CC BY
82Диминутивность и ее реализация в русском рекламном дискурсе
Нгуен Тхи Ван Ань,
аспирант кафедры общего и русского языкознания, Институт русского языка имени А.С. Пушкина E-mail: vananhrussia95@gmail.com
В статье рассматривается вопрос реализации диминутивных форм в рекламном дискурсе, которое находит широкое распространение. Диминутивы в рекламе являются средствами выражения субъективной оценки отправителя и интенсификации сообщения, часто имеют гендерную окраску, широко используются в целях языковой игры. В статье предпринята попытка определить ключевые направления использования диминутивов, являющихся яркой особенностью лексической системы русского языка. Диминутивы, имеющие позитивно-оценочное значение, побудительные и восклицательные значение, традиционно используются в рекламном дискурсе, выступая выразительным средством словообразовательной игры. Диминутивы воспроизводят непринужденность разговорной речи и создают в рекламном дискурсе поле интерпретаций, которая делает прагматичную продающую идею сообщения второстепенной, выводя на первый план сферу художественного, но базисом рекламного сообщения при этом являются реальные факты, названия компаний-рекламодателей. Также следует учесть, что Интернет послужил причиной формирования качественно новой коммуникационной среды, которая предполагает изменения взаимоотношений с потребителями, характеризуются имитацией разговорной речи, с присущими ей лексическими средствами разговорно-бытового стиля речи. В настоящее время молодежные социальные сети являются платформами для объединения различных категорий платежеспособных потребителей. Поскольку такие социальные сети имеют массовый охват, а формат близок к устной коммуникации, то диминутивы здесь имеют широкое использование. Рекламный дискурс позволяет классифицировать пользователей и создать общее поле для взаимодействия.
Ключевые слова: диминутивность, рекламный дискурс, семантика, диминутивы, коммуникативная функция, социальная сеть, нативная реклама.
о с
U
см о см со
В настоящее время все большее значение приобретает информационное поле. В данном контексте на первый план выходят масс-медиа, в том числе рекламный дискурс. В нем стало возможным не только сообщать информацию, но и конструировать смыслы благодаря массовому охвату потребителей. Новая медиа реальность характеризуется специфичным отбором и подачей информации, возможностью психологического влияния на сознание потребителя.
Рекламный дискурс является одним из эффективных средств формирования общественного мнения и управления потребительскими интересами. А.А. Давтян отмечает: «Наблюдая за процессом трансформации героя рекламных роликов, можно фиксировать возникновение любых новомодных идей и увлечений различных социальных групп в обществе. Рекламный персонаж в роли типичного представителя референтной группы, в свою очередь, становится образцом для подражания. Происходит взаимовлияние рекламы и культуры на ценностном уровне» [6:363]. Вопросы диминутивности и ее реализации в русском рекламном дискурсе привлекают внимание не только лингвистов, но и специалистов по проблемам массовой коммуникации. Так как рекламный дискурс предлагает мотивированную интерпретацию фактов и служит важным каналом манипулятивно-го воздействия, интерес исследователей направлен на рассмотрение характера диминутивности в данном контексте.
Для разговорной речи характерна особая доверительность, которая создается за счет использования слов с суффиксами субъективной оценки. Диминутивы выражают оценочное отношение говорящего к предмету речи. Как отмечает Л. А. Ва-кулич, «значение размера в чистом виде они (диминутивы и аугментативы) выражают очень редко. Чаще указанное значение осложнено значением субъективной оценки, положительной или отрицательной. Причем, как правило, положительная оценка ассоциируется с уменьшительными суффиксами, отрицательная - с увеличительными» [1].
Они могут выражать задабривание, незначительность просьбы, внушать субъективную малость временного периода, снимать категоричность, маркировать неформальный стиль коммуникации, дружелюбие и интимность. Диминутивы с оценочным смыслом называют экспрессивно-оценочными, потому что они помогают говорящему выражать свое личное мнение по поводу предмета разговора или по отношению к адресату. С ними связана определенная трудность в изучении из-за того, что их оценочное значе-
ние и функция, которую они выполняют, определяются контекстом. Рекламный дискурс стилистически полифункционален, может реализоваться во множестве жанров и имеет широкий тематический диапазон. В.Г. Костомаров отмечал, что в публицистических стилях необходимо чередование экспрессии и стандарта [12:61]. Это справедливо и для рекламного дискурса, в котором чередование и контрастирование стандартных и экспрессивных частей речевой цепи также необходимо.
