CC BY
442
УДК 070.1 ББК 76.002
Наталья Георгиевна Войченко
кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики, Московский государственный университет культуры и искусств,
г. Химки, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Natalya G. Voichenko
PhD in philol, associate professor, The Chair of Journalism, Moscow State University of Culture and Arts, Khimki, Russian Federation, e-mail: [email protected]
ДВОЙСТВЕННАЯ ПРИРОДА ИНФОРМАЦИОННЫХ МЕДИАПРОДУКТОВ,
ИХ ЦЕЛЕВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЕЙ И ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО МЕДИАРЫНКА
Данная статья посвящена рассмотрению особенностей современного подхода к исследованию медиарынка и определению понятия двойственной природы информационного продукта. Рассматривается целевое назначение медиапродуктов для аудитории читателей, зрителей, слушателей и аудитории рекламодателей. Задача маркетинга медиарынка в данном случае состоит в том, чтобы изучить своего потребителя и предложить ему в качестве информационного продукта востребованную, соответствующим образом оформленную и доставленную информацию. Особенное внимание уделено описанию важнейших особенностей, приобретенных средствами массовой информации в результате развития явлений конвергенции и мультимедийности — технологического объединения на цифровой платформе текста, звука и изображения, передаваемых одновременно в интерактивном режиме. Глобальная информационная сеть стала средством, кардинально преобразившим средства массовой информации. Ее появление привело как к изменениям уже существующих разновидностей СМИ, так и к появлению новых, например, электронных журналов. В связи с быстротой получения и оценки информации меняется и специфика информационного потока. Тексты становятся лаконичными, используются различные методы, характерные для таблоидов, появляются новые формы оперативной «обратной связи». Все это существенно меняет культуру потребления информации.
Ключевые слова: информация, медиапродукт, медиарынок, реклама, конвергенция.
THE DUAL NATURE OF THE INFORMATION MEDIA PRODUCTS,
THEIR DESIGNATION FOR READERS AND ADVERTISERS UNDER THE CONDITIONS OF THE MODERN MEDIA MARKET
The present article is dedicated to the peculiarities of modern approach to the research study of media market and definition of the dual nature of the information product. The designated purpose of media products for
© Н.Г. Войченко, 2014
46
readers, viewers, listeners and advertisers shall be regarded. In this case the marketing objective of media market is to study its consumer and suggest him highly sought, appropriately structured and delivered information in the capacity of information product. Special emphasis is placed on description of pivotal characteristics, acquired by the mass media in consequence of the development of phenomena of convergence and multimedia — technologic integration of text, sound and images on a digital platform transmitted simultaneously online. Global information network cardinally transfigured the mass media. Its appearance led as to changes in already-existing varieties of mass media as to advent of new electronic journals, for example. With a view to receiving and evaluation of information the specificity of information stream is also changing. Texts become brief, different methods typical for tabloids are used; there are new forms of operational «feedback». All of this essentially changes the culture of consumption of the information.
Keywords: information, mediaproducts, mediamarket, advertising, convergence
В современных условиях исследователи методологии журналистики говорят о системном подходе к медиарынку, то есть о комплексе средств массовой информации, как о целостной системе взаимосвязанных объектов. Системный подход изучался многими отечественными исследователями — М.В. Шкондиным [8], Р.П. Овсепяном [5], Л.Л. Рес-нянской [6], И.Н. Деминой [2; 3]. Из коллективных трудов, посвященных системному подходу в журналистике и анализу СМИ, следует упомянуть о труде «Система средств массовой информации России» [7], в которую впервые вошел раздел об Интернете, как о компоненте системы СМИ. В свете этого у многих исследователей медиарынка правомерно возникает вопрос: что можно считать информационным продуктом? Обычный ответ: газету, журнал, радио или телепрограмму. «Их роль в политических дебатах и общекультурном процессе, информационном обслуживании граждан и формировании ценностных установок аудитории общепризнана. Однако среди российских исследователей все еще недооцененной остается экономика средств массовой информации — и как неотъемлемый, быстро расту-
щий сектор национальных экономик, и как особая наука, позволяющая понять закономерности функционирования медиа в их взаимоотношениях с бизнесом, государством, в конечном итоге с обществом в целом» [1].
