CC BY
19
ДИФФУНДИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТЕХНИЧЕСКУЮ ПОДГОТОВКУ ПРОИЗВОДСТВА В.Д. Сыров, канд. техн. наук, доцент
Институт экономики и менеджмента, ВлГУ, г. Владимир
В статье рассматривается сущность маркетинга, значение его в повышении эффективности технической подготовки производства нового изделия (товара). Предлагается рассматривать организационно-структурное содержание технической подготовки производства нового изделия (товара) в виде матричного отображения. Для успешного внедрения маркетинговой информации в проектирование и производство нового изделия необходимо ввести в штатные расписания КБ, ОГК, ОГТ и техсекторы основных цехов должности «Инженера маркетолога» с определёнными правами и обязанностями
Под диффундированием маркетинга в техническую подготовку производства нового изделия (товара) понимается целенаправленное доведение информации маркетинговых исследований до всех конструкторско-технологических служб промышленного предприятия. Это может быть осуществлено только при создании постоянных производственных связей маркетинговой службы (отдела) с КБ, ОГК, ОГТ и т.п.
Основным предметом изучения маркетинга являются потребности членов общества, в основе которых лежит нужда. Под нуждой понимается ощущение нехватки чего-либо или кого-либо. Если данная нужда появляется у некоторой группы людей, то возникает, так называемая потребность, которая порождает спрос общества на тот, или иной товар (изделия, услуги, работы, технологии). Спрос, в свою очередь, порождает предложение обществу удовлетворить данную потребность путём приобретения соответствующего товара.
Маркетинг «пронизывает» всю жизнь и повседневную деятельность человека, охватывая различные этапы и промежутки времени. Например, потребность утоления голода (жажду и т.п.) занимает несколько минут, а потребность получить образование (специальность) - несколько лет. Причём за минутным утолением голода «стоит» сельскохозяйственная индустрия многомесячного труда и производства. Многоликость маркетинга нашла отражение во множестве его определений [1,3].
Конкретизацию человеческой деятельности и сущность маркетинга хорошо отражает следующее определение: маркетинг - есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужд аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при отсутствии необходимой коммуникации, и мер по стимулированию сбыта.
С позиции организатора и менеджера производства наиболее значимым является следующее определение маркетинга: маркетинг - это новая концепция управления производственным предприятием, основой, которой является получение максимально возможной прибыли не за счёт максимального производства продукции, а за счёт максимального удовлетворения потребителей, другими словами, это работа предприятия, направленная на удовлетворение нужд и потребностей людей.
В отечественной практике понимания сущности маркетинговой деятельности в производственной сфере отождествляется со сбытовой деятельностью товаропроизводителя. Такое понимание маркетинга не только далеко от действительного его предназначения, но и противоречит его сущности. Сбытовая деятельность любого товаропроизводителя отражает лишь «конечную» часть его производственнохозяйственной деятельности.
Известно, что более 90% потребностей человек удовлетворяет материальным товаром - готовым изделием производства. Отсюда становится очевидна основополагающая роль в удовлетворении потребностей общества товаропроизводителя, особенно его подразделений конструкторско-технологического характера, которые осуществляют техническую подготовку производства (ТПП) нового изделия (товара), т.е. «новинки».
В современных условиях товаропроизводства наибольшее значение приобретают не длительности стадий производственного процесса товара, а длительности стадий его проектирования (разработки). Так как производство серии нового товара занимает (в настоящее время) несколько месяцев, в то время как проектирование нового товара занимает несколько лет. Кроме того, осуществление научноисследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) нового товара требует больших денежных, материальных и трудовых затрат, причем, все эти затраты в определенной мере носят «коммерческий риск» так как в априори неизвестно будет ли создан такой товар, который примет рынок. Одновременно может быть «риск опоздания» нового товара на рынок в виду большого периода его проектирования и производства, что может привести к появлению на целевом рынке аналогичного товара конкурентов либо его «место» займет товаро-конкурент, т.е. потенциальный покупатель проектируемого товара может отдать предпочтение другому товару, порой имеющего совершенно другое назначение.
Потребитель товара при его приобретении учитывает множество факторов: цену, степень удовлетворения, степень доступности, дизайн, эксплуатационные параметры и т.п., а товаропроизводитель, отыскивая потребителей (покупателей), выясняет их потребности и создаёт такой товар, который как можно полнее удовлетворит эти потребности.
Процедура отыскание и изучение потребителей (покупателей) носит название - маркетинговое исследование [2,3], результатом осуществления которого является маркетинговая информация.
Существующая классификация маркетинговой информации представленная по двенадцати признакам в значительной степени «распыляет» её назначение. В этой классификации полностью отсутствует целевое назначение маркетинговой информации,
т.е.она классифицируется по месту нахождения, возникновения, обработки и т.п., а не целям её использования.
