CC BY
26УДК 659 ББК 76.0 ГРНТИ 19.31 ВАК 10.01.10
Е. Ю. Кармалова Санкт-Петербург, Россия Н. А. Ананьева Омск, Россия
Эффективность коммуникационной деятельности предприятия в
социальных медиа
Аннотация. Исследование посвящено анализу коммуникационной деятельности крупного промышленного предприятия в социальных сетях. Цель статьи - проанализировать эффективность работы предприятия в социальных медиа и предложить пути возможной коррекции данного вида деятельности. Исследование проводилось на основе методов контент-анализа и экспертных оценок. Контент-анализ предполагал количественные и качественные оценки работы в аккаунте на Facebook и в Twitter: количество постов и лайков, количество репостов; тематический репертуар контента: научные, корпоративные, новостные, производственные и другие виды постов. По результатам экспертных интервью были выявлены цели использования соцмедиа в сфере B2B, выделены критерии оценки эффективности коммуникационной деятельности в социальных сетях, специалистам по коммуникациям предприятия даны рекомендации по работе в социальных сетях.
Делаются выводы, что коммуникация в сети ведётся предприятием, но без чёткой системы. Нет чёткого графика публикации постов, они делаются в разное время и не каждый день. Очень мало корпоративных и производственных постов и медиа контента. Аккаунт в Twitter имеет большое
количество подписчиков, но процент откликов слишком мал для такой аудитории.
Ключевые слова: коммуникационная деятельность, предприятие, социальные медиа, позиционирование, эффективность.
Efficiency of Communication Activity of Enterprises in Social Media
Abstract. The study is devoted to the analysis of the communication activity of a large industrial enterprise in social networks. The purpose of the article is to analyze the efficiency of the enterprise in social media and suggest ways of possible correction of this type of activity. The study was conducted on the basis of content analysis methods and expert assessments. Content analysis assumed quantitative and qualitative estimates of the work on a Facebook and Twitter accouns: the number of posts and likes, the number of reposts; thematic content repertoire: scientific, corporate, news, production and other types of posts. Based on the results of expert interviews, the goals of using social media in the B2B sphere were identified, criteria for evaluating the effectiveness of communication activities in social networks were highlighted, and recommendations on working in social networks were given to the enterprise communications specialists.
It is concluded that communication in the network is carried out by the enterprise, but inconsistently. There is no clear schedule for publishing posts; they are done at different times and not on a daily basis. There are very few corporate and production posts and scarce media content. The Twitter account has a large number of subscribers, but the percentage of responses is too small for such an audience.
Keywords: communication activity, enterprise, social media, positioning, efficiency
Постановка проблемы
Процесс позиционирования организации в пространстве интернета, естественно должен соответствовать общей стратегии позиционирования
организации. Интернет выступает как один из каналов коммуникации, по которому до целевых аудиторий доносится выбранная «конкурентная позиция», через который транслируются все преимущества организации, благодаря чему в сознании общественности формируется некий образ конкретного предприятия [Быков, 2013: 72].
Эффективная коммуникационная деятельность предприятия в социальных сетях определяется чёткой ориентацией на целевые аудитории и авторским контентом, отвечающим её запросам. Целью данной статьи является оценка эффективности коммуникационной деятельности ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» в социальных сетях.
29 апреля 1948 года Совет Министров СССР издал распоряжение № 5307-р о создании завода в городе Омске. Но датой создания завода считается 1954 год, год выпуска первой серийной продукции - радиорелейной станции Р-401 «Ручей».
1986 год - создано производственное объединение «Радиозавод им. А.С. Попова», в его состав вошли: Славгородский радиозавод (Алтайский край), завод в Токмаке (Киргизская ССР) и филиал в Москаленках (Омская область). Общая численность людей, работающих на заводе - более 19 тысяч человек [Сайт ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО)].
В 2011 году в Омске в целях развития научно-промышленной и высокотехнологичной кооперации в странах Организации Договора о коллективной безопасности (ОДК) и Евразийского экономического сообщества (ЕврАзЭС) учреждена Межгосударственная корпорация развития (МКР). МКР создана на базе ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» и Корпорации «АК-Марал» (Кыргызстан).
