CC BY
67ББК 65.291.3 УДК 339.13:004
А.С. Лычагина
Эффективное использование современных цифровых технологий в развитии ИИ-бренда российских компаний
В статье рассматривается эффективность современных технологий в развитии ИИ-бренда. Проведено исследование современных технологий и применение их в российских компаниях, а также обозначены основные проблемы их практического использования.
Ключевые слова: ИИ-бренд, вовлеченность персонала, технологии ИИ-брендинга, сторителлинг, ^^-инструменты
овременные тренды диктуют компаниям новые критерии
успешности в условиях новой сетевой цифровой экономики. Компании должны быть мобильны, вести бизнес онлайн и уметь быстро обрабатывать информацию. И фундаментом для этого перехода в цифровую экономику является трансформация человеческих ресурсов. Вступает в силу новый глобальный тренд -HR Digital. Переход к диджитализации является новым этапом развития HR-отрасли и выводит работу HR на новый уровень менеджмента, где они должны применять современные digital-инструменты1. Наиболее важное направление здесь - HR-бренд. Изучение аудитории бренда на основе современных цифровых технологий поможет компаниям добиться успеха в уже изменившихся и постоянно меняющихся условиях и найти наиболее преданных пользователей и ценных сотрудников.
Понятие HR-бренда на первый взгляд можно сформулировать очень просто. Это то, что представляет компания на самом деле, и то, что о ней думают. Сфера HR-бренда стала одной из самых восприимчивых к новым цифровым технологиям.
Технологии HR-брендинга - это новые методы коммуникации работника и работодателя. Они активно вошли в российский рынок и их главными пользователями стали компании сферы ИТ,
© Лычагина А.С., 2019
1 Осовицкая Н. HR Digital: тренды и технологии 2019 г., о которых говорят HR [Электронный ресурс] // URL: http://hr-elearning. ru/hr-digital-tren dy-i-tekhnologii-2019-goda-o-kotorykh-govoryat-hr/ (дата обращения 17.01.2019).
медиа, телеком. По оценкам агентства UPLAB, уровень «цифрови-зации» отраслей в РФ выглядит следующим образом.
1. IT, медиа, телеком.
2. Финансовый сектор.
3. FMCG.
4. Ритейл, логистика, туристические услуги.
5. Госструктуры (включая госуслуги).
6. Промышленность.
Крупным промышленным гигантам довольно сложно адаптироваться к новым технологиям вследствие масштабности и сложности их структур. Такая ситуация характерна не только для РФ, но и для развитых стран. Так, как свидетельствуют данные отчета McKinsey, в США наименее диджитализированными остаются такие отрасли, как сельское хозяйство, строительство, гостиничный бизнес и здравоохранение. Получается, что отрасли с наивысшими показателями по ВВП и занятости являются наименее оцифро-ванными2.
Промышленные компании в РФ только начали уделять своему бренду внимание. Они уже запустили или запускают комплексные проекты по развитию HR-бренда: анализируют данные о сотрудниках и кандидатах, проводят исследования среди целевой аудитории, формируют ценностное предложение и транслируют его во всех коммуникационных каналах. Если сравнивать количество номинантов в премии HR-brand, то оно значительно растет. В 2017 г. номинантом из промышленных компаний был нефтехимический холдинг «Сибур». В 2018 г. на данную премию претендовали такие компании, как ПАО «Аэрофлот», «Норильский никель», АО «ТЭК Мосэнерго», СИБУР, Трансмашхолдинг, Металл Профиль, Газпром нефть. Но в целом промышленный сектор настороженно относится к внедрению новых технологий. На саммите HR Digital-2018, проходившем в Москве, многие компаний подтвердили, что не имеют ресурсов для HR-брендинга и считают эту деятельность слишком затратной для себя. Тем не менее обострение конкуренции на рынке специалистов, особенно в высокотехнологичных сферах, побуждает работодателя обратить внимание на собственное брендирование. Крупные торговые сети, сети питания, интернет-корпорации теперь ориентируются на рекламное продвижение не только товаров и услуг, но и вакансий или HR-бренда в целом.
На сегодняшний день компаниям нужно сосредоточить внимание на трех важных аспектах (рис. 1).
Корректная работа с этими направлениями отражается в позиционировании HR-бренда компании. Для выстраивания бренда компании работодатели определяют направления, которые можно изменить либо повлиять на их восприятие использованием грамотных коммуникаций. Современные подходы и цифровые технологии активно помогают налаживать обратную связь между работником и работодателем.
