CC BY
504КОЛЛАБОРАЦИЯ БРЕНДОВ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
BRANDS COLLABORATION AS AN EFFECTIVE INSTRUMENT OF INNOVATION IN MODERN ECONOMICS
УДК 334.7 DOI: 10.25631/PEJ.2018.3.5
БАЙКОВ Евгений Александрович
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор военных наук, профессор, [email protected]
BAIKOV, Evgeniy Alexandrovich
Professor at the Department of Management of Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Military Sciences, Professor, [email protected]
ХАКИМОВА Люция Ренатовна
магистрант Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, [email protected]
HAKIMOVA, Lucia Renatovna
Master of Science, Saint-Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics, [email protected]
Аннотация.
В статье рассматривается коллаборация брендов как эффективный маркетинговый инструмент, который стал популярным в рыночной экономике в последние годы. Авторы обосновывают критерии успешного партнерства при коллаборации брендов, ее преимущества и недостатки для компаний. Показаны сферы экономики, где коллаборация может быть наиболее успешной. Выявлены основные тренды развития коллабораций применительно к отечественной экономике.
Ключевые слова: коллаборация, бренд, сотрудничество, маркетинг, партнерство, экономика.
Abstract.
In the article, brand collaboration is viewed as an effective marketing tool, which has become popular in market economy recently. Authors describe criteria of making brand collaboration into successful cooperation, with its following advantages and flaws. Spheres of economy, where collaboration can be the most successful, are showed. Main trends and perspectives of collaboration use are listed.
Key words: collaboration, brand, partnership, marketing, cooperation, economics.
© Байков Е. А., Хакимова Л. Р, 2018.
Маркетинг как наука преподается в зарубежных университетах с начала ХХ в., а практическими инструментами маркетинга (тогда еще теоретически не изученными) пользовались еще с XVIII в. За такой долгий срок было выработано множество различных способов и приемов привлечения потребителей к продукции компаний. Они были достаточно действенными ранее, но сейчас, в XXI в., к потребителю все сложнее «подобраться», хотя количество средств воздействия на него постоянно увеличивается. Потребители становятся все более требовательными и избирательными. Разумеется, появляются новые эффективные инструменты маркетинга в соответствии с постоянно меняющимися требованиями покупателей: нейромаркетинг, селебрити маркетинг, продакт плейсмент, продвижение в социальных сетях, вирусный маркетинг и т. д. Но коллаборация брендов в этом ряду является, пожалуй, одним из наиболее действенных решений проблемы достижения доступности потребителя [1; 2].
Коллаборация, то есть сотрудничество брендов, перестала быть исключительно совместным производством товаров или услуг в целях уменьшения рисков и нагрузки каждого партнера. Сейчас это явление приобрело маркетинговый характер. Теперь основной целью коллаборации является увеличение продаж за счет расширения рынка сбыта и привлечения новых клиентов. Синергетический эффект при этом положительно влияет на сотрудничающие компании: увеличивает их узнаваемость, повышает доверие к бренду.
Существует несколько обязательных условий успешной коллаборации. Основной фактор - это общность целевой аудитории. Конечные потребители должны быть не только привержены определенному бренду и его продукту, но и заинтересованы в приобретении товара, созданного в сотрудничестве с другой компанией. Отсюда вытекает следующий фактор - удовлетворение какой-либо определенной потребности людей. Продукт не может носить только рекламный характер. Третий фактор - взаимовыгодность сотрудничества для всех участников, результат должен быть обоюдно позитивен. Имидж и финансовое
положение каждой компании могут только улучшаться в ходе коллаборации [3].
