CC BY
12ДИСПЛЕЙ ПЛЮС БУМАГА: НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ УСКОЛЬЗАЮЩЕЙ ИНФОРМАЦИИ
Александрова Елена Олеговна,
ведущий специалист Исследовательского центра МЕРА; 1 15088, г. Москва, ул. Угрешская, д. 2, стр. 83 e.alexandrova@biomera.ru
Калёнова Анастасия Александровна,
магистрант Всероссийской академии внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации, специалист Исследовательского центра МЕРА; 1 15088, г. Москва, ул. Угрешская, д. 2, стр. 83 a.kalenova@biomera.ru
Крикленко Елена Александровна,
младший научный сотрудник лаборатории физиологии функциональных состояний человека ФГБНУ «НИИ нормальной физиологии им. П.К. Анохина»; 125315, г. Москва, ул. Балтийская, д. 8 e.kriklenko@nphys.ru
Серченко Яна Андреевна,
специалист Исследовательского центра МЕРА; 1 15088, г. Москва, ул. Угрешская, д. 2, стр. 83 y.serchenko@biomera.ru
Кубряк Олег Витальевич,
доктор биологических наук, заведующий лабораторией физиологии функциональных состояний человека ФГБНУ «НИИ нормальной физиологии им. П.К. Анохина»; 125315, г. Москва, ул. Балтийская, д. 8 o.kubryak@nphys.ru
Преодоление проблемы ускользающей от пользователя сайта информации, связанной с особенностями его восприятия, может основываться на применении материальных «закладок» - акцентирующих элементов. Сочетание виртуальных (на сайте, дисплей) и материальных (бумага) элементов формируют систему, обеспечивающую условия, характерные для бытовых ситуаций - мультисенсорный ментальный образ объекта. В отличие от листовок с адресом сайта, «закладка» представляет собой акцентированную ссылку на конкретный раздел интернет-пространства, освобожденную от лишней информации и обладающую выраженными тактильными свойствами.
Ключевые слова: структура сайта; выбор на сайте; навигация; дефицит внимания; нейромаркетинг; разработка промоматериалов; дисплей и бумага; мультисенсорные взаимодействия; линк; лайк; система SOLL.
Включение когнитивных наук в сферу экономики, в область маркетинга — явный тренд, обозначаемый, например, развитием интегрированной науки о влияниях — «нейромаркетинга» [1]. Одним из прикладных методов здесь является отслеживание движений глаз и головы [2], используемое во
многих исследованиях — например, при проектировании интерфейсов или оценке «удачности» логотипов [3]. Широкое распространение метода основано на фундаментальном свойстве физиологии человека — ведущей роли зрения в восприятии. В живописном великолепии восточного ба-
зара можно усмотреть предтечу современного искусства выкладки товара, призванного задержать взгляд покупателя. Особенностью «базарной экономики» является отсутствие достаточных сведений, «осознанное незнание», трудность распознавания значимой информации (например, «здорова ли
корова и справедлива ли назначенная за нее цена») при понимании ценности такой информации для преуспевания [4]. Наоборот, представленная в Интернете (например, на сайте компании) информация о товаре, при условии добросовестности продавца и изготовителя сайта, предполагает легкую возможность визуального изучения покупателем различных характеристик товара (значимой информации) — получение требуемых данных в полном объеме просмотром, при несложных взаимодействиях с экраном. Однако не всегда предложенная сайтом информация оказывается доступной для восприятия покупателем.
Например, на рисунке 1 приведена статистическая карта Яндекс-метрики для главной страницы сайта, на котором представлена разнообразная информация о продукции — медицинском оборудовании. В верхней части: фрагмент главной страницы сайта с исследуемым меню при обычном просмотре. В нижней части: карта выбора переходов в другие разделы с главной страницы сайта в первом квартале 2018 года по данным Яндекс-Метрики (фрагмент). Цветовая шкала представлена переходом от сине-зеленых цветов, обозначающих минимальное количество переходов, до желто-красных — максимальное количество переходов. Ссылка на раздел «Сертификаты» маркирована Яндекс-Метрикой светло-зеленым цветом на цветовой шкале.
Выяснение интересантом сведений о соответствии продукции установленным государством требованиям (обязательному в России наличию регистрационного удостоверения медицинского изделия) практически всегда входит в перечень устных вопросов при телефонном или личном контакте с ме-
неджером, и также запрашивается в письменных обращениях. Но при самостоятельном просмотре сайта с главной страницы, знакомство с искомыми сертификатами не пользуется популярностью.
