CC BY
84В _ \ 1 Арутюнян Каринэ Карапетовна,
студентка факультета Международных экономических отношений. Финансовый университет при А 1 Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Ленинградский проспект, д. 49 р * karina.arutyunyan97@mail.ru
В статье автор проводит расчеты рентабельности планируемого запуска линии товаров для животных бренда «Gucci», срока окупаемости и чистого дисконтированного дохода, которые доказывают эффективность внедрения новой продукции и перспективность расширения бренда, а также его усовершенствованной и обновленной бизнес-стратегии. Успешность маркетингового продвижения новой продукции является следствием системного изучения рынка и разработки верной бизнес-стратегии бренда в современных условиях изменений в индустрии моды и предпочтений потребителей, поколений Y и Z (родившихся после 1980 года и около 2000 года соответственно), что позволит бренду «Gucci» утверить свои позиции как наиболее прибыльного бренда в составе концерна Kering.
Ключевые слова: эффективность; маркетинговое продвижение; рентабельность; срок окупаемости; бизнес-стратегия Gucci.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛИНИИ ТОВАРОВ ДЛЯ ЖИВОТНЫХ БРЕНДА GUCCI
ВВЕДЕНИЕ
Компания Kering сегодня стремится стать самой влиятельной в мире группой в сегменте люкс сточки зрения креативности, устойчивости и долгосрочных экономических показателей.
Новое поколение потребителей подразумевает новые ожидания клиентов. Традиций и опыта, на которые многие бренды опирались десятилетиями, уже не достаточно. Потребители сегодня хотят выразить свою индивидуальность — и видение роскоши концерна Kering поддерживает этот радикальный сдвиг.
Kering стремится сыграть свою роль в становлении более устойчивого бизнеса в индустрии моды. Компания постоянно повышает свои творческие и производственные стандарты, чтобы обеспечить защиту окружающей среды и в то же время оказывать положительное социальное воздействие1.
Наиболее прибыльным брендом в составе компании Kering сегодня является Gucci, благодаря его но-
вой успешной бизнес-стратегии.
Согласно последнему отчету компании, из-за высоких продаж люксовых товаров брендов Gucci и Yves Saint Laurent чистая прибыль французской компании Kering выросла в 2018 году на 16,9%.
БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ БРЕНДА
Основанный во Флоренции в 1921 году, Gucc/является одним из ведущих мировых брендов элитной моды. В начале 2015 года Gucci вступил в новую главу своей истории под руководством новой управленческой команды во главе с президентом и генеральным директором Marco Bizzarri и креативным директором Alessandro Michele. Их новое, современное видение Gucci быстро восстановило его репутацию как одного из самых влиятельных мировых брендов класса люкс.
Движущей силой переосмысления Gucci является новая современная корпоративная культура
расширения прав и возможностей сотрудников и открытого общения, основанная на ключевых ценностях, которые пронизывают всю организацию посредством поощрения инноваций и принятия рисков, чувства ответственности и уважения, благодарность за разнообразие и вовлечение, а также стремление к совершенству в исполнении.
Что касается продуктов, все категории в настоящее время полностью перешли на эстетику нового бренда, оптимизируя предложение с точки зрения количества моделей продуктов, ценовых кластеров и распределения сети магазинов. Коллекции структурированы так, чтобы поддерживать органичный рост, обеспечивая сбалансированное сочетание старых и новых дизайнов и максимизируя эффективность ассортимента продукции.
В 2018 году рост выручки во всех кварталах был впечатляющим. Продажи Gucci выросли на целых
1 Стильные деньги: как новая креативная стратегия Gucci и Yves Saint Laurent повлияла на их доходы [Электронный ресурс]. - https:// www.forbes.ru/forbes-woman-photogallery/340557-stilnye-dengi-kak-novaya-kreativnaya-strategiya-gucci-i-yves-saint (дата обращения: 25.04.2019).
17% по сравнению с прошлым годом и теперь составляют 60% от суммарного дохода Kering. Рост был обусловлен продажами по всем категориям продуктов, регионам и каналам дистрибуции, и этот успех свидетельствует о влиянии нового видения бренда2.