При этом стилистическая нагрузка у диминутивных образований связана с мотивированностью префиксов, эмоциональной нагрузкой суффиксов и поэтических образований. Как составляющая экспрессивности, диминутивность является одним из отличительных признаков стиля, что обуславливает необходимость исследования прагматики диминутивного текста. Одна из наиболее характерных особенностей рекламного дискурса -это его ориентация на выполнение заранее определенной коммуникативной цели.
Диминутивы относятся к пласту нейтральной лексики, однако в рекламном дискурсе они являются средствами выражения субъективной оценки отправителя и интенсификации сообщения. Рекламный текст имеет практичное значение, поэтому все средства в нем используются для усиления коммерческого эффекта. Для диминути-вов, применяемых в таких текстах, характерна реализация в нескольких значениях: в собственно уменьшительном и в значении оценки, что делает характер рекламного сообщения более личным, устанавливает доверительный тон, способствует сближению адресата и адресанта. Такую функцию диминутивов подтверждает Ю.А. Протасова, которая указывает на то, что они «встречаются в речи, обращенной к детям, пожилым людям, домашним питомцам или возлюбленным, обозначая предметы «своего» интимного мира, который существует в сфере говорящего и слушающего» [16:63]. Существует противоположная точка зрения, свидетельствующая о наличии сниженной коннотаци-ии сообщения. Так Н.В. Менькова отмечает, что «построение диминутивых цепочек в границах одного коммуникативного акта и в фольклорной, и в современной обыденной речи решает одну и ту же задачу - позволяет задать общению определенную эмоциональную тональность» [15:130]. А. Вежбицкая называет ее также «эмоциональной температурой текста» [3:78], которую необходимо поддерживать на всей его протяженности.
Диминутивы охватывают различные пласты лексики - терминологическую, абстрактную, заимствованную (в процессе ассимиляции), распространяются в языке рекламы: Так, привычными стали рекламные названия с диминутива-ми, например, кафе «Крошка Картошка», кафе «Шашлычок», салон красоты «Пальчики», сеть магазинов молочной продукции «Избенка», бренд «Помидорка», «Пятерочка», «Кусочки», «Кари-ночка», «Грузовичков». Интерес представляют эргонимы-диминутивы, в которых наличествуют
синтез городские диминутивы и англицизмы, «сообщающие категорию престижности: «Шамайка House» (название модного ресторана в Ростове-на-Дону) и «Уголек», «Твою рыбку», «Три орешка»» [9:130]. У. Вайнрайх объясняет такое положение следующим образом: «В обществах с высоким уровнем социальной подвижности, где исчезли социальные диалекты как таковые, особый аристократический лексикон может служить паролем общественной элиты, но он обречен на постоянную изменчивость... Часть спроса на обновление словаря может удовлетворяться неологизмами внутреннего происхождения. Но особенно богатый и свежий материал может быть почерпнут из иностранных языков» [2:17]
Демонстрацию неформальных отношений обнаруживается в рекламном слогане «Twix - сладкая парочка», которая адресована подросткам и выражает интимно-доверительное отношение. Использование диминутивов в рекламном тексте также может иметь целью выделить адресата по гендерному и возрастному признакам -Mitsubishi Lancer X: японская перчинка для знойных женщин. Гендерные стереотипы употребляются в рекламе, поскольку они ускоряют восприятие человеком информации. Это часто связано с сложившимся мнением о том, что женщины более эмоционально экспрессивны, чем мужчины, которые традиционно нацелены на результат [10:139]. Мужчина и женщина интерпретируют рекламный текст по-разному, соотнося с собственными представлениями, что позволяет отнести его категории «свой» или «чужой»».
Адресат получает не только полезную информацию о товаре или услуге, но и переносит положительное отношение на рекламируемый объект. Потребитель ощущает собственную значимость, поскольку он верно определяет игровую организацию текста. «Ведь новые слова отличаются от обычных наименований первозданной свежестью: в них образная основа не только легко просматривается, но и усиливается необычным соединением корней, суффиксов, приставок» [17:70] Диминутивы позволяют преодолеть привычную ритмизацию восприятия, поскольку монотонное повторение вызывает у человека дискомфорт. Конечно, люди предпочитают более новое уже известному, поэтому его привлекают новаторство. Работа словообразовательной деятельности в тексте по наблюдениям Е.А. Земской происходит с помощью следующих операций: «... создания производного слова от данного в предтексте базового слова или словосочетания; использования в одном фрагменте ряда одноструктурных образований от разных основ; построения производных различных структур от одной основы; построения слов, реализующих одно и то же деривационное значение; каламбурное столкновение от омонимичных или близких по звучанию основ; семантического противопоставления однокорен-ных слов или паронимов» [7: 164]. Диминутивы имеют коммуникативно-прагматические функции
сз о со "О
1=1 А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
и обеспечивают благоприятный коммуникативный эффект, который соответствует потребностям вежливости в современной рекламе.