Такому несоответствию может предшествовать ряд причин, как-то: неудобство визуальной конструкции главной страницы — «несовершенство рекламы» [5]; большое число случайных (или имеющих отличные от проверки сертификатов цели) посетителей главной страницы; недостаточный навык работы с интернет-ресурсами, ориентации в пространстве сайта и поиске требуемой информации у посетителей. При этом косвенным признаком, указывающим на весьма высокую востребованность страницы сайта о сертификатах, полагаем, можно считать общее число посещений страницы за это же время — почти до 20% от числа посещений главной, что примерно в пять раз больше, чем число переходов на рисунке 1, то есть, большая часть желающих попадала на страницу «Сертификаты» иным способом. Таким образом, можно судить о том, что трудность распознавания значимой информации, характерная для «базарной экономики», парадоксальным образом существует и при наличии легкодоступных и явно предлагаемых сведений, по крайней мере, для части пользователей. Исходя из вышеизложенного, целью нашей работы был практический поиск возможностей для преодоления трудностей восприя-
тия теми интересантами, от внимания которых значимая информация почему-то ускользает.
ГЛАЗ ПЛЮС РУКА
Известна сложная взаимосвязь между движением глаз и рук [6]. При этом существуют данные, что задействование различных физиологических механизмов привлечения внимания к разным видам информации позволяет оптимизировать визуальное восприятие [7]. В пользу этого, полагаем, можно отнести и мнение, что при наблюдении за динамическими объектами, независимо от предсказуемых или непредсказуемых траекторий движения, одновременное со взором отслеживание объекта рукой может способствовать улучшению точности отслеживания [8]. Логичным представляется, что комплек-сирование моторных и визуальных компонентов при работе с информацией может способствовать ее лучшему восприятию. Это хорошо известно из опыта использования детской азбуки в виде кубиков, школьной практики — чтение, письмо, устная речь. В этой связи, нацеленная активность руки при исследовании «вороха» информации (набора доступных одновременно ссылок) рассматривалась нами как желаемый компонент решения.
ТАКТИЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ
В результатах экспериментов с распознанием образцов с различной поверхностью (например, разных тканей) подчеркивается
БИОМЕРА
ЧС7
Переделы* етлбк'юп'шформы и мггшцки 1Ы1рл6от*ны « прекэшштся в России
+7(495)411-99-23
| О кочгиьии Сертификаты Цены Специалистам Контакты
1 СТАВИЛ ОМЕТРИЧЕСКИЕ
1 СИСТЕМЫ БТ-150 И БТ-ЗОО
Рис. 1. Карта переходов по данным Яндекс-метрики
мультимодальный контроль [9]. Здесь логично резюмировать, что увеличение числа сенсорных каналов способствует лучшей идентификации объекта. В свою очередь, лучшую идентификацию можно метафорически сравнить с хорошим знакомством, памятью — лицо друга легко узнать среди других лиц. Возможность буквально пощупать товар корректно рассматривать с точки зрения добавления сенсорных каналов для получения желаемой информации, более эффективного ориентирования. Иными словами, дополнительным компонентом для лучшего восприятия ускользающей информации является возможность наделить объект(в том числе, интерактивную ссылку) особым тактильным ощущением. Уместно вспомнить, например, что детские книжки часто имеют различные объемные элементы, что чтение старой книги может вспоминаться ощущением от ее бумаги и матерчатой обложки. Сегодня понимание важности тактильных ощущений касается даже создания роботизированных рук [10]. То есть, актуальное знание того, что мультисенсорные ментальные образы являются важнейшим элементом почти всех случаев повседневного восприятия [11], обусловливает создание объектов или систем, наделенных способностью к производству разнообразных видов стимулов.
ДИСПЛЕЙ ПЛЮС БУМАГА -
СИСТЕМА SOLL
Набор разложенных по разным страницам сайта (или сайтов) данных можно рассматривать как «сенсорно-однотипные» объекты, для работы с которыми необходимо зрение. Также предположим, что часть людей, испытывающих трудности с выделением нужной
информации, не обладает подходящей для этого сенсорной организацией. Тогда для преодоления проблемы возможно предложить им систему ориентирования, включающую внешние относительно пространства сайта компоненты, обладающие «сенсорно-отличающимися» свойствами. Наиболее простым решением может быть изготовление бумажных маркеров для актуальных разделов сайта — подобие закладок для книг. Только здесь «книга» представляет собой виртуальный, а не напечатанный на бумаге текст, а для «открытия» закладки потребуется специальный инструмент.