Основными факторами, влияющими на среднесрочную динамику выручки, которая направлена на удвоение роста рынка, являются постоянное повышение плотности продаж, полное развертывание концепции нового магазина, органический рост оптового бизнеса и утроение объемов онлайн-продаж. Постепенное увеличение текущей маржи будет достигаться за счет постоянной оптимизации валовой маржи (с точки зрения структуры каналов, интернационализации производства и эффективности) и операционного рычага3.
Творческие и коммерческие команды Gucci в настоящее время работают над максимизацией потенциала роста каждой категории продуктов, постоянно совершенствуя общее предложение. Основное внимание уделяется сегментации с целью удовлетворения потребностей широкой, диверсифицированной клиентской базы и оптимизации сочетания старых и новых продуктов. Коллекции Алессандро Микеле продолжают привлекать клиентов не только за его творческий подход к их созданию, но и за уникальную и последовательную повествовательную нить, которая проходит через них.
ДОХОДНОСТЬ БРЕНДА
Что касается доходов, выручка Gucci превысила отметку в 8 млрд евро в 2018 году, достигнув
8 285 млн евро. Это представляет собой годовой рост на 33,4%, и на 36,9% на основе сопоставимых обменных курсов. Рост выручки составил 54,2% в первом полугодии и оставался чрезвычайно устойчивым во втором полугодии, составив 31,3% при постоянных обменных курсах (по сравнению с 45,7% во второй половине 2017 года) (табл. 1).
Тенденция развития бренда в развитых странах такова, что Северная Америка обогнала Западную Европу по показателям продаж в магазинах прямого действия с сопоставимым увеличением на 43,6%. Эта работа иллюстрирует успех бренда как среди миллениа-лов, так и среди более традиционной клиентуры, благодаря глубине и широте предлагаемых продуктов. Северная Америка также была самым успешным регионом с точки зрения онлайн-продаж, которые выросли более чем на 60%.
В Японии продажи в магазинах выросли на внушительные 35,7% на сопоставимой основе благодаря росту числа туристов со второй половины 2017 года, особенно китайских туристов, а также увеличению доли на внутреннем рынке.
В Западной Европе бренд по-прежнему был очень привлекательным как для европейцев, так и для неевропейцев, что помогло компенсировать меньшую численность туристов в регионе и привело к увеличению доходов региона в целом на 28,5%.
На рынках развивающихся стран выручка выросла на 42,7% при постоянных обменных курсах, и все регионы внесли свой вклад в эти отличные показатели, включая Азиатско-Тихоокеанский регион, где выручка выросла на 45,0%.
В 2018 году, впервые в своей истории, общая операционная прибыль Gucci превысила три миллиарда евро, увеличившись на 54,2% до 3 275 миллионов евро. Его текущая рентабельность по операционной прибыли увеличилась на 530 базисных пунктов до 39,5%, отчасти из-за дальнейшего увеличения валовой прибыли, достигнутого благодаря улучшению структуры распределения и оптимизации организации производства. Тем не менее, основным драйвером роста был особенно благоприятный эффект леве-реджа, поскольку выручка росла гораздо более высокими темпами, чем операционные расходы. Это имело место, несмотря на тот
Таблица 1
Основные показатели доходности Gucci, млн евро
Показатели 2018 2017 Изменение
Доход 8 284,9 6 211,2 +33,4%
Общая операционная прибыль % от дохода 3 275,2 39,5% 2 124,1 34,2% +54,2% +5,3%
EBITDA % от дохода 3 514,6 42,4% 2 331,0 37,5% +50,8% +4,9%
Валовые операционные инвестиции 312,7 248,5 +25,8%
Средняя численность персонала 14,628 11,543 +26,7%
Источник. Построено автором по данным Финансового отчета компании Kering за 2018 год, стр. 55.
2 Gucci - самый прибыльный бренд Kering [Электронный ресурс]. - https://www.buro247.ua/fashion/news/kering-incomes-2015.html
(дата обращения: 25.04.2019).