Информационный продукт — то есть наполнение газет, журналов, теле и радиоэфира, — то, что меди-акомпании предлагают различным аудиториям. В условиях рыночной экономики под информационным продуктом понимается все, что можно предложить рынку для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения информационных потребностей аудитории.
Медиарынок несколько отличается от классических рынков товаров и услуг, ибо медиа представляет интерес для двух основных групп потребителей: 1) читателей/ зрителей/слушателей и 2) рекламодателей. Медиакомпании производят свой продукт для того, чтобы он действовал одновременно на рынке товаров, выступая как информационный продукт, и рынке услуг, выступая как предложение услуги для рекламодателей по размещению рекламы, то есть продажа рекламных возможностей издания — и прежде
всего, продажа доступа к сложившейся аудитории.
Читатели приобретают информационный продукт (в разных видах — материальном и цифровом), чтобы удовлетворить свои запросы: людям нужны новости, сведения и комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Однако запросы этим не ограничиваются, аудитории также интересны мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений. Можно заключить, что информационный продукт по своей внутренней структуре неоднороден и складывается по меньшей мере из трех основных блоков — новостей, мнений (идей) и развлечений.
Задача маркетинга медиарынка в данном случае состоит в том, чтобы изучить своего читателя и предложить ему в качестве информационного продукта интересную и востребованную информацию, красиво ее упаковать, оформить и доставить потребителю наиболее удобным для него способом.
Рекламодатели приобретают возможность заявить о себе, представить свою компанию, политическую платформу, рассказать об основных направлениях деятельности. Их целью может быть формирование имиджа организации, поиск партнеров по бизнесу, развитие дилерских сетей, расширение географии присутствия, закрепление позиций на определенном рынке, привлечение клиентов и т.д. В первую очередь рекламодателей интересуют рекламные возможности изданий, их репутация, целевая аудитория издания, география присутствия, тематическая направленность и, разумеется, стоимость рекламных услуг. Для рекламодателей издания представля-
ют собой выход к рынкам: деловые и специализированные издания — к рынкам В2В, общественно-политические — к рынкам влияния, В2С.
Но в силу того, что основной доход многих изданий идет не от продажи этих медиапродуктов, а от продажи рекламного пространства, а точнее — от продажи внимания читателей, зрителей и слушателей, то как раз оно и будет выступать главным продуктом для маркетологов медиа-рынка. Аудитория, ее качественные и количественные характеристики — это и является необходимым условием для определения ценности меди-апродукта.
Еще в конце 1970-х гг. ХХ в. американский исследователь Д. Смайт утверждал, что товаром (commodity) СМИ является аудитория. По его мнению, массмедиа возникают в том случае, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Само содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, аудитория, созданная СМИ, и есть главный продукт медиарынка. Если принять за данность этот подход, то все становится логичным. Аудитория СМИ, как то и должно быть, оказывается главным звеном в маркетинговой цепочке.
Именно аудитория в условиях рынка выбирает, что ей читать, смотреть или слушать. В этом случае все усилия направляются на то, чтобы удовлетворить аудиторные потребности, сделать аудиторию лояльной к изданию или программе. Тогда и рекламу легче будет продать. Рост аудитории, ее внимание к тому или иному СМИ неизбежно повлекут за собой внимание со стороны рекламодателей, заставят их вкладывать деньги в данные СМИ путем размещения рекламы.
Рынок информационных услуг, на котором действуют производители информационного продукта, — это среда, где товаром является содержание — информация, мнения, развлечения, «упакованные» в разные медиаформаты и распространяемые в виде газет, журналов, книг, радио- или телепрограмм, кино- или видеопродукции и пр. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ. Важно отметить, что благодаря развитию инновационных технологий у издательств появляется возможность продавать информацию, «без упаковки».
Пример. Редакция журнала «Индустрия рекламы» каждой статье (за исключением рекламы) присваивает определенный код. Читатель имеет возможность через технологии SMS-сообщений заказать эту статью. Объявление о такой инновационной услуге звучит следующим образом: «Если Вас интересует статья в журнале «Индустрия рекламы», достаточно отправить SMS-сообщение на № 8881 с буквами IR, через пробел набрать код статьи, а еще через пробел Ваш e-mail. Пример: IR [email protected]. По электронной почте Вы получите необходимый материал. Стоимость исходящего SMS-сообщения — 0.99 у.е. (без НДС) или 33 рубля (с НДС) в зависимости от Вашего оператора» (ИР, № 10(май) 2007, с. 57).
