CC BY
48
Вера Колерова
Дешево и красиво
Цветочный рынок в России никогда не отличался высокой организованностью, оставаясь «вихрастым» и «неподрезанным». В последние годы рынок пустил новый «побег» — мелкооптовые цветочные базы и магазины-дискаунтеры, торгующие «пачками» роз. Этот формат обещает всерьез потеснить ларечно-павильонную торговлю.
По оценкам игроков цветочного рынка, заметным явлением магазины мелкооптовой торговли цветами по низким ценам стали два-три года назад. Пока в основном в Москве и Санкт-Петербурге, но бум их открытия наверняка в скором времени перекинется и на регионы. Такие торговые точки располагаются преимуще-
ницу по оптовым ценам. Отсюда и кокетливые, заигрывающие с покупателем эпитеты: «оптово-розничный магазин», «мелкооптовая торговля», «оптовая база». Конечно же, это не оптовые базы в чистом виде. Но некоторые из них торгуют, к примеру, розами не поштучно, а в пачках — от 10 штук.
Позиционирование в качестве «мелкого опта» — действительно
Ml
I В относительно новый для рынка торговый формат— оптово-розничного цветочного магазина—первыми двинулись оптовики, затем — «плантаторы», имеющие собственные тепличные хозяйства. А в последнее время — даже некоторые владельцы небрендированных палаток «Цветы»
ственно в полуподвальных или подвальных помещениях с выделенной зоной, где стоит холодильное оборудование, поддерживающее необходимый для долгой жизни цветов микроклимат. Цветочные «диска-унтеры» предлагают, условно говоря, «10 роз за 150 рублей», всячески подчеркивая уникальность своего торгового предложения словами о том, что они продают цветы в роз-
неплохой способ завлечь покупателей, намекнув на низкие цены (доказано во всем мире магазинами формата cash & carry).
В цветочных дискаунтерах и на мелкооптовых базах мало изысков и флористических ухищрений, там вам не сделают букет в японском стиле и не скомпонуют умелой рукой ирисы и лилии так, чтобы екнуло сердце. Но можно
недорого купить скромный букет, с которым не стыдно будет отправить ребенка на школьную «линейку». Впрочем, большинство дискаунтеров все же предлагает покупателям флористические услуги, содержа в штате флористов, пусть и не самых «звездных» — тех, например, которых переобучают за две недели за счет государства в центрах занятости населения. Но эти услуги, по оценкам Дмитрия Анищенко, гендиректора сети цветочных дискаунтеров «Цветобаза», востребованы лишь у половины покупателей. Остальные вполне довольствуются завернутыми в бумагу розочками.
Если нужно купить экстремально дешево — тоже пожалуйста. Дискаунтеры частенько устраивают акции-распродажи. «Когда нам нужно быстро распродать товар, мы проводим акции «10 рублей за розу», — рассказывает Дмитрий Анищенко. — Раскупают все влет. И никто потом не жалуется, что цветы стоят недолго. Если человек берет розы в дискаунтере, да еще с 50-процентной скидкой, — уж наверное он отдает себе отчет в том, что делает».
«Похоже, в этом сегменте дела обстоят неплохо, судя по активным
$4 млрд
составляет
в стоимостном выражении российский цветочный рынок, по данным Global Reach Consulting. В 2010 и 2011 годах он быстро рос — на 38 и 24% соответственно
г
рекламным кампаниям на улицах, которые проводят такие магазины», — комментирует Владимир Матюхин, руководитель отдела по развитию партнерства компании «Делошоп». Они выставляют довольно много штендеров, раздают листовки, размещают щиты на эскалаторах в метро — и вообще заметны в обеих столицах на внутригородском рекламном фоне.
По словам Дмитрия Анищенко, сети мелкооптовых баз и дискаун-теров активно «отъедают» долю рынка у мелких торговцев-цветочников, владельцев ларьков и павильонов. Дискаунтеры берут свое в первую очередь за счет низких цен и более высокого качества: в отличие от палаточников, они профессионально обрабатывают цветы и оснащают магазины холодильным оборудованием,которое не всегда есть в ларьках. Дмитрий Анищенко знает владельцев нескольких палаток, которые собираются сейчас открывать цветочные магазины. «Они 10 лет работали, — говорит он, — и все их устраивало. Но сегодня идет передел рынка в пользу сегмента мелкооптовых магазинов. Если люди приходят, например, к нам в магазин один раз, они уже не идут больше в палатки. Потому как у нас они получают цветы и лучше, и дешевле». Так что намечается встречное движение в этот формат — не только со стороны цветочных оптовиков, но и со стороны мелких розничных торговцев.
С появлением мелкооптовых баз и у традиционных цветочных магазинов-салонов начался небольшой отток покупателей. Владелица двух столичных цветочных магазинов Наталья Ковригина рас-
сказывает: «Иногда человек берет там десяток роз и приходит с ними ко мне в магазин — просит, чтобы я их ему оформила в букет, украсила декоративной зеленью. Приходится делать: ведь клиенту не откажешь».