В настоящее время ОАО ОмПО «Радиозавод им. А. С. Попова» (РЕЛЕРО) изготавливает и обслуживает:
• военные и гражданские средства связи;
• системы автоматизации управления;
• акустические и аудиосистемы;
• средства учета энергоресурсов [Сайт ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО)].
ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» является одним из крупнейших предприятий города Омска. Оно занимает активную общественную и социально-значимую позицию. На наш взгляд, данному предприятию крайне необходимо вести грамотную коммуникационную деятельность в интернете для того, чтобы поддерживать свою репутацию во внешней среде, для укрепления внутрикорпоративных связей, а также для поиска новых клиентов.
История вопроса, включая обзор литературы
К новым коммуникационным технологиям относятся блоги, форумы, социальные сети, wiki-проекты и так далее [Почепцов, 2012: 375]. С. Блэк характеризует новые коммуникационные технологии как совокупность онлайн технологий и практик, позволяющих людям обмениваться своими мнениями, впечатлениями и перспективными взглядами [Блэк, 2010: 93]. А. Н. Чумиков определяет новые коммуникационные технологии как любые интернет-проекты в формате Веб 2.0, содержание которых формируют сами пользователи в социальных сетях, блогах, подкастах и так далее [Чумиков, 2016: 67].
Коммуникационная деятельность предприятия, в том числе в сети интернет, - это необходимый компонент деятельности любой современной организации. Необходимо поддерживать связь с целевыми аудиториями, а также решать РЯ-задачи: корректировать (в условиях кризиса) или улучшать репутацию организации, создавать лояльность целевых аудиторий, информировать общественность о новостях предприятия - в целом увеличивать паблицитный капитал предприятия [Фролов, 2014: 184].
Сегодня в деятельности любой компании, как считает Алекс Ньюсон (Newson А.), должны использоваться социальные медиа, блоггинг, такие типы социальных медиа, как вики и сайты «социального нетворкинга». При этом работа с этими каналами коммуникации несет с собой риски и проблемы
авторского права, приватности, другие особенности, определяющие репутацию компании в онлайн-среде [Newson, 2008: 11].
Ведение коммуникации в интернете становится в современной пиарологии, с одной стороны, отдельным направлением, а с другой -интегрируется во все виды PR-деятельности. И как любое из них требует оценки эффективности [Чумиков, 2012: 324].
Американский исследователь Дэйв Кирпин (Dave Kerpen) в работе «Likeable Social Media How To Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, & Be Generally Amazing On All Social Networks That Matter» считает любую современную коммуникационную деятельность вне социальных медиа неэффективной, так как построение вашего бренда и привлечение лояльных потребителей через «умные» социальные медиа обязательны [Kerpen, 2019: 25].
«Под эффективностью коммуникационной деятельности понимают степень соотнесения изначально поставленной цели конечному результату [Грохова, 2014: 121]. Д.П. Гавра считает, что если нет реакции на сообщение, то коммуникация не состоялась, либо данное взаимодействие не является коммуникацией [Гавра, 2005: 50]. В результате можно сделать вывод, что коммуникация всегда имеет эффект. Он заключается в определённой реакции получателя сообщения, в изменениях его сознания или поведения. Получение сообщения может быть подтверждено только наличием эффекта.
Эффективность коммуникационной деятельности в интернете оценивается, прежде всего, количественными методами (статистика посещаемости, количество откликов). Также существует так называемый отложенный во времени эффект - коммуникативная эффективность, то есть положительное общественное мнение, интерес к объекту. Этот коммуникационный эффект можно выявить, проводя опрос аудитории, анализируя качество комментариев и т.д. [Генеральный директор, 2016].
Описание методики исследования
В качестве количественных методик оценки эффективности коммуникационной деятельности предприятия в социальных сетях (статистика посещаемости, количество откликов) были использованы такие сервисы, как Popsters (можно вычислить степень вовлечённости аудитории, есть удобная система сортировки постов по различным критериям); JagaJam (даёт глубокую статистику, может анализировать вовлечённость, качество контента и другие показатели); Postee.ru (данный сервис анализирует и изучает аудиторию сообществ).
