ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Карл Юрьевич Тавберидзе

г

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

УДК 614.2:339.138 DOI: 10.56685/18120555_2023_79_4_49

^^ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА = В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Карл Юрьевич Тавберидзе, аспирант, Российский университет дружбы народов [117198 г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6; e-mail: karl-tavberidze@yandex.ru]

Реферат. Статья посвящена детальному исследованию преимуществ и недостатков использования цифрового маркетинга в сфере здравоохранения. Подчеркивается, что в качестве обобщающего преимущества использования цифрового маркетинга в целях продвижения продукции, в том числе медицинских услуг, выступает возможность повышения удовлетворенности потребителей. Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества и возможности его дальнейшего развития «в ногу со временем», процесс реализации цифрового маркетинга не лишен и ряда недостатков, они перечислены в статье. Исследование носит теоретически-поисковый характер, ориентировано на определение того, что цифровой маркетинг может дать сфере здравоохранения и чего следует избегать в рамках его использования при продвижении медицинских услуг.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, преимущества цифрового маркетинга, недостатки цифрового маркетинга, сфера здравоохранения.

= EFFECTIVENESS OF DIGITAL MARKETING IN THE HEALTHCARE SECTOR: = ADVANTAGES AND DISADVANTAGES

Karl Yu. Tavberidze, PhD student, Peoples' Friendship University of Russia [117198 Moscow, Miklukho-Maklaya str., 6;

e-mail: karl-tavberidze@yandex.ru]

Abstract. The article is devoted to a detailed study of the advantages and disadvantages of using digital marketing in the healthcare sector. The article emphasizes that the generalizing advantage of using digital marketing in order to promote products, including medical services, is the possibility of increasing consumer satisfaction. Nevertheless, despite the obvious advantages and opportunities for its further development in tune with the times, the process of implementing digital marketing has a number of disadvantages as well which are listed in the article. The study is theoretical and search in nature, aimed at understanding what digital marketing can give to the healthcare sector and what should be avoided as part of its use in the promotion of medical services.

Key words: digital marketing, advantages of digital marketing, disadvantages of digital marketing, healthcare sector.

В зарубежной научной литературе теоретическим вопросам и эмпирическим исследованиям, связанным с концепцией цифрового маркетинга и его отдельными составляющими, уделяется достаточно большое внимание.

Современный цифровой маркетинг - это своего рода «собирательное» концептуальное понятие, обобщающее множество видов маркетинга, реализуемого посредством цифровых технологий. Цифровой маркетинг - это в большей степени коммуникационный инструмент, а не маркетинг (Rosario, Cruz, 2019). Этот инструмент сегодня повсеместно применяется в различных сферах бизнеса - не является исключением и сфера здравоохранения. Так, во время пандемии COVID-19 цифровой маркетинг достиг своего пика роста, отмечен успехами в технологиях по всему миру [14], однако в сфере здравоохранения отстает от других отраслей [10].

В российской академической среде изучение и анализ цифрового маркетинга носит фрагментарный

характер, не говоря уже о предметном исследовании эффективности использования цифрового маркетинга в сфере здравоохранения. В связи с этим в контексте движения современных медицинских организаций к цифровизации, способной оказать положительное воздействие как на продвижение медицинских услуг, так и на повышение здоровья граждан, актуальной задачей является понимание преимуществ и недостатков реализации цифрового маркетинга в здравоохранении.

Материал и методы. Данное исследование носит теоретически-поисковый характер. Основными методами исследования выступили анализ научной литературы по теме исследования (вторичных данных, полученных в исследованиях, проведенных предыдущими исследователями), синтез, обобщение, а также сравнение. Основными источниками информации послужили труды зарубежных и ряда российских ученых в области изучения и анализа применимости цифрового маркетинга в сфере здравоохранения.

Результаты и их обсуждение. Цифровые технологии в настоящее время играют значительную роль в проведении маркетинговых мероприятий, однако, несмотря на это, цифровая трансформация данной сферы является сложным процессом, который не происходит одномоментно. В данном отношении цифровой маркетинг можно считать результатом глобального научно-технологического развития, которое, если рассматривать его в исторической перспективе, является достаточно стремительным. Иная картина характерна для отдельных индивидов, компаний или институтов, так как для них внедрение в свою деятельность цифровых технологий может являться достаточно сложным и долгим процессом, более того -не всегда возможным и оправданным в связи с необходимостью высоких затрат ресурсов или же отсутствием необходимых знаний. Так, на данный момент в высшей степени актуальной остается проблема «цифрового разрыва», которая, в числе прочего, входит в повестку ООН, посвященную устойчивому развитию [16], а также феномен «цифровой бедности», характерный для большой части человечества, которому подвержено порядка 2,7 млрд человек [22].

