CC BY
59
Г. Н. Лола
Дискурс моды: от нарративного кокона к рекламному посланию
В современном мире между человеком и артефактами нарастает напряжение. Во-первых, артефакты бесконтрольно увеличиваются в числе и заполняют жизненное пространство, во-вторых, они все более явно утрачивают свои функциональные характеристики, превращаясь в фикцию. Наконец, диктат рекламы заставляет артефакты агрессивно вторгаться в жизнь человека. Ситуация с артефактами, производимыми индустрией моды, отличается особой остротой.
Мода по сути есть тотальная коммуникация, ее знаковая природа очевидна, к тому же тенденция к все большей «легкости» и произвольности модных знаков, отмеченная уже с середины прошлого века только нарастает/ Артефакты моды материальны и одновременно эфемерны, они стремительно оснащаются семиотическими ресурсами, которые в процессе обмена и потребления подвергаются обработке и форматированию. Так складывается семиотический фон артефакта моды. В зависимости от степени упорядоченности этого процесса семиотический фон может либо превратиться в семиотический шум, либо в семиотическую ситуацию.
Загруженность и агрессивность современной информационной среды создает условия, в которых семиотический фон артефакта моды формируется случайно и хаотично. К артефакту как бы «налипают» самые разные смыслы, разноголосица которых делает артефакт «шумным», ничего не говорящим, не несущим никакого внятного сообщения, а потому пустым, ненужным и назойливым. Переживаемый человеком дискомфорт от ощущения переизбыточности артефактов моды, захламленности ими своего жизненного пространства имеет причиной как раз такие семиотические шумы.
Упорядочение процесса формирования семиотического фона артефактов моды и организация его в семиотическую ситуацию - важный шаг к развитию дискурса моды. В нем семиотический фон получает направление и ключевые точки своего развития. Понимание дискурса в данном случае укладывается в концепцию социальной семиотики, согласно которой: во-первых, дискурс есть средство создания версии ре-
1 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000. - С. 167-191.
83
альности; во-вторых, динамическая форма социальной практики; в-третьих, инструмент контекстуализации.1
Системные изменения информационной среды, произошедшие за последние десятилетия, подготовили почву для развития дискурса моды. Актуализация темы моды была связана не только с развитием медиа, однако именно они поддержали новые потребительские группы, сформированные экономическим бумом, и сделали моду предметом обсуждения в различных, ранее ей не свойственных, сферах. Становление дискурса моды происходило стремительно, и сегодня можно говорить о его социокультурном, экономическом и политическом измерениях.
Дискурс моды - это социально ангажированный разговор о моде, в нем выражаются и отстаиваются интересы разных социальных групп. Версии моды, представленные журналистами, дизайнерами, экономистами, историками и искусствоведами складываются в модус социального действия, определяющий образ мыслей, ценности и поступки людей. То, что дискурс моды становится все более властным, воспринимается как норма, тем более, что стремление к тотальности и диктату присуще практически любому социальному дискурсу постмодерна (последний только и делает, что борется с этой тотализацией, множа, рядопола-гая и соотнося многочисленные и разнородные дискурсы).
Однако, тот способ, каким проявляет себя дискурс моды в качестве инструмента контекстуализации, говорит о проблемности развития самого дискурса. В нем самом кроется причина трансверсии семиотического фона в семиотические шумы, ставящая под вопрос смысл и ценность артефактов моды. Контекстуализация предполагает определенную организацию и презентацию социальной ситуации участникам коммуникации. В общем виде можно выделить три типа контекстов: синтагматические, парадигматические и индексические.2
Синтагматический контекст основыватся на рассмотрении действий, событий, явлений в их последовательности. В дискурсе моды эта модель контекстуализации активно используется историками моды: артефакт моды наделяется значениями в силу включенности его в некий временной смыловой ряд. Здесь прежде всего идет работа с определением влияний прошлого, что позволяет оценивать артефакт как более или менее оригинальный. Синтагматический контекст весьма продуктивен, но ресурсы его ограничены: не случайно история моды часто сводится к истории костюма.
1 Казаринова Н. В. Межличностная коммуникация: социально-конструкционистский анализ. - СПб., 2006.
2 Казаринова Н. В. Указ.соч., - С. 126-128.
84
Вторая модель контекстуализации - парадигматическая - предполагает рассмотрение происходящего в альтернативе. Действительно, сформировать значение можно только в сопоставлении, в сравнении. Парадигматический контекст расширяет возможности синтагматического, поскольку помимо фиксации последовательности предполагает рассмотрение иных возможностей развития и форм проявления.
Индексический контекст связан с выявлением ситуационно-сопряженных событий, в нем возникает возможность различных интерпретаций одного и того же явления. Эта ситуация активности участников коммуникации, их свободы выбора значений и, как следствие, возможность смысловой «самонастройки» в отношении того, что интерпретируется. В дискурсе моды индексическая контекстуализация используется, как правило, культурологами и маркетологами моды. Первым эта модель позволяет размещать артефакты моды определенном семиотическом пространстве и строить интерпретации, вовлекающие тематику моды в социокультурный, экономический, и политический дискурсы. Маркетологи моды строят свои рекламные стратегии на основе индексического контекста, открывающего горизонты для постоянного переозначивания артефактов моды, вовлекая тем самым потребителя в устойчивую, личностно ориентированную и, как следствие, результативную в маркетинговом плане коммуникацию.