Приведенный пример лишний раз подтверждает, что СМИ действуют на многомерном рынке товаров и услуг, который называется также рынок двойного продукта СМИ.
Под медиапродуктом в широком смысле слова понимается информация. В более узком смысле медиапродукт — это информация, соответствующим образом обработанная и упакованная. То есть это
газеты, журналы, теле и радиопередачи, Интернет-каналы, — одним словом СМИ, которые в информационном пространстве представлены каналами распространения информации. Реклама как медиапродукт является частью содержания и с точки зрения потребления аудиторией относится, скорее, к типу новостей. Ее информационная задача — донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке.
К медиапродуктам относятся и организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: Массовость, периодичность и принудительность (1 источник сигнала — много слушателей). Многие современные медиапродукты сделаны в соответствии с законом «жанра», то есть обладают набором стереотипных признаков, имеют общие тенденции развития (например, новостные блоки, «желтая» пресса, и т.д.). Отчасти это объясняется рыночными требованиями: так, рубрикаторы газет и журналов, сетки вещания строятся с учетом данных рейтинга и контента конкурентов. Образы и сообщения должны приносить прибыль компаниям, поставляющим их. Убыточную медиакомпанию, оказавшуюся на грани банкротства, в лучшем случае купят ее конкуренты, а в худшем — она исчезнет с мировой информационной сцены. Поэтому важно не только считаться авторитетным источником информации, но и быть рентабельной компанией. А это значит, своевременно доставлять потребителю востребованную и достоверную информацию.
Основные медийные каналы распространения информации, в том числе и коммерческой: телевидение,
пресса, радио, Интернет, наружные (уличные) средства. Немедийные (другие) каналы — почтовая реклама (директ-майл), внутренняя реклама (indoor), выставочные мероприятия, BTL-мероприятия (промо-акции) и др. Поняв природу и устройство этих каналов, можно десятикратно увеличить эффективность работы по распространению медиапродуктов. Каждый канал обладает различными характеристиками.
И, наконец, реклама как медиа-продукт — это информация о товарах и услугах, которая преследует цели создания спроса на эти товары и услуги, распространение сведений о ком-то с целью создания популярности. новостей. Она, как говорилось выше, призвана рассказать читательской аудитории издания о товарах и услугах. В этом смысле она близка к новостным сообщениям. Но функции рекламы гораздо шире. Современные издания предлагают рекламодателю широкий спектр рекламных форматов. Это объявления, модульная реклама, рекламные статьи, рекламные приложения, публикация обязательной информации, классифайд, участие в спецпроектах, директ-майл, строчная реклама, реклама на сайте и пр. Помимо стандартных форм рекламных объявлений это может быть эксклюзивная реклама: спонсорство рубрик, консультирование, анкеты, купоны и пр.
Рекламные публикации имеют достаточно большие возможности воздействия на аудиторию издания. Это формирование репутации в среде делового сообщества; создание и поддержание имиджа компании; четкое позиционирование в своем сегменте рынка; представление новых сфер деятельности; заявление социальной позиции; создание благоприятного фона для рекламы и пр. Эффективность рекламы достигает-
ся благодаря систематическому анализу рыночной ситуации.
В конце XX в. развитию единого информационного медиапространн-ства был дан грандиозный толчок — появились компьютерные информационно-телекоммуникационные технологии. Электронное издание — средство массовой информации, распространяющее свою продукцию через Интернет. Традиционные печатные и эфирные средства массовой информации обычно имеют свои интернет-страницы, иногда полностью повторяющие их содержание, иногда содержащие только анонсы статей и (или) тексты прошлых номеров. Существуют и чисто интернет-издания, которые не издаются в печатной форме или транслируются в эфир, а публикуются исключительно на своем веб-сайте.