На рисунке 2 представлен разработанный Я.А. Серченко вариант исполнения подобной «закладки», специально для работы на выставках, где проводится «офлайн» ориентация посетителей в интернет-ресурсах компании. На лицевой стороне дается крупное название «закладки», например, «Сертификаты», и также соотнесение надписи к конкретной компании, марке. На обороте приводится QR-код и пропись адреса страницы сайта, сопровождаемые кратким описанием. Таким образом, «переход» с бумажной «закладки» на релевантную страницу сайта возможен двумя способами: при ручном наборе адреса в браузере или при наведении смартфона с установленной программой распознава-
ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
STPL
»^«^»»«»^«дал.мэстиСеймом 43П5)
^ БИОМЕРА
ния ОЯ-кода. Кроме того, для изготовления «закладок» использовалась тактильная дизайнерская бумага, позволяющая добиться контрастного, отличающегося ощущения. Также закладки имеют цветовую маркировку, облегчающую их выбор из набора, расставляемого на выставочной стойке. Иными словами, кроме просмотра интернет-ресурса компании на экране, посетитель выставки может воспользоваться подготовленными «закладками», работа с которыми имеет для пользователя сенсорные отличия от работы с экраном настольного компьютера или планшета.
Факт самостоятельного выбора интересантом требуемой «закладки» (например, «Сертификаты») можно, в какой-то мере, условно сопоставить с «лайком» в Интернете. В этом случае конверсионным (целевым) действием будет являться именно выбор определенного раздела среди других доступных. Для упрощения расчета эффективности закладок на них добавляются связанные только с ними элементы — например, QR-код или ссылка на сайт, переходы по которым можно отслеживать через аналитические сервисы. Выбор уникального «якоря» (индивидуальной ссылки или кода, разработанных специально для этого предложения) позволит собрать данные по эффективности именно для
стабилопллтформы (Средство Измерений)
- Медицашсхое изделие
- PiXiTiHAipT
- IrHettulloruI Orfinlutlon for Standirdtuiicn
доелйдоктс*
Копии Д01,,—-------------
httpirZ/Womcr* rw»nric«f»rtiF1«t/
Рис. 2. Бумажные «закладки» для страниц сайтов: лицевые и оборотные
стороны
Е. Александрова, А. Калёнова, Е. Крикленко, Я. Серченко, О. Кубрак. Дисплей плюс бумага: нейромаркетинговые ...
аудитории, совершившем осознанный выбор этой «закладки». Другая, более прямая аналогия — интернет-закладки в браузере. В обоих случаях, при настройке предложения и для онлайн, и для офлайн взаимодействия с аудиторией, необходимо обращать внимание на особенности психофизиологии интерфейсов: группировать объекты в офлайне по аналогии с модальными сетками для группировки объектов на сайте и не создавать слишком большое число «закладок» как в реальном, так и в виртуальном мире. Большое количество предложений (более семи на одном визуальном пространстве) увеличивает сложность выбора для пользователя, и он будет стремиться либо упростить взаимодействие, либо избежать его [12].
Английскую аббревиатуру, введенную нами c учетом сегодняшнего распространения англицизмов, для обозначения ориентирующей системы «дисплей-бумага» или подобных — SOLL, можно расшифровать в зависимости от условий как «sensory off-line like» или «sensory off-line locality», или использовать буквальный русский перевод. На рисунке 3 представлена упрощенная схема работы системы SOLL.
В отличие от обычных рекламных листовок с адресом сайта, элемент системы — «закладка» пред-
Рис. 3. Упрощенная схема работы системы SOLL
ставляет собой нанесенный на бумагу акцентированный «линк» («ссылку»), альтернативную запись способа интеракции, действительно «застывшую интерактивность». То есть, новое качество достигается созданием системы, ее эмерджентностью. Также можно сопоставить систему SOLL c тактильными экранами, где вместо того, чтобы обычным образом ощущать твердую поверхность виртуальной панели, пользователь, например, чувствует «включение» кнопки. Собственно, и развитие технологий виртуальной реальности [13] можно рассматривать как способ повышения информационной эффективности. Однако системе SOLL с помощью разнесенных в виртуальном (пространство сайта) и реальном (например, поверхность стола) пространствах каналов взаимодействия, существующих в рамках единой системы, придаются свойства, характерные для бытовых ситуаций. Иными словами, свойства «мультисенсорных
ментальных образов» [11]. Немаловажно, что подобное решение очень экономно, и при должном подходе будет способствовать лучшему пониманию эффективности для целевой аудитории.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подобные детским «кубикам» элементы, позволяющие расширить адресацию конкретных сведений в Интернете (заранее размещенных на целевой странице сайта) за счет свойств материальной, осязаемой среды, могут повышать эффективность предложения информации. Очевидная связь решений, подобных предлагаемой системе SOLL, с детскими обучающими системами, касается мультимо-дальности восприятия, обеспечения ментальных образов, привычных в быту — облегчения ориентации в насыщенной информационной среде, повышению эффективности предъявления накапливаемой в Интернете информации потребителю.