Коллаборация должна быть понятна потребителю, не может возникать вопросов о целесообразности продукта. Компании могут работать на одном рынке («Apple» и «Samsung», американская и южнокорейская компании по производству различной электронной техники) или быть никак не связанными на первый взгляд («Apple» и «Hermes» - французский дом моды, «Apple» и «Nike» - мировой разработчик, производитель и дистрибьютор обуви, одежды, оборудования и аксессуаров для разных видов спорта) [4]. Однако и в первом, и во втором случае партнеры дополняют друга: каждая компания отвечает за ту часть конечного продукта, в создании которой она успешнее. Коллаборации происходят не только между компаниями, но также между компанией и знаменитостью. Так, знаменитость участвует в создании продукта в рамках основной линейки или же создает что-то, кардинально отличающееся от остальной продукции, например, «Adidas» (немецкий промышленный концерн по выпуску спортивной одежды) и Фаррелл Уильямс (американский музыкант)), «Adidas» и Канье Уэст (американский хип-хоп исполнитель). Коллаборации двух и более известных персон, зачастую певцов и артистов, существуют давно.
Коллаборация может быть направлена на определенный сегмент, если компании хотят улучшить свое положение в нем, например, «Dior» (французский дом моды) и «Fred Perry» (марка спортивной одежды). Или, наоборот, компании разных сегментов могут расширить свое влияние на аудиторию партнерского бренда: «Louis Vuitton» (французский дом моды сегмента «люкс») и «Supreme» (американская марка одежды, нацеленная на «масс-маркет») [5].
Изначальная цель коллаборации - привлечение финансовых средств и потребителей к компании за счет создания нового продукта -со временем немного преобразовалась в иную. Теперь компании нацелены на создание информационного повода за счет создания «вещи в себе». Такой продукт не обладает инновационными свойствами. Он привлекателен, в первую очередь, своей эксклюзивно-
стью и, как правило, недоступен всем из-за своей цены.
Итогом успешной коллаборации можно считать увеличение прибыли, улучшение имиджа, прирост аудитории и достижение определенных задач индивидуально для каждой компании. Зачастую результатом сотрудничества становится инновационный продукт, который был создан при помощи лучших ресурсов компаний-партнеров, например, iPod-порта-тивный медиапроигрыватель, как результат сотрудничества «Apple» и «Sony» (японская транснациональная корпорация по выпуску домашней и профессиональной электроники).
В перспективе коллаборации могут перерастать из временного сотрудничества в частичное объединение компаний (в виде узконаправленной дочерней компании).
Рассмотрим успешные примеры коллабора-ций зарубежных и российских компаний.
Вначале проанализируем коллаборацию в одной отрасли - текстильной. В ноябре 2015 г была выпущена совместная коллекция шведской сети магазинов масс-маркета H&M и французского дома высокой моды «Balmain» [6]. В коллекции были представлены предметы
одежды и аксессуары, отражающие сразу два бренда. Их количество было лимитировано, и больше они не выпускались. Эта коллаборация была крайне успешна: на вещи был спрос выше предложения, вследствие чего люди их перепродавали по завышенным ценам; крупная рекламная кампания с привлечением знаменитостей была ярко освещена в СМИ на протяжении длительного времени. Самое главное, что цель - увеличение продаж и выручки - была достигнута. Как видно на рисунке 1, у H&M выручка с сентября 2015 г. по февраль 2016 г значительно выше, чем в другие периоды.
Стоит отметить также увеличение интереса потребителей в целом. По данным статистики GoogleTrends (рисунок 2), запросы H&M и Balmain в начале ноября в поисковом агрега-торе Google в разы превышали среднее значение. За весь 2015 г. у этих компаний не было подобного ажиотажа.
Компания H&M, начиная с 2004 г., ежегодно выпускает линейку одежды и аксессуаров в коллаборации с каким-либо брендом или дизайнером: Lanvin, Margiela, Karl Lagerfeld. Благодаря коллаборациям, H&M вышла в другую лигу, перестав быть просто доступ-
700 600 500 400 300 200 100 0
1 сентября -30 ноября 2015 г.
1 декабря 2015 г. -28 февраля 2016 г.
Рисунок 1
Выручка H&M за 2015-2016 гг., млн долл.
H& MBalmain
Рисунок 2
Количество запросов на google.com в период 07.2015-01.2016 гг. по данным Google Trends
ным массовым производителем, с «похожей на высокий дизайн» одеждой. При этом дома высокой моды с длинной историей получили доступ к молодой аудитории на быстро меняющемся ментально рынке «люкса».
