CC BY
243
ИЗ ИСТОРИИ ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Борис ДОКТОРОВ Джордж Гэллап:
«В жизни нет "среднего” человека»
(К 100-летию со дня рождения)
В связи с приближающимся 100-летием Джорджа Гэллапа вновь и вновь возвращаются к основным событиям его жизни. Анализируются такие области его деятельности, как исследование рекламы и изучение общественного мнения. Отмечается основополагающая роль Дж.Гэл-лапа в развитии ряда теоретико-инструментальных аспектов социологии XX в. и фундаментальный характер его вклада в становление современной технологии использования эмпирических методов в социологических исследованиях. Обосновывается утверждение, что в новом столетии еще в большей степени возрастает ценность гэлла-повского наследия.
Введение. В настоящее время Дж. Гэллап — это скорее брэнд, имя, символ, название технологии, чем человек, сделавший многое для его современников и для будущих поколений. О Дж. Гэллапе — человеке и ученом знают крайне мало.
На первый взгляд, это парадоксально. Ведь сам Дж.Гэл-лап в своем творчестве, в профессиональной деятельности был в высшей степени индивидуален, а его отношение к обществу базировалось на признании индивидуальности каждого человека, его неповторимости и специфичности. Именно это положение было исходным в его ранних маркетинговых исследованиях, именно оно является одним из сквозных мотивов его статей, объединенных общим заголовком "America Speaks", и именно оно сформулировано в его последней книге "America Wants to Know". Введение к книге завершается словами: «В реальной жизни никто не является "средним" человеком, 220 млн человек следуют американскому образу жизни, но каждый — по-своему»*. Эта книга была опубликована всего за год до смерти ученого, и потому сказанное может восприниматься как его кредо, как его профессиональное и нравственное завещание.
Вместе с тем факт отделения имени человека от носителя этого имени свидетельствует о многом. Символизация или овеществление имени — одна из высших форм общественного признания заслуг человека, которому это имя принадлежало. Так сложилось очень давно, и, видимо, так оно будет всегда.
Однако бывают моменты, когда необходимо вспомнить и самого человека. В ноябре 2001 г. исполняется 100 лет со дня рождения Дж.Гэллапа. На наш взгляд, такой юбилей — более чем достойный повод для того, чтобы напомнить наиболее важные моменты из его биографии и рассмотреть его творческое наследие**.
Американец в десятом поколении: "Будь радикальным". Одно из увлечений Дж.Гэллапа — генеалогические поиски, и было бы удивительным, если бы он не имел ин-
* America Wants to Know. The Issue and the Answers of the Eighties / Complied Dr. G.Gallup. N.Y.: A and W Publishers, Inc,
1983. P. XIV.
** Выражаю благодарность John Hoagland Gallup (Spring Grove, VA), Sharon Faye Gallup (Moose Jaw, Sask, Canada), Valerie J. Ogren (Jefferson, Iowa), профессору Howard Schuman (Ann Arbor, MI) и Ernest Tani (NORC) за ценные материалы и добрые советы, использованные при работе над данной статьей.
тереса к прошлому его семьи. Отцовская линия Дж.Гэллапа прослежена до первой половины XV в.*
Первым в истории рода упоминается Дж.Голлоп (Gol-lop), родившийся на юге Англии в 1440 г. Внук его правнука — Дж.Галлоп, родившийся в 1590 г., в марте 1630 г. на корабле "The Mary and John" отправился в Новый Свет и через 71 день достиг берегов Америки. Сохранились записи, свидетельствующие о том, что он одним из первых налаживал прибрежную торговлю между Массачусетсом, Род Айландом и Коннектикутом.
Его внук тоже Джон, родившийся уже в Америке, носил фамилию Дж.Гэллап (Gallup); в этом написании она дошла до Дж.Гэллапа — американца в десятом поколении. Легко допустить, что уже в детстве Дж.Гэллап слышал от отца семейные предания о том, что их предки осваивали Америку и должны были выдержать серьезные испытания, чтобы выжить и добиться успеха. И нынешние поколения "большой" семьи знают все это, и они ощущают свое особое единение с прошлым Америки.
Вот отрывок из письма Дж.Гэллапа (John Hoagland Gallup) автору (24 июля 2000 г.):
«...Да, Дж.Гэллап был настоящим американцем. Долгая история нашей семьи сделала нас более сознательными американцами, дала более сильное чувство принадлежности к земле, связи с ней. Мы крайне горды тем, что участвовали в развитии этой великой страны и составляем часть ее истории. Не то чтобы мы более "чистокровные" американцы, чем наши ближние, но мы живем здесь с 1630 г., а потому каждый из нас не сомневается в том, кто он такой и каково наше место в могучем потоке истории».
Было бы наивным сводить все мотивы, побудившие Дж.Гэллапа начать и в течение почти полувека продолжать его исследования общественного мнения, фактом его принадлежности к семье со столь давней и богатой историей. Но нельзя и не учитывать этого обстоятельства. Вот что совсем недавно написал автору один из членов клана Гэллапов (Deanna, Oneida, N.Y., 30 августа 2000): "Члены нашей семьи всегда интересовались своей генеалогией, каждый ее представитель был в поле зрения друг у друга и следил за их успехами. Может быть, Дж.Гэллап именно поэтому и увлекся исследованиями общественного мнения".
Уже в юности у Дж.Гэллапа сформировалось отношение к себе и к жизни, которое характерно для американцев: независимость в суждениях и поведении, уверенность в своих силах, целеустремленность, агрессивность в бизнесе, стойкость и оптимизм. Редактируя студенческую газету, Дж.Гэллап писал: «"Будь радикальным" и затем, среди групп, необходимых, по его мнению, Америке, он называл атеистов, приверженцев свободной любви, анархистов, социалистов, коммунистов и представителей других радикальных общностей. Дж.Гэллап много раз бывал в Швейцарии, а отойдя от дел, переселился туда, там и умер. Он любил эту страну не только из-за красивого ландшафта и мягкого климата; ему импонировала многовековая система швейцарской демократии, предусматривающая прямое голосование населения при принятии важнейших управленческих решений»**.
Дж.Гэллап не был и не мог быть "чисто" университетским ученым. Он многие годы преподавал разные курсы студентам, опубликовал несколько книг, председательст-
* Gallup Genealogy. Provo. Utah: Brighham Young University, 1987.
** Dr. Gallup's Finger on America's Pulse // Econometrics. 1997.Vol.27.P. 95—98.
вовал в комиссиях и советах по распределению грантов, участвовал в научных форумах. Но всего этого ему явно было недостаточно. Его представления о собственных возможностях и силах, его понимание истории и действительности, весь комплекс разделяемых им ценностей, норм и стереотипов заставляли его искать свой путь в жизни и науке, вырабатывать свой взгляд на дело, представлявшееся ему интересным, продуктивным и нужным его стране.
Дж.Гэллап был одним из пионеров маркетинговых исследований, создателем совершенной технологии изучения общественного мнения, статистиком, журналистом, преподавателем, политическим обозревателем и бизнесменом.
На наш взгляд, Дж.Гэллап — один из крупнейших социологов XX в. Прежде всего ему принадлежит заслуга в соединении социологических и социально-психологических традиций изучения сознания с индустриальной организацией процесса сбора и анализа эмпирических данных. Еще в середине 30-х годов он предложил, а позже и развил технологию мониторинга общественного мнения, к чему во многих странах перешли значительно позже. Он принципиально изменил роль социологической информации в обществе. Он испытывал затруднения, связанные с недостаточностью академических изданий, поэтому результаты своих опросов распространял через средства массовой информации. Дж.Гэллап — классик публичной социологии.
Трудно допустить, что подобное наследие мог оставить Америке человек, менее глубоко связанный с ее историей и "меньший американец", чем Дж.Гэллап.
Творческая родословная. Необходимость дать краткое введение в американскую историю исследований рекламы вызваны двумя обстоятельствами.
Первое — многие эмпирические методы социологии были созданы и испытаны в исследованиях рынка, в частности при изучении рекламы. Но дело не только в методической или инструментальной стороне вопроса. Исследования рекламы — тот полигон, на котором были впервые сформулированы проблемы эффективности массовой информации и найдены первые решения. Здесь впервые перед учеными возникли задачи измерения сознания и поведения и нахождения корреляций между ними. Наконец, именно исследователи рекламы стали в Америке отцами — основателями технологии изучения общественного мнения.
Второе — в советской и в российской социологической литературе вопросы истории исследований рекламы рассмотрены крайне слабо. На наш взгляд, серьезный, целенаправленный анализ этой темы позволит в будущем раскрыть некоторые тонкие механизмы возникновения исследовательской проблематики, социологии и становления методов сбора и анализа социологической информации. Бытующие представления о том, каким образом происходит становление социологической проблематики, слишком абстрактны, чтобы быть продуктивными. В них недопустимо скромная роль отведена личностям, первыми улавливающим движение новых социальных ветров.