ИСТОЧНИКИ
1. Breiter H.C., Block M, BloodAJ, Colder B., Chamberlain L, Lee N, Livengood S, Mulhern F.J, Raman K, Schultz D, Stern D.B., Viswanathan V., Zhang F.Z. Redefining neuromarketing as an integrated science of influence // Front Hum Neurosci. 2015 Feb 12; 8:1073. doi: 10.3389/fnhum.2014.01073.
2. Al-Rahayfeh A., Faezipour M. Eye Tracking and Head Movement Detection: A State-of-Art Survey // IEEE J Transl Eng Health Med. 2013 Nov 6; 1:2100212. doi: 10.1109/JTEHM.2013.2289879.
3. АнисимовВ.Н., КоролеваМ.В., АдиатдуллинАВ, Старченко С.С., ГалкинаН.В. Разработка комплексного нейрофизиологического подхода для оценки восприятия логотипов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2018. — № 2. - С. 85-168.
4. Клиффорд Г. Базарная экономика: информация и поиск в крестьянском маркетинге (пер. Радаев В.В., Юдин Г.Б.) / / Экономическая социология. — 2009. — № 2. — С. 54-61.
5. ИсаевАА, ИсаеваЛ.А Качество изобразительной рекламы: проблема оценки // Практический маркетинг. — 2016. — № 7 (233). — С. 34—39.
6. CrawfordJ.D., Medendorp W.P., Marotta J.J. Spatial transformations for eye-hand coordination // J Neurophysiol. 2004 Jul; 92(1):10-9.
7. Heuer A., Schubе A., Crawford J.D. Different Cortical Mechanisms for Spatial vs. Feature-Based Attentional Selection in Visual Working Memory // Front Hum Neurosci. 2016 Aug 17; 10:415. doi: 10.3389/fnhum.2016.00415.
8. Niehorster D.C., Siu W.W., Li L. Manual tracking enhances smooth pursuit eye movements // J Vis. 2015;15(15):11. doi: 10.1167/15.15.11.
9. O'Callaghan G, O'Dowd A, Simoes-Frankiin C., Stapleton J., NewellF.N. Tactile-to-Visual Cross-Modal Transfer of Texture Categorisation Following Training: An fMRI Study // Front Integr Neurosci. 2018 Jun 7;12:24. doi: 10.3389/ fnint.2018.00024.
10. FengD., Kaboli M, Cheng G. Active Prior Tactile Knowledge Transfer for Learning Tactual Properties of New Objects / / Sensors (Basel). 2018 Feb 21; 18(2). pii: E634. doi: 10.3390/s18020634.
11. Nanay B. Multimodal mental imagery // Cortex. 2018 Aug; 105:125-134. doi: 10.1016/j.cortex.2017.07.006.
12. Miller G.A. The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on ourCapacity for Processing Information // Psychological Review. -1956. - vol. 63. - Pp. 81-97.
13. Кубряк О.В., Панова Е.Н. Определение понятий виртуальной реальности в медицинской реабилитации. Физиотерапия, бальнеология и реабилитация. - 2017. - Т. 16. - № 2. - С. 70-72.