3 Gucci рассказал о своей бизнес-стратегии [Электронный ресурс]. - https://www.buro247.ru/news/fashion/gucci-rasskazali-o-svoey-
biznes-strategii.html (дата обращения: 25.04.2019).
факт, что в течение года Gucci продолжала делать необходимые инвестиции для поддержки развития бренда путем увеличения бюджета на розничные расходы на связь и информационные системы в соответствии с ускоряющейся цифровой трансформацией в отрасли. Воздействие этих инициатив было компенсировано строгими мерами контроля затрат для других статей расходов.
Показатель EBITDA Gucci за 2018 год составил 3,515 млн евро, а рентабельность по EBITDA превысила 40%4.
АНАЛИЗ ЗООИНДУСТРИИ В США
Продукция Gucci постоянно развивается и адаптируется к быстро меняющимся потребностям рынка предметов роскоши. Так как сегодня зооиндустрия растет невероятно быстрыми темпами, и, по оценкам, она только продолжит свой рост, Gucci, проведя SWOT-анализ бренда и анализ рынка США, предложил проект расширения бренда (табл. 2). Предлагаемое расширение бренда — это линия аксессуаров для домашних животных для покупателей из США, которая будет продаваться только онлайн. Gucci располагает всеми необходимыми инструментами для достижения успеха в этой области, и он может стать частью этого нишевого рынка, на котором уже находятся ведущие конкуренты.
Зооиндустрия достигла рекордного уровня, превысив 60 миллиардов долларов в 2018 году. По оценкам Американской ассоциации товаров для животных, она достигнет 62,75 миллиардов в 2019 году. В их годовом отчете
79,7 миллиона домов имеют домашних животных только в США, что составляет 65% всех домашних хозяйств в США, которые потратили на аксессуары для домашних животных 14,28 млрд $ в 2018 году (табл. 3). При этом количество владельцев домашних животных уменьшилось на 3% по сравнению с 2017 годом, что на 2,8 миллиона меньше домашних животных в США. Тем не менее, зооиндустрия все же побила рекорды и, по прогнозам, будет только расти, поскольку наблюдается огромный мегатренд.
Боб Ветере, президент и главный исполнительный директор Американской ассоциации товаров для животных, сообщил, что «тенденция одомашнивания животных продолжает стимулировать рост на рынке премиум-класса, поскольку миллениалы готовятся занять место поколения бэби-бу-меров, основных владельцев домашних животных»5. В 2018 году Wakefield Research провела исследование, которое доказало, что 76% миллениалов чаще тратят деньги на своих питомцев, чем на себя. В этом же опросе миллениалы
Таблица 2
SWOT-анализ бренда Gucci
Сильные стороны Слабые стороны
• Эластичный марочный капитал, занимает 44-е место среди мировых влиятельных брендов Forbes. • Превосходство в качестве, очень немногие компании могут соответствовать стандартам Gucci в моде. • Сильное наследие бренда, логотип узнаваем везде. • Успешное сотрудничество, они попробовали все, в том числе и автомобили. • Сильные коммуникационные и маркетинговые стратегии. • Отсутствие воздействия на средний класс
• Возможности • Угрозы
• Внимание к бренду со стороны знаменитостей. • Продолжение глобальной экспансии на развивающихся рынках. • Привлечение молодой клиентской базы. • Конкурентный рынок предметов роскоши. • Увеличение доступности продукции лучшего качества. • Постоянная жертва контрафакции, узнаваемый логотип, контрафактный во многих разных странах.
Источник. Построено автором по данным Маркетингового отчета компании Оиса за 2019 год, стр. 10
Таблица 3
Расходы на домашних животных по категориям в США
Продажи по категориям в 2018 году, млрд долл.
Еда 23,05
Ветеринарный уход 15,42
Аксессуары для домашних питомцев 14,28
Услуги для домашних питомцев 5,41
Прочие покупки 2,12
ВСЕГО 60,28
Источник. Построено автором по данным Маркетингового отчета компании Gucci за 2019 год, стр. 14
4 The 2018 Financial Document of Kering [Electronic resource]. - https://keringcorporate.dam.kering.eom/m/3ba17a6b64aae82d/original/
2018-Financial-document.pdf (access: 27.04.2019).