Изучение рекламы в Америке началось еще до рождения Дж.Гэллапа. Психолог Харлоу Гэйл (Harlow Gale) — один из первых начал в 1896 г. лабораторные исследования внимания к различным элементам рекламы. Он несколько опередил время, так как практика рекламы еще не была готова к взаимодействию с наукой.
Клод Хопкинс (Claude Hopkins, 1867-1932) был выдающимся копирайтером. Своей деятельностью он стимулировал "приход" науки в рекламную индустрию. Используя простейшие приемы, К.Хопкинс первым начал тестировать рынок. По мнению экспертов, он автор применения выборочных методов при анализе рынка. Он настоятельно
требовал изучения рынка и при этом подчеркивал ошибочность представлений о людях как о массе*. К.Хопкинс утверждал, что влияние рекламы должно быть измеримым, а ее воздействие — предсказуемым, и указывал на сложность осуществления рекламных кампаний, которые направлены на изменение установок и привычек людей. В начале 20-х годов он писал: "Для того чтобы продать мыльный крем крестьянам в России, необходимо сначала изменить их традиции носить бороду. Стоимость этого очень высока"**.
Ключевая роль в становлении науки о рекламе принадлежит психологу Уолтеру Диллу Скотту (Walter Dill Scott, 1869-1955), одному из пионеров индустриальной психологии, прекрасно понимавшему потребности американского бизнеса и глубоко знавшему европейские традиции психологии. До У .Д. Скотта среди создателей рекламы преобладала точка зрения, согласно которой потребитель рационален, и чтобы он приобрел продукт или услугу, ему надо представить информацию о товаре и объяснить, зачем он ему нужен. В своих исследованиях У.Д.Скотт показал, что потребитель эмоционален, и потому реклама должна апеллировать более к желаниями и потребностям человека, чем к его логике. Сама реклама, по его мнению, не должна быть интересной, ее назначение — сделать интересным рекламируемый продукт.
Серия лекций, прочитанных У.Д.Скоттом в Университете Айовы, определила жизненный путь Дэниэла Старча (Daniel Starch, 1883-1979). Его активная научно-исследовательская, консультационная и преподавательская деятельность в области изучения рекламы и медиаизмерений началась в 1909 г. и продолжалась три четверти века. В 1919 г. он начал применять выборочные методы для изучения рекламы и потребительского поведения, а в 1923 г. он организовал фирму Starch and Staff, которая через два года начала успешно работать на новую по тому времени радиоиндустрию. Во второй половине 20-х годов Д.Старч провел серию исследований для определения размеров американской радиоаудитории***.
В 1920 г. в рекламном агентстве J. Walter Tomson начал работать Джон Уотсон (John B.Watson, 1878-1958) — зоопсихолог, основатель бихевиоризма, до того более десяти лет преподававший в Университете Джона Г опкинса. Теоретические положения К.Хопкинса о необходимости изучения психологии и жизненных стилей потребителя было нелегко реализовать в научных программах, в частности потому, что воззрения и методы традиционной для того времени интроспективной психологии плохо увязывались с ожиданиями и потребностями создателей рекламы. Глубоко веровавший в американский утилитаризм и прагматизм, Дж.Уотсон подчеркивал недостаточность психологических программ, ориентированных на описание и понимание, и нацеливал их на разработку прогнозов и методов контроля.
Заслуга Дж.Уотсона прежде всего заключается в акцентировании необходимости изучения поведения людей. Тот факт, что собственные разработки Дж.Уотсона не нашли практического применения в рекламном бизнесе, объясняется множеством причин. И одна из важнейших, на наш взгляд, — это его отношение к человеку. В 1922 г. он писал: «Я ничего не знал об этой (рекламной) отрасли, и прежде всего я не знал привычки и места расселения этого удивительного и очень распространенного животного, которого мы называем "потребитель". Теоретически я
* Hopkins С. Scientific Advertising. N.Y.: Crown Publisher, Inc., 1966. P. 21.
** Ibid. P. 55.
*** Starch D. Look Ahead to Life. How to be a Fine Person. N.Y.: Vantage Press, 1973. P. 191-192.
всю жизнь занимаюсь этим животным; практически, я не знаю, как подойти к нему»*.
В 1922 г. отдел маркетинговых исследований в J. Walter Tomsonвозглавил Пол Черингтон (Paul Cherington), один из первых разработчиков опросной технологии. С 1908 по 1919 г. он читал в Harvard Business School курсы маркетинга, и уже в 1911 г. начал проводить полевые маркетинговые исследования. Он хорошо владел теорией выборок и экспериментировал в поисках лучших конструкций вопросов в интервью и почтовых анкетах. П.Черингтона также относят к пионерам изучения рекламы.
Героями президентской избирательной кампании 1936 г., помимо Дж.Гэллапа, были А.Кроссли и Э.Ропер. При изучении общественного мнения они — аналогично Дж.Гэллапу — опирались на свой опыт исследований рынка, в том числе рекламы.
Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley, 1896—1985) пришел в маркетинг в 1918 г., получив образование в Принстоне. В 1922-1926 гг. он работал в Literary Digest, но не в отделе, проводившем электоральные опросы. В 1926 г. он основал свою фирму Crossley, Inc. в Принстоне, а через четыре года создал The Cooperative Analysis of Broadcasting для обслуживания интересов The Association of National Ad-vetising. Он был одним из первых в исследовании радиорекламы и уже в 1932 г. изучал радиоаудиторию более 100 городов**.
Элмо Ропер (Elmo Roper, 1900-1971) до кризиса 1929 г. занимался ювелирным бизнесом. Позже он работал в рекламном агентстве J. Walter Tomson, где познакомился с П.Черингтоном, и в 1934 г. они создали собственную исследовательскую и консультационную фирму. В 1935 г. Э.Ропер начал проводить национальные опросы для журнала "Fortune", и это сотрудничество продолжалось 14 лет. Позже слияние фирм Ропера и Старча привело к созданию исследовательской структуры Roper Starch Worldwide, активно работающей и в настоящее время.
Когда известный маркетолог Фрэнк Каутант (Frank R. Coutant) сказал: "Мы [исследователи рынка] не занимали методы у тех, кто проводит опросы, как некоторые думают. Они заняли их у нас"***, — он лишь отчасти был прав. В хронологическом отношении действительно "мы" начали раньше, чем "они". Но А.Кроссли, Э.Ропер и Дж.Гэллап были одновременно и "мы", и "они".
Айованский период: "Тед всегда был очень инициативным". Джордж Хорейшо Гэллап (George Horace Gallup, 1901-1984), родные и друзья звали его Тедом, родился в городе Джефферсоне, в штате Айова, где он получил образование и приобрел первый опыт в журналистике, анализе рекламы и использовании опросной технологии.
Айова — небольшой, богатый сельскохозяйственный штат Америки, где уже в начале XX в. существовали сильные образовательные центры и развитая масс-ком-муникационная среда. Возможно поэтому выходцы из этого штата внесли заметный вклад в такие области, как журналистика, маркетинговые исследования и изучение общественного мнения. Считается, что все в жизни человека взаимосвязано. И в свете этого жизненного и научного наблюдения не хотелось бы пройти мимо одного "био-географического" замечания: "Возможно, потому, что
Дж.Гэллап родился в типичном среднезападном городке Джефферсоне, ему казалось естественным, что взгляды
* The Advertising Man <http://uts.cc.utexas.edu/~ken-sicki/watson-adv.html>.
** Converse J. Survey Research in the United States. Roots and Emergence 1890-1960. Berkeley: University of California Press, 1987. P. 111-113.
*** Ibid. P. 87. 111-113.
небольшой выборочной группы могут представить точки зрения всей Америки"1*.
Решение заняться журналистикой, по-видимому, возникло у Дж.Гэллапа, когда он учился в старших классах The Jefferson High Scholl, в частности его школьные учителя и отец отмечали его умение писать. Завершая учебу в школе, Дж.Гэллап приобрел первый опыт редактирования и продажи реклам. Тогда же ярко проявились его организаторские способности. Его школьный друг позже вспоминал: "Тед всегда был очень инициативным"2*.
В 1919 г. Дж.Гэллап окончил школу и поступил в Университет Айовы. Вскоре он начал редактировать студенческий журнал, превратив его в ежедневную газету "The Daily Iowan". Ему быстро удалось поднять уровень газеты: он начал освещать местные события, общенациональные новости и активно публиковал рекламу3*. Дело развивалось успешно, и после окончания курса колледжа в 1923 г. со степенью бакалавра в области журналистики, Дж.Гэллапу предложили место преподавателя в Университете. Он продолжал учиться и в 1925 г. получил степень мастера по психологии.