Диминутивы часто встречаются в рекламных текстах при создании рифмованного слогана. Они помогают сделать рекламный текст более эмоциональным. Такая интимизация применяется и в рекламных текстах с фреймом «еда», поскольку восприятие продуктов питания непосредственно связано с удовольствием от их потребления или отсутствием удовольствия от вкусовых ощущений:
• «пельмешки без спешки» («Сам Самыч») -не ресторанная, а домашняя еда;
• «все дело в волшебных пузырьках» (шоколад «Wispa») - слоган создает атмосферу радости и счастья,
• сухарики «Хрустяшки» - диминутив имеет ласкательное значение, что вызывает положительное восприятие продукта потребителями.
• «Тонкие Штучки. Удивительное есть!» («Любя-тово») - активирует эмоциональные установки. Кроме того, в данном случае обыграна семантика грамматического рода диминутивной производной штучки, которая может использоваться в прямом значении (одна штука) и в переносном - используется для обозначения женского пола, так что грамматический род семантически мотивирован [14:90]. Также как личное существительное диминутив штучки имеет устойчивое иронично-отрицательное оценочное значение.
• «Это «Я»! А это моя подружка. Она никогда мне не изменяет» - в данном примере сок «Я» отождествляется с любимым мужчиной, что создает ситуацию языковой игры.
Отмечается, что диминутивы обладают всей полнотой возможностей языковой игры и находят широкое применение в рамках рекламного дискурса, поскольку они характеризуются семантической полифункциональностю. Это обнаруживается в наличии эмотивности: одна и та же форма в разном контексте может быть уменьшительно-ласкательной, отрицательной и т.д. Данный аспект нашел отражение в обсуждениях о уместности или неуместности употребления диминутивов в речи. Из-за вариативности диминутивов, имеющих и положительную, и отрицательную оценку в зависимости от вида дискурса, в поле внимания лингвистов оказались их мелиоративные коннотации в народно-разговорной речи. Е.А. Китанина отмечает, что «это явление тесно связано с адресатом, с тем, кто осуществляет коммуникацию в определенных социальных стратах современного общества, концентрируясь именно в городской среде» [9:130].
Диминутивы позволяют достичь коммерческой цели в рекламе, при этом облечь выражаемую о мысль в изящную форму, что «в конечном итоге S позволяет удовлетворить имеющиеся у носите° лей языка эстетические потребности в том числе as и при пользовании языком» [9:131].
Также в рекламе присутствуют примеры нестрогой рифмы, созвучия за счет одинаковых суффиксов:
• «В кимоно японочка, а качество в «Пятерочке»»;
• «эти киски - большие артистки» (реклама театрального представления театра кошек Юрия Куклачева);
• «модельки-иксэльки» (реклама модельного агентства (мода для полных) [15:135].
• «Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек). В данном случае на словообразовательном уровне обыгрывается внутренняя форма посредством путем вычленения суффикса субъективной оценки с присущим ему значением, которое ведет к игровому осмыслению остальной части слова.
К функциям диминутивов относятся также «смягчение просьбы, демонстрация дружеских, неформальных отношений или услужливости, желания угодить клиенту» [4:41]. Так, компания «Техно-стиль» выпускает «стилинку» - информационный листок с развлекательной составляющей [11:117]. В данном случае представлена продуктивная модель словообразования, по которой образованы уменьшительно-ласкательные слова: пылинка, бусинка. Данное название является неологизмом, сочетается с названием компании «Техностиль», что обусловлено малым форматом - сложенный вдвое лист формата А4.
Подобный пример встречается и в слогане ИРА «Норма-Воронеж»: «Изготавливаем календарики, календари!». В данном примере димину-тивы выступают выразительным средством словообразовательной игры. Они создают в рекламном дискурсе поле интерпретаций, которая делает прагматичную продающую идею сообщения второстепенной, выводя на первый план сферу художественного, но базисом рекламного сообщения при этом являются реальные факты, названия компаний-рекламодателей.
