения.
Таблица 1- Особенности маркетинговых коммуникаций [по Стеганцову А.М.]__
Особенности Характерные черты
Целенаправленный характер коммуникаций В отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговые коммуникации направлены на определенные путем медиапланирования целевые аудитории.
Повторяющийся характер обращений Рекламное объявление, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости.
Комплексный характер воздействия на адресатов Реклама дополняется использованием инструментов стимулирования сбыта, личными продажами, участием в выставках и т.п.
Широкое использование приемов убеждения Базируются как на серьезной аргументации, на чисто эмоциональном воздействии на целевые аудитории.
Миронова Л.А. утверждает что, маркетинговые коммуникации характеризуются также тем, что они включают двойную ответственность: за передачу и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации. Это обстоятельство требует выявления сущности и структурных характеристик процесса осуществления маркетинговых коммуникаций. [ 9]
Оценка эффективности коммуникации - это необходимое условие и важный фактор управления коммуникативными процессами, предполагает необходимость выбора критериев оценки эффективности коммуникативной деятельности. Зная критерии оценки эффективности коммуникации, можно уже на этапе планирования коммуникативного акта выбрать наиболее
подходящие и действенные способы его осуществления.[9 ]
Рассмотрим сначала общее понятие эффективности, которое отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Показатели эффективности характеризуют способность давать результат в расчете на единицу затрат для его достижения. Значимость оценки эффективности маркетинговых коммуникаций неоспорима. Специалисты в области маркетинга утверждают, что не существует универсальных методов, которые подходили бы во всех случаях, следует подбирать метод, опираясь на особые обстоятельства, конкретные параметры коммуникаций, потому что разные обстоятельства требует различного подхода.[12] Шарков Ф.И. определяет эффективность коммуникации как отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Василик М.А. подходит к определению эффективности коммуникации как результату соотношения достигнутого результата и предварительно намеченной цели.[4 ]
Климин А.И. подчеркивает, что в том случае, если успех использования маркетинговых коммуникаций логически очевиден, все равно необходимо оценивать эффективность. Если такое предположение окажется неверным, то уже будет слишком поздно исправлять ситуацию, и не исключено, что неожиданный эффект навсегда испортить мнение общества товарах или предприятии в целом. [6]. Мы считаем , что маркетинговые коммуникации сложно отделить друг от друга, их интегрированное воздействие обеспечивает пролонгированный, синергетический эффект.
Маркетинговые коммуникации имеют свои особенности в спортивно-развлекательной сфере, которая направлена на получение удовольствия, совмещенного с физическим удовлетворением.[7] По мнению Понявина А.В. в развлекательном сервисе главной целью является удовлетворение потребностей человека в полноценном отдыхе, восстановлении психических и физических сил, а так же потребности в саморазвитии и реализации своих способностей. [ 10]
Структура развлечений по Буйленко В.Ф. состоит из нескольких уровней, которые отличаются друг от друга своей психологической и культурной значимостью, эмоциональной весомостью и степенью духовной активности. [2] Первая группа: театры и студии, кинотеатры всех видов и рангов, музыкальное обслуживание и оркестры, танцевальные залы, студии, музыкальные автоматы в местах общественного пользования. Вторая группа: предприятия, организующие активный отдых для населения — плавательные бассейны, роликовые и ледяные катки, тиры, школы верховой езды, клубы игры в гольф, бейсбольные и футбольные клубы, площадки для игры в кегельбан, парки отдыха, прокатные станции лодок и каноэ, пляжи, стадионы, легкоатлетические поля, третья группа: всякого рода азартные игры.[2]
В зарубежной практике принято выделять услуги отдыха и развлечений в отдельную группу, входящую в потребительские услуги. Например, отдых и
развлечения включены в потребительские услуги населению (сюда же включены личные услуги бытового обслуживания). Отличительными чертами спортивно- развлекательных услуг являются наличие свободного времени, высокий уровень доходов, культурные ценности, образ жизни, технологии.
Понявин А.В. отмечает, что предприятия, предоставляющие услуги для активного отдыха, забирают у населения 45 % расходов, которые тратятся на все виды развлечения и отдыха. [10] Для этой подгруппы услуг принято рассчитывать количество, приходящееся на 1 млн жителей, плавательных бассейнов, пляжей, ледяных и роликовых катков, прокатных станций лодок и каноэ, клубов по игре в гольф, школ верховой езды, площадок для игры в кегельбан. Такие услуги оказывают рекреационное, оздоравливающее, развивающее и эмоционально-духовное воздействие.