Необходимо подчеркнуть, что рассматриваемая социальная проблема носит глобальный характер и охватывает, в том числе, и сферу здравоохранения, так как цифровой разрыв означает и борьбу с неинфекционными заболеваниями, и необходимость инноваций, связанных с применением цифровых технологий в медицине, для богатых и бедных стран [17]. Так, если сравнивать внедрение и использование цифровых технологий в африканских странах, с одной стороны, и в Европе или США, с другой, то можно отметить наблюдаемую разницу как в применении цифровых технологий в сфере здравоохранения в целом, так и в их использовании в маркетинге в частности. Помимо этого, большое количество медицинских учреждений даже в развитых странах по-прежнему прибегают к традиционным методам продвижения своих услуг, например телефонным звонкам, более того, не требуется подключения к Интернету для получения ряда медицинских услуг [17].

Необходимо понять, что цифровой маркетинг развивается в настоящее время неравномерно, и потому его использование в деятельности компаний не всегда является однозначным. Данный факт объясняется тем, что его применение для продвижения продукции может быть охарактеризовано как плюсами, так и минусами (далее рассмотрим их более подробно).

Одним из наиболее широко признаваемых преимуществ цифрового маркетинга является возможность установить с его помощью более тесные взаимоотношения между компанией и ее потребителями. В современных условиях рынок перенасыщен как предложениями товаров и услуг, так и непосредственно информацией. Это в большей степени характерно для пространства мегаполисов [5] и особенно касается сети Интернет. По этой причине для

потребителя отслеживание всех доступных предложений на рынке является невозможной задачей, и, как следствие, покупательские намерения становятся выборочными, точечными [19]. Данное изменение стало еще более ярко выраженным после того, как в условиях ограничений, связанных с пандемией СОУЮ-19, стали активными темпами развиваться маркетплейсы [3], которые характеризуются особо широким выбором предложений [4].

На данный момент существует огромное количество научных публикаций, посвященных исследованию вопроса о том, каким образом на покупательские намерения воздействуют существующие виды цифрового маркетинга. В большинстве случаев такое влияние признается положительным, что главным образом связано с наличием ряда существенных преимуществ цифрового маркетинга по сравнению с традиционными видами маркетинга. Так, цифровой маркетинг позволяет гораздо быстрее направлять сообщения для целевой аудитории и вести с ней практически живое общение, например, с помощью онлайн-трансляций в социальных сетях; также с помощью него становится возможным делать коммуникацию регулярной и представлять информацию уникальными способами благодаря широким возможностям визуализации, что, помимо прочего, является важным фактором привлечения внимания со стороны поколения 7 [24] .

В настоящее время действительно отмечается, что «ковровые обезличенные рекламные кампании еще не полностью потеряли значение, но их эффективность существенно снизилась» [2]. По этой причине у компаний возникает необходимость иметь четкое представление о «пути клиента», т.е. о предпочтениях потребителя, его вкусах и интересах, а также потребительском поведении в онлайн-про-странстве, что включает в себя совершение покупок в Интернете.

Благодаря этому цифровой маркетинг оказывается более эффективным по сравнению с традиционным маркетингом, который главным образом направлен на поиск способов совершения более успешных продаж своей продукции. Включая в свой состав и ряд классических методов продвижения продукции, цифровой маркетинг в то же время использует стратегии, основанные на анализе различных данных, в том числе и больших данных, - такие методики позволяют выполнять оценку и прогнозирование количества посещений интернет-страницы за определенный период времени, проводимого пользователями в онлайн-пространстве, а также собирать и некоторые сведения о самих пользователях, например об их возрасте, предпочтениях и т.д.

Исходя из вышеизложенного, можно отметить, что инвестиции в цифровой маркетинг и внедрение его инструментов в деятельность компании является одним из факторов как расширения отдельно взятого бизнеса, так и роста рынка в целом [7].

