CC BY
40
Г. Н. Лола
Не вечные драгоценности, или Спекулятивный дизайн 2000-х годов: динамика модного дискурса
Проследить динамику модного дискурса позволяет анализ рекламных посланий. Если следовать общему определению, дискурс есть ситуативное использование семиотических средств в определенных контекстах, динамическая форма социальной практики. Другими словами, дискурс выполняет определенную социальную работу в обществе: продвигает чьи-то интересы, отличает одних от других, формирует социальные при-вычки1. С помощью дискурсов создаются версии реальности, вносится определенность в понимание происходящего. Следует отметить активную роль дискурса, его соотнесенность с социальным действием. Исследование дискурса о моде, или модного дискурса, дает понимание не только происходящего в модной сфере, но и в социальной практике вообще.
Модный дискурс - это слишком объемная тема, я ограничилась рекламным дискурсом и проанализировала рекламные послания. Свою задачу я видела в том, чтобы выяснить, появляется ли нечто новое в том, как говорят о моде, поэтому в стороне осталась та реклама, которая всегда была широко распространена и продолжает существовать и сегодня -декларативная реклама. Заключенное в ней послание однозначно, легко считывается и использует клишированные конструкции. Это такие послания как «роскошная жизнь», «объект желания», «знойная женщина», «золотой сон». Можно раскрыть любой глянцевый журнал и первое, что попадется - это декларация, восклицание, воззвание. Все это приметы декларативного дискурса. В этих посланиях сложно усмотреть динамику, они статичны, однообразны, насыщены повторами. В качестве примера можно привести рекламную кампанию косметической линии Б&в со Скарлет Йохансон, эксплуатирующую образ Мерилин Монро.
Обзор последних рекламных посланий в модных изданиях позволил выделить два тренда, применительно к которым можно говорить если не
о новом, так об ином взгляде. Это два типа рассказа о моде, которые я
1 Казаринова Н. В. Межличностная коммуникация: социально-конструк-ционистский анализ. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2006. С. 132.
условно обозначила как «брутальный» и «сентиментальный». В брутальном можно выделить «парад клонов» и «ретро-некро-неореализм». Самый впечатляющий вариант «парада клонов» у Дика Биккенбергса, более мягкий представлен в рекламной кампании коллекций мужской одежды D&G. Смысловые маркеры в этом послании - неразличимость, анонимность, закрытость, отчуждение, сила.
«Ретро-некро-неореализм» - явление того же порядка, несмотря на флер ретро, который всегда романтизирует, адаптирует и смягчает. Однако настроение то же и маркеры почти те же: анонимность, отчужденность, жестокость, закрытость. Почему «некро»? Неореализм был страстным, живым, бурным, здесь же стилизация, убивающая всякое живое чувство и живое движение - все очень статично, выверено, подчеркнуто и холодно. В качестве примера я взяла фотосессии с Мадонной и актрисой Марион Котийяр. Отличие между этими двумя рекламными образами в том, что первый сделан шаблонно, а второй достаточно оригинально. Послание в обоих случаях - «порочная красота в унижениях честной (или не очень) бедности», инструмент тот же - одежда как средство прикрыть наготу, подчеркивающая обнаженность, небрежные раслабленные позы, ветхость окружающих вещей и фактур, блеклая цветовая гамма, атрибуты бедности: цинковые ведра, ободранные обои, старая мебель, А вот эффект разный - в случае с Мадонной дискурс не разворачивается, он обрывается - говорить не о чем, а в случае с Ко-тийяр есть развитие истории.
Второй выделенный тренд - «сентиментальный» - представлен двумя версиями: «семейные сцены» и «игры интеллекта». «Семейные сцены» - не слишком оригинальная стратегия, но в том виде, в котором она представлена, например, в рекламе Tod’s, заслуживает внимания. Итак, друзья семьи, принадлежащие элите итальянского аристократического общества, показаны как бы на любительских фотографиях. Рекламная кампания проанонсирована в интервью - в рассказе о пришедшей идее собрать фотографии друзей, проводящих время в непринужденной обстановке. В результате получился «семейный фотоальбом», в котором все персонажи оказались в обуви Tod’s - воплощении элегантной непринужденности, комфорта и утонченности.
Вторая версия «сентиментального» тренда - «игры интеллекта». В качестве примера я взяла рекламные кампании Brunello Cucinelli на протяжении последних трех лет, которые дают прекрасный материал исследователю. Сам «король кашемира», владелец марки позиционирует себя как «интеллектуал, философ и большой знаток русской культуры». В этих рекламных посланиях разворачивается дискурс, у которого есть ярко выраженная динамика: от семейных застолий на природе до воззвания «создавать красивые вещи, не разрушая мир». Я назвала эту версию
«играми интеллекта» в силу исключительной рациональности и изощренности дискурсивной стратегии.
Наконец, известный люксовый бренд Hermes, который в своей рекламной кампании осень-зима 2009/2010 года выстраивает свой дискурс, прибегая и к «брутальному», и к «сентиментальному» варианту. Но что общего между брутальными клонами и холодными персонажами ретро-некро-неореализма, с одной стороны, и сентиментальными семейными сценами и метафизическими реминисценциями, с другой? Г армонизиро-вать эти два казалось бы противоположных тренда смог нарративный тип дискурсивной практики.
В чем особенности такого дискурса? Во-первых, для него характерна последовательность, линейная организация повествования. Нарративный дискурс наделяет совокупность фактов статусом события, объяснение и осмысление которых ведется ретроспективно. Нарратив нельзя понимать как некоторую внешнюю версию каких-то особых ментальных сущностей, нарративы - это формы, в которых мы структурирует наше восприятие мира и самих себя. Другими словами, мы имеем дело не с репрезентацией, а со специфическим способом конструирования и установления реальности. Функцией нарратива является его способность наделять человеческое существование особой пластичностью, делать людей открытыми для гипотетического, преодолевая рутину, усталость, тяжеловесность действительности2.
Конечно, то, что характеризует нарративный дискурс как идеальную модель, нельзя отнести в полной мере к рекламному дискурсу. И все же дискурс моды в модусе нарративого дискурса, вероятно, может не только исполнять свои маркетинговые функции, не просто развлекать, но и расширять жизненное пространство человека, помогать ему участвовать в культурном процессе. Разумеется, такой дискурс обращен к определенной целевой группе, которая, несмотря на свой подчеркнутый интеллектуальный снобизм, имеет тенденцию к увеличению.
В рекламе модного продукта должны произойти изменения, поскольку декларативный тип рекламного дискурса уже не может удовлетворять потребителя. Нарративный дискурс, положенный в основу рекламной стратегии, обладает большими возможностями и убедительностью. Пока можно наблюдать отдельные попытки, и все же, если говорить о динамике модного дискурса, все более явное обращение к нарративному типу дискурсивной практики является одним из ее проявлений.
2 Брокмейер И., Харре Р. Нарратив: проблемы и обещания одной альтернативной парадигмы // Вопр. философии. 2000. № 3. С. 39.