В зависимости от критериев классификации, исследователи выделяют различные типы коммуникации, для каждого из которых характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, а также коммуникативные формы и средства.[9] От выбора вида коммуникационного взаимодействия зависит специфика осуществляемых отношений, использование жанра, коммуникативные средства и технологии, позволяющие получить планируемый результат, эффективно подготовиться к активному труду и деятельности, разработать сценарии вербального и невербального поведения в конкретной ситуации [3].
Спортивную коммуникацию можно отнести к специализированному типу, поскольку она осуществляется в определённой сфере деятельности человека (спортивной) и приобретает специфические черты. Миронова Л.А. отмечает, что спортивная коммуникация реализуется как составная часть других разновидностей коммуникации, а некоторые типы коммуникаций воплощаются на базе спортивной (деловая, организационная, коммерческая, массовая и локальная, опосредованная и др.). Это связано с пересечением их функциональных признаков, а также с массовым спросом на рекреацию, избирательностью в сфере профессионального спорта, трансформацией в бизнес-систему. [9]
Мазилкина Е.И. выделяет четыре базовых элемента коммуникационного процесса (табл.2)
Таблица 2-Базовые элементы коммуникационного процесса. [8]
Элементы Характеристика
Отправитель лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.
Сообщение собственно информация, закодированная с помощью символов.
Канал средство передачи информации.
Получатель
лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует
ее.
Спортивную коммуникацию можно определить как систему, построенную на совокупности коммуникативных отношений субъектов, непосредственно связанных со спортивной инфраструктурой и касающихся не только сферы спорта и СМИ, но и других сфер общественной жизни -экономической, социально-политической, культурной и др. [4].
В настоящее время профессиональный спорт прочно и основательно вступает в сферу рыночных отношений. В западных странах и в США сфера профессионального спорта в большей своей части коммерциализирована, и все её аспекты, в том числе и коммуникативные, призваны решать экономические функции, увеличивая прибыль.
В России организация профессионального спорта и система массовых спортивных коммуникаций в своём развитии во многом опирается на предпосылки, заложенные в советский период, и не соответствует общественным потребностям. Однако, следуя тенденциям современного общества и принципам рыночной экономики, она «постепенно превращается из централизованной и командно- административной системы в децентрализованную и демократическую».[5] Изменения в первую очередь затрагивают структурно-организационный аспект создания спортивного продукта, а именно Федерации, лиги и клубы как основные формы организаций, объединяющих участников сферы профессионального спорта. [4]
Специалисты аналитической компании «PricewaterhouseCoopers» считают, что российский рынок развлекательных услуг обладает большим потенциалом для развития. По их оценке объем российского рынка развлечений в 2015 г. составил 41,1 млрд дол. США, а темп развития его установился на уровне 9,79%, что выше показателей развития аналогичных рынков в европейских странах.[8]
Мазилкина Е.И. указывает на то, что профессиональные спортивные организации переходят «от отчуждённых от личности институтов к формам, соответствующим индивидуальным потребностям человека», целью чего является не только популяризация спорта и здорового образа жизни, на что прежде была направлена спортивная коммуникация, а получение прибыли из ранее исключительно дотационной сферы - профессионального спорта.[8] Проявляется это, прежде всего, в передаче Федерациями прав на проведение регулярных национальных чемпионатов лигам, а также повышением экономической мотивации спортивных клубов.
Ориентация профессионального спорта и спортивной коммуникации на потребности аудитории с позиции бизнеса означает, в первую очередь, особое позиционирование продукта, использование соответствующих технологий продвижения и информирования, а также специфического способа подачи
продукта аудитории. Перечисленные позиции долгое время относились исключительно к функционалу спортивных клубов, в то время как экономическая составляющая бизнеса и структурные особенности требуют интегрированного подхода и грамотного маркетингового и PR-сопровождения спорта.[6]
Спортивная коммуникация нуждается в повышении уровня организованности в соответствии с запросами общества - об этом пишет в своей работе Явленин И.А. Кроме того, необходимо выявить наиболее продуктивные модели средств массовой информации, которые обеспечивали бы открытость, публичность спортивной деятельности, эффективность процессов популяризации спорта, пропаганды его ценностей, а вследствие чего - популярность спорта, его экономическую привлекательность с точки зрения бизнеса и инвестирования.[13]
Понявин А.В. подчёркивает что, для характеристики структуры и участников коммуникационного процесса в теории используются различные модели коммуникации. Руководителям, специалистам по связям с общественностью, маркетологам и другим экспертам, занимающимся выстраиванием коммуникации между сотрудниками организации, организацией и её аудиторией, а также сотрудничающими и конкурирующими организациями, необходимо учитывать потенциал каждой модели и возможности их реализации в конкретной ситуации.[10] Стоит отметить, что в области PR, рекламы и пропаганды коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения.