Рассмотрим самые эффективные технологии для повышения бренда компании и лояльности сотрудников3.
Диджитализация промышленности. Мифы, барьеры, перспективы [Электронный ресурс] // Блог UPLAB. https://www. uplab.ru/blog/digitalization-of-the-industry/ (дата обращения 10.02.2019). Премия HR-бренд 2018. ООО «Хэдхантер». 2018 г. [Электронный ресурс] / URL: https://hrbrand.ru/ (дата обращения 10.02.2019).
2
3
Рис. 1. Аспекты HR-бренда
1. Самый эффективный и недорогой подход - это открытость и внимание к сотрудникам, которые смогут работать на позитивный имидж бренда работодателя. Для этого не нужно привлекать дополнительные инвестиции, главное - научиться создавать благоприятную атмосферу в коллективе, как, например, сделала компания ПАО «Тольяттиазот». Она расширила возможности молодых работников, создав проект «Совет молодежи», участники которого смогли активно участвовать в производственной деятельности. Следствием такой инновации стали следующие показатели: на 5,2% увеличилась производительность труда, на 26% процентов снизились увольнения молодых работников и на более чем 34% возросла доля высокопрофессиональных молодых работников компании. Результаты такого, казалось бы, не нового подхода, можно расценивать как позитивные. Похожим путем, но с применением современных технологий, пошла компания ООО «НПФ "Материа Медика Холдинг"». Она создала проект «Стань БаРо - реализуй научный потенциал»: программу развития бренда работодателя, направленную на сотрудников научных подразделений. Данный проект также менее чем за год привел к положительным показателям: за время реализации проекта коэффициент текучести персонала снизился с 19 до 7,5%, конкурс на вакансии в научные подразделения вырос на 25%, привлекательность бренда повысилась в 1,5 раза.
2. Бренд будет работать тогда, когда работодатель окажется готовым вкладываться в профессиональное обучение и личностное развитие своих работников. Яркий пример - известная компания Нетекеп. В России она успешно создала проект «Построение культуры самообучающейся организации», запустив его в январе 2018 г. Главная идея проекта - создание культуры постоянного обучения и программы развития для всех сотрудников компании за счет активизации собственных знаний и опыта. Культура постоянного обучения основывается на взаимовыгодном развитии: развивайся
сам, развивай других. Положительные же тенденции нашли отражение в итогах опроса по организационному климату. Выросли такие показатели, как возможность развития - на 3%, возможность обучения - на 4% и кроссфункциональное взаимодействие между отделами - на 2%.Плюсы эффективности вложения в персонал осознала и крупнейшая железнодорожная компания Трансмаш-холдинг: она создала внутренний проект «Учим сами: Институт внутренних тренеров Трансмашхолдинга», при этом бизнес-тренерами стали именно работники данной компании. Силами внутренних тренеров было обучено более 20 тыс. сотрудников предприятий. Проект позволил холдингу сэкономить около 70 млн рублей на обучении сотрудников.
3. Исследование вовлеченности для улучшения бренда компании. Изучение, оптимизация и управление опытом - один из примеров современного маркетингового подхода в расширении воронки соискателей и улучшении вовлеченности работников. Новые инструменты измерения вовлеченности - пульс-опросы - постепенно вытесняют их подробные аналоги при аналитике. Внедрение открытых вопросов, систематизация и автоматизация исследований вовлеченности набирает обороты. Так, компания Parallels в период своей трансформации создала структурный проект «Нам не Параллельно!» с целью удержать ключевых сотрудников в период перемен. Изюминкой проекта стал индивидуальный подход к каждому - HR-pulse, состоящий из серии мини-интервью со всеми сотрудниками и содержащий четыре ключевых вектора развития в соответствии с их пожеланиями: Well-being, Team spirit, Office environment, Work-life balance. По итогам проекта HR-pulse общий NPS сотрудников вырос на 12 пунктов до 35,2%, а текучесть персонала снизилась до 5,9%.