Воспоминания Д.Старча4*, закончившего Университет Айовы, дают основания утверждать, что в области психологии ДжТэллап имел превосходную подготовку. В годы его обучения психологию преподавали прекрасные специалисты, хорошо знавшие европейские и американские научные традиции.
С опросами как методом сбора информации Дж.Гэллап познакомился в 1923 г. или 1924 г., работая интервьюером для фирмы D'Arcy Advertising Agency, в которой изучалось отношение читателей к местной газете. Опросная технология произвела на него столь сильное впечатление, что ее совершенствование стало предметом его докторского исследования5*, завершенного в 1928 г. В одних источниках сообщается, что докторская степень им была получена в области журналистики, но скорее прав Дж.Кон-верс, полагающий, что это было исследование по прикладной психологии. Работа называлась "An Objective Method for Determining Reader Interest in the Content of a Newspaper", и в ней излагался подход, получивший название "метод Гэллапа": респонденту вручалась газета за день, предшествовавший дню опроса, и, последовательно переходя от колонки к колонке, изучалась степень прочтения выпуска. Дж.Гэллап проверил этот прием на обоснованность и воспроизводимость измерения в серии небольших экспериментов и затем применил его на выборке объемом в 1000 человек при анализе аудитории "The Des Moines Register". Позже этот метод использовался им во многих исследованиях аудиторий различных СМИ.
В эти же годы началось сотрудничество Дж.Гэллапа с ведущими газетами штата и завязались контакты с людьми, бывшими уже тогда или ставшими в ближайшие годы известными в коммуникационно-издательском мире Америки и представлявшими политическую элиту страны.
В масс-медиа и политической среде Америки широко известна айованская семья издателей Коулс. В 1903 г. Гарднер Коулс (Gardner Cowles, 1861-1946) приобрел газету "The Des Moines Register" (Des Moine — столица штата Айова), являющуюся и в настоящее время одним
14 Dr. Gallup's Finger on America's Pulse // Econometrics. 1997. Vol. 27. P. 95.
2* McElwain M. Profiles in Communication. Iowa City, Iowa: Iowa Center for Communication Study, 1991. P. 1.
3* Gallup G.H. Current Biography. Who is News and Why. N.Y.: The H.W.Wllson Company, 1940. P. 319-321.
4* Starch D. Op. cit. P. 115-122.
5* George Gallup: Mr. Polling. (An Interview with Dr. Gallup Conducted by R.Bartos) <http://uts.cc.utexas.edu/-asvasan/
Gallup/Galpics/pgl.jpg>.
из ведущих региональных изданий страны. Он происходил из семьи пуритан, а его отец был назначен на ответственный пост в штате Айова лично АЛинкольном. В 1925 г. Г.Коулс пригласил на работу Дж.Гэллапа, поручив ему изучение мнений читателей. Старт был достаточно мощным. Совокупный тираж его газет составлял тогда 350 тыс. для регулярных ежедневных выпусков и 425 тыс. для воскресных*.
В начале 20-х годов старший сын Г.Коулса Джон (John Cowles, 1898-1983), получивший гарвардское образование, начал работу в рекламном отделе "The Des Moines Register" и вскоре стал главным управляющим издания. В 30-40-е годы он входил в руководство The Associated Press и был директором этой организации. Он был советником четырех американских президентов — Г.Трумэна, Д.Эйзенхауэра, Д.Кэннеди и Л.Джонсона. Его брат Гарднер Коулс-младший (Gardner Cowles, Jr., 1903-1985), тоже имеющий диплом Гарварда, с 1925 г. работал в "The Des Moines Register". Он поддержал исследования Дж.Гэл-лапа и финансировал его работу над докторской диссертацией. В 1937 г. он основал один из первых в Америке иллюстрированных журналов "Look" и приобрел общенациональную известность.
Интерес аудитории к "The Des Moines Register" прежде всего определялся ее редакционными статьями и широким освещением жизни штата. К тому же нескольким поколениям читателей нравились рисунки дважды лауреата Пулитцеровской премии, известного политического карикатуриста Джея Норвуда Дарлинга (Jay Norwood Darling, 1876-1962), обладавшего редким талантом — умением найти серьезную социальную проблему и заинтересовать ею читателя. Д.Дарлинг работал в газете более 40 лет и одновременно публиковал свои карикатуры в 130 ежедневных изданиях. Во время американской миссии помощи населению Европы в период Первой мировой войны он подружился с уроженцами Айовы Гербертом Гувером (1874-1964), и когда тот стал президентом страны (19291933 гг.), Д.Дарлинг стал его неофициальным советником. В начале 30-х годов он активно выступал за разработку научных программ сохранения природы и в июле 1934 г. был назначен Франклином Рузвельтом руководителем US Bureau of Biological Survey. Его именем назван национальный парк по охране дикой природы во Флориде.
Политика газеты в значительной мере определялась ее совладельцем и редактором Харви Ингамом (Harvey Ingham, 1858-1949) — выпускником Университета Айовы, бизнесменом, политиком и журналистом общенационального масштаба.
Таким образом, работа в "The Des Moines Register" была прекрасной школой для Дж.Гэллапа. Становление его личности и начало профессиональной деятельности проходило в высоко этичной среде талантливых, прекрасно образованных, увлеченных своих делом и успешных людей. Пройдут годы, и Дж.Гэллап получит The Iowa Award — высшую награду штата, вручаемую только его уроженцам. Он стал девятым лауреатом (первыми были Г.Гувер и Д.Дарлинг). В 1948 г. именем Дж.Гэллапа открывался список "Зала Славы" Центра журналистики и коммуникации Университета Айовы. Этой чести удостаиваются только выпускники этого университета. В 1950 г. там же был помещен портрет Х.Ингама, а в 1955 г. — Д.Старча.
Около двух лет с 1929 по 1931 г. — времена Великой депрессии — Дж.Гэллап руководил отделением журналистики в частном Дрэйк Университете в Ди-Мойне. Он был уже настолько известен своими исследованиями чи-
* Cowles G. Dictionary of American Biography. Supplement Four. 1946-1950. N.Y.: Charles Scribner's Sons, 1974. P. 188-190.
тательской аудитории, что одна из крупнейших рекламных фирм Америки Lever Brothers в 1931 г. заключила с ним контракт на консультирование. В том же году он принял приглашение Northwestern University в городе Эванстон (штат Иллинойс) и проработал там в течение года. В 1981 г. ученый выступил с памятной лекцией в Medill School of Journalism, где преподавал полвека назад, и ему была присвоена почетная степень.
Многие результаты исследований Дж.Гэллапа, касающиеся поведения читательской аудитории, были верными, но не оригинальными. Однако исследования 1931 г. привели его к неожиданным результатам.
Опуская детали, остановимся лишь на специфике использованного Дж.Гэллапом подхода и значении полученного результата. Прежде всего он выделил десять свойств, характеризовавших и форму рекламы, и, по мнению составителей реклам, привлекавших внимание читательской аудитории. Изучив четыре еженедельных журнала, он ранжировал эти свойства по частоте их встречаемости в рекламах. Таким образом, была построена своеобразная модель процесса апелляции к потенциальному потребителю. На первых местах оказались экономичность и эффективность рекламируемого продукта, а на последних — апелляция к полу читателя и претенциозность рекламы. Затем были проинтервьюированы по месту жительства
15 тыс. человек и выяснено, какие атрибуты рекламы запоминаются лучше. Оказалось, во-первых, что механизмы запоминания были заметно детермированы полом, и во-вторых, что у людей было свое понимание языка рекламы, они читали ее не так, как предполагали ее создатели*.
Это исследование Дж.Гэллапа, на наш взгляд, выходит за рамки собственно рекламной тематики и имеет более широкое социологическое значение. Судя по всему, оно является одним из первых опытов социологического измерения эффективности масс-комуникационого воздействия. Во-первых, Дж.Гэллап показал наличие различий между целями коммуникатора (в данном случае — заказчика рекламы и ее создателя) и осуществленным им коммуникационным воздействием. Во-вторых, Дж.Гэллап предложил и реализовал фактически сохранившийся до настоящего времени подход к измерению эффекта сообщения — он вычислил "расстояние" между сигналом, посланным коммуникатором, и сигналом, воспринятым ре-цепиентом. Еще одна особенность работы Дж.Гэллапа заключается в том, что им была предложена простейшая схема контент-анализа рекламы, и в рамках одного проекта одновременно был выполнен анализ текстов и опрос населения. Тем самым, осуществляя маркетинговые замеры, он намного опередил социологов, применявших подобную технологию при исследовании эффективности средств массовой коммуникации.