5 Gucci Marketing Report [Electronic resource]. - https://issuu.com/dominicabuonasorte/docs/gucci_magazine_finished_print (access:
27.04.2019).
более чем в два раза чаще, чем бэби-бумеры, покупают дорогую одежду и аксессуары для своих питомцев из-за влияния социальных сетей и чаще совершают покупки онлайн.
Текущие целевые клиенты Gucci находятся в возрасте от 25 до 50 лет. Они ищут продукты высокого качества и неподвластные времени. С минимальной зарплатой в 100 тысяч долларов в год и отсутствием собственных детей у этих клиентов есть большой располагаемый доход, который они в основном тратят на моду высокого класса и балуют своих близких. Они в курсе последних трендов и хотят попробовать все первыми.
Согласно опросу, проведенному Mintel, три четверти американцев в возрасте 30 лет имеют собак, а 51% — кошек (рис.). Исследование доказало, что миллениалы откладывают создание семьи и требуют гибких условий труда, которые приводят к более высоким показателям расходов на домашних животных.
Статистика и тенденции рынка доказывают, что люди не боятся тратить деньги на своих питомцев и совершать покупки онлайн. Отчасти это связано с тем, что люди активно публикуют в социальных сетях свою повседневную жизнь. Благодаря тому, что Gucci является роскошным брендом стиля жизни, эта категория позволит бренду предлагать покупателям более широкий ассортимент продукции и расширять свою клиентскую базу в США. Владельцы домашних животных хотят порадовать их аксессуарами, которые соответствуют их стилю жизни. Эти клиенты также должны быть уверены, что вкладывают свои деньги в качественный продукт,
поэтому Gucc/должен поддерживать его на высоком уровне.
МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
НОВОЙ ПРОДУКЦИИ
Для продвижения данной продукции Gucci планирует развернуть крупную маркетинговую компанию, включая рекламу во всех социальных сетях и изменение внешнего представления своего товара.
Поскольку эта линейка продуктов бренда класса люкс будет продаваться исключительно через Интернет, продукт должен быть представлен так же, как если бы он был доставлен прямо из бутика Gucci.
Упаковка для продуктов Gucci Poochies будет представлять со-
Рыбки Кошки Собаки Птицы
Маленькие животные Рептилии Лошади
бой коробку, разработанную специально для коллекции собак: традиционная белая коробка с логотипом « Gucci Poochies» и лентой, на которой вышиты маленькие белые кости. Предметы будут обернуты папирусной бумагой, чтобы они благополучно были доставлены покупателю.
Gucci планирует задействовать все наиболее популярные социальные сети для продвижения новой продукции и для расширения клиентской базы в США (табл. 4).
В рамках своей маркетинговой компании итальянский модный бренд Gucci проведет частное мероприятие, чтобы представить и отпраздновать запуск Gucci
JZ
77,8
| 14 ] 12,4 I 9,3
□
0 20 40 60 80 100 120
млн
Рис. Общее количество домашних животных в США, млн Источник. Построено автором по данным Маркетингового отчета компании Gucci за 2019 год, стр. 15
Таблица 4
План продвижения товаров в социальных сетях
До запуска Запуск После запуска продукции продукции продукции Расходы
34 неделя 35 неделя 36 неделя 37 неделя 38 неделя 39 неделя 40 неделя Долл.
Instagram 4 200,00
Facebook 2 100,00
Twitter 3 000,00
Pinterest 5 000,00
Tumblr 1 600,00
YouTube 2 300,00
Электронная почта -
Вебсайт 12 800,00
Всего 31 000,00
Источник. Построено автором по данным Маркетингового отчета компании Gucci за 2019 год, стр. 18.
104,5
85,8
Poochies. Мероприятие будет организовано креативным директором бренда, Алессандро Микеле, в Нью-Йорке, и список гостей будет очень эксклюзивен, но не ограничится только людьми.