В своей работе Гуськов С.И. подчеркивает, что наиболее известной моделью стала так называемая "формула Лассуэлла", американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Д. Лассуэлла. Модель описывает основные элементы процесса коммуникации: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, эффективность и носит обобщающий. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. [7] В отношении спортивно- развлекательных услуг эта модель выстраивает отношения между заказчиком, потребителем услуги, фирмой, выполняющей услуги, инфраструктурным обеспечением по целям и функциям.
В модели Шеннона-Уивера вводится понятие «коммуникативного шума». Главной задачей коммуникантов является снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником, и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера, расширившего исходную модель в более
разветвленную сеть. В модели ДеФлюера учтён основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Обратная связь дает коммуникатору возможность приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.[10] В этой связи нужно определять цели и критерии оценки коммуникации на уровне создания и потребления, качества и ассортимента, уровня воздействия и продолжительности влияния.
Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. В основе лежит базовая модель коммуникативных актов Т.М. Ньюкомба, стремление к развитию сходных ориентаций, стремление к «симметрии ориентации» [1]. Адаптация модели Ньюкомба применительно к условиям массовой коммуникации основана на различиях массовой и межличностной коммуникаций: в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), между которыми должен выбирать данный индивид В.[1]
Таким образом, маркетинговая коммуникация является инструментом установления связей, регулятором отношений в дистанционной среде, спортивно-развлекательная коммуникация обладает всеми структурными характеристиками, позволяющими полноценно функционировать субъектам и объектам сферы, несмотря на некоторые недостатки в самой системе ( недостаточно обоснованная классификация, отсутствие изученности стадий и уровней самого процесса, неопределенность границ между внешней и внутренней структурой, отсутствие критерия эффективности уровне клиента).
Использованные источники:
1. Алтухов С.В. Государственное управление и рыночное саморегулирование экономики профессионального спорта в Российской Федерации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.-М.: 2007.- с.73-81
2. Буйленко В.Ф. Туризм: учебник / В. Ф. Буйленко .-Ростов н/Д: Феникс, 2008.-с.198
3. Бондарь Л.Р. Тенденции развития российского рынка культурно-развлекательных услуг // Актуальные вопросы экономических наук, 2014, №39, с.6
4. Василик М.А. Основы теории коммуникации Учебник /Под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — с. 632
5. Вакалова Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003. - с. 38-64
6. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник и практикум для академического бакалавриата.-М.: Юрайт, 2015. -345с.
7. Гуськов С.И. Менеджмент и маркетинг физкультурно- оздоровительных услуг в зарубежных странах// Менеджмент и экономика физической культуры и спорта, 1994, №3 - с. 98-103
8. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 256с.
9. Миронова Л.А. Роль маркетинговых коммуникаций в развитии видов спорта// Креативная экономика, 2015, №8, с. 23-43
10. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002, №6 - с. 88-102
11. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта // Теория и практика физической культуры. - 2004-№ 3 - с. 100-9
12. Стеганцов А.М. Спортивный маркетинг - явление или фантом? // Спорт-магазин, 2014. - с. 23
13. Явленин И.А. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. [Электронный ресурс] http://www.advertology.ru/article58278.htm
УДК 51
Лавровская А.В. студент 4 курса
Институт математики, физики и информатики ФГБОУ ВО «Красноярский государственный педагогический
университет им. В.П. Астафьева» Россия, г. Красноярск
ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ ЧИСЕЛ В РЕШЕНИИ ПОСЛЕДНЕЙ ЗАДАЧИ КИМ ЕГЭ ПО МАТЕМАТИКЕ (ПРОФИЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ) Аннотация: В статье рассматриваются элементы теории чисел, которые присутствуют в решении последней задачи № 19, предлагаемые на Едином государственном экзамене по математике профильного уровня. Представлена девятнадцатая задача с досрочного варианта ЕГЭ 2016 года по математике (профильный уровень) и рассмотрены применения элементов теории чисел в её решении.
Ключевые слова: элементы теории чисел, задача № 19, профильный уровень по математике, Единый государственный экзамен (ЕГЭ).
Lavrovskaya A. V., student 4th year, the Institute of Mathematics, Physics and Informatics FGBOU IN "Krasnoyarsk State Pedagogical University. V. P. Astafieva "
Russia, Krasnoyarsk ELEMENTS OF THE THEORY OF NUMBERS IN SOLVE THE LATTER PROBLEM KIM EGE IN MATHEMATICS (PROFILE LEVEL) Annotation: The article deals with the elements of the theory of numbers, which are present in the solution of the latter problem number 19, proposed on the