Новости стали одним из первых глобальных медиапродуктов, пользующихся стабильным спросом в различных странах мира. Сначала их продавали международные агентства новостей, затем радиослужбы, а в настоящее время продавцами новостей стали глобальные телесети новостей и онлайновые новостные СМИ. Медиаорганизациям разных государств выгодно покупать новости, так как не надо тратить средства на их сбор и производство. Широкий обмен информацией о событиях привел к глобализации новостей, процессу, усиленному «коммуникационным взрывом».
Глобальная информационная сеть Интернет стала средством, кардинально преобразившим средства массовой информации. Ее появление привело как к изменениям уже существующих разновидностей СМИ, так и к появлению новых. Цитируя М. Кастельса, «появление новой системы электронной коммуникации характеризуется ее глобальными
масштабами, интегрированием всех средств массовой информации, и ее потенциальная интерактивность уже меняет нашу культуру и изменит ее необратимо» [4, с. 315].
Появление всемирной сети Интернет привело к глобализации, информационной доступности между всеми точками, подключенными к сети. В отношении традиционных СМИ Интернет допустил возможным конвергентное объединение всех возможных информационных средств массовой информации: текста, звука, изображения, видео. Интернет привнес в СМИ интерактивность, выраженную в комментариях к опубликованным материалам, или выражение своего одобрения, или неодобрения различными способами (к примеру, like — пиктограмма, изображающая руку с поднятым большим пальцем, выражающая одобрение, в социальной сети Facebook). Авторы и редакторы могут оценивать реакцию аудитории мгновенно, что не доступно печатной прессе, телевидению и радио. Печатная пресса создает интерактивность посредством писем в редакцию, часть который публикуется в специальных рубриках. Телевидение, как и радио, организует интерактивность посредством телефонии, с просьбами звонить в студию.
В связи с быстротой получения информации, мгновенной оценкой получаемого аудиторией, меняется и специфика информационного потока. Тексты для web отличаются краткостью, разбиением на небольшие абзацы и простотой изложения. Используются различные методы, привлекающие «пользователя» и характерные для таблоидов. Подобный подход существенно отличается от публикации в бумажной прессе, где статья может быть существенно длиннее, и «на бумаге» она воспри-
нимается читателем лояльнее, чем «с экрана». Это повлекло за собой изменение форматов подачи: дробление текста на несколько частей, обилие ярких заголовков — так называемое «клип-мышление».
Подобная ситуация приводит к проблеме — жесткой привязанности читателя к своему компьютеру. Дома или на рабочем месте, в кафе, — но возможность получения информации только при непосредственном присутствии за монитором. Подобной сложности, к примеру, лишено радио, которое возможно прослушивать по дороге на работу, на работе, дома или на прогулке, с помощью мобильных устройств с радиоприемником (мобильных телефонов, музыкальных плееров и т.д.).
Однако появление нового типа электронных устройств — планшетных компьютеров, положило начало возникновению и новой формы СМИ — электронных журналов. Они распространяются посредством сети Интернет, но не являются интернет-сайтами, для их просмотра не требуется постоянное подключение к сети. По своей сути электронные журналы — аналоги обычных бумажных журналов, но лишь для планшетных компьютеров. Дополнительная работа издателей над электронными версиями своих изданий обусловлена падением спроса на печатную прессу, исчезающую под влиянием других средств массовой информации, в большей степени телевидения и Интернета.
В электронных изданиях присутствуют интерактивные элементы, существование которых невозможно в формате печатного издания. Пример — участвовать в опросе, результаты которого мгновенно будут доставлены в редакцию, а так же мгновенные письма в редакцию прямо со страниц журнала. Другие
примеры кардинального отличия электронных журналов от их печатных аналогов — воспроизведение видеороликов «со страниц издания», возможность просматривать множество фотографий, открывая их на всю ширину экрана. Еще они лишаются проблемы интернет-сайтов — привязки человека к компьютеру с постоянным подключением к сети Интернет. То есть, в условиях современного медиарынка конвергенция позволяет совмещать несколько видов СМИ в одно, предоставляя аудитории текст, изображение, видео, звук и возможность интерактивности в едином решении, не разделяя его на «виды СМИ».