Среди основных положительных сторон цифрового маркетинга некоторые исследователи выделяют следующие [18]:

• расширение целевой аудитории;

• возможность более быстро донести информацию до большего числа потенциальных потребителей;

• возможность оказать более значительное влияние на целевую аудиторию;

• возможность улучшить узнаваемость бренда;

• возможность повысить лояльность потребителей;

• результаты проведенных маркетинговых мероприятий легко поддаются оценке в связи с их прозрачностью;

• возможность внести необходимые изменения в маркетинговую кампанию в режиме реального времени;

• снижение издержек на проведение маркетинговых мероприятий, если сравнивать с традиционным маркетингом.

Следует согласиться с приведенным перечнем сильных сторон цифрового маркетинга, а также добавить, что в качестве основного, обобщающего преимущества можно назвать способность цифрового маркетинга влиять на удовлетворенность потребителей и значимым образом повышать ее. В современных условиях потребности населения и формируемые потребителями запросы в отношении желаемой продукции постоянно меняются, а их ценности подвергаются постепенной трансформации, что во многом характерно, в частности, для поколения Z (если исходить из концепции поколений У. Штрауса и Н. Хау [12]).

Следует более подробно разобраться в некоторых особенностях данного поколения, так как в основе цифрового маркетинга как раз и лежит возможность определения основных потребностей и предпочтений современного поколения и своевременного их удовлетворения.

Глобальное исследование на данную тему было проведено компанией Adobe Education в 2016 г., в рамках которого были выявлены некоторые особенности представителей поколения Z - студентов. В результате было установлено, что определяющая особенность данного поколения - это знание новых технологий; обучаются представители данного поколения лучше всего вне класса посредством создания чего-либо; креативность является основным элементом для достижения успеха среди данного поколения; представители поколения имеют склонность обращать большее внимание на творчество при обучении; представители поколения, как правило, характеризуются неподготовленностью к самостоятельной жизни [8].

Консалтинговая компания McKinsey&Company также провела крупное исследование поколения Z, сделав основной акцент на значимости его ценно-

стей и особенностей для представителей современного бизнеса. В рамках данного исследования указанное поколение характеризуется как «истинное»; отмечается также, что оно является гиперкогнитивным, а его представители, как правило, стремятся к поиску истины. На основании критерия главного жизненного ориентира представителей поколения можно условно разделить на четыре типа, которые характеризуются различным характером поведения: индивидуальное самовыражение и поиск собственной истины; радикальная включенность в различные виды общения через различные виды истины; понимание чужой истины и разрешение конфликтов через диалог; реалистичное восприятие жизни и поиск истины, которая стоит за всем, что нас окружает [21].

Обобщающее исследование на основе всех ранее собранных данных в отношении поколения Z было также проведено Г. Петро, инвестором и основателем компании First Insight, в результате которого стало возможным выявить общие особенности представителей данного поколения. Среди них можно назвать социальную ориентированность представителей поколения Z, экономность в финансовом плане (стремление искать скидки и акции на товары, нежелание иметь долги и т.п.), стремление к проявлению индивидуальности [9].

Исследование компании Google выделяет характерные особенности поколения Z, сравнивая его с предыдущим поколением Y (миллениалами). Так, отмечается, что в то время как миллениалы стремятся наслаждаться жизнью, для поколения Z характерно стремление изменить мир; миллениалы являются поколением, которое больше всего путешествует, в то время как для представителей поколения Z фактически отсутствуют какие-либо границы благодаря Интернету; для поколения Z те технологии, которые являлись новыми для миллениалов, стали повседневной реальностью; миллениалы в большинстве своем являются потребителями контента, в то время как представители поколения Z - его создателями; для миллениалов характерно планирование своих затрат и покупок, в то время как для поколения Z характерна спонтанность; поколение миллениалов склонно проверять имеющуюся информацию о брендах или знаменитостях, в то время как поколение Z более склонно доверять им [11].