Гостям будут разосланы приглашения, а тем, кто является владельцами собак, будут отправлены приглашения как для них, так и для их питомцев, так как они более чем приветствуются на этом мероприятии.
Бутик Gucci в Нью-Йорке будет временно переоборудован для показа продуктов Gucci Poochies. Внутренняя часть магазина будет напоминать роскошный парк для собак с множеством развлечений для четвероногих гостей. Гостям будут предоставлены напитки и закуски, вдохновленные мероприятиями и продуктами для собак.
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРОЕКТА
Данный проект бренда предполагает запуск нескольких категорий и видов товаров преимущественно для собак.
Согласно аналитикам бренда, предполагаемая выручка за первые 6 месяцев продаж составит 3 628 040,00 долл. Исходя из данных таблиц 5 и 6, чистая прибыль за 6 месяцев = выручка — общая себестоимость продукции — расходы на маркетинговое продвижение товаров — налоговые вычеты.
Так как бизнес в Италии облагается налогом на прибыль предприятий в размере 24%, налогом на добавленную стоимость 22%, региональным налогом на производственную деятельность 3,9%, чистая прибыль за 6 месяцев: 3 628 040,00$ - 727 064,00$ -- 31 000,00$ - 24% - 22% -- 3,9% = 1 634 970,22$.
По данным аналитиков бренда предположительные капитальные затраты бренда на запуск новой продукции составят 435 992,059 долларов.
Для оценки эффективности нового проекта Gucci Poochies достаточно рассчитать такие важные показатели, как:
1. Срок окупаемости инвестиций или инвестиционного проек-
та — данный коэффициент показывает период, за который окупятся первоначальные инвестиции (затраты) в проект Gucci Poochies. Экономический смысл данного показателя заключается в том, что бы показать срок, за который компания Kering вернет обратно свои вложенные деньги (капитал). РР = капитальные затраты/ чистая прибыль за 1 месяц.
Таблица 5
Прогнозируемая выручка Gucci Poochies
Категории товаров Себестоимость 1 ед. продукта Розничная цена Количество продаж, шт. Себестоимость продукции Выручка за 6 месяцев продаж
СУМКИ-ПЕРЕНОСКИ
Вид 1 (голубая) 640,00 3 200,00 26 16 640,00 83 200,00
Вид 2 (красная) 560,00 2 800,00 26 14 560,00 72 800,00
ОШЕЙНИКИ
Вид 1 (размер ХБ) 78,00 390,00 546 42 588,00 212 940,00
Вид 1 (размер Б) 78,00 390,00 546 42 588,00 212 940,00
Вид 1 (размер М) 82,00 410,00 273 22 386,00 111 930,00
Вид 1 (размер Ь) 86,00 430,00 455 39 130,00 195 650,00
Вид 2 (размер ХБ) 78,00 390,00 546 42 588,00 212 940,00
Вид 2 (размер Б) 78,00 390,00 273 21 294,00 212 940,00
Вид 2 (размер М) 82,00 410,00 455 37 310,00 111 930,00
Вид 2 (размер Ь) 86,00 430,00 546 46 956,00 195 650,00
ПОВОДКИ
Вид 1 (размер М) 80,00 400,00 936 74 880,00 374 400,00
Вид 1 (размер Ь) 88,00 440,00 624 54 912,00 274 560,00
Вид 2 (размер М) 76,00 380,00 936 71 136,00 355 680,00
Вид 2 (размер Ь) 84,00 420,00 624 52 416,00 262 080,00
МИСКИ
Вид 1 (голубая) 28,00 140,00 2 600 72 800,00 364 000,00
Вид 2 (красная) 24,00 120,00 3 120 74 880,00 374 400,00
Всего 727 064,00 3 628 040,00
Источник. Построено автором по данным Маркетингового отчета компании Gucci за 2019 год, стр. 20
Таблица 6
Расчет дисконтированного чистого дохода
Период (месяц) Капитальные затраты Чистая прибыль Дисконтированный денежный поток
0 435 992,059
1 - 272 495,037 247 722,7609
2 - 272 495,037 225 202,5099
3 - 272 495,037 204 729,5545
4 - 272 495,037 186 117,7768
5 - 272 495,037 169 197,9789
6 - 272 495,037 153 816,3445
Всего 1 634 970,222 1 186 786,925
Источник. Построено автором по данным Маркетингового отчета компании Gucci за 2019 год, стр. 22
Чистая прибыль за 1 месяц = = чистая прибыль за 6 месяцев/ /6 = 1 634 970,22$/6 = = 272 495,037$. РР = 435 992,059$ / /272 495,037$ = 1,63 = 2 месяца.