Целевое проведение маркетингового исследования должно получать и целевую (конкретную и достоверную) маркетинговую информацию [4]:
1. Информация о рынке.
2. Информация о покупателях.
3. Информация о потребителях.
4. Информация о товарах.
5. Информация об основном производстве.
6. Информация о вспомогательном и обслуживающем производствах.
7. Информация о каналах сбыта, т.е. физическом перемещении товара.
8. Информация о каналах продвижения товара.
9. Информация об эксплуатации товара (изделия).
Информация о рынке должна содержать сведения касающиеся ассортимента товара, о количественном соотношении разного рода товара, о насыщении тем или иным товаром, о потребительском спросе того или иного товара, о ценовой политике данного рынка и т.д.
Информация о покупателях должна содержать сведения: покупательской возможности, возрастном соотношении, географическом распределении, социальном положение, национальной принадлежности, приверженности к тому или иному товару и т.п.
Информация о потребителях. При проведении маркетингового исследования, цель которого - внедрение нового товара на рынок, значение данной информации является основополагающей. Это объясня-
ется тем, что информация о потребителе будет заложена при проектировании «новинки».
Под потребителем понимается «последний» покупатель канала сбыта, т.е. покупатель, который приобретает товар для непосредственного использования. «Узнать» его нужду, желания, опыт использования аналогичного товара, что ждёт потребитель от «новинки», как он оценивает технико-экономические параметры аналогичного товара, какие параметры для него важны, сколько он может (желает) заплатить, в каких условиях предполагает эксплуатировать предлагаемую «новинку» и т.п. - всё это и составляет содержание информации о потребителе.
Информация о товарах должна содержать сведения, главным образом, об аналогичном товаре конкурентов. Для чего необходимо приобрести этот товар и досконально изучить его, «конструкторско-технологическим» персоналом. При изучении товаров конкурентов необходимо выявить не столько положительные качества, сколько отрицательные, которые при проектировании «новинки» необходимо, в первую очередь, нивелировать сохраняя положительные качества аналогичного товара конкурентов.
При сборе данной информации особо необходимо уделить внимание «товарам-конкурентам». Под «товарами-конкурентами» понимается такой товар, которому покупатель может отдать предпочтение. Очень часто этот товар может оказаться совершенно другого функционального назначения, чем предлагаемый (проектируемый). Чтобы не проявить «маркетинговую близорукость» необходимо этому вопросу уделить достаточное внимание при сборе информации о покупателях и потребителях.
Информация об основном производстве должна содержать как вторичную маркетинговую информацию (о своём основном производстве), так и первичную - собранную при выполнении маркетингового исследования, особенно производства конкурентов.
Для целенаправленного использования маркетинговой информации
при проектировании «новинки» рассмотрим содержание и организацию
выполнения ТПП её в виде матрицы:
Матрица технической подготовки производства «новинки».
Уровни выполнения ТПП Содержание ТПП «новинки»
КПП ТлПП ТНП
Высший выполняется - выполняется
Заводской выполняется выполняется выполняется
Цеховой - выполняется выполняется
Причем следует отметить, что проектирование нового товара носит в определенной степени вероятностный характер, так как нет полной уверенности, что будет спроектированное изделие (товар) полностью отвечающее потребностям потребителя, другими словами, налицо риск НИОКР нового товара.
Как видно из «Матрицы» ТПП «новинки» состоит: из конструкторской подготовки производства (КПП) «новинки», технологической подготовки производства «новинки» (ТлПП) и технического нормирования производства (ТНП) её.
КПП отвечает на вопрос «что» представляет собой «новинка» (спроектированное изделие) и предусматривает наличие всей конструкторской документации (КД) на «новику».
ТлПП отвечает на вопросы:
- «как» будет изготавливаться «новинка», т.е. какие технологические процессы образуют технологическое множество производства «новинки»;
- «на чем» будут выполняться операции технологического множества, т.е. какие рабочие машины, оборудование, устройства и механизмы будут
использованы в технологическом множестве;
- «чем» будут выполняться операции технологического множества, т.е. какие инструмент, технологическая оснастка и прочие приспособления будут использоваться при производстве «новинки»;
- «какие» топливно-энергетические ресурсы потребуются при производстве новинки.
Выполнение ТлПП предусматривает наличие всей рабочей документации технологического множества (РДТМ).
ТНП отвечает на вопросы:
- «во что» обошлось проектирование «новинки» (Смета затрат на НИР и ОКР);
- «какие и сколько» потребуется материальных, топливно-энергетических и прочих ресурсов для производства единицы спроектированного изделия («новинки»).