В настоящее время все большее распространение получает реклама в социальных сетях, которые представляют значительный интерес для бизнеса. С развитием социальных сетей, медиа-пространства, человек постоянно и ощущает влияние посторонних фреймов, погружается в когнитивном поле чьего-то опыта посредством постов и блогов в социальных сетях. Человек подсознательно реагирует на информацию через эмоции и первое впечатление, что обусловило управление вниманием посредством блогов в области медиа-фрейминга и рекламы [18:212].
Традиционные формы рекламы в социальных сетях уже не представляют значительного интереса для потребителей. Для того чтобы найти правдивую информацию о компании, потребители ищут отзыв в интернете и социальных сетях. Для того чтобы правильно выстроить бренд, необходимо влиять на данный процесс в коммерческих целях, в том числе при помощи специальных инструментов, например, SMM (от англ. social media
marketing). Он помогает продвигать продукт или бренд через социальные платформы, поскольку, как отмечает Т.Г. Федотовских, «аудитория социальных сетей не хочет рекламы, не ищет на страницах интернет-сообществ товары и услуги, однако нуждается в информации о них, иногда готова уделить свое внимание в обмен на достоверные, полезные советы и рекомендации, неформальный, интересный контент» [19:79]. Специфика рекламы и ее ассортимент всегда подбираются индивидуально под профиль той или иной деятельности.
С каждым годом в социальных сетях увеличивается количество возможностей, позволяющих взаимодействовать с потенциальными клиентами. На каждой медиа-платформе можно создать собственную рекламную кампанию, которая делает маркетинг еще более результативным. Однако необходимо учитывать особенности формата социальной сети, чтобы реклама была эффективной. Из-за многообразия социальных сетей пользователи привыкли к разноплановому контенту, который содержит различные языковые средства. Поэтому реклама в социальных сетях имеет разный формат, который удовлетворяет различные потребности широкого круга потребителей.
Также следует учесть, что Интернет послужил причиной формирования качественно новой коммуникационной среды, которая предполагает изменения взаимоотношений с потребителями. Виртуальное пространство ориентировано на обилие визуальной составляющей, становится возможной удаленность во времени речевых актов друг от друга и по способам трансляции, что является присущим для дискурса письменной речи [20:247]. Вместе с этим следует учесть, что коммуникации в социальных сетях характеризуются спонтанностью и разговорностью в области языковых структур, что нехарактерно для письменной речи. Дискурс социальных сетей является синтетичным, что находит отражение в рекламном дискурсе [1].
Грамотно настроенная реклама в социальных сетях позволит охватить желаемую группу получателей и завоевать их симпатии. Это первый шаг к привлечению постоянных клиентов. Реклама в социальных сетях доступна в различных форматах, поэтому необходимо, чтобы она соответствовала убеждениям целевой аудитории. У каждого человека есть сложившаяся первичная система представлений, поэтому для современного рекламного дискурса и для эффективного продвижения рекламы необходимо адаптировать материал под базовую систему ценностей целевой аудитории [5:178]. Для этого необходимо прогнозировать возможную реакцию круга потребителей, изучить интересы, потребности, культурные нормы и желательные представления потребителя. Каждый рекламный проект в социальных сетях необходимо настраивать с учетом потребностей продвигаемого бренда и тогда социальные сети могут стать лучшим для рекламы продуктов или услуг.
Реклама в социальных сетях должна иметь конкретную цель, вызывать устойчивый интерес и убедить получателей посетить продвигаемую страницу. Социальные сети должны выступать в роли посредника, который будет показывать рекламный контент потенциальному покупателю. Если пользователь подобран случайно, он не нажмет на баннер. Тогда шанс на конверсию будет упущен безвозвратно, что приведет к утрате денежных средств. Поэтому необходимо разрабатывать стратегию, которая учитывает целевую аудиторию рекламы, позволяет разработать убедительную рекламу и выбрать подходящие языковые средства.
