CC BY
17
26
главная тема: фармрынки стран снг
2004 январь-февраль РЕМШЦЦМ
Виктор ЧЕРНЯВСКИЙ, вице-президент по развитию ОАО «Протек»
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ БИЗНЕСА: «ПРОТЕК» НА УКРАИНЕ
Компания «Протек» во время своего развития стабильно занимала лидирующие позиции на российском фармрынке. Сейчас, по оценкам, доля рынка «Протек» составляет 23-25% от его общего объема. С целью диверсификации и развития бизнеса компания рассмотрела существующие возможности выхода на другие рынки. Для этого был проведен сравнительный анализ фармацевтических рынков стран СНГ. Фармрынки ближайших стран изучались как потенциальные источники получения дополнительной прибыли, причем были учтены преимущества, которыми уже обладает «Протек» (технологии работы, инструменты менеджмента и маркетинга, наличие финансовых ресурсов и др.), проанализированы возможности входа на эти рынки и тенденции их развития.
ОСОБЕННОСТИ ФАРМРЫНКА УКРАИНЫ
Было выявлено, что фармрынок Украины является самым крупным после российского рынка в странах СНГ. Его объем в 2003 г. оценивался в пределах 600—650 млн. долл. в ценах дистрибьюторов.
Украинский рынок имеет даже некоторые экономические преимущества по сравнению с отечественным, в частности на нем пока не введен НДС на жизненно необходимые лекарственные средства. Последние годы фарм-рынок Украины демонстрирует устойчивый рост, и экономика в целом достаточно стабильна по сравнению с другими странами. Уровень рентабельности розничного фармрынка совпадает с российским, но рентабельность дистрибьюции несколько ниже.
Развитие фармацевтической дистри-бьюции на Украине отстает от российского уровня на 3—5 лет. Там нет такой концентрации бизнеса. Однако основные тенденции формирования оптового фармацевтического рынка аналогичны отечественным. На рынке появились крупные дистрибьюторы («Оптима», «Альба», «ВВС» и др.), хотя они пока не имеют доли такого размера, как крупнейшие российские. По оценочным данным, первая тройка дистрибьюторов в России занимает
такую же долю (45-50%), как и первая десятка дистрибьюторов на Украине, что свидетельствует о меньшей концентрации рынка.
Таким образом, украинский рынок находится на стадии формирования, и влияние конкурентов не настолько сильно, как в России. Российский фармрынок на современном этапе развития уже достаточно стабилен и поделен на устойчивые сегменты между ведущими дистрибьюторами лекарственных средств. Сформированы возможности для интеграции усилий лидеров рынка с целью лоббирования и отстаивания интересов, которые являются едиными и социально значимыми для всего рынка, в частности защита рынка от фальсификации и недобросовестной конкуренции. Однако ввод НДС на лекарственные средства показал, что ведущие игроки фармрынка пока недостаточно сильны и объединены, чтобы противостоять неочевидным решениям в разрезе законодательной базы. Украинскому бизнесу только предстоит усиление концентрации, конкуренции, а затем и общерыночной интеграции.
С точки зрения сегментации фарм-рынка по производителям, Украина также имеет свои особенности. На рынке России доля отечественных производителей составляет около 30%, иностранных — 70% (в стоимо-
✓
стном измерении). На Украине местные производители занимают примерно 55% рынка (в стоимостном измерении). Это свидетельствует о том, что они имеют более сильные позиции (более сильное влияние) на национальном рынке по сравнению с российскими. Однако тенденции развития производства ЛС аналогичны российским — внедрение в производство дженериков, в большей степени брендированных. Концентрация местных производителей на Украине выше, чем в России. Если говорить в целом о влиянии на рынок производителей и дистрибьюторов, украинские производители имеют большее влияние на рынок по сравнению с дистрибьюторами. Они определяют условия поставок, целевых партнеров, систему дистрибью-ции и прочее. В России влияние дистрибьюторов на рынок сильнее. Интересной особенностью украинской дистрибьюции является специализация оптовых компаний на продукции конкретных производителей, за счет чего они получают значительные скидки при закупках. Для наполнения ассортимента осуществляется бартер фармацевтических продуктов между дистрибьюторами, практически изживший себя в России.
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ «ПРОТЕК» НА УКРАИНЕ: ЦИВИЛИЗОВАННЫЙ БИЗНЕС
Компания «Протек» вышла на фармрынок Украины в 2002 г. (образовав компанию «ПротекФарма»). При вхождении на рынок компания не стремилась внести в него дисбаланс и занять ниши действующих дистрибьюторов. Перед реализацией проекта по разворачиванию бизнеса на Украине были сильны отрицательные ожидания со
✓
диверсификация бизнеса: «протек» на украине
ремш1шм ян варь-февраль 2004 ^^Л
стороны местных участников рынка. Высказывались опасения по поводу дестабилизации национального фар-мрынка и затруднения деятельности ведущих оптовиков Украины, являющихся не столь крупными, как национальный российский дистрибьютор. В настоящее время эти опасения украинских компаний уже свелись к минимуму поведением «Протек» на рынке страны. Позиция компании направлена на ведение цивилизованного бизнеса.