Если рассматривать российское консалтинговое пространство, то можно отметить исследование ПАО Сбербанк и Validata, которое было посвящено молодежи и является крупнейшим в данной области в России [1]. Результатом данного исследования является список из 30 фактов, характеризующих современную молодежь, при этом внимание уделяется также установкам и ценностям молодежи. Поиск собственного пути является основной установкой представителей поколения Z - она формируется под воздействием массовой культуры, а также старшего поколения. Такой вывод согласуется также с результатами иссле-

дования МсК1пвву&Сотрапу. Подкрепляется указанная установка следующими особенностями поколения: счастье как показатель успеха; установка на гедонизм; популярность саморазвития; стремление иметь работу, которая приносит удовольствие, даже если это противоречит принципам престижа, высокой оплаты труда или возможностей карьерного роста; наличие разнообразия в жизни; высокое значение индивидуализма; стремление к самовыражению и признанию, средством достижения чего обычно является онлайн-пространство; мода на получение знаний, на то, чтобы быть умным; возросшее, возвышенное значение семейных ценностей.

Необходимо отметить, что ценности и установки, выявленные в вышеуказанном исследовании и характерные для российской молодежи, во многом отражают и те тенденции, которые происходят во всем мире.

Особенность цифрового маркетинга состоит в том, что он позволяет отслеживать такие тенденции и подстраиваться под них, так как, согласно представлениям современного бизнеса, именно адаптация к меняющимся условиям деятельности является наиболее эффективной. Продавцы должны выстраивать такую систему, которая будет гибкой и прозрачной, и стремиться к формированию доверительных взаимоотношений с уже имеющимися и потенциальными потребителями. Данный принцип применим в том числе и к сфере здравоохранения.

В данном контексте цифровой маркетинг можно рассматривать не как инструмент для повышения эффективности бизнеса и получения более высокой прибыли (несмотря на то, что это является основным компонентом ведения коммерческой деятельности), а как средство помощи самим потребителям в осуществлении их выбора при задействовании конкурентных преимуществ компании, что как нельзя лучше подходит сфере здравоохранения.

Исходя из вышеизложенного, можно увидеть, что цифровой маркетинг имеет много положительных сторон, особенно если сравнивать его с традиционными маркетинговыми мероприятиями. Однако, несмотря на эффективность цифрового маркетинга и его способность развиваться и подстраиваться под меняющиеся тенденции современности, его применение также связано и с некоторыми недостатками, главные из которых будут рассмотрены далее.

Неоднозначность открытости информации. Одним из наиболее очевидных недостатков рассматриваемого вида маркетинга является его прозрачность. Проявляется это в том, что потребитель при неудовлетворенности качеством продукта или сервисом может очень легко и быстро менять свой выбор в пользу других имеющихся на рынке предложений. Более того, обратная связь в таких условиях является легкодоступной, и потому потребитель может в короткий срок оставить, например, отрицательный отзыв, что негативно скажется на доверии к бренду со стороны других представителей целевой аудитории.

В настоящее время существует большое количество научных публикаций на тему раскрытия информации компаниями в онлайн-пространстве, что следует считать одним из элементов цифрового маркетинга. Рассмотрение данного вопроса в целом сводится к тому, что раскрытие информации, как правило, оказывает положительное влияние на доверие к бренду, лояльность потребителей, а также их намерение приобрести продукцию компании и др. [13, 15, 20]. Однако здесь имеется и обратная сторона - возможные недобросовестные действия конкурентов, которые могут создать видимость прозрачности своей деятельности, фактически скопировав чужую модель бизнеса и применив ее против добросовестных компаний как конкурентное преимущество. Более того, злоумышленники могут воспользоваться имеющейся в свободном доступе информацией о компании, которая распространяется для завоевания доверия со стороны потребителей, для получения собственной выгоды.

Сложность формирования отношений с потребителем в режиме онлайн. В большинстве случаев потребители интернет-магазинов и традиционных розничных магазинов отличаются значительным образом ввиду различной психологии потребления, характерной для физического и виртуального пространства. Поэтому понимание потребительского поведения в Интернете тесно связано с наличием особых знаний психологии, стоящей за таким поведением, -в настоящее время данная область знаний является все еще развивающимся направлением. В связи с недостаточностью знаний на данном этапе развития науки маркетологи часто не принимают во внимание специфику онлайн-пространства, вместо этого ориентируясь на психологию потребителей традиционных физических магазинов, что отрицательно сказывается на результативности мероприятий цифрового маркетинга, так как важные аспекты поведения потребителей и выстраиваемых ими в онлайн-пространстве отношений просто не учитываются.

Повышенные требования к качеству маркетинговых мероприятий. Мероприятия цифрового маркетинга должны быть разработаны профессионально и иметь перед собой четкие цели, иначе пользователи могут воспринимать их как несерьезные.