Начиная с 2006 г., успешно сотрудничают американская корпорация «Apple» и мировой разработчик, производитель и дистрибьютор обуви, одежды, оборудования и аксессуаров для различных видов спорта «Nike». Их партнерство является примером коллаборации компаний из разных отраслей. За более чем 12 лет ко-брендинга были созданы: фитнесс-браслет Fuel Band, онлайн-платформа для коммуникации между бегунами-любителями Nike+, портативный медиапроигрыватель iPod+Nike и три поколения умных часов Apple Watch Nike+. Благодаря коллаборации, компании выпускают такие продукты, на выпуск которых они не были бы способны в одиночку.
Ко-брендинг компаний успешен и приносит высокую выручку. На рисунке 3 представлены поквартальные доходы «Apple» от продажи аксессуаров. Умные часы в структуре доходов занимают значительную часть, так как их стоимость разительно превосходит стоимость других продуктов. Можно отметить, что резкие скачки доходов происходят в I квартал каждого года, когда в продажу выходят умные
часы нового поколения [7]. Стоит отметить, что «Apple» в 2017 г. возглавила топ компаний по продаже носимых аксессуаров (умные часы, фитнесс-браслеты и другое) (рисунок 4). 12% от объема общемирового рынка носимых устройств занимают умные часы (отдельно от других трекеров физических параметров) [8].
Российский опыт ко-брендинга в одной отрасли успешно показал себя в создании автомобиля «Lada Vesta». АвтоВАЗ и французско-японский концерн «Renault-Nissan» создали автомобиль, который удовлетворяет запросы российского водителя. В I квартале 2018 г. «Lada Vesta» заняла второе место в топе самых продаваемых автомобилей в России (см. таблицу). В I квартале 2017 г. этот автомобиль был третьим. По итогам января-марта 2018 г. авторынок РФ вырос на 21,7% до 392 920 автомобилей. АвтоВАЗ в марте остался лидером продаж, реализовав 30 708 машин LADA, что на 22% превышает показатели предыдущего года [9].
История коллабораций в России довольно коротка. Долгое время так называлось лишь участие знаменитости в рекламной кампании бренда. До сих пор коллаборация бренда со знаменитостью остается самым популярным направлением. Публичная персона, как правило, участвует в создании линейки одежды, ди-
III KB. 2016 2,219
IV кв. 2016
2,373
I кв. 2017 4,024
II кв. 2017
2,873
III кв. 2017
2,375
IV кв. 2017
3,231
I кв. 2018
5,489
Рисунок 3
Доходы «Apple» от продажи аксессуаров, поквартально, млн долл.
2017 2016
Рисунок 4
Топ-5 компаний по продажам носимых аксессуаров, млн шт.
зайне чего-либо. Из наиболее известных примеров можно отметить запущенную в 1997 г коллекцию обуви «Алла Пугачева» для сети модной женской обуви и аксессуаров «Эко-ника». Каждый год певица совместно с компанией выпускает новые популярные модели. Показателем успешности здесь можно также считать значительное освещение в СМИ и быструю распродажу всей совместной линейки.
Также существуют совместные образовательные проекты. Например, коллаборация МГУ им. Ломоносова и Британской высшей школы дизайна (БВШД), начавшаяся в феврале 2018 г. с запуском проекта Art&Science.
Студенты и преподаватели БВШД получили возможность посетить Криохранилище клеток и ДНК человека, Гербарий МГУ с более чем миллионом засушенных растений, коллекции беспозвоночных животных на биологическом факультете, а список вовлеченных подразделений МГУ расширился за счет Научно-исследовательского зоологического музея и факультета биоинженерии и биоинформатики. В апреле на выставке в БВШД были представлены работы студентов, а в апреле прошли научные мероприятия.
С 1980 г. работает коллаборация «Байкал» -научная станция по изучению устройства Все-
Лидеры продаж автомобилей в России, шт.