4. Умение сочетать потребительский и корпоративный бренды. Соискатели могут узнать о товарах и услугах на карьерном сайте или собеседовании, а элементы HR-бренда включаются в мобильные приложения по продукту. Бренд Heineken и его исторические глобальные рекрутинговые кампании сломали стереотипы. Чтобы обратить на себя внимание, компания Heineken создала свое резюме и поменялась ролями с кандидатами. Благодаря этому она смогла стать более эффективной в привлечении и удержании молодых талантов, а также, следуя своим традициям, внедрить инновационное нестандартное решение, ломающее привычные законы рынка. Ролик «The Candidate» набрал в свое время более 3,5 млн просмотров, умножив число откликающихся на позицию в несколько раз и сделав бренд работодателя крайне привлекательным, точно описывающим особенности культуры организации. Компания ЗАО БКК «Коломенский» создала еще более интересный проект «Виртуальная реальность на производстве» - инновационный проект, ориентированный на вовлечение кандидатов и повышение квалификации сотрудников. Данное новаторство - система наставничества заменена виртуальной реальностью - привело к улучшению следующих показателей: был увеличен поток кандидатов на 40%, сроки же обучения нового персонала уменьшены на 35%.
5. Применение сторителлинга для создания благоприятного имиджа среди молодежи. Сторителлинг - короткие позитивные и эмоциональные видеоролики, искренний контент о компании от самих работников вместо стандартной административной информации. Важно общаться с молодежью на одном языке, подчеркивать смысл в деятельности фирмы, раскрывать принципы открытости и коммуникации. Эти мероприятия помогли ПАО Аэрофлот объединить свой коллектив и поддержать высокий уровень компании. В 2018 г. ПАО Аэрофлот запустил проект «Внутрикорпоративный конкурс профессионального мастерства «Лучший по профессии в ПАО "Аэрофлот"». Суть конкурса заключалась в повышении значимости профессий авиационной отрасли через видеорассказы о них. В фокусе внимания оказались не только пилоты и стюардессы, но и водители, специалисты на складе, грузчики в аэропорту, операторы системы обработки багажа.
6. Для современного построения HR-бренда нужны современные каналы коммуникации. Развитие аккаунтов на популярном YouTube-канале сформировало новый тренд видеоблогов и отдельных плейлистов о корпоративной жизни и атмосфере в компании. Самый интересный пример - это компания PWC, где сняли не просто ролик, а целый сериал о стажировке в компании. Это тот случай, когда метод работает на опережение, т. е. данный сериал будет полезен как для соискателей, так и для новичков в компании. Еще один хороший пример - компания 101XP. В рамках развития корпоративной культуры она запустила проект по формированию внутреннего бренда работодателя - 101XPteam. Началось все с того, что в компании собрали небольшую инициативную группу из сотрудников разных отделов, провели ряд мозговых штурмов, составили амбициозный action plan, синхронизировали его с планами развития компании и создали серию видео «Работа мечты», в которых показано, как работает и чем живет компания. Это убедительно отобразило суть неиссякаемого энтузиазма компании.
Таким образом, для успешного бренда компании нужно и важно подружиться с Digital-инструментами. Digital-инструменты внедряются в процессы адаптации, развития, наставничества и оценки с офлайн- и онлайн-составляющими и ориентацией на бизнес-потребности, эффективно снижают отток новых сотрудников и максимально быстро вводят их в полноценную деятельность.
Одним из наиболее популярных инструментов является E-learning система; она полезна для индивидуального подхода в обучении и развитии по принципу «здесь и сейчас». Сочетание максимального количества профессиональной информации на портале и скорости доступа к обучающим курсам, тренингам и видео позволяет эффективно использовать рабочее время для обучения, отрабатывать нужные компетенции и максимально вовлекать сотрудников в обучение, предоставляя возможность быстро получить информацию по любому индивидуальному запросу. Банк «Ренессанс Кредит» разработал проект «Меняем банк к лучшему: УЧАСТВУЙ! ВОВЛЕКАЙСЯ! УЛУЧШАЙ!» с целью реализации комплексной системы мероприятий, направленных на
трансформацию бизнеса начиная с анализа ситуации в компании посредством опроса сотрудников и заканчивая генерацией идей и внедрением проектов для улучшения внутренних процессов сотрудниками банка.
Для этого была организована работа фокус-групп с помощью инструментов геймификации и масштабной PR-кампании на сетевых ресурсах банка. По результатам всего проекта годовой уровень текучести персонала снизился на 5% в головном офисе и на 2% в операционных центрах; эффективность работы бизнес-подразделений банка повысилась за счет увеличения среднего объема продаж на 12% по POS-каналу и на 28% по каналу Branch. Компания «АстраЗенека» создала также интересный проект «Кроссплат-форменная интеграция для проведения федерального циклового совещания в дистанционном цифровом формате»: организация процесса обучения полного цикла для 766 сотрудников с использованием digital-обучения: pre-cycle, работа на цикловой конференции, планирование followup-тренинг-активностей по выявленным зонам роста. Данный проект позволил объединить в одно игровое пространство 58 городов Российской Федерации, запустить интерактивный масштабный параллельный цифровой практикум на 416 человек, провести 1100 параллельных онлайн-встреч/визитов и получить мгновенную аналитику их качественных и количественных результатов, включить элементы вовлекающей геймификации.