Уязвимость репутации бренда в онлайн-про-странстве. Негативные отзывы, обзоры и комментарии в отношении продукции компании находятся в открытом доступе, и потому все пользователи могут с ними ознакомиться, что может оказать негативное влияние на имидж бренда и стать причиной оттока потребителей.

Отсутствие доверия со стороны пользователей. Сбор данных об онлайн-пользователях в интересах цифрового маркетинга приводит к тому, что могут возникнуть потенциальные проблемы с конфиденциальностью и защитой персональных данных. Из-за этого пользователи могут с недоверием отно-

ситься к цифровому маркетингу и даже отказываться от участия в маркетинговых мероприятиях, что является серьезной преградой на пути развития данного вида маркетинга. Поэтому доверие интернет-пользователей является очень важным аспектом использования цифрового маркетинга, и данному направлению в настоящее время посвящается все больше исследований.

Чрезмерное количество рекламы в Интернете. Данный недостаток цифрового маркетинга связан с избыточным количеством рекламных баннеров на веб-страницах или всплывающих окон с рекламными сообщениями, прерыванием размещенных видеоматериалов рекламными роликами и т. д., что может вызывать негативную реакцию со стороны пользователей и, в свою очередь, отрицательно влиять на их восприятие бренда [23].

Ограниченность целевой аудитории цифрового маркетинга. Продвижение далеко не всех видов товаров или услуг доступно с помощью цифрового маркетинга, так как на целевую аудиторию некоторых из них невозможно оказать влияние посредством инструментов данного вида маркетинга. Причиной данного ограничения может быть недоверие потребителей по отношению к информации, получаемой из интернет-источников, или же тот факт, что они не пользуются Интернетом.

Сильное влияние развития технологий. В сфере цифрового маркетинга наблюдается сильно выраженная зависимость от существующей техники и развитости технологий. Для успешного использования цифрового маркетинга, таким образом, необходимо глубокое знание технологической сферы, в то время как несовершенство используемых инструментов маркетинга - как информационных, так и коммуникационных, - может стать причиной некоторых технических ошибок. Так, если применяемое техническое решение работает неправильно, это может привести и к падению эффективности маркетинговых мероприятий. В пример можно привести неработающие ссылки, медленную загрузку рекламы, ошибки в обработке статистической информации и т.д.

Избыточное количество приложений и цифровых инструментов. Рынок информационных технологий в настоящее время предлагает огромное многообразие приложений и инструментов, список которых постоянно расширяется. В связи с этим затрудняется выбор подходящих инструментов, а неправильный выбор таких инструментов или приложений может затруднить проведение работы при осуществлении маркетинговых мероприятий и, как следствие, снизить эффективность маркетинговой кампании.

Отсутствие четко определенных критериев выбора цифровых инструментов при проведении маркетинговых мероприятий. Отслеживание актуальной информации является достаточно сложным процессом в рамках цифрового пространства, так как прогресс в сфере науки и технологий проходит стре-

мительными темпами, вследствие чего возникает необходимость частого обновления устаревшей информации. Это требует значительных затрат ресурсов, что не для всех компаний является легкой задачей.

Несогласованность между общей маркетинговой стратегией и мероприятиями цифрового маркетинга. В большинстве случаев цифровой маркетинг задействуется отдельно от общей маркетинговой стратегии бренда и не согласовывается с ее целями и задачами, из-за чего общая эффективность маркетинга может снижаться вследствие нецелевого использования средств или недостижимости заданных результатов [6].

Технические решения выходят на первый план в ущерб содержанию. Из-за того что компании стремятся следовать современным тенденциям, желая повысить свою привлекательность для потребителей, технический аспект рекламных сообщений зачастую выходит на первый план, в то время как непосредственному содержанию не уделяется достаточного внимания. Такой подход не может гарантировать стабильно высокой результативности, тем более, что современное поколение предъявляет гораздо более высокие требования к контенту.

На основании вышеизложенного может создаваться впечатление, что недостатки цифрового маркетинга в значительной мере превосходят его преимущества. Это не соответствует действительности, так как востребованность данного вида маркетинга подтверждается как научными исследованиями, так и применением его на практике маркетологами. В рамках настоящего исследования более выраженный акцент на отрицательных сторонах цифрового маркетинга был сделан намеренно, так как его положительные стороны являются общепризнанными и достаточно очевидными.