Модель Бренд 01-03.2018 01-03.2017
Rio KIA 25370 21101
Vesta Lada 24333 15225
Granta Lada 20557 17701
Creta Hyundai 15764 11345
Solaris Hyundai 14470 12666
ленной, с одной стороны, и получению данных в области физики элементарных частиц, с другой. Байкальский нейтринный проект -один из крупнейших проектов, направленных на развитие нейтринной астрофизики [10]. В него входят Объединенный институт ядерных исследований, Институт ядерных исследований РАН, НИИ ядерной физики имени Д. В. Скобельцына МГУ, РНЦ «Курчатовский институт», германский исследовательский центр DESY (отделение в Цойтене), Иркутский и Нижегородский госуниверситеты, Санкт-Петербургский морской государственный технический университет. На базе этой станции регулярно проводятся самые передовые исследования. Детектор НТ-200, создававшийся в тяжелые 1990-е гг., остается одним из мировых лидеров в решении ряда задач нейтринной астрофизики высоких энергий. На нем получены одни из лучших результатов в мире по поиску темной материи, в решении задачи исследования природного диффузного потока нейтрино высоких энергий (свыше 10 ТэВ), задачи поиска магнитного монополя.
Если говорить о коллаборации в медиаин-дустрии, то в качестве показательного примера следует отметить, что с 2015 г. в Санкт-Петербурге проходит грандиозное мероприятие
VKFest, как пример коллаборации компаний в сфере развлечений. Это фестиваль, созданный совместно командами социальной сети ВКонтакте и радиостанции «Радио Рекорд». На площадке фестиваля устанавливаются три музыкальных сцены, а вокруг них огромное количество зон компаний-партнеров и других организаций. В 2018 г. более 1,8 млн людей стали участниками фестиваля: около 100 тысяч были непосредственно на самой площадке, а 1,7 млн смотрели онлайн-трансляцию в группе Эти показатели свидетельствуют о бесспорной успешности проекта [11].
Как показывает проведенный анализ, основными предпосылками для успешных коллабо-раций в России являются:
1. Рост глобальной конкуренции (предприятия могут завоевывать рынки других стран).
2. Сокращение источников ресурсов (санкции, истощение месторождений природных ископаемых).
3. Переход на импортозамещение (снижение курса рубля, повышение цен на импортные товары и сырье).
4. Появление «ключевых компетенций» (высокотехнологичные предприятия ведут узконаправленную работу только в одном направлении, остальные делегируются на аутсорсинг).
Применительно к российским условиям использование инновационного маркетингового инструмента - коллаборации брендов - наиболее целесообразно в легкой промышленности, а также в машиностроении. В частности, в его следующих отраслевых подгруппах: тяжелое, общее, среднее и точное машиностроение. Применение коллабораций в высокотехнологичных отраслях также вполне вероятно и очень перспективно. Кроме того, заслуживает отдельного исследования вопрос применения коллабораций в оборонно-промышленном комплексе в целях значительного улучшения характеристик проектируемой и выпускаемой техники [12; 13].
Например, компании высокотехнологичных отраслей уже успешно сотрудничают. Так, ОАО «Роствертол» эффективно кооперируется с «Московским вертолетным заводом им. М. Л. Миля». Результатом партнерских связей является разработка и выпуск не имеющего аналогов в мире вертолета Ми-28Н с тепловизионной системой и управляемыми ракетами. Вертолет официально принят на вооружение Министерством обороны России, также осуществляется его экспорт во многие зарубежные страны.
Известными примерами коллабораций является сотрудничество Ракетно-космической корпорации «Энергия» имени С. П. Королева и Ленинградского оптико-механического объединения (АО «ЛОМО»), АО «ЛОМО» и компании «Конструкторское бюро специального машиностроения».
С полным основанием можно полагать, что дальнейшим перспективным развитием кол-лаборации брендов может стать коллаборация производственных и творческих кластеров. При этом, как представляется, коллаборация производственных и творческих кластеров может осуществляться на трех иерархических уровнях: коллаборация кластеров (организационных структур управления); коллаборация предприятий, входящих в кластер; коллабо-рация брендов выпускаемой продукции. При этом основными формами коллаборации промышленных и творческих кластеров, очевидно, могут быть следующие: взаимодействие по отдельным направлениям, представляющим взаимный интерес; интеграция заинтересованных кластеров путем слияния либо поглощения; создание необходимых новых кластеров на территории действующих [14].