Мы также использовали качественный метод экспертных оценок для получения информации об эффективности коммуникационной деятельности ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» в социальных сетях и направлениях его потенциальной коррекции. В качестве экспертов нами были привлечены 10 специалистов по социальным медиа, SMM и использованию соцмедиа в сфере B2B, которым был разослан опросник с пятью открытыми вопросами и ссылками на социальные медиа предприятия.
Полученные в ходе анализа результаты исследования
У данного предприятия на данный момент есть аккаунты в четырёх социальных сетях: страница на Facebook, аккаунты в Twitter и Instagram, группа во Вконтакте.
Группа Вконтакте является закрытой, ориентированной на работников предприятия. На сегодняшний день в ней состоит 671 человек. Посты публикуются по мере появления актуальных новостей и имеют примерно 10% отклика [Группа ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) ВКОНТАКТЕ].
Аккаунт в Instagram посвящён интерактивному музею предприятия. Посты публикуются минимум раз в неделю, по мере проведения экскурсий. На момент обращения у аккаунта 78 подписчиков [Аккаунт ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) в Instagram].
Страницы предприятия на Facebook и Twitter мы рассмотрим подробнее, так они отличаются большой активностью.
Аккаунт на Facebook нравится 272 людям, подписаны на неё 282 человека [Страница ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) на Facebook]. Контент-анализ мы выполнили за год - с 5 июля 2018 года по 5 июля 2019 года с помощью сервиса Popsters. За этот период на странице:
• опубликовано 184 поста;
• поставлено 480 отметки «Нравится»;
• сделано 32 репоста;
• оставлено 9 комментариев.
Все публикуемые посты можно разделить по темам:
• научные - 21 пост;
• корпоративные - 62 поста;
• новостные - 41 пост;
• производственные - 37 постов;
• поздравительные - 10 постов;
• развлекательные - 13 постов.
Как мы видим, наибольшее количество постов - корпоративные (34%). Далее идут новостные (22%), производственные (20%), научные (12%), развлекательные (7%) и поздравительные (5%) [10, электронный ресурс]. Из 184 постов 29 опубликованы без медиа контента.
Аккаунт в Twitter создан в 2010 году. За это время опубликовано более 10 700 твитов. У страницы 14 632 читателя [Аккаунт ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) в Twitter].
Контент-анализ мы выполнили так же за год - с 5 июля 2018 года по 5 июля 2019 года с помощью сервиса Popsters. За этот период на странице:
• опубликовано 229 твитов;
• поставлено 115 лайков;
• сделано 67 ретвитов;
• оставлено 9 комментариев.
Все опубликованные посты можно разделить по темам:
• новостные - 81 твит;
• развлекательные - 26 твиттов;
• корпоративные - 30 твиттов;
• производственные - 20 твиттов;
• научные - 35 твиттов;
• поздравительные - 5 твиттов;
• #ЭтотДеньВИстории (под этим хештегом публикуются твиты о ярких событиях в области науки, которые произошли в этот день) - 13;
• #ЭтоИнтересно (под этим хештегом публикуются твиты с интересными научными фактами и историями) - 2.
Малое количество твитов под данными хештегами связано с тем, что они были введены незадолго до конца исследуемого периода.
Как мы видим, наибольшее количество твитов - новостные (35%). Далее идут научные (15%), #ЭтотДеньВИстории (14%), корпоративные (13%), развлекательные (11%), производственные (9%), поздравительные (2%) и #ЭтоИнтересно (1%).
В результате проведенных 10 экспертных интервью большинство экспертов выделили следующие цели использования соцмедиа в сфере B2B: увеличение аудитории, поиск новых партнёров, клиентов (9 экспертов из 10) и улучшение или формирование репутации компании (6 экспертов из 10).
Так же были названы несколькими экспертами следующие цели:
• повысить узнаваемость компании/бренда (3 эксперта из 10);
• увеличить продажи (2 эксперта из 10);
• продвигать товар/услугу (3 эксперта из 10).