- «какая» будет себестоимость «новинки» (Калькуляция себестоимости
«новинки», цена товара);
Кратко рассмотрим содержание каждой части ТПП.
Конструкторская подготовка производства осуществляется на двух уровнях: на высшем и заводском. Высший уровень представляет научно исследовательские организации, а внутри предприятия конструкторское бюро (КБ), а заводской - образуется всеми отделами и самостоятельными службами предприятия: ОГК, ОГТ, ОТК, ОМ и т.п.
Высший уровень отражает научноисследовательские и опытно-конструкторские работы, выполняемые при проектировании (создании «новинки»). КБ на базе последних достижений отечественной и зарубежной науки и техники создает схему нового изделия («новинки»), которая может быть: функциональной, принципиальной, электриче-
ской, кинематической, гидравлической, пневматической и пр. На этом уровне «новинка» (схема) представляется в виде действующей модели, либо макета, либо «опытного образца», которые проходят всевозможные испытания. По результатам этих испытаний Технический совет решает три вопроса («жирная линия» в матрице):
- принципиально «создано» или «не создано» новое изделие (товар);
- при положительном ответе на первый вопрос, решается - следует ли запускать в производство «новинку» или не следует. Отрицательный ответ может быть по следующим причинам: либо заказчику НИР достаточно иметь опытный образец; либо производство данной «новинки» экономически нецелесообразно (неприемлемая себестоимость, «опоздание» выхода на рынок, то есть, за период выполнения НИОКРа «новинки» рынок её не принимает и т.д.);
- при положительном решении второго вопроса решают, кто будет товаропроизводителем «новинки».
В этом случае вся конструкторская документация и опытный образец передается отделу главного конструктора (ОГК) производителя, то есть начинается КПП на заводском уровне.
В ОГК осуществляют проектирование конструкции изделия («новинки») с учетом условий его эксплуатации и товарного вида.
В результате проведения указанных работ, которые выполняются по этапам согласно ЕСКД ГОСТ 2.103-82 получается полный комплект рабочей конструкторской документации для производства «новинки».
КПП на цеховом уровне принципиально не может быть, так как цеха призваны выполнять технологическое множество производства «новинки»,
поэтому в штатных расписаниях цехов не предусмотрены должности конструкторов.
Хотя технологическая подготовка производства «новинки» является наиболее трудоемкой частью ТПП (известно, что трудоемкость ТлПП в 2-3 раза иногда и более превышает трудоемкость выполнения КПП одного и того же изделия), она не осуществляется на высшем уровне: во-первых, потому что нет ответа на три «результативных» вопроса КПП высшего уровня («жирная» линия) и, во-вторых, без конструкторской документации не возможно, осуществлять технологическую подготовку производства.
Отдел главного технолога по мере поступления конструкторской документации начинает осуществлять разработку маршрутных и операционных технологических процессов производства «новинки». В виду большого объема работ ТлПП она осуществляется одновременно на двух уровнях - заводском (ОГТ) и цеховом (тех. бюро цехов). При этом, различают три формы организации выполнения ТлПП: централизованную, децентрализованную и смешанную формы. Определяющим фактором той или иной формы выполнения ТлПП является - «кто» разрабатывает («пишет») опе-
рационные технологии. Маршрутные технологии всегда пишет ведущий технолог изделия.
Как указывалось ранее ТлПП наиболее трудоемкая часть ТПП, на что указывает такой факт, что при любой серийности производства «новинки» её ТлПП осуществляется в строгой последовательности указанных этапов: первоначально для обеспечения выпуска установочной (опытной) партии выполняют так называемую «первичную» ТлПП. Если опытная партия была реализована успешно (по результатам маркетингового исследования), то принимается решение серийного производства новинки, для чего выполняют технологическую подготовку серийного производства. Если рынок отвечает требованию насыщения, то принимается решение осуществлять технологическую подготовку поточного производства, которая сводится к расчету, планированию и организации поточной линий.
Техническое нормирование осуществляется на всех уровнях. На высшем уровне разрабатывается «Смета затрат на НИР и ОКР «новинки», осуществляется учет и контроль расходования «Сметы». На заводском уровне разрабатываются все нормы и нормативы расхода по всем ресурсам: денежным, материально-техническим, топливно-энергетическим и трудовым. Осуществляют калькулирование плановой себестоимости нового изделия. Особо достоверно рассчитывают (определяют) «Техническую норму времени» выполнения каждой операции технологического множества. На цеховом уровне осуществляется координация всех норм и нормативов и формируется «фактическая калькуляция себестоимости нового товара», по которой, в конечном счете, рассчитывается оптовая цена производства. Она и будет являться основанием для получения, одной из составляющей «комплекса маркетинга» - цены «новинки».