Таким образом, вложенные компанией средства окупят себя уже примерно через два месяца, и проект начнет приносить прибыль, что говорит о высокой эффективности бизнес-стратегии компании Kering.
2. Коэффициент рентабельности инвестиций или инвестиционного проекта — показатель, отражающий прибыльность объекта инвестиций без учета дисконтирования.
ROI = (выручка - общая себестоимость) / расходы * 100%.
ROI = (3 628 040,00$ -- 727 064,00$) / 31 000,00 $ *
* 100% = 9 357,99%. На основе данного показателя можно сделать вывод, что после проведения правильного анализа современной ситуации на рынке и SWOT-анализа бренда Gucci, маркетинговая кампания по продвижению новой продукции будет достаточно успешной, и новый проект Gucci Poochies будет мак-
симально эффективным и прибыльным для компании Kering.
3. Чистый дисконтированный доход — показатель, отражающий изменение денежных потоков, показывает разность между дисконтированными денежными доходами и расходами (см. табл. 6).
NPV = Хдисконтированный денежный поток - капитальные
затраты = 1 186 786,925$ -- 435 992,059$ = 750 794,8664$.
Так как NPV>0, отсюда следует, что проект Gucci Poochies очень привлекателен для вложения и является максимально эффективным, и, следовательно, его внедрение в бизнес-стратегию Gucci на ближайшие пару лет повысит эффективность общей бизнес-стратегии компании Kering и привлечет новых клиентов на рынке США.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, после проведенного анализа последних маркетинговых и финансовых отчетов входящего в состав Группы самого прибыльного бренда Gucci, удалось провести расчеты по новому проекту по созданию аксессуаров для домашних животных,
Gucci Poochies, ориентированному на потребителей из США, и доказать его эффективность.
Gucci известен во всем мире благодаря широкому ассортименту товаров, особенно кожаных изделий, которые составляют более половины его общего дохода. У бренда есть лояльная клиентская база, готовая покупать все категории продуктов, которые Gucci предлагает сегодня. Зооиндустрия будет только расширяться, что даст Gucci возможность захватить часть этого рынка.
Поскольку потребители более чем готовы тратить деньги на своих домашних животных, быстрый рост индустрии товаров для домашних животных — это отличная возможность для Gucci воспользоваться существующим высоким потребительским спросом и захватить свою долю на рынке. Передавая превосходство своего бренда и опыт в мире домашних животных и создав элегантную и необычайно сложную линию роскошных аксессуаров для домашних животных, Gucci сможет еще больше улучшить свои позиции на рынке, тем самым доказав эффективность своей бизнес-стратегии.
Efficiency of Promotion of Pet Product Line of the Brand GUCCI Arutyunyan Karine Karapetovna,
Student of the Faculty of International Economic Relations, Financial University under the Government of the Russian Federation; Leningrad Avenue 49, Moscow, Russia (karina.arutyunyan97@mail.ru)
In the article, the author calculates the profitability of the planned launch of the line of pet products of the brand "Gucci", the payback period and the net present value, which prove the effectiveness of the introduction of new products and prospects of expansion of the brand, as well as its improved and updated business strategy. The success of the marketing promotion of new products is the consequence of systematic study of the market and the development of the right brand's business strategy in modern conditions of changes in the fashion industry and consumer preferences, the Y and Z generations (born after 1980 and around 2000, respectively), that will allow the "Gucci" brand to approve its position as the most profitable brand in the composition of the Kering group.
Keywords: efficiency; marketing promotion; profitability; payback period; Gucci's business strategy.