Особое внимание также было направлено на особенности поколения 7 - именно на его представителей в большой степени должны ориентироваться компании при проведении маркетинговых мероприятий, так как удовлетворение потребностей и понимание ценностей потребителей должно лежать в основе эффективной маркетинговой стратегии. Можно предположить, что если развитие информационных технологий будет продолжаться такими же быстрыми темпами, как это происходит на настоящий момент, в перспективе понятие цифрового маркетинга будет приравниваться к более общему понятию маркетинга в целом. В настоящее время, однако, цифровой маркетинг, несмотря на свою востребованность и эффективность, все еще задействован далеко не во всех сферах, в которых его использование могло бы оказаться полезным как для компаний, так и для потребителей. Здравоохранение является одной из таких сфер.

Выводы. В ходе исследования эффективности мероприятий цифрового маркетинга для современных компаний анализ вторичных данных позволил

сделать выводы об основных преимуществах и недостатках данного вида маркетинга в сфере здравоохранения.

Его основные положительные стороны включают в себя следующее: установление более тесных взаимоотношений между компанией и ее потребителями; возможность быстрее направлять сообщения для целевой аудитории и вести с ней практически живое общение, а также делать коммуникацию регулярной и представлять информацию уникальными способами благодаря широким возможностям визуализации; использование стратегий, основанных на анализе различных данных; возможность улучшить узнаваемость бренда и повысить лояльность потребителей; снижение издержек на проведение маркетинговых мероприятий, если сравнивать с традиционным маркетингом.

Основные отрицательные стороны цифрового маркетинга включают в себя следующее: неоднозначность открытости информации; сложность формирования отношений с потребителем в режиме онлайн; повышенные требования к качеству маркетинговых мероприятий; уязвимость репутации бренда в онлайн-пространстве; отсутствие доверия со стороны пользователей; чрезмерное количество рекламы в Интернете; ограниченность целевой аудитории цифрового маркетинга; сильное влияние развития технологий; избыточное количество приложений и инструментов; отсутствие четко определенных критериев выбора цифровых инструментов при проведении маркетинговых мероприятий; несогласованность между общей маркетинговой стратегией и мероприятиями цифрового маркетинга; технические решения выходят на первый план в ущерб содержанию.

Литература

1. Исследование Сбербанка: 30 фактов о современной молодежи. - URL: https://www.sberbank.ru/common/img/ uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf

2. Что такое диджитал-маркетинг? Про основы, принципы и технологии. - URL: https://marketing.hse.ru/blog/chto-takoe-didzhital-marketing/

3. Alwan, M. The effect of digital marketing on purchase intention: moderating effect of brand equity / M. Alwan, M. Alshurideh // International journal of data and network science. - 2022. - Vol. 6, № 3. - P. 837-848.

4. Dash, G. Digital transformation of marketing strategies during a pandemic: evidence from an emerging economy during COVID-19 / G. Dash, D. Chakraborty // Sustainabil-ity. - 2021. - Vol. 13, № 12. - P. 6735.

5. Dastane, D.O. Impact of digital marketing on online purchase intention: mediation effect of customer relationship management / D.O. Dastane // Journal of asian business-strategy. - 2020. - Vol. 10. - P. 142-158.

6. Desai, V. Digital marketing: a review / V. Desai, B. Vidyap-eeth // International journal of trend in scientific research and development. - 2019. - Vol. 5, № 5. - P. 196-200.

7. Digital marketing: a conceptual framework, review, and case study mixed approach / R. Esqueda-Walle, R.J. Marmolejo,

E.K. Villarreal // International journal of economics and business administration. - 2020. - Vol. 8, iss. 3. - P. 256-279. -DOI: 10.35808/ijeba/514

8. Gen Z in the classroom: creating the future. Adobe education. - URL: http://www.adobeeducate.com/genz/global-education-genz

9. Gen Z: new gender norms, fake news, frugality and the rise of retail's next power generation. - URL: https://www. forbes.com/sites/gregpetro/2018/10/14/gen-z-new-gender-norms-fake-news-frugality-and-the-rise-of-retails-next-power-generation/?sh=5d802d8f7382

10. Grbic, M. Digital marketing in healthcare / M. Grbic // European journal of public health. - 2019. - Vol. 29, suppl. 4. - P. 186.