Рассмотрев представленную матрицу проектирования нового товара, становится очевидным, что оно осуществляется на базе первичной информации маркетингового исследования, т.е. по данным о рынке, товаре, потребителе, собранных в период разработки Технического задания на новое изделие (товар), естественно и с учётом вторичной маркетинговой информации, т.е. с учётом данных (характеристик) своего производства.
Для сокращения риска затрат на НИОКР и риска «опоздать на рынок» с новым товаром, необходимо в первую очередь установить постоянную, действенную связь Отдела маркетинга (ОМ) как с ТПП, так и с производственным процессом (цехами) своего производства. В настоящее время ОМ промышленных предприятий полностью «оторван» от производственного процесса. Это доказывает и тот факт, что из всех существующих отделов предприятия (КБ, ОГК, ОГТ, ОТК, ОМТС и прочие) только один ОМ не имеет ни каких производственных связей, в то время как все отделы имеют постоянную, наперед установленную производственную связь вплоть до рабочего места.
Для повышения эффективности маркетинговой службы предприятия (товаропроизводителя) необходимо, в первую очередь, ввести в штатное расписание Технических бюро (секторов) основных производственных цехов должность инженера маркетолога, предоставив ему определённые обязанности и права [5].
Свою деятельность инженер маркетолог в цеху должен осуществлять «в рамках» ОМ и призван выполнять следующие обязанности:
- устанавливать положительные и отрицательные потребительские показатели качества выпускаемого цехом изделий (товара);
- изучать и анализировать как положительные, так и отрицательные стороны аналогичного товара конкурентов;
- устанавливать связь производственных факторов влияющих на формирование положительных и отрицательных потребительских качеств выпускаемых изделий (товара);
- разрабатывать рекомендации по повышению положительных и снижению отрицательных потребительских качеств выпускаемых изделий;
- разрабатывать рекомендации по совершенствованию товарного вида выпускаемой продукции и показателей качества его с учетом требований потребителя;
- разрабатывать рекомендации по совершенствованию производственного процесса с целью снижения себестоимости выпускаемой продукции без снижения его качества;
- регулярно информировать ОМ о всех отклонениях в производственном процессе выпускаемой продукции.
Для обеспечения возможности продуктивной работы инженер маркетолог должен иметь права:
- присутствовать на всех совещаниях и заседаниях касающихся производственно-хозяйственной деятельности цеха;
- получать достоверную информацию о результатах внедрения всех мероприятий, в которых принимал участие;
- получать информацию о всех случаях рекламации на продукцию выпускаемую цехом;
- проводить самостоятельные маркетинговые исследования, как на рынках выпускаемой продукции, так и по другим источникам маркетинговой информации (Интернет, печатные издания, отчёты по НИОКР и пр.);
- получать информацию о результатах маркетинговых исследований проводимых ОМ.
С появлением «своих» представителей в основных цехах предприятия ОМ естественно получит большой информационный поток. Для успешной и своевременной обработки полученной производственной информации целесообразно в структуру ОМ ввести дополнительную группу «Управление производственной информацией» (Рисунок).
Структура отдела маркетинга с учетом производственного диффундирования
В заключении следует отметить, что производственное диффундирование маркетинга следует про- Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая
водить поэтапно. Первоначально необходимо устано- информация, диффузия, изделие, матрица, техниче-
вить постоянную производственную связь КБ с ОМ и ская подготовка производства.
по мере освоения им маркетинговых данных по проектируемому изделию осуществлять связь ОМ с ОГК,
ОГТ, планово-экономическими службами, а затем задействовать основные цеха, выпускающие высокорентабельную продукцию, и только после «охватить маркетингом» вспомогательное и обслуживающее производство.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /
Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990, 2004. - 736 с. ІБВМ 5-01-001816-8
2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования - СП.:Питер, 2009. - 304 с. ШВМ 594723-357-6
3. Сыров В.Д. Маркетинг в инженерной практике. Методические рекомендации выполнения маркетинговых исследований в технических проектах. -Владимир, Собор, 2011. - 44 с.; табл.4., илл.3; библ.: назв. 7. ВВМ 978-5-904418-62-5
4. Сыров В.Д. Производственная классификация маркетинговой информации. В кн.: Информационные формы развития региональной экономики. Сборник статей преподавателей и аспирантов ВлГУ. Под общей редакции проф. С.А. Максимова - Владимир,
Собор, 2008. с 208 - 211.
5. Сыров В.Д. Диффундирование результатов маркетингового исследования в производство. В кн.:
Инноватика - 2007: Труды международной конференции. - Ульяновск: УлГУ, 2007. с. 82.