А вот компания «Привет, Буфет» создала игру реального мира, направленную на удержание сотрудников всех уровней. Офлайн-игра сплотила участников, создала единую для всех тему, помогла многим сотрудникам раскрыться, стать активнее, лучше понять «Свою компанию», найти в себе новые грани и увидеть перспективы своего развития в компании. Позитивные моменты геймифика-ции снизили текучесть персонала с 21 до 7,77%, увеличили число сотрудников со стажем работы более 6 месяцев с 46 до 79%, процент же удовлетворенности персонала работой возрос с 44 до 84%.
Второй не менее значимый диджитал-инструмент - создание внутренних лидерских ресурсов с подходом к тестированию кадрового резерва по принципу «выявить и поощрить» - один из примеров эффективного подхода к операционным процессам, увеличивающим поток желающих попасть в кадровый резерв и повышающим мотивацию и лояльность сотрудников. Компания AP Trade создала APic World - игровую платформу, где каждый сотрудник коммерческого департамента - это персонаж игры, который растет и прокачивается по мере получения знаний. В процессе игры сотрудники совершенствуют навыки, помогающие им добиваться высоких результатов в работе. По итогам реализации проекта уровень качества знаний сотрудников повысился с 78 до 94%, результативность по бизнес-показателям - на 10%, а затраты на обучение снизились на 35%. Благодаря рейтингу «Топ-30 игроков» 75% вакансий закрываются из кадрового резерва.
Если проанализировать опыт компаний, которые решились на внедрение новых технологий, то можно выявить, что у всех с продвижением технологий снизилась текучесть персонала, адаптация
же новичков стала более быстрой и не отнимает много времени у работников и работодателя, при этом вовлеченность персонала возросла. Следовательно, улучшился и имидж данных организаций.
Стоит отметить, что оценивать HR-бренд можно по наличию или отсутствию положительной динамики по классическим HR-по-казателям: доля затрат на подбор и обучение в обороте, стоимость привлечения сотрудника, средний уровень оплаты труда в сопоставлении с рынком, текучесть персонала, средний стаж работы, вовлеченность, производительность труда и т. д. Можно дополнить перечень показателями, отражающими работу с целевой аудиторией: количество участников в группах компании в соцсетях, количество посетителей сайта для кандидатов, соотношение позитивных и негативных откликов и т. д.
Формирование HR-бренда - это кропотливая каждодневная работа. Она способствует становлению эффективной системы управления персоналом и позволяет получать высокие результаты.
Но нужно учитывать еще два важных момента:
1) серьезная проблема для внедрения HR-технологий в любую сферу деятельности - недостаточное внимание к методологии. Сегодня все компании гонятся за трендами, но немногие компании подбирают нужную и актуальную для своей профессиональной отрасли технологию, зачастую все используют только модную, популяризированную. Такой подход создает проблемы при внедрении и использовании готового решения. Оно может оказаться попросту ненужным, неудобным. Поэтому важно стараться подбирать технологию исходя из особенностей HR-процессов компании;
2) тема развития бренда стала очень популярна, и многие руководители недооценивают тот факт, что так же, как в работе с брендом товаров и услуг, построение HR-бренда начинается с качества HR-системы в компании4. Все значимые показатели компании должны быть отлажены, так как не проработав все направления компании, работодатель может столкнуться с негативной реакцией сотрудников и будущих кандидатов.
Подводя итоги можно сказать, что современным российским компаниям нужно использовать мощь цифровых технологий, чтобы получить преимущество над конкурентами, привлекая и удерживая талантливых сотрудников. Облачные технологии обеспечивают доступ к огромному количеству легко доступной информации, что способствует большей эффективности коммуникации между руководством и сотрудниками. Digital предоставляет сотрудникам рычаги влияния с точки зрения разработки стратегии, принятия решений и даже лидерства.
Smelova N. ЫЯ'у пора переходить к действиям. Рынок Ь^есЬ глазами ведущих провайдеров [Электронный ресурс] // иЯЬ:Ьйр8:// vc.ru/flood/35103-hr-u-pora-регеЬо &1-к^еу8^уаш-гупок-Ьг-1есЬ-д1а2аш1-vedushchih-provayderov (дата обращения 05.03.2019).
4