Диминутив результативно применяется в рекламном дискурсе социальных сетей. Например, ВКонтакте является обширным полем для маркетинговых исследований, охватывающих широкую выборку пользователей различных возрастов. Так проявляется дифференциация коммуникационных средств - все это заставляет адресата обратить внимание на предлагаемый товар. Следует отметить, что доминанта в употреблении диминитивов находится в оценочно-положительных значениях, которые чаще всего фиксируются в словарях. Поэтому диминутивы являются энантиосемичны-ми, что является преимуществом, поскольку они могут использоваться как в устной, так и в письменной речи. Это означает, что реклама получает неоднозначность, которая позволяет выделить рекламное сообщение из общего потока информации и придает ему доверительный и глубоко личный характер.
С помощью диминутивнов возможно и положительное, и негативное отношение к какому-либо субъекту или объекту. Так, слово «овуляшка» (принадлежащему к специфичному языку определенного сообщества социальных сетей) изменило положительную коннотацию на иронично-саркастическую. Такое изменение является типичным для традиционных речевых конструкций в сфере общей лексики, однако в рекламном дискурсе наблюдается употребление только в положительной коннотации.
Пользователь получает обратную связь и чувствует эмоциональное единство возможными адресатами. Так проявляется принадлежность к определенной категории, социальной группе, что находит отклик и проявление в рекламном дискурсе. Для того чтобы обозначить определенную принадлежность, используются различные средства, субъект коммуникации использует различные инструменты, речевые приемы. Применение дими-нутивов принадлежит к наиболее результативным, поскольку охватывает широкую категорию пользователей. Рекламный дискурс позволяет классифицировать пользователей и создать общее поле для взаимодействия.
Поскольку основная аудитории в Instargam -женщины, то реклама гибко ориентируется на данный сегмент аудитории, используются разнообразные инструменты, в том числе включение в текст
сз о со -а
I=i А
—i о
сз т; о
m О
от
З
ы о со
рекламного сообщения диминутивов. Большое значение приобретает нативная реклама, которая встраивается в пост или сообщение в социальных сетях и как будто не имеет целью коммерческого эффекта. Часто диминутивы используются в рекламе косметических средств. Т.Г. Федотов-ских отмечает, что «в тексте, посвященном рекламе косметического продукта, мы встречаем волшебную баночку. А в качестве идеального подарка для любой мамы Саша Маркина предлагает трогательный браслет с милой бабочкой» [19:82]. В понятийном содержании таких слов содержится положительная оценка. Нативная реклама позволяет естественно встроить коммерческий текст в прямую речь, что является привлекательным для потребителей и располагает к приобретению товаров или услуг.
В рекламе Letigue.cosmetics диминутивы используются для подчеркивания и установления доверительных отношений, погружения в атмосферу расслабления: «Лето в Letique никогда не заканчивается. Мы делаем все, чтобы приходя домой, ты попадала в настоящий тропический рай. Здесь кусочек отпуска, расслабляющее СПА, здесь поют оды твоей красоте. А ты уже купила свой билетик на этот остров?». В данной рекламе диминутивы встречаются дважды, что создает особый располагающий настрой. В другой рекламе этого же бренда также используются диминутивы: «Вишневое наслаждение подарит невероятную гладкость и сияние твоей коже. Мельчайшие светоотражающие частички скраба останутся на коже и после процедуры». В данном случае диминутив подчеркивает бережное воздействие скраба на кожу, освежающий и легкий омолаживающий эффект.
Рекламная страница в Instagram zakazkorobok использует диминутивы для того, чтобы подчеркнуть небольшой объем коробок для украшений: «Еще один заказ с черными коробочками, с золотым логотипом методом тиснения, ложементами и карточками. Отличный комплект по размерам прекрасной @anxdora_crystals которая влюбляет в свои особенные украшения. Теперь и коробочки их дополняют в полной мере».
Небольшой размер товара для детей подчеркивает и интернет-магазин komplektik: «Покрывала для детских кроваток или аленьких диванчиков. Размер 110*150. Материал полиэстер. Тоненькие, но плотненькие, хорошо ложатся. Производство Иваново». В данном примере в качестве димину-тивами выступают не только существительные, но и прилагательные.
Также магазин интерьерных наклеек и постеров stickers.sale предлагает такую разновидность рекламного поста как упоминание оплаченного заказа: «Счастливые обладатели нашей рамочки! Оригинальный и трогательный подарок. Для заказа пишите в директ». Диминутив подчеркивает изо ящество рекламируемого товара. S В TicToc диминутивы используются в рекла-° ме телевизионных передач. Так, для привлечения ¿в внимания используется звуковой ряд от отечест-
венного фильма и виодеоряд фильма «Сумерки», снабженный следующим рекламным текстом: «Самый ТНТ-шный фильм про вампиров возвращается. История про сильную женщину, Танюшу. «Сумерки, 4 фильма в эту субботу с 12:40 до 22: 00».