Коллаборация брендов, отдельных компаний и кластеров имеет большой маркетинговый потенциал для всех отраслей. При верном использовании этого инструмента компании, кластеры и отрасли получают выгоду как финансовую, так и имиджевую. Стоит отметить, что для России наиболее перспективными направлениями для коллабораций являются высокотехнологичные отрасли и сфера ме-диаиндустрии, так как предприятия в них, используя совместные наработки, смогут реализовать уникальные и инновационные проекты, заполнив ими новые «голубые океаны» и избежать конкуренции с зарубежными компаниями.
Список литературы
1. Байков Е. А., Байкова И. А., Морщагина Н. А. Актуализация использования инновационных маркетинговых технологий в экономической и политической сферах деятельности современного общества // Петербургский экономический журнал. 2017. № 3. С. 67-75.
2. Иншаков О. В. Коллаборация как глобальная форма организации экономики знаний // Экономика региона. 2013. № 3 (35). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ kollaboratsiya-kak-globalnaya-forma-organizatsii-ekonomiki-znaniy (дата обращения: 14.08.2018).
3. Никитаева А. Ю., Писарская О. В. Сотрудничество промышленных предприятий с разным уровнем технологичности производства: теоретико-эмпирический анализ // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. 2016. № 3. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/sotrudnichestvo-promyshlennyh-predpriyatiy-s-raznym-urovnem-tehnologichnosti-proizvodstva-teoretiko-empiricheskiy-analiz (дата обращения: 08.08.2018).
4. Apple Watch Nike+. URL: https://www.apple.com/ru/apple-watch-nike/ (дата обращения: 04.04.2018).
5. «Обидно, когда игра идет в одни ворота»: зачем бренды заключают партнерства. URL: https://vc.ru/19134-brand-partnership (дата обращения: 09.08.2018).
6. Коллаборация H&M и Balmain вызвала истерию среди покупателей. URL: https:// new-retail.ru/novosti/retail/kollaboratsiya_h_m_i_balmain_vyzvala_isteriyu_sredi_ pokupateley7115/ (дата обращения: 04.08.2018).
7. Apple сообщает результаты за третий квартал. URL: https://www.apple.com/ru/ newsroom/2016/07/apple-reports-third-quarter-results/ (дата обращения: 05.08.2018).
8. Global Wearables Market Grows 7.7% in 4Q17 and 10.3% in 2017 as Apple Seizes the Leader Position, Says IDC. URL: https://www.businesswire.com/news/ home/20180301005245/en/Global-Wearables-Market-Grows-7.7-4Q17-10.3 (дата обращения: 08.08.2018).
9. Лидеры авторынка в 1 квартале 2018 года. URL: https://www.autostat.ru/ infographics/33794/ (дата обращения: 28.08.2018).
10. Коллаборация «Байкал». Станция работает круглогодично // Дубна. Еженедельник Объединенного института ядерных исследований. 2010. №26 (4016). URL: http:// wwwinfo.jinr.ru/~jinrmag/win/ 2010/26/ba26.htm (дата обращения: 14.08.2018).
11. Фестиваль VK Fest 2018 в Петербурге посетили почти 100 тысяч человек. URL: https://www.spb.kp.ru/daily/26862/3905340/ (дата обращения: 28.08.2018).
12. Сотрудничество между предприятиями оборонно-промышленного комплекса и вузами. URL: http://www.soyuzmash.ru/ activities/sotrudnichestvo-mezhdu-predpriyatiyami-oboronno-promyshlennogo-kompleksa-i-vuzami-urala (дата обращения: 08.08.2018).
13. Писарская О. В. Межфирменное сотрудничество предприятий промышленного комплекса: мировой и отечественный опыт // Таврический научный обозреватель. 2015. №1. С. 28-34. URL: http://tavr.science/stat/2015/09/Tavricheskij-nauchnyj-obozrevatel-1.pdf (дата обращения: 03.08.2018).
14. Байков Е. А. Коллаборация промышленных и творческих кластеров как эффективный инструмент их экономического развития // Инновационные кластеры цифровой экономики: драйверы развития: труды научно-практической конференции с международным участием / под ред. А. В. Бабкина. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2018. С. 91-100.
