CC BY
170
Дистанционный маркетинг как новая методологическая основа коммерциализации инноваций в строительстве.
Зайцев Д.С.
Аспирант кафедры «Маркетинг и реклама» Ростовский Г осударственный Экономический Университет «РИНХ»
dima.zts@gmail.com
Аннотация
В статье изучены маркетинговые особенности коммерциализации инноваций в строительстве. Обозначена новая трактовка понятия «дистанционный маркетинг», рассмотрена возможность добровольного применения «декларации маркетинговых намерений».
Abstract
The article explored marketing features commercialization of innovations in construction. Marked a new interpretation of the term "distance marketing" considered the possibility of voluntary application of the "Declaration of marketing intentions."
Ключевые слова: дистанционный маркетинг, коммерциализация
инноваций в строительстве, маркетинг инноваций, маркетинговая декларация.
Key words: distance marketing, the commercialization of innovation in
construction, marketing of innovation, marketing declaration.
Формирование и усиление инновационного развития строительного комплекса страны - одна из важнейших задач модернизации отечественной экономики. Инновационные технологии составляют основу экономики развитых стран и мирового хозяйства в целом, повышают макроэкономическую регулируемость хозяйства, вносят устойчивость в рыночное развитие. Стремительное развитие современных технологий требует разработки новых форм организации строительного комплекса, его
интеграции с научно-техническими и внедренческими организациями, требует изменений отношений с потребителями. Поэтому крайне важно формирование новых приемов маркетинга и осуществление поиска современных организационных форм коммерциализации инноваций, позволяющих реализовать инновационные направления развития экономики на основе использования современных технологий.
В строительной сфере разработчик инновационных материалов и конструкций и конечный пользователь готовой строительной продукции крайне удалены друг от друга - дистанцированы - не столько территориально, сколько этапами проектирования и возведения зданий и сооружений. Следовательно, коммерциализация инноваций в строительстве требует применения особого вида маркетинга, который может быть обозначен как «дистанционный».
В научной литературе понятие дистанционного маркетинга используется для обозначения маркетинговой деятельности, реализуемой с помощью технических средств, позволяющих осуществлять удаленные взаимодействия с потребителями продукции. Однако, дистанция в существующем понимании обозначает только физическую удаленность получателя маркетинговых коммуникаций: «Дистанционный маркетинг. При этом продавец воздействует на потенциального покупателя не непосредственно. Пример: факс-реклама, при правильной организации которой высылается краткое сообщение и бланк заказа, который предлагается заполнить и отправить продавцу по факсу. Другой пример: выставление рекламного сообщения на странице в Интернет и получение заказов по электронной почте».1 В представленном понимании суть дистанционного маркетинга сводится к коммуникативным возможностям различных технических средств - телекоммуникационных, почтовых и т.д. Однако эти особенности реализации маркетинговой работы отражают только технические характеристики неличной связи между сторонами маркетинга.
1
Герасимов М.В. Эффективный маркетинг. - М.: ГОУ ДПО ГАСИС, 2008.
Представляется более содержательным разработка понятия дистанционного маркетинга в направлении подходов дистанционного управления сложными системами, которое предполагает ситуации, когда оператор не может по объективным причинам непосредственно воздействовать на объект управления из-за условий среды и поэтому использует специальные средства влияния на поведение управляемого объекта. То есть, наличие дистанции указывает не только на удаленность и отсутствие личного контакта в процессе осуществления некоторой деятельности, но и обозначает использование непрямых способов взаимодействия сторон.
Предлагаемый подход дистанционный подход к организации маркетинговой деятельности теоретически слабо разработан - традиционно основу взаимодействия производителей с потребителями составляют прямые контакты или работа коммерческих посредников, но данные посредники, в виду непосредственной заинтересованности в сбыте продукции производителя, выражающейся в соответствующем вознаграждении, фактически составляют единый маркетинговый механизм воздействия производителя на потребителя. В рамках дистанционного маркетинга прямой заинтересованности агентов, выступающими посредниками между производителем и потребителем, нет, - они реализуют свою собственную коммерческую деятельность и выступают в роли посредника только в следствии своей функциональной роли по обеспечению определенной стадии производства в общем сложном и многоступенчатом цикле создания строительной продукции. Для осуществления маркетинговой деятельности в интересах другого лица они:
а) должны быть заинтересованы в проведении такой работы;
б) обладать необходимым инструментарием для включения дополнительных маркетинговых функций по поддержке продукции сторонней организации при реализации собственных маркетинговых мероприятий.