Мир рекламы незамедлительно среагировал на этот результат Дж.Гэллапа, и в сообществе профессионалов он стал известным.
К 30 годам Дж.Гэллап сделал немало: имел высшую американскую ученую степень, накопил многолетний опыт журналиста и редактора, сложился как преподаватель, выполняя заказы многих газет, разработал эффективные приемы изучения читательских интересов. В своем докторском исследовании Дж.Гэллап наметил два основных и неразрывно связанных направления его будущих многолетних и в высшей степени продуктивных научных поисков. Первое — изучение политических, социальных и экономических установок и второе — анализ и совершенствование социологических эмпирических методов. Наконец,
* Fox S. The Mirror Makers. A History of American Advertising and Its Creators. N.Y.: William Morrow and Company, Inc.,
1984. P. 138.
его имя было известно и в академических кругах, и в среде газетно-журнального и рекламного бизнеса. Многие рекламные фирмы предлагали ему хорошую работу.
Возможно, что и сам Дж.Гэллап задумывался о своем будущем. Перед ним явно открывались два пути: продолжить преподавательскую деятельность, совмещая ее с выполнением исследовательских проектов и консультированием бизнес-структур, создать исследовательскую фирму и развивать собственное дело.
Будущее показало, что и в том и в другом он был более чем успешен. Но жизнь распорядилась иначе; Дж.Гэллап вышел из университетской среды, хотя создавать собственную исследовательскую фирму начал не сразу.
Нью-Йорк: "Мне всегда нравилось изучение рекламы". В заголовке этой части приведены слова Дж. Гэллапа из обстоятельного интервью, в котором он анализировал сделанное им за долгие годы работы. Интерес к изучению рекламы Дж.Гэллап пронес через всю жизнь, он продолжал маркетинговые исследования и после того, как центр его деятельности переместился в область измерения общественного мнения. В задачах, возникающих при исследовании рекламы, он видел интеллектуальный вызов, а поиски их решений доставляли ему эстетическую радость. В частности это объясняется и тем, что работа в этой области сблизила и подружила его с Раймондом Ру-бикамом и Дейвидом Огилви, людьми редкостных биографий и уникальных творческих достижений. Многолетнее общение было не только фактом их личных судеб, но кардинально повлияло на развитие всей американской рекламной отрасли, а через нее — на современную культуру в целом.
Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam, 1882-1978)* — автор легендарных реклам, создатель первого в рекламной индустрии исследовательского отдела — первым разглядел талант Дж.Гэллапа и пригласил его возглавить этот отдел. Дейвид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999) — человек, творчески осмысливший методологию Р.Рубика-ма и исследовательские результаты Дж.Гэллапа, и своим феерическим успехом в бизнесе доказавший справедливость их опыта.
По отцовской линии Р.Рубикам принадлежал к роду немецких лютеран, живших в Пенсильвании с 1725 г., а его мать происходила из рода французских гугенотов. В 8 лет он начал работать, а в 15 лет прекратил посещать школу. Позже, говоря о своем образовании, он называл несуществующий "Jersey University". В своих юношеских странствиях по Америке Р. Рубикам познакомился с О.Генри и начал писать короткие рассказы. Одновременно он работал репортером газет. Чтобы для женитьбы заработать немного денег, Р.Рубикам ушел из газеты и стал продавать автомобили. Здесь он познакомился с рекламой как формой бизнеса и особым языком.
В 1916 г. он поступил на работу в F.Wallis Armstrong Company в Филадельфии и начал осваивать ремесло копирайтера. В конце 1919 г. перешел в компанию N. W. Ayer & Son, бывшую в то время крупнейшей рекламной фирмой страны. Работая здесь, Р.Рубикам создал свои наиболее известные рекламы, вошедшие в золотой фонд культуры XX в.
Весной 1923 г. Раймонд Рубикам и Джон Янг (John Orr Young, 1886-1976), создали свое рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R). В то время рекламное производство базировалось на концепции "доминирующего пространства": большие размеры и высокая циркуляция рекламы. Философия новой фирмы — больший акцент на
* Rubicam R. Current Biography. Who's who and why. N.Y.:
The H.W.Wilson Company, 1943. P. 637-641.
роль творчества, профессионализма, а не на объемные характеристики рекламы. Методология опосредованного рекламного воздействия, предложенная Р.Рубикамом, сегодня является общепризнанной, а его понимание роли рекламы привело к "творческой революции" в этой коммуникационной и культурной сфере. Он был одним из первых, кто задумывался об этике рекламы, и раньше многих других осознал наступление в рекламном бизнесе времени активных и целенаправленных исследований. Кредо Рубикама было "resist the usual" — сопротивляйся обыденности, и он следовал ему во всех аспектах своей деятельности.
Все это — лишь малая часть сделанного Р.Рубикамом, но сказанного достаточно, чтобы понять, какого жизненного опыта человек и какого калибра профессионал специально приехал в апреле 1932 г. из Нью-Йорка в Чикаго, чтобы пригласить молодого профессора Дж.Гэллапа для работы в Y&R.
К тому времени Р.Янг покинул фирму, Р.Рубикам был ее президентом и задумал создать у себя специальный отдел по изучению рекламы. Каким образом Р.Рубикам нашел Дж.Гэллапа, почему он пригласил его и в силу каких причин Дж.Гэллап согласился? Ответы на эти вопросы важны, потому что они помогут понять их творческие установки и их отношение к работе — основе их многолетнего сотрудничества и дружбы.
Сара ван-Аллен, многие годы знавшая Дж.Гэллапа, пишет, что Р.Рубикам решил познакомиться с Дж.Гэлла-пом после прочтения его статьи "Guesswork Eliminated in New Method For Determining Reader Interest," опубликованной 8 февраля 1930 г. в Editor & Publisher"*. При подборе сотрудников Р.Рубикам пользовался простой формулой: "Пытайтесь знать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вложите это знание в руки писателей и художников, имеющих воображение и глубокое уважение к людям". Соответствующим образом он и поступал, приглашая к сотрудничеству только лучших.
Кого же в те годы можно было отнести к лучшим в изучении рекламы? Все имена мы уже называли: Дж.Уотсон, Дж.Гэллап, А.Кроссли, Э.Ропер, Д.Старч и П.Черингтон. Дж.Гэллап был самым молодым, но довольно известен своими методическими новшествами и неожиданными результатами, а отсутствие собственного бизнеса давало ему максимум свободы в планировании будущего и принятии решений. Кроме того, Р.Рубикам смог сразу заметить в Дж.Гэллапе творческую агрессивность, высоко котируемую в американском деловом мире. Сам Дж.Гэллап говорил о себе: "Я думаю, что у меня всегда были мессианские иллюзии"**.
Перед Дж.Гэллапом была поставлена единственная задача — определить все, что объясняет работу рекламы, и найти пути повышения ее эффективности. И в течение 15 лет другой цели он не имел. Ему была предоставлена полная свобода в определении направления и форм исследовательской деятельности, что вообще не характерно для мира бизнеса.
Прежде чем говорить о результатах работы Дж.Гэллапа в Y&R, обозначим некоторые точки жизненной траектории Д.Огилви, имеющей редкостную конфигурацию***. Д.Огилви — выходец из старого шотландского рода, учился в Эдинбурге и Оксфорде, но не получив диплома, уехал во Францию. Начинал свою работу в ресторане с приго-
* Allen van S. George Gallup, Twentieth-Century Pioneer. <http: / /www.gallup.com/poll/releases/рг991229.asp>.
'* McElwain M. Op. cit. P. 3.
*** Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. N.Y.: Atheneum, 1963; Idem. Blood, Brains and Beer. N.Y.: Atheneum, 1978; Idem. Ogilvy on Advertising. N.Y.: Vintage Books, 1985.
товления завтраков собакам постояльцев парижского Hotel Majestic и через несколько лет стал шеф-поваром этого ресторана. Потом работал коммивояжером в Англии.
В 1938 г. Д.Огилви эмигрировал в Америку. «Через два дня после приезда в Америку, — пишет он, — я... позвонил Раймонду Рубикаму, чтобы попросить его о встрече. "Открывайте свое дело", — рявкнул он. "Хотелось бы воспользоваться Вашим умом", ответил я»*. Дж.Гэллап в то время уже активно занимался изучением общественного мнения, но продолжал работать в Y&R; с 1937 по 1947 г. он был вице-президентом фирмы. Он предложил Д.Оги-лви работу в его институте в Принстоне.
В течение нескольких недель Д.Огилви обучался азам полевых работ. После этого Дж.Гэллап поехал с ним в Голливуд, где их переговоры завершились выгодным контрактом на проведение серии исследований.