Однако, именно при использовании индексической контекстуализа-ции, происходит сбой в развитии дискурса моды. Проблема - в ограниченности предлагаемого маркетологами репертуара интерпретаций. Анализ рекламных посланий показывает, что диапазон возможных ассоциаций, позволяющих включиться в творчество означивания и переозначивания, искусственно сужен, статичен и банализирован. Совершенно не берется в расчет ресурс ассоциаций и интерпретаций, заключенный в опыте, ценностях, этических и эстетических предпочтениях потребителя и в разнообразии обстоятельств коммуникации.
Как следствие, семиотический фон артефактов моды стараниями специалистов по рекламе легко превращается в семиотический шум. Настойчивые предложения-подсказывания одних и тех же интерпретаций не проходят безнаказанно, тем более, что предлагаемые интерпретации бедны и пусты при всех притязаниях на глубину. Пожалуй, образцом такой «интерпретации» в рамках беспорядочно заданного ин-дексического контекста, является рекламное послание «Вы этого достойны» известной косметической фирмы. Казалось бы, здесь есть с чем работать, поскольку каждый должен выявить модусы своего «достоинства», дабы провести смысловую параллель с «достоинствами» предлагаемого продукта. На деле же никакого импульса ассоциативному творчеству данное послание не дает, ибо представления о личном достоин-
стве или достоинствах совершенно не релевантно визуальному контексту, в котором показано практическое применение привычных косметических средств.
Для того, чтобы предотвратить хотя бы до некоторой степени смысловое засорение и опустошение артефактов моды, должны быть предприняты меры еще на этапе его разработки. Необходимо создавать такую коммуникативную модель, которая обеспечивала бы устойчивую и согласованную коммуникацию человека с артефактами моды, представив последние как сгустки социальных смыслов. Разработка такой коммуникативной модели находится в компетенции дизайнера.
Дизайнер, будучи сам причастен к разработке и производству артефактов, тем не менее, принципиально отличается от производителя, дистрибьютера и специалиста по рекламе. Миссия дизайнера - обустраивать место бытия человека, поэтому дизайнер не просто создает артефакты, он конструирует посредством артефактов дружественную человеку среду. Дизайнер способен видеть в своем продукте прежде всего знаковую систему, для него артефакт неотделим от символического ресурса.
Занимаясь разработкой артефактов, дизайнер занимается и производством смыслов, которые он может оформить в нарративный кокон, задающий параметры таких смысловых контекстов, в которых человек способен воспринимать артефакт как Событие, как Историю, как Другого. Только в этом случае человек в отношении к артефакту выступает не потребителем, а участником символического обмена. Так нарративный кокон составляет основу коммуникативной модели, способной придать динамику семиотической ситуации, организовать ее в продуктивный дискурс.
Нарративный кокон, заключенный в артефакте, отличается от рекламного послания, сконструированного извне, тем же, чем, отличается наррация от репрезентации. Сущность нарративной практики состоит в наделении явления, текста и т. д. статусом события и предполагает последовательное, развернутое повествование, в котором возникающие значения логичны и обоснованны, они как бы сами собой проясняются по мере разворачивания действа. Репрезентация, напротив, есть не сообщение о действе, а непосредственное действие. В речевых жанрах примерами таких анарративных практик могут служить декларация, заклинание, клятва, похвальба, воззвание, молитва и т. п.
Рекламное послание в модели репрезентации - это возглас, призыв, который зачастую либо остается неуслышанным, либо вызывает отторжение своей безапелляционностью и бездоказательностью. Все эти рекламные «возгласы» только усугубляют семиотический шум артефактов моды. Но, если рекламное послание не инсталлируется извне в арте-
факт, а становится оформлением нарративного кокона, оно получает параметры контекста, в которых интерпретации обретают основательность и обоснованность.
Таким образом, закладываемый дизайнером в артефакт нарративный кокон создает возможность и продуктивной, и эффективной коммуникации, то есть, в этом русле могут решаться как экзистенциальные, социокультурные, так и маркетинговые задачи. Но это только возможность, результат зависит от того, как будет использован нарративный кокон специалистом по рекламе, насколько релевантно будет ему рекламное послание и избранные формы транслирования. Создание индек-сического контекста находится в компетенции специалиста по рекламе, и если в основу своей разработки он положит созданный дизайнером нарративный кокон, ему скорее удастся построить контекст, в котором станут возможны разнообразные и смыслоемкие интерпретации.
Развитие дискурса моды в таком ключе может способствовать установлению коммуникации человека с артефактом и тем самым дать альтернативу бездушному, утомительному потребительству. В значительной степени результат будет зависеть от дизайнера и специалиста по рекламе, в их компетенции приблизить и наделить смыслом мир модных вещей, обнаружить их этический и эстетический потенциал. Возможно, конструирование подобных коммуникативных ситуаций - один из немногих способов не только оптимизации, но и гуманизации отношений человека с миром артефактов.