Реализация данных компонент представляется возможной в рамках
расширенного понимания дистанционного маркетинга, которое предполагает формирование последовательной совокупности инструментов и методов воздействия на конечного потребителя, обеспечивающих прохождение определенной «дистанции» маркетинговых воздействий в процессе коммерциализации инноваций.
В этой последовательности сам разработчик строительных инноваций может оказывать только косвенное и опосредованное воздействие на покупателей готовой строительной продукции (например, жилья). Поэтому и необходимо формирование единой системы, не только передающей коммуникативные сигналы к конечному потребителю, но и усиливающих их, стимулирующих интерес покупателя к новым способам производства такой консервативной продукции как жилье.
Для формирования такой системы фирма-инноватор делегирует часть своих маркетинговых функций не только партнерам, с которыми она взаимодействует напрямую, но и организациям, которые пользуются ее разработками в составе уже готовой продукции и могут даже не подозревать о новых инновационных свойствах изделия. В этом случае соответствующие векторы маркетинговой деятельности получаются ими от непосредственных контрагентов (поставщиков, заказчиков и т.д.), а система взаимодействия в ходе коммерциализации инноваций обретает новую структуру - Рис. 1.
Строительные
организации
Поставщики
материалов
Фирма-
инноватор
Обозначения:
----^ - прямые маркетинговые воздействия по продвижению инноваций;
----- опосредованные маркетинговые воздействия по продвижению инноваций.
Рис. 1. Система дистанционных маркетинговых отношений при коммерциализации инноваций в строительной сфере.
Источник: составлено автором
На представленной схеме указан только один из вариантов основе делегирования части маркетинговых функций инноватора своим партнерам -на практике данная структура должна отражать конкретный состав участников коммерциализации, но в данном случае главным является отражение самого принципа выделения последовательности маркетинговых воздействий на дистанции до потребителя (покупатели жилья) или другого заинтересованного лица в использовании инноваций (поставщики материалов).
В предлагаемом подходе, кроме указания на удаленность, обозначение маркетинга как «дистанционного» также выделяет то обстоятельство, что осуществляются не прямые воздействия на потребителя, а опосредованное. Причем, в качестве посредников выступают не только традиционные коммерческие агенты, участвующие в распределении продукции, а участники
производственного процесса, осуществляющие создание самой продукции. То есть, основным отличием рассматриваемого вида маркетинга от других направлений маркетинговой деятельности заключается в том, что организация-новатор воздействует на конечного потребителя не напрямую, а опосредованно - через своих партнеров в сфере строительного производства и сервиса, которые выполняют определенные функциональные роли -застройщики, строительные организации, посредники и т.д.. Такой подход предполагает более сложную организацию совместной маркетинговой работы, основывающуюся на взаимном интересе к инновации. То есть, с позиции дистанционного маркетинга добровольное взаимодействие участников строительной деятельности является ключевым моментом функционирования всей системы продвижения инновационных технологий.
Это организационная составляющая выступает важной спецификой дистанционного маркетинга как средства коммерциализации инновационной продукции, определяющей особенности взаимодействия с покупателем и построения коммуникационных и обменных процессов. С этой позиции дистанционный маркетинг выступает как самостоятельный концептуальный подход, представляющий собой системный метод формирования, функционирования и контроля всего комплекса продвижения инноваций на рынок на основе описания маркетинговых процессов и ожидаемых результатов коммерциализации. Сущность дистанционного маркетинга состоит в том, чтобы, опираясь как на постоянную обратную связь, так и на косвенные и слабые сигналы внешней среды, обеспечить использование новых производственно-конструктивных и технологических решений в строительстве.