Дж.Гэллап предполагал, что методы, развитые им при изучении мнений читателей и радиослушателей, а также мнений электората и населения, могут быть применимы и при решении новых задач. Выполняя этот проект, Дж.Гэллап и Д.Огилви использовали технику глубинных интервью с вопросами-ловушками, применяли метод фокус-групп, использовали приемы контент-анализа. Видимо, Д.Огилви имел прекрасные аналитические способности и уже тогда обладал железной деловой хваткой, ибо через год он стал директором гэллаповской структуры — The Audience Research Institute в Принстоне. Один пример: когда Огилви пришел в Институт, на обработку материалов и подготовку отчета уходило два месяца; он быстро сократил это время до двух дней. За три года работы в институте под его руководством было проведено свыше 4GG общенациональных опросов.
Началась война, и в 1942 г. Д.Огилви был мобилизован в одну из структур английской разведки, работавшую в Вашингтоне. Его непосредственным начальником был выдающийся английский разведчик сэр Вильям Стефенсон (William Stephenson, 1896—1989), выполнявший прямые поручения У.Черчилля и имевший доверительные отношения с Ф.Рузвельтом. Д.Огилви занимался сбором и анализом экономической информации по Латинской Америке; в 1944-1945 гг. он одновременно выполнял функции второго секретаря посольства Британии в Америке.
После войны последовал еще один крутой поворот в судьбе Д.Огилви. Три года он с женой и сыном фермерствовал в общине амишей (религиозная группа немецких переселенцев, сохранившая до настоящего времени тот образ жизни, который сложился еще в XVIII в.) в штате Пенсильвания.
В 1949 г. Д.Огилви в возрасте 38 лет организовал свое рекламное агентство Ogilvy & Mather, а в 39 лет он создал свою первую рекламу. Уже через несколько лет его фирма стала одной из ведущих в Америке. Этот успех он объяснял тремя обстоятельствами: знанием достижений пионеров рекламной индустрии, "школой" Дж.Гэллапа и добавлением к этому "щепотки" собственного воображения.
Нам не известно, к кому философ американской рекламы и тончайший стилист Билл Бернбах (William Bern-bach, 1911-1982) адресовал свои слова: "Подлинные гиганты — всегда поэты; они воспаряют от фактов в царство воображения и идей". Но очевидно, что это в полной мере относится к Р.Рубикаму и Д.Огилви. Они действительно "воспаряли" от результатов исследований Дж.Гэллапа (по словам Д.Огилви, Б.Бернбах — "джентльмен с мозгами").
Но если Р.Рубикам пришел в рекламный бизнес и занял там лидирующее положение до того, как в этой отрасли произошло осознание необходимости изучения эффек-
* Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. N.Y.: Vintage Books, 1985.
P. 194.
тивности рекламы, то Д.Огилви, приступая к созданию своей компании, осознанно опирался на опыт сотрудничества с Дж.Гэллапом. Если Р.Рубикам не вникал в процесс сбора и первичного анализа информации, то Д.Огилви обладал солидным исследовательским опытом и досконально знал результаты, полученные Дж.Гэллапом. Если фирма Y&R, используя гэллаповские находки, развила свой успех и приобрела "новое лицо", то Ogilvy & Mather сразу возводилась на фундаменте научных фактов и рекомендаций.
Работая в Айове, Эванстоне и Нью-Йорке, Дж.Гэллап постоянно углублял понимание изучаемого им предмета, поэтому нет смыла упорядочивать его результаты хронологически, важнее попытаться хотя бы очертить контур того, что им было сделано.
Один из первых его результатов — обнаружение любви к комиксам у жителей небольших городков Айовы; затем он то же самое зафиксировал в многоязычном Нью-Йорке. Позже это стало называться "таблоидным сознанием"*. Дж.Гэллап выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы: использование юмора, введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, использование коротких, не более 11 слов, заголовков, применение различных шрифтов и прямоугольных картинок, размещение внутри рекламы "окон", свободных от текста, и т.д. Он показал, что двухуровневые аргументы типа "Так же, как... так же и" могут вызвать непонимание текста; что фотографии имеют преимущества перед другими видами иллюстраций; что фото, отмеченные в профессиональных клубах как лучшие, сложны и не работают в рекламе, ибо нужны ’'курьезы". Рекламы, заявляющие "Наш продукт — самый лучший в мире", Дж.Гэллап называл "Brag and Boost", т.е. ничто**. Все эти "негромкие" советы немедленно учитывались создателями реклам и поэтому высоко ценились.
При изучении фильмов Дж.Гэллап провел серию исследований, в которых обнаружилось, что зрителям более интересны герои одноименных полов, так как люди идентифицировали себя с героями. То же правило действует и в рекламе.
Дж.Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы. В конце 30-х годов его сотрудник Гари Лидескер (Gary Lydesker) в течение года изучал все успешные и неуспешные рекламные кампании фирмы и факторы, сопутствующие им. Оказалось, что многие фирмы, тратившие миллионы долларов на рекламу своих товаров и услуг, не проводили предварительного тестирования реклам и не проверяли их соответствие запланированной маркетинговой стратегии.
Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Дж.Гэллап предложил тесты для измерения глубины этих следов (recall tests) и, усовершенствовав свою методику изучения мнения читателей газет и журналов, предложил технологию анализа эффективности рекламы на радио и телевидении. Этот прием стал "фирменным оружием" созданной в 1948 г. компании Gallup & Robinson, Inc. совместно с Клодом Робинсоном (Claude Robinson, 1900-1961) — одним из пионеров маркетинговых исследований и изучения общественного мнения.
В агентстве Y&R было предпринято большое число инновационных проектов, после чего пришли к выводу, что
* Marchand R. Advertising the American Dreram. Making Way for Modernity, 1920-1940. Berkley: University of California Press, 1985. P. 110.
** Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. N.Y.: Vintage Books, 1985. P. 82.
измерения Дж.Гэллапа и его рекомендации плодотворны на всех фазах маркетинговой деятельности. Дж.Гэллап синтезировал свой уникальный опыт журналиста и исследователя и добился того, что результатам его измерений верили, а предлагаемые им рекомендации всегда учитывались. Эффект от его рекомендаций был очевидным, поскольку измерялся величиной прибыли рекламодателей. Таким образом, решая частные, рутинные задачи рекламного бизнеса, он смог сделать (и чуть позже сделал) вывод общенаучного значения. Получалось, что создаваемая и применяемая им и его коллегами опросная технология верно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их (потребительском) поведении.
Дж.Гэллап работал в Y&R в течение полутора десятилетий и не сожалел о том, что оставил академическую жизнь. "У меня всегда было столько денег, сколько требовалось для проведения экспериментов, которые мне хотелось выполнить, — говорил ученый, — меня ни разу не просили сделать того, что было бы не в полной мере этично". Один выгодный для Y&R клиент как-то попросил Дж.Гэллапа "подправить" результаты исследования, чтобы его продукт оказался на уровне лучших в соответствующей рыночной нише. Дж.Гэллап отказался, и фирма расторгла договор с заказчиком*.
Принстон: звездный час и дело жизни. В 1932 г. Дж.Гэллап провел опрос избирателей Айовы и предсказал победу своей тещи, выдвигавшейся от Демократической партии на ответственный пост секретаря штата. Прогноз оправдался, хотя поначалу он представлялся сомнительным, ибо со времен Гражданской войны на этот пост не избирался демократ, и никогда ранее его не занимала женщина. Эта работа признается одним из первых научных политических исследований, однако, думается, что она не имела бы никакого значения ни в личной судьбе Дж.Гэллапа, ни в истории изучения общественного мнения, если бы он продолжал жить и преподавать в Айове или Иллинойсе.
Но жизнь в бурлящем событиями Нью-Йорке, регулярное общение с представителями крупных фирм из разных штатов, анализ опросов читателей различных газет и слушателей различных радиопрограмм, деятельность в качестве президента The Market Research Council в 1934-1935 гг., исполнение обязанностей приглашенного профессора Пулитцеровской школы журналистики в Колумбийском Университете Нью-Йорка и многое другое, несомненно, расширили кругозор недавнего провинциала и привели его к рассмотрению и анализу общенациональных социально-политических процессов. Все это в соединении с возросшим профессионализмом, более глубоким пониманием природы и технологии выборочных методов, с приобретением опыта организации деятельности Y&R, наконец, с успехом в предсказании выборов в Айове послужило Дж.Гэллапу основой для поиска чего-то нового, одновременно синтезирующего прошлое и открывающего перспективы на будущее. Он говорил: "У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать"**.