Также в TicToc распространена реклама для молодежи, которая встраивается в развлекательные ролики или является отдельным песенно-танцевальным видео. Так блогер Кобяков, из команды А4, в рамках рекламной компании Durex создал специальный челендж с хэштегом #DurexНаТвоейСтороне и использованием дими-нутовов, выпустив рекламную песню «Просто»:
«Шепну тебе на ушко: «Ты просто- просто душка»
И Durex я достану из своего кармана.
И просто его лого себе скорей направлю,
И стресса никакого, ты знаешь ведь I love you».
Реклама Яндекс.Маркета в TicToc также содержит диминутивы: «Реябта! Большие скидки на парфюмерию и косметику. Хотите хорошенько сэкономить или выбрать приятный подарочек? Смотрите, на Яндекс. Маркет проходит большая распродажа».
Тексты рекламы не формируют с помощью диминутивов специфического образа женщины, но выделяют отдельные аспекты, которые формируют приятные ассоциации и привлекательный для коммерческих целей образ. «Решила подарить своей мамочке флакончик лимитированной сыворотки Xlash by Borodina! Это эффективный способ отрастить свои реснички и сделать их гуще». Мамочка, реснички - это нейтральные слова, однако в данном контексте они имеют положительную коннотацию, а диминутив флакончик демонстрирует не только оценку, но и указание на небольшой объем емкости лимитированной продукции. Также в рекламном дискурсе социальных сетей используются аугментативы, «слова с аффиксом, придающим увеличительное значение» [1]. Очень часто они применяются в качестве гиперболы или для создания отрицательного образа: волчище, ветрина, зверюга. Однако аугмен-татив может передавать также и положительную оценку: «...и густючий гель для душа тоже понравился». В данном примере окказионализм густючий отражает положительное свойство рекламируемого товара.
Диминутивы воспроизводят непринужденность разговорной речи, для которой также характерна неполнота, поэтому частотны случаи с незаполненной позицией подлежащего. Автор обращается к потребителям от собственного имени, личное местоимение первого не используется. Т.Г. Федо-товских приводит следующие примеры: «Заказывала на сайте www.hosling.com, бренд Lauma - все очень понравилось: хорошее обслуживание, качественное и красивое белье, бесплатная доставоч-ка от 50 евро»; «Нашла идеальный подарок для любимой мамы - трогательный браслет @velvetin с драгоценными детками, гравировкой имен и да-
тами рождения на обороте» [19:81]. Диминутивы в данном случае имеют не только положительную коннотацию, но и придают рекламному сообщению доверительный тон, сокращая дистанцию между рекламодателем, брендом и его адресатом.
Формат разговорной речи стал частотным в социальных сетях, поскольку социальные сети Instagram, Tik Tok, ориентированные на молодых людей и современных подростков взаимодействуют с читателями посредством обычного, разговорного языка. Часто они включают затрагивают темы эстрадной поп музыки зарубежных стран, различные субкультуры, новинки фильмов и сериалов. В настоящее время молодежные социальные сети являются платформами для объединения различных категорий платежеспособных потребителей. Поскольку такие социальные сети имеют массовый охват, а формат близок к устной коммуникации, то диминутивы здесь имеют широкое использование. Также поскольку целевая аудитория у Tik Tok - дети, то это естественная среда для слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами.
Вместе с традиционными средствами, которые используются в рекламном дискурсе: дими-нутивы, имеющие позитивно-оценочное значение, побудительные и восклицательные значение, тексты в рекламном дискурсе в социальных сетях характеризуются имитацией разговорной речи, с присущими ей лексическими средствами разговорно-бытового стиля речи. Подводя итог, можно утверждать, что диминутивность в рекламном дискурсе является тем инструментом, который максимально приближает рекламируемый товар к пользователям социальной сети за счет создания доверительных взаимоотношений с потребителем. За счет использования диминутивов рекламные тексты в рекламном дискурсе, в том числе в социальных сетях приобретают привычное звучание, что способствует достижению основной цели - коммерческой выгоды, заставляя пользователя поверить в правдивость (нереклам-ность) текста.