Условия диалога в дистанционном маркетинге основываются на формировании длительных партнерских отношений, которые уже выстраиваются во многих отраслях экономики, но ориентированы на развитие доверительных и устойчивых связей между продавцами и покупателями. Использование постоянного диалога должно обеспечить
поиск совместного оптимального маркетингового решения, достичь высокой степени надежности маркетинговых коммуникаций. Поэтому в рамках дистанционного маркетинга необходимо использовать приемы и методы продвижения, которые позволяют обеспечить:
- явную привлекательность предлагаемых разработок;
- понимания различными участниками своих интересов, роли и возможностей;
- внутреннюю непротиворечивостью: между процедурами и
операциями дистанционного маркетинга и между интересами участников совместной деятельности;
- обновляемостью и гибкостью внедрения процедур и мероприятий маркетинга.
Таким образом, для дистанционного маркетинга характерна открытость рыночных действий для участников системы распространения инноваций, формируется возможность обеспечить реализацию задуманного через прояснение смысла совместных действий, коллегиальность в формировании и выборе цели, предъявление целей для экспертизы всем заинтересованным лицам, возможность их коррекции, изначально заложенную в алгоритм дистанционного маркетинга. Достигается это формированием единого информационного поля продвижения инноваций. Следует отметить, что предлагаемые подходы имеют значение не только для сферы инноваций, но и способствуют развитию рыночной инфраструктуры, повышению ее устойчивости в условиях обострения конкурентной борьбы и воздействия значительного количества стихийно действующих факторов, так как предполагают развитие диалоговых механизмов взаимодействия партнеров.
Вполне очевидно, что в каждом конкретном строительном проекте и новой разработке состав и структура партнеров может значительно изменяться. Поэтому, весь комплекс действий в рамках дистанционного маркетинга по коммерциализации инноваций должен быть гибок и адаптивен
- как с точки зрения внутренней организации, так и противодействия
внешним факторам, что предполагает высокий уровень взаимодействия всех партнеров и позволяет рассматривать дистанционный маркетинг как методологическую основу формирования маркетинговой системы коммерциализации инноваций.
Рассмотренные выше особенности концептуальных подходов дистанционного маркетинга позволяют рассматривать маркетинговую систему коммерциализации инноваций (МСКИ) как самостоятельное маркетинговое решение специфической управленческой задачи в области взаимодействия участников рынка. Содержание данной системы с точки зрения ее реализации в строительной сфере может быть представлено следующим образом.
Формирование МСКИ направлено на то, чтобы заинтересовать участников строительной деятельности в продвижении инноваций и реализовать их практические шаги в данном направлении.
Главная цель МСКИ - эффективная и быстрая коммерциализация новых технологий, конструкций и материалов строительства, создание рынка новых строительных решений. Главная цель может быть уточнена в направлении достижения функциональных целей модернизации строительной отрасли:
- ускорение сроков внедрения достижений научно-технического прогресса;
- обеспечение роста научно-технического уровня используемых средств и технологий строительства;
- повышение эффективности строительной деятельности.
Субъектами взаимодействия в маркетинговой системе
коммерциализации новшеств выступают строительные предприятия, научные и проектные учреждения, инвестиционные и девелоперские организации, посреднические фирмы, собственники жилья.
Результатом взаимодействия субъектов является проведение комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению на рынок новых строительных
решений.
Объектом маркетинговых воздействий в данном случае выступают потребительские предпочтения при выборе строительной продукции, мотивация участников строительной деятельности в области использования передовых приемов, технологий и материалов работы.
Ресурсную основу маркетинговой системы коммерциализации составляет информационное обеспечение. Прежде всего, - это технологические и экономические данные о преимуществах новых разработок, об их рыночных возможностях, о передовых методах организации и управления строительной деятельностью.
Также крайне важны организационно-кадровые механизмы -управленческая система и способы принятия решений, состав руководящего, инженерного, экономического и маркетингового персонала, их знания и опыт, на основе которых можно авторитетно представлять и внедрять строительные инновации.