В качестве примера эффективного использования социальных сетей в данной сфере, эксперты чаще всего называли компании: «Adobe», «Мегафон», «Apple», «Coca-cola», «Боинг», «Газпром», «Майкрософт».
Экспертами были выделены следующие критерии оценки эффективности коммуникационной деятельности в социальных сетях:
• отклик в виде репостов, лайков, комментариев;
• рост количества подписчиков;
• количество посещений;
• охват и вовлеченность аудитории.
После знакомства экспертов с аккаунтами радиозавода в социальных сетях, ими были сделаны выводы, как о плюсах, так и о минусах работы специалиста по БММ. Позитивным свойством эксперты сочли размещение познавательного и интересного контента. Но негативных, критических оценок было значительно больше. Так, многие отметили малое количество корпоративных и производственных постов, малое количество откликов; проблемы с периодичностью публикации постов и другие.
Перспективы дальнейшей исследовательской работы по указанной
теме
На сегодняшний день проблема оценки эффективности коммуникационной деятельности в социальных медиа еще только ставится. Необходимо выработать по возможности единые критерии и методики ее оценки, обозначить рекомендуемые сервисы и качественные методы исследования.
Выводы
Суммируя результаты двух исследований, мы можем сделать вывод, что «Радиозавод им. А.С. Попова» ведёт активную, но нецеленаправленную коммуникацию в социальных сетях. В последнее время публикуется меньшее количество корпоративных и производственных постов. К тому же, к таким постам добавлено мало текста и фото/видео файлов. По этой причине аккаунты становятся похожи на обычные новостные паблики и теряют свою уникальность. Как следствие, посты получают мало откликов от пользователей.
Для повышения эффективности коммуникационной деятельности предприятия в социальных медиа эксперты предложили следующие пути коррекции:
• выделить целевые аудитории для каждой социальной сети;
• освоить другие социальные сети;
• составить контент-планы для каждой социальной сети исходя из запросов и интересов целевых аудиторий;
• увеличить количество уникального контента;
• к каждому посту добавлять фото/видео контент.
Таким образом, мы подтвердили нашу гипотезу о том, что эффективная коммуникационная деятельность предприятия в социальных сетях определяется чёткой ориентацией на целевые аудитории и авторским контентом, отвечающим её запросам.
Библиография
Аккаунт ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) в Instagram [электронный ресурс]. URL: https:// www.instagram.com/museum radio omsk/ (Дата обращения: 05.07.2019 г.)
Аккаунт ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) в Twitter [электронный ресурс]. URL: https:// https://twitter.com/global_comm (Дата обращения: 05.07.2019 г.) Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Сэм Блэк. - М.: Модино Пресс, 2010. - 240 с. Быков И.А. Интернет-технологии в связях с общественностью: учеб. пособие / И.А. Быков, О.Г. Филатова. - СПБ.: Роза мира, 2013. - 275 с.
ГавраД.П. Основы теории коммуникации: Учеб. пособие. Ч. 1 / Д.П. Гавра. - СПБ.: Роза мира, 2005. - 173 с. - с. 50.
Грохова, В.М. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии / В.М. Грохова, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2014. - 200 с.
Группа ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) ВКОНТАКТЕ [электронный ресурс]. URL: https://vk.com/club20626703 (Дата обращения: 05.07.2019 г.) Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», 2012. - 656 с. Сайт ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) [электронный ресурс]. URL: http://www.relero.ru/ (Дата обращения: 13.12.2017 г.)
Сервис статистики и аналитики социальных сетей Popsters [электронный ресурс]. URL: http://popsters.ru (Дата обращения: 05.07.2019 г.)
Страница ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» (РЕЛЕРО) на Facebook [электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/relero/ (Дата обращения: 05.07.2019 г.) Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С.С. Фролов. - М.: Либроком, 2014. - 368 c.
Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. - M.: OZON, 2016. - 160 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Издательство МГУ, 2012. - 552 с.