Мультимедийность — важнейшая особенность, приобретенная СМИ в результате конвергенции текста, звука и изображения, передаваемых одновременно в интерактивном режиме. Это позволяет СМИ — не только новым, но и старым — преодолеть ограничительное воздействие времени и места. Так, ежедневная газета или радиостанция, создавая свои Интернет-версии, становится одновременно доступной читателям и слушателям в любое время суток и в любой точке земного шара. Развитие широкополосных линий связи уже в самой близкой перспективе сделает возможным передачу по Интернету телепрограмм и кинофильмов ана-
логично тому, как глобальная сеть изменила каналы распространения прессы и радио. Кроме того, в отличие от печатной прессы, заявленные тиражи которой не всегда соответствуют реальным, количество посещений интернет-СМИ объективно отражается и внешними службами-счетчиками и внутренней серверной статистикой. При этом можно отследить не только количественные, но и качественные характеристики аудитории.
Размещение информационных брендов в сети Интернет становится и современным способом продвижения, и дополнительным источником доходов (хотя часто интернет-версии традиционных СМИ не переходят порога прибыльности), и формой развития аудитории. Как известно, по читаемости Интернет в Европе не только догнал, но и перегнал газеты. Европейцы проводят более четырех часов в неделю за компьютером, просматривая новости. России ситуация развивается в схожем направлении. По крайней мере понимание того, что без развития онлайновых и цифровых ресурсов газеты не имеют будущего, уже наступило. Медийная активность, по мнению экспертов ГИПП, чем дальше, тем больше перетекает в Интернет, где медиа-холдинги стремятся застолбить свою нишу уже сегодня.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ / Е.Л. Вартанова// Медиаскоп. — 2004. — № 1. — URL : http://www.mediascope.ru/ node/185.
2. Демина И.Н. Трансформация медиасистемы: взаимовлияние экономики и журналистики / И.Н. Демина // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2010. — № 5 (73). — С. 183-187.
3. Демина И.Н. Трансформация медиасистемы: общие подходы и технологический аспект / И.Н. Демина // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2010. — № 2 (70). — С. 159-163.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура : пер с англ. / М. Кастельс. — М. : ГУ ВШЭ, 2000. — 606 с.
5. Овсепян Р.П. Периодическая печать России. Система, типология / Р.П. Овсепян. — М., 1995. — 126 с.
6. Реснянская Л.Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики / Л.Л. Реснянская. — М. : Книга, 1996. — 341 с.
7. Система средств массовой информации России / под ред. Я.Н. Засурского. — М. : Аспект Пресс, 2001. — 259 с.
8. Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики / М.В. Шкондин. — М. : Изд-во МГУ, 1995. — 186 с.
REFERENCES
1. Vartanova E.L. Mediaeconomika in the modernmedia studies. Madiascope, 2004, no. 1. (In Russian). Available at: http://www.mediascope.ru/node/185
2. Demin I.N. Media systems transformation: interaction of economy and journalism. Izvestiya Irkutskoy gosudarstvennoy ekonomicheskoy akademii = Izvestiya of Irkutsk State Economics Academy, 2010, no. 5 (73), pp. 183-187. (In Russian).
3. Demin I.N. Media system transformation: general approaches and technological aspect. Izvestiya Irkutskoy gosudarstvennoy ekonomicheskoy akademii = Izvestiya of Irkutsk State Economics Academy, 2010, no. 2 (70), pp. 159-163. (In Russian).
4. Castells M. Informatsionnaya epokha: ekonomika, obshhestvo i kul'tura [The Information Age: Economy, society and culture]. Moscow, GU VShE Publ., 2000. 600 p.
5. Hovsepian R.P. Periodicheskaya pechat' v rossii. Sistema , tipolodiya [Russian periodicals. System and typology]. Moscow, 1995. 126 p.
6. Resnyanskaya L.L. Osobennosty processa formirovaniya sistemy sovremennoy periodoki [Features of the process of formation of modern periodicals]. Moscow, Kniga Publ., 1996. 341 p.
7. Zasursky Y.N. (ed.) Sistema sredstv massovoy informatsii [System of Russian mass media]. Moscow, Aspekt Press Publ., 2001. 259 p.
8. Shkondin M.V. Sredstva massovoy informatsii: sistemnye harakteristiki [Media: systems performance]. Moscow State University Publ., 1995. 186 p.