Литература
1. Вакулич Л.А. Диминутивы и аугментати-вы [Электронный ресурс]. URL: http://www. pwsconf.ru/nauchnaya/lss-2008/213-lingvistika/58 33-diminutivyi-i-augmentativ.html (дата обращения: 07.03.2016)
2. Вайнрайх У. Одноязычие и многоязычие // Зарубежная лингвистика. Вып. 111. Избранное. М.: Прогресс, 1999. С. 7-42.
3. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание М.: Русские словари, 1996. 416 с.
4. Воейкова М.Д. Структурные функции диминутивов в современном русском языке и продуктивность их употребления. Вопросы языкознания, 2020, № 5. С. 38-56.
5. Гитомер Д. Бизнес в социальных сетях. СПб.: Питер, 2014. 192 с.
6. Давтян А.А. Способы конструирования сказочной реальности в рекламной практике // Реклама. Теория и практика. 2014. No. 6. С. 362-370. URL: https://grebennikon.ru/article-jwvv.html
7. Земская Е.Я. Словообразование как деятельность. М.: Изд. КомКнига,1992. 224 с.
8. Козловская Т.Л. Общественно-групповая оценка употребления уменьшительно-ласкательных образований в речи носителей современного русского языка // Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. С.425-436.
9. Китанина Э.А. Диминутивы как составная часть народно-разговорной речи современного города//Филология в XXI веке. 2019. № 1. С.128-131.
10. Кирова А.Г. Развитие гендерных исследований в лингвистике // Вестн. Томского гос. пед. унта (Tomsk State Pedagogical University Bulletin). 2009. Вып. 8 (86). С. 138-140
11. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учебное пособие. Воронеж: ВГУ, 2004. 124 с.
12. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности языка современной газетной публицистики. М.: Изд-во МГУ, 1971, 57 с.
13. Менькова Н.В. Диминутивы как средство языковой игры // Ярославский педагогический вестник. 2014. № 3. Т. I. C. 152-157. URL: http:// vestnik.yspu.org/releases/2014_3g/30.pdf
14. Менькова Н.В. Сферы функционирования ди-минутивов в актуальной речи // Семантика и функционирование языковых единиц в разных типах речи: сборник статей по материалам международной научной конференции, посвященной 1000-летию г. Ярославля. В 2 ч. Ч. 2. Ярославль: Изд-во ЯГПУ 2011. С. 83-100.
15. Менькова Н. В Диминутивы как речевая неудача. Верхневолжский педагогический вестник. 2018. № 4. Т. I. С. 127-136.
16. Протасова Е.Ю. Роль диминутивов в современном русском языке. Русский язык: система и функционирование. Тарту: Изд-во Тартуского ун-та, 2001, С. 72-88.
17. Розенталь Д.Э., Голуб И.Б. Секреты стилистики. М.: Рольф, 2001. С. 70
18. Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. Екатеринбург: УрО РАН, 2008, с. 365.
19. Федотовских Т.Г. Специфика рекламного сообщения в социальной сети Instagram // Известия Уральского федерального университета. 2016. С. 77-83.
20. Herring S.C. Relevance in computer-mediated conversation // Handbook of Pragmatics of Computer Mediated Communication. Berlin: Mouton de Gruyter, 2013. P. 245-268. URL: http:// info.ils.indiana.edu/~herring/relevance.pdf (дата обращения: 26.01.2017).
21. Holmes J. Function of you knou in women's // Language in sosiety. 1986. № 15. pp.1-21.
СЭ
о
CO "O
1=1 А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
DIMINUTIVENESS AND ITS IMPLEMENTATION IN RUSSIAN ADVERTISING DISCOURSE
Nguyen Thi Van Anh
Pushkin Institute of the Russian Language
The article discusses the issue of the implementation of diminutive forms in advertising discourse, which is widely used. Diminutives in advertising are means of expressing the subjective assessment of the sender and intensifying the message, often have a gender connotation, and are widely used for the purpose of a language game. The article attempts to determine the key directions of using diminutives, which are a striking feature of the lexical system of the Russian language. Diminutives that have a positive-evaluative meaning, incentive and exclamation meanings are traditionally used in advertising discourse, acting as an expressive means of word-formation games. Diminutives reproduce the ease of colloquial speech and create a field of interpretation in advertising discourse, which makes the pragmatic selling idea of the message secondary, highlighting the artistic sphere, but the basis of the advertising message is real facts, the names of advertisers. It should also be noted that the Internet was the reason for the formation of a qualitatively new communication environment, which involves changes in relationships with consumers, characterized by imitation of colloquial speech, with its inherent lexical means of the conversational and everyday style of speech. Currently, youth social networks are platforms for bringing together various categories of paying consumers. Since such social networks have a massive reach, and the format is close to oral communication, diminutives are widely used here. Advertising discourse allows you to classify users and create a common field for interaction.