11. How generations Y and Z differ - and what brands can talk to about them. - URL: https://www.thinkwithgoogle. com/intl/en-145/consumer-insights/consumer-trends/how-generations-y-and-z-differ-and-what-brands-can-talk-to-about-them/

12. Howe, N. The forth turning: what the cycles of history tell us about America's next rendezvous with destiny / N. Howe, W. Strauss. - New York: Broadway Books, 1997.

13. Kay, S. When less is more: the impact of macro and micro social media influencers' disclosure / S. Kay, R. Mulcahy, J. Parkinson // Journal of marketing management. - 2020. -Vol. 36, № 3-4. - P. 248-278.

14. Khiong, K. Impact and challenges of digital marketing in healthcare industries during digital era and COVID-19 pandemic / K. Khiong // Journal of industrial engineering & management research. - 2022. - Vol. 3, № 5. - P. 112-118.

15. Kolotylo-Kulkarni, M. Information disclosure in e-commerce: a systematic review and agenda for future research / M. Kolotylo-Kulkarni, W. Xia, G. Dhillon // Journal of business research. - 2021. - Vol. 126. - P. 221-238.

16. Lythreatis, S. Digital divide: a review and future research agenda / S. Lythreatis, S.K. Singh, A.N. El-Kassar // Technological forecasting and social change. - 2022. -Vol. 175. - P. 121359.

17. Makri, A. Bridging the digital divide in health care / A. Makri // The Lancet digital health. - 2019. - Vol. 1, № 5. -P. 204-205.

18. Manucharyan, M.G. Importance of digital marketing, benefits and development prospects / M.G. Manucharyan // World science: problems and innovations. - Penza, 2021. - P. 105-109.

19. Nawaz, S.S. Impact of digital marketing on purchase intention / S.S. Nawaz, M. Kaldeen // International journal of advanced science and technology. - 2020. - Vol. 29, № 4. - P. 1113-1120.

20. Sokolova, K. Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions / K. Sokolova, H. Kefi // Journal of retailing and consumer services. - 2020. -Vol. 53. - P. 101742.

21. True gen: Generation Z and its implications for companies. -URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

22. UN Forum tackles 'digital poverty' facing 2.7 billion people. -URL: https://news.un.org/en/story/2022/11/1131142 (дата обращения: 12.11.2018).

23. Veleva, S.S. Characteristics of the digital marketing advantages and disadvantages / S.S. Veleva, A.I. Tsvetanova // IOP conference series: materials science and engi-

neering. - 2020. - Vol. 940, № 1. - DOI: 10.1088/1757-899X/940/1/012065

24. Widyanto, H.A. Beauty influencer in the digital age: How does it influence purchase intention of generation Z? / H.A. Widyanto // Jurnal manajemen dan Pemasa-ran. Jasa. - 2020. - Vol. 13, № 1. - P. 1-16.

References

1. Issledovanie Sberbanka: 30 faktov o sovremennoi molodezhi. - URL: https://www.sberbank.ru/common/img/ uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf

2. Chto takoe didzhital-marketing? Pro osnovy, principy i tehnologii. - URL: https://marketing.hse.ru/blog/chto-takoe-didzhital-marketing/

3. Alwan, M. The effect of digital marketing on purchase intention: moderating effect of brand equity / M. Alwan, M. Alshurideh // International journal of data and network science. - 2022. - Vol. 6, № 3. - P. 837-848.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Dash, G. Digital transformation of marketing strategies during a pandemic: evidence from an emerging economy during COVID-19 / G. Dash, D. Chakraborty // Sustainability. - 2021. - Vol. 13, № 12. - P. 6735.

5. Dastane, D.O. Impact of digital marketing on online purchase intention: mediation effect of customer relationship management / D.O. Dastane // Journal of asian business-strategy. - 2020. - Vol. 10. - P. 142-158.

6. Desai, V. Digital marketing: a review / V. Desai, B. Vidyapeeth // International journal of trend in scientific research and development. - 2019. - Vol. 5, № 5. - P. 196-200.

7. Digital marketing: a conceptual framework, review, and case study mixed approach / R. Esqueda-Walle, R.J. Marmolejo, E.K. Villarreal // International journal of economics and business administration. - 2020. - Vol. 8, iss. 3. - P. 256279. - DOI: 10.35808/ijeba/514

8. Gen Z in the classroom: creating the future. Adobe education. - URL: http://www.adobeeducate.com/genz/ global-education-genz