В первую очередь компания начала формировать инфраструктуру для ведения полноценного бизнеса, чтобы заложить фундамент для будущего, минимально затрагивая интересы крупных дистрибьюторов. Деятельность «Протек» приоритетно направлена на неохваченные крупными компаниями сегменты украинского фармрынка и ее рост ориентирован на увеличение объема и концентрации самого рынка. Например, «Про-текФарма» не участвует активно в государственных тендерных закупках. Исторически складывается так, что дистрибьюторы мелкого и среднего звена либо покидают фармрынки, либо объединяются с более крупными фирмами, то есть «Протек» действует в рамках естественных рыночных процессов.
За прошедший год «Протек» создал четыре филиала (региональных склада) в Харькове, Донецке, Николаеве и Ивано-Франковске и 10 региональных представительств, то есть инфраструктура для ведения бизнеса уже сформирована. В будущем планируется поступательное развитие и совершенствование деятельности компании на новом рынке.
«Протек» на Украине, как и в России, не придерживается политики демпинговых цен, что дает возможность существовать многим дистрибьюторам. Цели компании направлены на поддержание добросовестной конкуренции и формирование рынка при помощи демонстрации на своем примере стандарта качества и технологичности дистрибьюции. Цены, предлагаемые «Протек» украинским клиентам, соответствуют среднеры-
✓
ночному уровню, хотя в них заложены стоимость высококачественного сервиса и инвестиции в будущее развитие на рынке этой страны. Ассортимент, предлагаемый компанией на Украине, формируется с учетом спроса на местном рынке. Местным дистрибьюторам сложнее сформировать оптимальный прайс-лист в связи со сложностями бартерной схемы работы. При выходе на рынок «Протек» сразу отдавал приоритет заключению прямых контрактов. Следует отметить, что компанией, так же как и в России, не исключается рассмотрение механизма «эксклюзивной дистрибьюции». В качестве возможных конкурентных преимуществ украинского проекта можно назвать следующие: архитектура компании (структура формальных и неформальных отношений в компании, технологии), репутация (10-летний опыт безрискового сотрудничества с поставщиками и клиентами) и инновации (формы, методы работы в области маркетинга и сбыта). Естественно, что некоторые из этих преимуществ требуют своего развития и внедрения на новом рынке, для чего необходимы ресурсы и время.
В настоящее время компания «Протек» развивается со скоростью роста товарооборота 30% в год, то есть это растущая система. Очевидно, что для развития зарубежного бизнеса достаточно сложно сразу предоставить значительные ресурсы, учитывая рост самой компании, требующий вложений. Финансовые ресурсы изыскать относительно проще, труднее быстро внедрить корпоративную культуру, традиции, технологии и методы работы компании. Кроме того, следует учитывать, что в другой стране существуют свои традиции, своя ментальность. Маркетинговые технологии, применяемые «Протек» в России, модифицируются в соответствии с требованиями местного рынка. Ведется анализ рыночных предложений, и затем выстраивается стратегия поведения.
Немаловажным фактом остается то, что уровень подготовки украинско-
го персонала пока зачастую не соответствует требованиям современных технологий и стандартам бизнеса. Поэтому требования «Протек-Фарма» к соискателям на должность сотрудника компании приходится немного снижать и вести активное развитие персонала уже внутри компании. Например, в отношении подготовки и опытности маркетологов и технологов в компании существуют весьма высокие требования. На рынке Украины мало менеджеров, работавших с современными складскими и маркетинговыми технологиями и имеющих о них представление. Рынок персонала на Украине так же, как и фармацевтический, находится на стадии развития, что вносит определенную инерционность в реализацию проектов компании.
Стратегической целью компании «Протек» является стремление стать одним из крупнейших дистрибьюторов на украинском фармрынке, выполняя свою миссию: «осуществлять своевременные и качественные поставки продуктов для красоты и здоровья, максимально удовлетворяя своих партнеров». Компания не ставит себе задачу стать лидером, а хочет занять свое место на рынке, не оказывая значимого давления на ближайших конкурентов. В 2003 г. компания «ПротекФарма» (Киев) вошла в десятку ведущих импортеров Украины. В Киеве создана высокотехнологичная база, которая позволяет обеспечивать прилегающие районы товаром и сервисом должного качества. Уровень технологии крупнейших украинских дистрибьюторов (оборудование, машины и проч.) также удовлетворяет современным требованиям, поэтому конкурентная борьба, скорее всего, перейдет в иную плоскость. Экономия на масштабах (экономия на затратах), уровень логистики, маркетинг с точки зрения дифференциации продукта, оптимизация потоков товара, квалификация персонала начинают играть более важную роль.
✓
✓
