CC BY
18
продвинуться и закрепиться
ретроспективный анализ развития
маркетинговой модели организации
инновационных процессов
Аннотация
В настоящем исследовании выполнен ретроспективный анализ развития маркетинговой модели организации инновационных процессов. Предложена дискуссия об использовании данной модели в современных условиях.
Ключевые слова: инновации, маркетинг, модель, диффузия, менеджмент, рынок, технологии, рекламная политика компании
В нашей стране в инновационном бизнесе до сих пор отсутствует эффективный маркетинговый механизм продвижения результатов разработок. Это не позволяет отечественным научным предприятиям занять соответствующие позиции на внутреннем и мировом рынке.
В непрерывном поиске инноваций
Недостаточное государственное финансирование научных организаций требует от них постоянного поиска и корректировки направлений деятельности путем проведения непрерывного научно-технического маркетинга. В этом случае инновационный процесс структурируется уже по иной схеме, и уже на первом этапе проводится исследование потребностей рынка технологий, формирование инновационного спроса, анализ внутренних и внешних возможностей научного учреждения и выбор направлений работ.
Маркетинговый подход концептуально построен как отражение рыночных потребительских запросов на новые технологии и продукцию (рис. 1). И подразумевает «...появление инноваций, продиктованных рыночными требованиями, а не возможностями «впихнуть» какое-то научное реше-
Глушак
Николай
Владимирович
канд. экон. наук, доцент
кафедры маркетинга,
Брянский
государственный
университет имени
академика
ИГ. Петровского
маркетинг
маркетинговый
подход
концептуально
построен как
отражение рыночных
_потребительских
_запросов на новые
_технологии
и продукцию
__м
дви ■■
ние в производственный цикл» [3]. Концептуально модель выражена в работах Bradbury J.A.A. [5], Donald G. Marguis [8], Дойль П. [2], которые акцентировали первый этап инновационного процесса - маркетинг, пробный маркетинг и исследования рынка (потребностей). Исторически модель развивалась в период 1965-1975 годов и в отражении базовой концепции достаточно точно формулировалась как «подтягиваемая спросом» (the demand pull) [8].
Действительно, данный исторический период развития деловых отношений характеризовался акцентом на маркетинг и рекламу [1]: многие производственные предприятия искали в них решение задачи и видели в этом путь к экономическому успеху. Основной доктриной модели ринимается изучение «...потребности в новом родукте, определение новых сформированных потребительском сообществе запросов» [1]. Понятая» потребность (например, зубная паста, снижающая риск кариеса) является постановочной задачей подразделениям НИОКР на изобрета-ьскую деятельность. Сформированные НИОКР решения запускались в производство и попадали в сбытовой цикл.
Менеджмент предприятия, реализующего маркетинговую модель инновационного процесса, очень серьезно стал относиться к вопросу мониторинга диффузионных процессов. В процессе мониторинга отслеживается «принятие» (акцептирование) новшества потребительским сооб-
Рис. 1. «Маркетинговая» модель инновационного процесса [6]
еативная экономика, 2011, № 6
ществом, распространение прямой рекламной и реферативной информации в межличностных контактах, оценка реализации ожиданий покупателя. Именно в этом контексте возникают объяснительные модели: «S-кривая диффузии» Мура; взаимодействие «инноваторов» и «имитаторов» в хорошо известном решении Фрэнка Басса [7] -«модель диффузии Басса» («Bass diffusion model»); методическое решение «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation-Perception, P-E), на котором строится метод оценки потребительского восприятия SERVQUAL [7]. В инновационном менеджменте впервые формулируется задача «управления диффузионными процессами». Предлагаются методы и инструменты управления взаимоотношениями с потребителями, построенные в рамках теорий предпринимательства и маркетинга. «Диффузия» определяется значимым и содержательно выраженным этапом инновационного процесса.
На «линейке улучшений»
Развитие методов управления диффузией приводит к формированию нового понятия инновационного менеджмента: «инновационной линейки» - серии товаров, основанных на одной инновации, единичной идее и НИОКР-решении. Инновационные линейки проектируются для продления жизненного цикла новшества, его товарной реализации. Например, компания US Robotics последовательно выводила на рынок модемы со скоростями 14400 бод - 1995 год, 28800 - 1997, 33600 - 1998. При этом, по данным [9], все три модели выпускались практически на базе одного устройства - одной печатной платы и заведомо могли иметь скорость 33600 уже в 1995 году. Но последовательное выведение 3 инноваций на рынок, каждая с улучшенными свойствами, обеспечила компании US Robotics рост длительности потребления инновационного продукта. Инновационные линейки также проектируются как последовательная передача «... интегрированного в изделие новшества от товаров класса люкс к товарам массового спроса» [10]. Компания Mercedes Benz первично инновации включает только в дорогие автомобили классов
«диффузия»
определяется
значимым
и содержательно
выраженныт
этапом
инновационного процесса
Литература
1. Багиев ГЛ., Соловьева ЮН. Сетевая модель взаимодействия бизнес-партнеров в процессе интернационализации рыночных отношений [Текст] // Известия СПбГУЭФ, 1998. - № 1.