Заинтересованность в маркетинговой поддержке новой продукции может основываться на формировании единой инновационной политики участников строительного процесса. То есть, архитектурно-проектные, строительные организации, их подрядчики, сам застройщик и его коммерческие представители должны действовать в рамках единой инновационной политики, ориентированной на разработку и использование новых материалов и технологий строительной деятельности. Более того, новая строительная продукция (в данном случае это понятие используется для обозначения всего возможного спектра новаций: материалов, изделий, технологических приемов и т.д.) предполагает экономию ресурсов и времени при использовании - на улучшение эксплуатационных характеристик и ориентированы разработки по созданию новых продуктов. Следовательно, само применение новой продукции должно повлечь экономию и повышение эффективности предприятий-пользователей. Таким образом, заинтересованность в проведении дополнительной маркетинговой работы по
поддержке новой строительной продукции основывается на единой инновационной политике и повышению эффективности работы других участников строительного процесса от использования этой продукции. Другими словами, непрямые финансовые эффекты (хотя значительная часть применения новых продуктов предполагает прямую экономию средств) выступают основой для включения сторонних организаций, участвующих в реализации строительного проекта, в маркетинговую поддержку продвижения данной продукции на рынке.
Заинтересованность всех участников строительного процесса в использовании новой продукции является базой формирования единой маркетинга системы коммерциализации инноваций, в которой каждый участник знает и понимает свое место, добровольно содействует продвижению новой продукции. Поскольку система должна функционировать не стихийно, а упорядоченно, то необходимы единые нормы и правила, которые позволят согласовать действия всех участников маркетинговой работы. То есть, для осуществление поддержки новой продукции предполагает единство в использовании приемов маркетинга, которое, с одной стороны, будут общим для всех участников системы поддержки инноваций, с другой стороны, позволит учитывать индивидуальные возможности и место каждого участника в продвижении новшеств на рынок конечного потребителя. В качестве механизма достижения подобного единства предлагается использовать декларации маркетинговых намерений - систему добровольных норм и правил маркетинговой работы сотрудничающих организаций по поддержке инновационной продукции.
Термин декларации активно используется для фиксации различных механизмов взаимодействий: «Декларации - 1) Официальное провозглашение каких-либо правил, принципов, положений от лица государства, партии, международной организации и т.п., а также документ, в котором они изложены. 2) Название некоторых официальных документов с сообщением
каких-либо нужных сведений»2 [2]. Предлагаемые декларации
ориентированы на раскрытие состава маркетинговых мер, реализуемых самостоятельно каждым участником МСКИ. Основное содержание декларации - определение основных требований к объему маркетинговой информации о новой продукции, включаемую в рекламу, пресс-релизы, выставочную и иную маркетинговую деятельность (вплоть до нанесения на упаковку информации об использовании новых компонент) каждого участника системы маркетинга инноваций. Поскольку МСКИ является инициативной системой, то есть, каждый из участников прежде всего сам определяет свои возможности по ведению соответствующей работы, но, установив степень своего участия, он ее закрепляет в конкретных показателях и данных, которые и предоставляются всем остальным участникам коммерциализации в виде деклараций. Данные показатели могут быть совместно уточнены - дополнены или сокращены - с точки зрения проведения единой маркетинговой работы и предотвращения дублирования маркетинговых мероприятий. Эта работа должна быть выполнена в ходе согласования единой декларации и формирования общей маркетинговой политики продвижения новой продукции.
Таким образом, сформулировав четкие критерии преимущества предлагаемого новшества и продекларировав их, фирма-новатор делегирует значительную часть своих маркетинговых функций по коммерциализации своим партнерам по производственно-коммерческому циклу, которые в случае согласия с устремлениями инноватора декларируют перечень собственных усилий по коммерциализации новшества. Таким образом, формируется качественно новый механизм нежестких связей (добровольные обязательства), что позволяет рассматривать все многообразие взаимодействий в сфере коммерциализации как единую систему - Рис. 2.