Screen and Paper: Neuromarketing Aspects of the Offer of Elusive Information Aleksandrova Elena Olegovna,
Leading Specialist of the Research Center MERA; Ugreshskaya, 2, Build. 83, Moscow, 1 15088, Russian Federation (e.alexandrova@biomera.ru)
Kalenova Anastasia Aleksandrovna,
Master Student of the Russian Foreign Trade Academy of the Ministry of Economic Development of the Russian Federation, Specialist of the Research Center MERA; Ugreshskaya, 2, build. 83, Moscow, 1 15088, Russian Federation (a.kalenova@biomera.ru)
Kriklenko Elena Aleksandrovna,
Junior Research Assistant of the Laboratory of Human Physiology Functional State of Anokhin Federal State Budgetary Research Institute of Normal Physiology; Baltiyskaya, 8, Moscow, 125315, Russian Federation (e.kriklenko@nphys.ru)
Serchenko Yana Andreevna,
Specialist of the Research Center MERA; Ugreshskaya, 2, build. 83, Moscow, 1 15088, Russian Federation (y.serchenko@biomera.ru)
Kubryak Oleg Vitalievich,
Chief of the Laboratory of Human Physiology Functional State of Anokhin Federal State Budgetary Research Institute of Normal Physiology; Baltijskaya, 8, Moscow, 125315, Russian Federation (o.kubryak@nphys.ru)
Overcoming the problem of elusive information for the user of the website connected with features of his perception could be based on applying the material «bookmarks» or in other words the accenting elements. A combination of virtual (on the website, at the viewscreen) and of material (paper) elements create the system that provides the conditions being common for everyday life, it is multitouch mental image of an object. Unlike leaflets with the website address, a »bookmark» represents the emphasized link to the particular place in the Internet that is free from excess information and that has the expressed tactile qualities.
Keywords: structure of website; choice on website; navigation; deficiency of attention; neuromarketing; development of promotional materials; viewscreen and paper; multitouch interplay; link; like; SOLL system.
REFERENCES
1. Breiter, H.C.; Block, M.; Blood, A.J.; Calder, B.; Chamberlain, L.; Lee, N.; Livengood, S.; Mulhern, F.J.; Raman, K.; Schultz, D.; Stern, D.B.; Viswanathan, V.; Zhang, F.Z. (2015) Redefining neuromarketing as an integrated science of influence. Front Hum Neurosci, 2015, Feb 12;8:1073. doi: 10.3389/fnhum.2014.01073.
2. Al-Rahayfeh, A.; Faezipour, M. (2013) Eye Tracking and Head Movement Detection: A State-of-Art Survey. IEEE J Trans/ Eng Health Med., 2013 Nov 6;1:2100212. doi: 10.1109/JTEHM.2013.2289879.
3. Anisimov, V.N.; Koroleva, M.V.; Adiatdullin, A.V.; Starchenko, C.C.; Galkina, H.B. (2018) Elaboration of Complex Neurophysiological Approach for Perception Assessment of Logos. Marketing and Marketing Research, 2018, No. 2, pp. 85—168.
4. Clifford, G. (2009) The Bazaar economy: Information and Search in Peasant Marketing (translated by Radaev V.V., Yudin G.B.). Economic Sociology, 2009, No.2, pp. 54-61.
5. Isaev, A.A.; Isaeva, L.A. Quality of Graphic Advertising: Assessment Problem. Practical Marketing, 2016, No. 7, pp. 34-39.
6. Crawford, J.D.; Medendorp, W.P.; Marotta, J.J. (2004) Spatial transformations for eye-hand coordination. J Neurophysiol., 2004, Jul;92(1):10-9.
7. Heuer, A.; Schubo A.; Crawford, J.D. (2016) Different Cortical Mechanisms for Spatial vs. Feature-Based Attentional Selection in Visual Working Memory. Front Hum Neurosci, 2016, Aug 17;10:415. doi: 10.3389/fnhum.2016.00415.
8. Niehorster, D.C.; Siu, W.W.; Li, L. (2015) Manual tracking enhances smooth pursuit eye movements. J Vis., 2015;15(15):11. doi: 10.1167/ 15.15.11.
9. O'Callaghan, G.; O'Dowd, A.; Simoes-Franklin, C.; Stapleton, J.; Newell, F.N. (2018) Tactile-to-Visual Cross-Modal Transfer of Texture Categorisation Following Training: An fMRI Study. Front Integr Neurosci, 2018, Jun 7;12:24. doi: 10.3389/fnint.2018.00024.
10. Feng, D.; Kaboli, M.; Cheng, G. (2018) Active Prior Tactile Knowledge Transfer for Learning Tactual Properties of New Objects. Sensors (Basel), 2018, Feb 21;18(2). pii: E634. doi: 10.3390/s18020634.
11. Nanay, B. (2018) Multimodal mental imagery. Cortex, 2018, Aug;105:125-134. doi: 10.1016/j.cortex.2017.07.006.
12. G. A. Miller The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on our Capacity for Processing Information, Psychological Review, 1956, vol. 63, pp. 81—97.
13. Kubryak, O.V.; Panova, E.N. (2017) Definition of Concept of Virtual Reality in Medical Rehabilitation. Physical Therapy, Balneology and Rehabilitation, 2017, T. 16, No. 2, pp. 70-72.