2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика [Текст] / Пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999.
3. Королькова С.Н. Инновационный процесс как фактор экономического развития: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экон. наук: 08.00.01 [Текст]. - СПб.: СПбГУЭФ, 2004.
4. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями [Текст]. - М.: Экономика, 1989._
5. Bradbury J.A.A. Product Innovation: Idea to Exploitation John Wiley & Sons, 1989: Пер., обработка А Сенина. -Электронная версия, 2001.
6. Lundvall B-A. Product Innovation and User-Producer Interaction. Industrial Development Research Series, vol. 31. Aalborg: Aalborg University Press, 1985.
7. Mahajan Vijay; Muller, Eitan and Bass, Frank Diffusion of new products: Empirical generalizations and managerial uses. Marketing Science 14 (3). 1995.
8. Marguis D.G. The Anatomy of Successful Innovation: Пер., обработка А. Сенина. -Электронная версия, 2001.
R,G, далее она из года в год «спускает» новизну в менее дорогие классы (вплоть до А,В), но опять же заявляя оригинальность новшества. Таким образом, одно и то же инновационное решение становится конкурентным преимуществом в различных потребительских сегментах и увеличивает продолжительность экономической эксплуатации нововведения.
В итоге мы видим прогрессивность маркетинговой модели инновационного процесса, явные результаты ее применения для практики менеджмента, принципы формирования конкурентных преимуществ на базе нововведения. Вместе с тем в период 1975-1995 гг. значительно вырастают темпы инновационного обновления как товарных новшеств, так и производственных процессных нововведений. Удержание конкурентных преимуществ за счет тиражирования инновационной идеи в линейках становится сложным - срок ЖЦТ потребительских товаров сокращается до 3-6 месяцев [4]. Полный цикл маркетинговых исследований (от кабинетных до пробного маркетинга) для выявления потребительских ожиданий становится неэффективным инструментом формирования инновационных идей. Линейность работы подразделений НИОКР (последовательность проектов и операций) и в силу этого ограниченные возможности по объему научно-исследовательских разработок приводят к снижению отдачи от внутренних подразделений НИОКР предприятий. Б. Твисс отмечает (1989, [4]), что маркетинговая концепция организации инновационного процесса значительно снизила роль НИОКР: «.только 25% идей вырабатывались в научных подразделениях». Сами новшества теряют революционность, значимость и заметность для потребителя. На рынке доминируют «.маркетинговые инновации - старые товары в новой оболочке, новизна которых в большей степени обозначена рекламными усилиями, а не свойствами продукции» [4].
Вывод
Возникает ощутимый дефицит идей и НИОКР-решений принципиального свойства, причиной которого понимается снижение эффективнос-
креативн
ая экономика, 2011, № 6
ти инновационного процесса, основанного на маркетинговой модели. Но основной проблемой организации инновационного процесса на основе маркетинговой модели (к 1990-му году) становится непропорциональность времени формирования новшества (совокупность продолжительности этапов исполнения) жизненному циклу товарного новшества. К моменту появления товарной новации на рынке она часто не отвечала изменившемуся профилю потребительских ожиданий, технологическим возможностям производственного процесса самого предприятия. «Закрытость» инновационного процесса оказалась неэффективна в условиях динамично протекающей эволюции внешней и внутренней среды инноватора.
Литература
9. Niininen P., Saarinen J. Innovations and the Success of Firms, VTT, Group for technology studies, Printing office Lars Eriksen Oy, Espoo - 2000.
10. Robertson T.S. The New Product Diffusion Process // American Marketing Association Ргосeedings -ed. Marvin B.A. American Marketing Association, Chicago, June 1969. P. SI. Rogers M. Diffusion of Innovations. - Free Press, New York, 1983.
Nikolay V. Glushak
Cand. Of Econ. Sci., Associate Professor,
Bryansk State University named after Academician I.G. Petrovsky
Retrospective analysis of organization of innovative processes marketing model development
Abstract
T
he paper presents retrospective analysis of organization of innovative processes marketing model development. The author cites a discussion about usage of such model under contemporary conditions.
Keywords: innovations, marketing, diffusion, management, market, technologies, company's advertisement policy