Представленное декларирование в системе коммерциализации - это инициативные добровольные обязательства, исполнение которых может не
2 Словарь русского языка в 4-х томах / АН СССР Ин-т русского языка / Под ред. А.П. Евгеньевой . -
2-е издание. - М.: Русский язык, 1981
нести финансовой или имущественной ответственности. Однако, в бизнесе ответственное поведение ценится достаточно высоко и исполнение добровольно взятых на себя обязательств повышает авторитет и укрепляет имидж делового партнера, что достаточно значимо в современных условиях.
■к
I
_________________________________:______________________________
Строительные
'-организации
I \ ; /!
| і • і
і . . .. . ..
Фирма- \______________
инноватор У~
Проектно-
архитектурные
организации
!
I
. I
ГГ Д і I
]д р 1 1
I /
I УМСКИ
Поставщи'киіі'-......^
материалов ~ '
I
Общая
декларация
яВш
Риэлторы
ШШшШЖт
Потребители
Обозначения:
-------► - прямые маркетинговые воздействия по продвижению инноваций;
-------р. - опосредованные маркетинговые воздействия по продвижению инноваций;
I МСКИ | - область взаимодействий в маркетинговой системе коммерциализации инноваций;
Д
-► - маркетинговые декларации участников системы коммерциализации инноваций.
Рис. 2. Маркетинговая система коммерциализации инноваций в строительной сфере
Источник: составлено автором
Разработка механизма декларирования маркетинговых намерений вызвана значительным отличием предлагаемой маркетинговой системы от существующих способов организации действий на рынке, которое заключается в добровольности и самостоятельности партнеров по работе в сфере коммерциализации.
Добровольное объединение может быть достигнуто только при
единстве ведущих целей - повышение технологического уровня и укрепления рыночных позиций. Проведение коммерциализации новшеств способствует достижению данных целей, так как обладание инновационными решениями является действенным инструментом в конкурентной борьбе для организации любой сферы деятельности в строительстве - при выполнении строительных работ, при производстве материалов, инвестировании застройки, при формировании коммерческого предложения.
В качестве основных стимулов участия в инновационной работе можно выделить следующие:
1. Повышение конкурентоспособности собственных товаров и услуг.
2. Рост прибыльности и эффективности рыночной деятельности.
3. Увеличение гибкости и адаптивности к изменениям внешней среды, вызванных научно-техническим прогрессом.
4. Диверсификация сбыта, дополнение существующей номенклатуры новыми позициями.
Резюмируя все вышесказанное можно обобщить, что формирование МСКИ является специализированным маркетинговым действием, концентрирующим ресурсы и активность участников строительной деятельности для продвижения технологических, конструктивных, организационных и иных новшеств. Проблемы продвижения новых товаров требуют комплексных решений, которые воплощаются в добровольных интеграционных механизмах МСКИ. Работа данной системы ориентирована на обеспечение точной целевой ориентации партнеров по коммерциализации инноваций, на задачи проведения изменений в своей сбытовой деятельности в направлении усиления инновационной составляющей, на реализацию их эффективного взаимодействия как между собой, так и с внешней средой.
Дальнейшее развитие предложенного концептуального подхода позволит сформировать новые для отечественной экономики механизмы поддержки инноваций в такой социально значимой сфере как жилищное строительство. Для этого необходима разработка дополнительного
категориального аппарата, развитие теории маркетинга и методологии проведения маркетинговых мероприятий. Проведение исследований в данном направлении крайне важно для отечественной экономики, поскольку только двигаясь по пути модернизации можно избавиться от сырьевой зависимости и занять достойное место в мировом разделении труда, стать активным участником инновационного развития человечества.
Литература:
1. Асаул А.Н. Маркетинговые аспекты деятельности строительной организации // Маркетинг, № 1, 2002.
2. Герасимов М.В. Эффективный маркетинг. - М.: ГОУ ДПО ГАСИС, 2008.
3. Коробко В. И., Брюханов О. Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. - М.: Академия, 2003.
4. Словарь русского языка в 4-х томах / АН СССР Ин-т русского языка / Под ред. А.П. Евгеньевой . - 2-е издание. - М.: Русский язык, 1981