Энергичный менеджер Харольд Андерсон (Harold Anderson) верно оценил потенциальные возможности нового информационного бизнеса, и в 1935 г. совместно с Дж.Гэл-лапом, рискнув собственными капиталами, основали в Принстоне (штат Нью-Джерси) The American Institute of Public Opinion (AIPO). Слово "институт" звучало тогда слишком громко: одна комната, стол, телефон и пишущая машинка. Безусловно, это решение характеризует
* Fox S. Op. cit. P. 139.
** Moor D.W. The Super Pollsters. N.Y.: Four Walls Eight Windows, 1992. P. 45.
Дж.Гэллапа как смелого и деятельного человека, но хотелось бы подчеркнуть, что основой его бизнес-решения была высокая степень уверенности в эффективности технологии сбора и анализа социологической информации, которую он развивал и использовал. ДжТэллап не был безрассудно рискованным человеком.
Во многие учебники по социологии вошло описание того, как молодой и мало известный ученый Дж.Гэллап, опросив в ходе президентской кампании 1936 г., несколько тысяч человек по всей Америке, верно предсказал, что Ф.Рузвельт будет переизбран. В то время как издание "Literary Digest", в течение 20 лет удивлявшее американцев точностью своих прогнозов на основе полученных ответов двух миллионов владельцев телефонов и автомобилей (разосланы 10 млн опросных листов), предсказывало его поражение*.
Успех в предсказании исхода президентских выборов сопутствовал еще двум исследователям — Кроссли и Роперу, использовавшим схожую с Дж.Гэллапом технологию опроса. Однако дело не в том, что Дж.Гэллап не был единственным, кто использовал новую для того времени • выборочную процедуру при проведении опроса общественного мнения и верно спрогнозировал поведение американского электората, а в том, что он был единственным, кто предсказал, что прогноз "Literary Digest" будет ошибочным и сделан был этот прогноз за два месяца до того, как редакция начала опрос.
В середине июня 1936 г. Дж.Гэллап разослал 3000 почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и верил в то, что его небольшая по объему выборка репрезентирует результат многомиллионной редакционной рассылки. Следовательно, он дважды показал эффективность корректно организованных небольших выборок: при опросе общественного мнения он репрезентировал американский электорат, в методическом опросе — выборку "Literary Digest".
Своему заявлению об ошибочности методического подхода "Literary Digest" Дж.Гэллап придал широкое общественное значение, опубликовав его 12 июля 1936 г. в ряде газет. Тем самым он превратил этот зондаж общественного мнения в явление социальное, публичное, чего действительно ранее никогда не было.
Более целеустремленное, агрессивное поведение Дж.Гэллапа, чем действия А.Кроссли и Э.Ропера, не было следствием повышенного честолюбия или простодушия недавнего провинциала (судя по его биографии). Тому можно предложить несколько объяснений. Во-первых, американская наступательность, во-вторых, профессиональное понимание роли прессы и, в-третьих, опыт работы в области изучения эффективности рекламы. И все же — это причины второго уровня. Главное же заключалось в том, что Дж.Гэллап был более, чем его коллеги, заряжен изнутри, мотивирован на измерение общественного мнения. Возможно, он уже тогда начинал видеть себя "апостолом демократии".
Позже ДжТэллап писал, что не очень рисковал, называя еще не сделанный журналом "Literary Digest" прогноз неверным. Но это не совсем так. Деньги для проведения опроса Дж.Гэлл"гг взял у редакций газет под гарантию возврата, и он 1ц. екрасно понимал, что в случае ошибочности своего прогноза он потеряет свое дело. Но все завершилось удачно, и Институт был сохранен.
Победа Ф.Рузвельта на выборах 1936 г. принесла Дж.Гэллапу общенациональную известность. Его прогноз
* Докторов Б. Джордж Гэллап — наш современник: К 100-летию со дня рождения // "Телескоп": Наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев". 2000. № 2 <http:// www.romir.ra/gallup.htm;http://www.isn.ru/gallap/mdex.htm>.
и вся ситуация, сложившаяся вокруг его дела, стали звездным часом в жизни Дж.Гэллапа и одним из важнейших событий в истории опросных методов социологии и становлении научных политических исследований.
Еще дважды (в 1940 г. и 1944 г.) американцы выбирали Ф.Рузвельта президентом страны, и оба раза прогнозы Дж.Гэллапа были безукоризненными (табл. 1). В первом случае ошибка была чуть меньше 3%, во втором — чуть больше 2%. Но это "легкое" и победное шествие было остановлено в 1948 г., когда Дж.Гэллап, а также А.Кроссли и Э.Ропер предсказали поражение Гарри Трумэна, но он победил. Подобный поворот событий стал для них и их дела настоящей драмой.
Даже спустя 50 лет после всего этого дети классиков изучения общественного мнения, к тому времени сами уже опытнейшие поллстеры, помнили, как тяжело переживали случившееся их отцы*. В 1998 г. дочь А.Кроссли вспоминала, какой тяжелой была обстановка в семье. Отец уже обнародовал свой прогноз, но видел, что постоянно растущая активность Г.Трумэна увеличивала его популярность у электората. Сын Э.Ропера говорил, что все происходившее выглядело как "конец света". Он и отец голосовали за Г.Трумэна, и они уже понимали, что он победит, но прогноз его поражения был опубликован, а это предопределяло наступление тяжелых испытаний для фирмы. К тому же выборы состоялись через неделю после самоубийства его брата. Сын Дж.Гэллапа, Джордж Гэл-лап-младший, запомнил, что после выборов 30 редакций газет разорвали свои подписки на материалы опросов, и отцу приходилось уговаривать многие редакции продолжить сотрудничество.
Фиаско 1948 г. — иллюстрация того, как тяжело идти первым. Сегодня общеизвестно, что электоральные установки подвижны и подвержены влиянию средств массовой информации; что публикация рейтингов может использоваться как инструмент манипуляции сознанием; что важно знать не только тех, кто определил свой выбор, но также мотивы сомнений не решивших, за кого они будут голосовать; что необходимо точно знать, какая часть потенциального электората придет на избирательные участки, а какая не сделает этого ни при каких условиях; что опросы надо проводить регулярно и тем чаще, чем ближе день голосования; и т.д. Все это — тривиально, азбучные истины, но какой ценой пишется этот поллстер-ский букварь. И самую высокую цену заплатили пионеры изучения общественного мнения.
Логика развития науки и стохастическая природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно подобное фиаско-1948 г. должно было случиться. Замечание известного американского исследователя общественного мнения Уоррена Ми-товского (Warren Mitofsky): "У тех, кто проводит опросы, есть простор для проявления скромности. Каждый раз самоуверенность оборачивается поражением"** фактически указывает еще на одну причину случившегося. Успех в проведении трех опросов не мог не притупить внимание исследователей к природе изучаемого явления и к технологии сбора информации. Ошибки в прогнозах исходов общенациональных выборов случались позже и в других странах, но хорошо то, что первый "сбой" новой технологии испытали на себе опытные специалисты и сильные личности, способные спокойно проанализировать причины неудачи и сделать серьезные и дальновидные выводы.
* Lester W. Pollsters Recall 1948 Fiasco. <http: //www.polkonline.com/ stories /101998/nat_pollsters.shtml>.
** Blunder Set Stage for Poll Advances, <http://www.usatoday.com/
news/e98/e053.htm>.
Таблица 1
Сводные данные о точности прогнозов результатов президентских выборов: 1936-1996 гг.*
Год Кандидаты Итог голосования (%i Финальный прогноз (%1 Точность прогноза (%)
1936 Ф.Рузвельт 60,8 56,0 -4,8
АЛандон 36,5 44,0 7,5
1940 Ф.Рузвельт 54,7 52,0 -2,7
У.Уилл *си 44,8 48,0 3,2
1944 Ф.Рузвельт 53,6 51,5 -2,1
ТЛьюи 46,0 48,5 2,5
1948 Г.Трумэн 49,6 44,5 -5,1
ТЛьюи 45,1 49,5 4,4
1952 Д.Эйзенхауэр 55,1 51,0 -4,1
Э.Стивенсон 44,4 49,0 4,6
1956 Д.Эйзенхауэр 57,6 59,5 1,9
Э.Стивенсон 42,1 40,5 -1,6
1960 Д.Кеннеди 49,9 51,0 1,1
Р.Никсон 49,8 49,0 -0,8
1964 ЛЛжонсон 61,3 64,0 2,7
Б.Голдуотер 38,6 36,0 -2,6
1968 Р.Никсон 43,4 43,0 -0,4
Х.ХэмсЬри 42,7 42,0 -0,7
1972 Р.Никсон 60,7 62,0 1,3
Дж.МакГоверн 37,6 38,0 0,4
1976 Дж.Картер 50,1 48,0 -2,1
Дж.Форд 48,0 49,0 1,0
Е.МакКарти 0,9 2.0 1,1
1980 Р.Рейган 50,8 47,0 -3,8
Дж.Картер 41,0 44,0 3,0
1984 Р.Рейган 58,8 59,0 0,2
У.Мондэйл 40,6 41,0 0,4
1988 Дж.буш 53,4 56.0 2,6
МЛукакис 45,7 44,0 -1,7
1992 Б.Клинтон 43,0 49,0 6,0
Дж.Буш 37,5 37,0 -0,5
Р.Перро 18,9 14,0 -4,9
1996 Б.Клинтон 49,2 52,0 2,8
Б.Доул 40,9 41,0 0,1
* Election Data: 1936-1996<http://www.gollup.com/poll/trends/pthistory.asp>.