Эффективность оценки PR-деятельности: какие критерии выбрать? // Генеральный директор. 15.08.2016 [электронный ресурс]. URL: http://www.gd.ru/articles/8744-qqq-16-m7-14-07-2016-effektivnost-pr-deyatelnosti (Дата обращения: 03.07.2019 г.). Kerpen D. Likeable Social Media: How To Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, & Be Generally Amazing On All Social Networks That Matter. McGraw-Hill Education; 3 edition (February 14, 2019). 320 p.
Newson A. Blogging and Other Social Media: Exploiting the Technology and Protecting the Enterprise. Routledge; 1 edition (December 28, 2008). 202 p.
References
OAO OmPO «Radiozavod im. A.S. Popova» (RELERO) account at Instagram. URL: https:// www.instagram.com/museum_radio_omsk/ Last accessed: 05.07.2019.
OAO OmPO «Radiozavod im. A.S. Popova» (RELERO) account at Twitter. URL: https:// https://twitter.com/global comm Last accessed: 05.07.2019.
Black S. (2010) Svjazi s obschestvennostju. Chto eto? [Public Relathions. What is it? ]. Moscow: Modino Press.
Bykov, I.A (2013). Internet-tekhnologii v svjazjah s obschestvenostju: ucheb. posobie [Internet technologies in Public Relations]. Saint Petersburg: Roza mira.
Gavra D.P. (2005) Osnovi teorii kommunikacii: ucheb. posobie. Chast 1. [The basics of communication theory]. Saint Petersburg: Roza mira.
Grohova V.M. (2014) Svjazi s obschestvennostju. Teorija, praktika, kommunikacionnije strategii [Public Relathions. Theory. Practice. Communication Strategies]. Moscow: Aspekt Press. OAO OmPO «Radiozavod im. A.S. Popova» (RELERO) group at VKONTAKTE. URL: https://vk.com/club20626703.Last accessed: 05.07.2019.
Pochepcov G.G. (2012) Teorija kommunikacii [The Theory of communication]. Moscow: «Refl-book».
OAO OmPO «Radiozavod im. A.S. Popova» (RELERO) official web-page. URL: http://www.relero.ru/. Last accessed: 05.07.2019.
Popsters online statistics and analytics service. URL: http://popsters.ru Last accessed: 05.07.2019. OAO OmPO «Radiozavod im. A.S. Popova» (RELERO) group at Facebook. URL: https://www.facebook.com/relero/. Last accessed: 05.07.2019.
Frolov S. S. (2014) Svjazi s obschestvennostju v rabote firmbi. Strategija, kommunikacii, imidz, branding [Public Relations in the Work of the Firm. Strategy, Communications, Image, Branding]. Moscow: Librokom.
Chumikov A.N. (2014) Reklama i svjazi s obschestvennostju. Imidz, reputacija, brend [The Advertising and Public Relations. Image, Publicity, Brand]. Moscow: OZON. Chumikov A. N. (2012) Svjazi s obschestvennostju: teorija i praktika [The Public Relations: The Theory and Practice]. Moscow: MGU.
Эffektivnost ocenki PR-dejatelnosti: kakije kriterii vibrat? // General'nyi director [General Director], August 15, 2016. URL: http://www.gd.ru/articles/8744-qqq-16-m7-14-07-2016-effektivnost-pr-deyatelnosti. Last accessed: 03.07.2019.
Kerpen D . Likeable Social Media: How To Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, & Be Generally Amazing On All Social Networks That Matter. McGraw-Hill Education; 3 edition (February 14, 2019). 320 p.
Newson A. Blogging and Other Social Media: Exploiting the Technology and Protecting the Enterprise. Routledge; 1 edition (December 28, 2008). 202 p.
Сведения об авторах
Кармалова Елена Юрьевна - Санкт-Петербургский государственный
экономический университет", д.ф.н., профессор кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью.
Ананьева Н.А. - Омский государственный педагогический университет», магистрант программы «Массовые коммуникации в образовании».
Karmalova E. Yu. - Doctor of Philology, Professor of the Department of communication Technology and Public Relations Saint-Petersburg State Economic University.
Ananjeva N. A. - Master student at Omsk State Pedagog^al University, Mass Communications in the Education Programm.