Keywords: diminutiveness, advertising discourse, semantics, diminutives, communicative function, social network, native advertising.
References
1. Vakulich L.A. Diminutives and augmentatives [Electronic resource]. URL: http://www.pwsconf.ru/nauchnaya/ lss-2008/213-lingvistika/5833-diminutivyi-i-augmentativ.html (accessed: 07.03.2016)
2. Weinreich U. Monolingualism and multilingualism / / Foreign linguistics. Issue 111. Favorites. Moscow: Progress, 1999. pp. 7-42.
3. Vezhbitskaya A. Language. Culture. Cognition, Moscow: Russian dictionaries, 1996. 416 p.
4. Voeikova M.D. Structural functions of diminutives in the modern Russian language and the productivity of their use. Questions of Linguistics, 2020, No. 5. pp. 38-56.
5. Gitomer D. Business in social networks. St. Petersburg: Peter, 2014. 192 p.
6. Davtyan A.A. Methods of constructing fairy-tale reality in advertising practice / / Advertising. Theory and practice. 2014. No. 6. pp. 362-370. URL: https://grebennikon.ru/article-jwvv.html
7. Zemskaya E. Ya. Word formation as an activity. M.: KomKniga Publishing House, 1992. 224 p.
8. Kozlovskaya T.L. Social-group assessment of the use of diminutive-affectionate formations in the speech of native speakers of the modern Russian language // Culture of Russian speech and the effectiveness of communication. Moscow: Nau-ka, 1996. p. 425-436.
9. Kitanina E.A. Diminutives as an integral part of the folk-colloquial speech of a modern city/ / Philology in the XXI century. 2019. No. 1. pp. 128-131.
10. Kirova A.G. Development of gender studies in linguistics / / Vestn. Tomsk State Pedagogical University. un-ta (Bulletin of the Tomsk State Pedagogical University). 2009. Issue 8 (86). pp. 138-140
11. Kurganova E.B. The game aspect in the modern advertising text: A textbook. Voronezh: VSU, 2004. 124 p.
12. Kostomarov V.G. Russian language on the newspaper page. Some features of the language of modern newspaper journalism. Moscow: Publishing House of Moscow State University, 1971, 57 p.
13. Menkova N.V. Diminutives as a means of language game / / Yaroslavl Pedagogical Bulletin. 2014. No. 3. T. I. C. 152-157. URL: http://vestnik.yspu.org/releases/2014_3g/30.pdf
14. Menkova N.V. Spheres of functioning of diminutives in actual speech / / Semantics and functioning of language units in different types of speech: a collection of articles based on the materials of the international scientific conference dedicated to the 1000th anniversary of Yaroslavl. In 2 hours. 2. Yaroslavl: Publishing house of YAGPU 2011. pp. 83-100.
15. Menkova N. In Diminutives as a speech failure. Verkhnevolzh-sky Pedagogical Bulletin. 2018. No. 4. T. I. pp. 127-136.
16. Protasova E.Y. The role of diminutives in the modern Russian language. Russian language: system and functioning. Tartu: Publishing House of the University of Tartu, 2001, pp. 72-88.
17. Rosenthal D. E., Golub I.B. Secrets of stylistics. Moscow: Rolf, 2001. p. 70
18. About Rusakova.F., V. Rusakov, M. PR-discourse: theoretical and methodological analysis. Yekaterinburg: Ural Branch of the Russian Academy of Sciences, 2008, p. 365.
19. Fedotovskikh T.G. The specifics of an advertising message in the social network Instagram / / Proceedings of the Ural Federal University. 2016. pp. 77-83.
20. Herring S.S. Relevance in computer-mediated conversation / / Handbook on the pragmatics of computer-mediated communication. Berlin: Mouton de Gruyter, 2013. pp. 245-268. URL: http://info.ils.indiana.edu/~herring/relevance. pdf (accessed: 26.01.2017).
21. Holmes J. The function of your knowledge in women's // Language in society. 1986. No. 15. P. 1-21.
o d
u
CM CO