Естественно задаться вопросом, как повлияли события 1948 г. на творчество Дж.Гэллапа и специфику деятельности его института? Что было бы, если бы не было этого кризиса? Можно с уверенностью сказать, что в любом случае Дж.Гэллап не оставил бы область анализа мнений американцев, ибо изучение общественного мнения и "взаимодействие" с ним стали для него не только его делом, но и частью его политической философии. Но могло бы так случиться, что большую часть своего времени ученый посвятил бы исследованию феноменологии общественного мнения. Или он мог бы принять предложение какого-либо университета и совмещать проведение опросов с чтением лекций будущим социологам или журналистам.
Однако представляется, что после всего случившегося Дж.Гэллап осознал, что измерение общественного мнения — это дело его жизни. Первые три успешных прогноза итогов президентских выборов показывали, что он на верном пути, но неудача в четвертом — что технология измерения требует тщательного изучения и корректировки. Возможно, он также понял, что должен сделать все от него зависящее, чтобы исключить подобные неудачи не только в своей личной практике, но и в более широких масштабах.
Справедливо полагать, что волнения и переживания Дж.Гэллапа были связаны прежде всего с его опасениями
по поводу того, что серьезные погрешности в изучении общественного мнения могут спровоцировать охлаждение общества и средств массовой информации к опросам. В свою очередь это отразилось бы негативно на развитии всех демократических институтов Америки, что, в соответствии с его политическими взглядами, было бы крайне опасно для политической системы страны. Он неоднократно цитировал и старался реализовать на практике идеи английского писателя и дипломата Джеймса Брюса (James Bryce, 1838-1922), образованнейшего человека своего времени и одного из создателей Лиги Наций. Лорд Брюс полагал, что демократия не может существовать до тех пор, пока не будет решена проблема измерения общественного мнения. При этом он с сожалением замечал, что "прибор для взвешивания или измерения от недели к недели и от месяца к месяцу общественной воли вряд ли будет изобретен"*.
В конце 40-х годов в тогдашних конкретных исторических обстоятельствах Дж.Гэллап тесно увязывал развитие американской демократии с обладанием обществом качественной информацией о состоянии и динамике общественного мнения. Он помнил, что в 1936 г. успех новой технологии измерения общественного мнения повлек за собой критику метода, использованного "Literary Digest", а затем и прекращение ее деятельности. Поэтому он не мог не понимать, что еще одна ошибка, неудача в прогнозе общенационального масштаба, будет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественного мнения. При этом Дж.Гэллап видел, что простым американцам нравится то, что их мнения кому-то интересны и нужны. Так, в опросе по поводу третьего президентского срока Ф.Рузвельта арканзасский фермер был приятно удивлен: "Вы спрашиваете меня? Неужели мое мнение будет учтено?"
Таким образом, основным для Дж.Гэллапа стало совершенствование технологии измерения общественного мнения и доведение результатов опросов до общества. Созданная им система организации опросов и анализа информации уже более 50 лет работает без серьезных сбоев. После 1948 г. американцы 12 раз избирали президента страны и 12 раз прогнозы Института Дж.Гэллапа были верными.
Наследие для XXI в. Социология — молодая наука, и одновременно с ее развитием будет происходить пересмотр, переоценка всего того, что в ней сделано. Значение многих принципов, концепций, теорий, выводов будет уточняться, и одним из них, благодаря наполнению новым содержанием, осовремениванию, предстоит жить и работать и в новом столетии, но другие, отслужив свое, навсегда останутся в прошлом.
Сказанное относится и к эмпирическим результатам: одни из них будут активно цитироваться учеными следующих поколений, другие после дополнительной интерпретации будут рассматриваться в качестве базы анализа динамики социальных процессов, но многие данные прежде всего в силу возникновения новых, более высоких требований к качеству эмпирической информации не смогут быть использованы даже при построении социальных мозаик прошлого.
В физике — древней науке — существует, зачастую условное, разделение специалистов на теоретиков и экспериментаторов. В социологии тоже можно говорить о теоретиках (если внести ясность в понимание того, что такое социологическая теория), но не существует экспериментаторов. Объяснение устройства общества и механизмов его функционирования — важнейшая задача со-
* Moor D.W. Op. cit. P. 57.
циологической науки, но проведение экспериментов над обществом не функция социологии.
Вместе с тем есть социологи, для которых основным делом является обеспечение науки качественной эмпирической информацией и надежным измерительным инструментарием. Сегодня еще сложно говорить о социологии XXI в., но, скорее всего, она будет более теоретична, т.е. в ней теснее, органичнее будет увязано логическое и эмпирическое, и она будет оперировать значительно более совершенными измерительными приборами. Следовательно, произойдет переоценка функций и роли специалистов, добывающих эмпирическую информацию и одновременно конструирующих социологический инструментарий. В целом признание значения их деятельности принципиально возрастет.
Дж.Гэллап заслуженно является первооткрывателем этого направления в социологии и ученым, внесшим в его разработку огромный первоначальный вклад. Это и есть его главное наследие, оставленное им социологам нового века. А теперь конкретизируем сказанное.
Наследие неделимо, и абсурдно расщеплять его на отдельные составляющие и ранжировать их по важности или ценности. И все же начать хотелось бы с указания на то, что Дж.Гэллап первым создал эффективно работающую систему измерения общественного мнения и определил ее место в структуре американской демократии. Через полвека после грустного замечания лорда Брюса Дж.Гэллап мог бы ответить ему, что прибор для измерения жизненного тонуса общества изобретен: это — опрос общественного мнения. Те, кто пришли позже Дж.Гэллапа и создали новые аналитические империи, в частности Лу Харрис и Дэниел Янкелович, не внесли в конструкцию этого прибора принципиальных новшеств.
Не поддается точной количественной оценке объем информации, собранной Институтом Дж.Гэллапа с 1935 г. Она характеризует отношение населения Америки практически ко всем аспектам жизни общества и отражает тренды ценностей, установок и потребностей нескольких поколений американцев. Она показывает, как менялось население, как оно реагировало на события внутри страны и на многие из важнейших событий всемирной истории второй половины XX в. В какой еще стране социологи обладают подобным архивом данных?
Своими многолетними исследованиями Дж.Гэллап фактически заложил основы социологии социальных процессов. Ранее социологи могли опираться в своих построениях лишь на динамические ряды экономической и демографической статистики и на материалы сравнительных исторических наблюдений и обобщений. Приступив к проведению мониторинга социокультурных аспектов жизни общества, Дж.Гэллап открыл эпоху накопления и анализа статистики трендов массового сознания. Конечно, вследствие этого социология стала более "жесткой", оборвались некоторые нити, связывавшие ее с социальной философией, культурной антропологией и историей. Но, во-первых, каждая наука тем сильнее, чем четче очерчена ее собственная территория. Во-вторых, здание социологии еще лишь создается, и в новом веке будут построены новые мосты между социологией и другими общественными науками.
Потребности создания мониторинга массового сознания и практика конструирования новых методических приемов измерения общественного мнения вылились в новое видение роли измерительного прибора в социальном познании. По сути, для Дж.Гэллапа социологический инструментарий был не только социальным термометром или стетоскопом, которым нужно было пользоваться при необходимости, но и объектом направленного изучения и непрерывного совершенствования.
Математические законы выборочного анализа были сформулированы задолго до рождения социологии, в частности было показано, что точность оценивания (величина дисперсии) зависит от значения поправки на конечность совокупности, величина которой задается формулой (N-n)/N ,где N — объем генеральной совокупности, п — объем случайной выборки из этой совокупности. Если п мало в сравнении с N, то поправка на конечность становится равной единице, а это означает, что объем выборки (п) сам по себе не оказывает непосредственного влияния на точность статистических измерений. Трудно поверить в этот замечательный математический факт; многим и сегодня он представляется неправдоподобным. Но Дж.Гэллап осознал его*.
Когда говорят о Дж.Гэллапе как о статистике, в первую очередь имеют в виду его вклад в разработку выборок, репрезентирующих население Америки, и процедур реализации теоретических выборочных схем. Действительно, в этом он был пионером, и его опыт, а также критика его выборочной схемы стали отправными для развития и использования выборочных методов в социологии. Однако хотелось бы отметить еще один вклад Дж.Гэллапа в статистический анализ, значение которого, к сожалению, пока остается неоцененным.
Математические формулы показывают число респондентов, которое следует опросить при использовании той или иной схемы выборки для достижения априори выбранного уровня точности. Но математика не способна указать — это не ее функция, — какая же точность измерений действительно необходима обществу. Эту задачу должно решить само общество, даже если оно фиксирует существование названной проблемы, оно не способно сформулировать свои "пожелания" в количественной форме. Возникает замкнутый круг, выход из которого может быть указан лишь практикой.
Многолетнее зондирование электоральных установок показало — здесь не подходит слово "доказало", — что точность, достигаемая при опросе корректно отобранных 1000-3000 человек, является достаточной для того, чтобы делать правильные прогнозы электорального поведения населения огромной страны. Могло случиться и так, что исследовательская практика закрепила бы (пусть на какое-то время) иной норматив точности, значительно более высокий. Это автоматически означало бы, что общество как целостный социальный организм обладало бы оплачиваемой им, но не утилизуемой избыточной информацией.
Дж.Гэллап — один из немногих социологов, работавший в двух областях социальных отношений, в которых результаты социологических измерений проверяемы: он анализировал и предсказывал потребительское поведение, и он зондировал и прогнозировал поведение электората. "Действительно, — говорил Дж.Гэллап, — это прекрасная область для исследования и экспериментирования, потому что после Дня Выборов вы знаете с точностью до последнего знака, насколько вы правы"**. Он раньше многих других осознал этот общенаучный метрологический факт и приложил немало усилий для того, чтобы сделать электоральные опросы полигоном для совершенствования опросной технологии. Понимание существования некоторых универсалий в цепи социологического измерения порождало его уверенность в том, что инструментальные и технологические решения, найденные в электоральных опросах, могут быть использованы и при изучении более широкого спектра социокультурных показателей.
* Gallup G. The Sophisticated Poll Watcher's Guide. Princeton: Princeton Opinion Press, 1976.
** George Gallup: Mr. Polling, <http://uts.cc.utexas.edu/~as-
vasan/Gallup/Galpics/pg3.jpg/>.
Поэтому, в частности, очень серьезное внимание уделялось постэлекторалъным опросам, позволяющим оценить качество многих элементов измерительного процесса.
В 1935 г. Дж.Гэллап пригласил молодого англичанина Харри Филда (Harry Field, 1897-1947) для работы в Y&R, а позже он стал работать в AIPO, а в 1939 г. он по поручению Дж.Гэллапа создал The British Institute of Public Opinion — первое заграничное отделение своего института. В 1941 г. при активной поддержке Дж.Гэллапа, А.Кроссли и Э.Ропера, а также специалистов ряда ведущих научных центров Америки Х.Филд создал The National Opinion Research Center (NORC) — некоммерческую научно-исследовательскую организацию, важнейшей целью которой было совершенствование практики проведения опросов. Соответственно, назывались и пути достижения цели — изучение всех аспектов опросной технологии, развитие и улучшение рабочих характеристик опросного инструментария и поддержка эффективных программ анализа данных*. При создании NORC и позже в нем работали выдающиеся специалисты, с именами которых связано развитие опросных методов и современной социологии в целом. Отметим лишь некоторых из них: Норман Брадберн (Norman Bradburn), Филипп Конверс (Philip Converse), Вильям Крускал (William Kruskal), Лесли Киш (Leslie Kish), Хэдли Кэнтрил (Hadley Cantril), Пол Лазаре-фельд (Paul Lazarsfeld), Уоррен Миллер (Warren Miller), Гордон Олпорт (Gordon Allport), Сэмюэл Стауффер (Samuel Stouffer), Херберт Хайман (Herbert Hyman) и др. Именно под эгидой NORC началось систематическое и многоаспектное изучение всех звеньев измерительной цепи (от стадии разработки опросных документов и до интерпретации полученных результатов). Таким образом, Дж.Гэллап стоял в основании создания методологии всестороннего анализа качества социологического измерения. Трудно не согласиться с мнением С.Ван-Аллен, долгое время проработавшей секретарем Дж.Гэллапа: "Талант и вклад Гэллапа заключался в том, что он знал, что измерять, как измерять и как интерпретировать результаты".
Исходные логические посылки гэллаповской процедуры опроса просты и включают два следующих условия: обеспечить каждому члену генеральной совокупности равные шансы быть опрошенным и минимизировать воздействие всего комплекса внешних факторов на ответы респондента. Однако потребовалось почти 70 лет, чтобы наметить путь к реализации этого замысла в XXI в. Имеется в виду онлайновая методика опроса фирмы InterSurvey, развиваемая Норманом Найем (Norman Nie), старейшим сотрудником NORC.
С самого начала проведения опросов общественного мнения получаемые Дж.Гэллапом результаты были открыты для средств массовой информации и исследователей. Понимая, насколько важным для целей науки и образования является систематическое и грамотное накопление и сохранение материалов опросов, Дж.Гэллап и Э.Ропер создали в 1946 г. The Roper Center, обладающий в наши дни крупнейшей в мире коллекцией опросов общественного мнения.
Таким образом, невозможно представить современную социологию без наследия Дж.Гэллапа. Но одновременно нельзя оставить сделанное Дж.Гэллапом в социологическом здании XX в. и идти вперед "налегке". Подобное легкомыслие будет наказано немедленно, ибо осмысленное движение в очень сложном современном социальном пространстве требует совершенных лоций и надежного измерительного инструментария.
* National Opinion Research Center Fiftieth Anniversary Report. 1991. Chicago: NORC 1991, P. 41.
Заключение. "Будь смелым. Будь мудрым”. Дж.Гэллап
скончался 26 июля 1984 г. в небольшой деревне Цингел на Танском озере недалеко от Берна; похоронен в Принстоне.
Закончилась жизнь человека, но осталось сделанное им. На надгробии Дж.Гэллапа и его жены выбит девиз "Be bolde. Be wyse" ("Будь смелым. Будь мудрым"), являющийся частью средневекового герба клана Дж.Гэллапов. Уже несколько столетий следуют этому девизу члены этой большой семьи, которому был верен и Дж.Гэллап.
Два сына Дж.Гэллапа продолжили его дело. В течение многих лет они проводили опросы общественного мнения и руководили аналитическими структурами, созданными их отцом.
Дж.Гэллап создал еще одну семью — это глобальное сообщество исследователей общественного мнения рынка. В 20 странах мира, суммарно имеющих 75% мирового ВНП, действуют аналитические фирмы, входящие в The ^.1 lupOrganization*. Еще перед Второй мировой войной
* The Gallup Organization. Worldwide offices <http:// www.gallup.com/offices/index.asp>.
в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения, качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В мае 1947 г. они объединились и образовали международную исследовательскую сеть The Gallup International Association*, a Дж.Гэллап стал ее первым президентом. В настоящее время эта сеть объединяет 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира. Россию там представляет Е. Башкирова, генеральный директор РОМИР.
В книге об американской ветви клана Гэллапов все ее члены имеют свой идентификационный номер, состоящий из двух частей. Первая часть — это номер поколения, а вторая — персональный номер человека. Самый короткий номер 1 — 1 имеет Джон Г оллоп — патриарх семьи. Еще пишутся самые первые страницы книги о глобальной многопоколенной семье исследователей общественного мнения, но известно одно: номер 1_1 в этой семье принадлежит Дж.Гэллапу. Хотелось бы, чтобы и девиз этой семьи имел те же ключевые слова — "смелость и мужество".
* Gallup International, <http://www.gallupinternational.net/>.
АВТОРЫ НОМЕРА
Валентина Васильевна Бодрова (ВЦИОМ)
Леонид Абрамович Гордон (ИМЭМО РАН)
Владимир Петрович Горяйнов (ИС РАН)
Лев Дмитриевич Гудков (ВЦИОМ)
Борис Зусманович Докторов (США, независимый исследователь)
Эдуард Викторович Клопов (ИМЭМО РАН)
Юрий Александрович Левада (ВЦИОМ)
Ирина Тимофеевна Перова (ВЦИОМ)
В № 4 за 2000 г. в таблице на с. 90 допущена ошибка. Первый столбик цифр — всего, остальные столбики соответствуют приведенным в "шапке" группам, сдвинутым на один столбец. Приносим наши извинения.