Новые ростки
Одной из первых в 2009 году в Москве открылась сеть баз мелкооптовой цветочной торговли «Мосцветторг», которая, как теперь говорят мелкие торгов-
цы, буквально обрушила рынок. Покупатели быстро стали привыкать к новому формату и уровню цен. «Мосцветторг» первым сделал рынку «интересное» предложение — 10 роз за 250 рублей (сегодня чаще встречаются уже призывы купить «10 роз за 150 рублей»).
г
Сейчас у компании 37 баз в Москве, она занимается и оптовой торговлей, обеспечивая ассортимент своим магазинам.
Вслед за «Мосцветторгом» выступил целый ряд игроков, которые хотели повторить успех этой сети, рассказывает Дмитрий Анищенко. Сейчас более или менее крупных сетей мелкооптовой торговли и просто дискаунтеров — больше десятка. Это «Цветы мира» и «Город цветов» (развивает их оптовая цветочная компания «Азалия»), «оптЦВЕТторг» (сетью управляет компания «Розовый сад», имеющая тепличный комплекс по выращиванию цветов в Калужской области), «Цветобаза», «Простоцветы» (проект оптовой компании «Семь
зывает Владимир Тор, замгендирек-тора по развитию компании «Новая Голландия», имеющей тепличный комплекс по выращиванию роз под Санкт-Петербургом. — К тому же он очень короткое время находился в стагнации из-за кризиса. А потом снова пошел в рост».
Что касается рентабельности цветочного бизнеса, то она, по оценкам аналитика «Инвест-кафе» Антона Сафонова, довольно высока — несмотря на большой процент списания цветов: «В среднем она может составлять для розницы до 35%. А если размещение проведено удачно и есть большой покупательский трафик, то рентабельность может составить и более 50%».
I Владельцев тепличных хозяйств в сетевые розничные проекты влечет возможность более или менее гарантированно сбывать свой товар с хорошей маржей, потому что схема «вырастил розы — продал крупным оптом» больше не работает
цветов») и другие. У этих сетей по 10-50 точек.
Новых игроков влекла на рынок высокая прибыльность цветочного бизнеса и перспективы развития новых форматов, ведь было очевидно, что рынок находится в зачаточном состоянии. Часть новых розничных сетей — проекты крупных оптовиков, ищущих дополнительные каналы сбыта и желающих увеличить свою маржу.
Цветочный рынок, судя по данным маркетинговых агентств, ощутимо растет. По информации Global Reach Consulting (GRC), в 2011 году объем российского рынка срезанных цветов в натуральном выражении составил 1,4 млрд штук (без учета «серого» импорта), показав рост на 4%. Годом ранее прогресс был еще весомее — около 30%. В стоимостном выражении рынок прибавляет два года подряд: в 2011-м его объем составил почти 4 млрд долларов — на 24% больше, чем в 2010-м. В 2010 году продажи увеличились на 38%. «У меня нет статистики, но рынок до 2008 года прибавлял очень сильно, — расска-
При этом дискаунтеры и мелкооптовые базы, торгующие по низким ценам, ориентировались изначально на большие обороты, а не на высокую наценку. По словам Владимира Тора, если стандартный цветочный магазин делает наценку от оптовой цены в 100% (максимум — 300%), брен-дированный салон — 200-300%, то у дискаунтеров она гораздо ниже. По крайней мере на розы российского происхождения. Впрочем, они составляют очень малую часть в продажах магазинов. «В основном дискаунтеры «сидят» на кенийской розе, самой дешевой на рынке», — говорит Тор. Это и обусловливает низкую конечную цену для потребителя. Кроме того, на аукционах в Голландии, где традиционно закупаются российские цветочники, всегда есть возможность приобрести по дешевке в финале продаж нереализованный товар, который, возможно, отчасти уступает по качеству совсем свежему, но еще имеет шансы быть распроданным по минимальным ценам. В некоторых сетях большую
часть ассортимента составляет кенийская роза. В Кении выгодно закупаться напрямую, говорят игроки: если в Голландии цены регулирует аукцион и они зависят от спроса, то здесь есть возможность заключить годовой контракт и обеспечить себе ровные поставки дешевых роз круглый год. При закупках в Москве цена кенийской розы составит 10 рублей за штуку На таком цветке дискаунтеры могут себе позволить сделать наценку и в 100%.
По мнению Владимира Тора, появление мелкооптовых магазинчиков, торгующих розами «в пачках», в какой-то мере обусловлено тем, что в России слабо развита торговля цветами в супермаркетах. «В Европе, — говорит он, — люди могут купить дешевые цветы в любом крупном магазине заодно с продуктами. У нас объективная потребность в цветах «экономклас-са» привела к появлению формата мелкооптовых магазинов».
Цветущий Питер
Крупных игроков, имеющих брендированные цветочные сети с хотя бы отчасти флористической направленностью, на розничном рынке России не обнаруживается. Тем более — таких, которые присутствовали бы в нескольких городах. В Москве существует только один пример известной широкому потребителю цветочной сети — компания «Ирис», основанная в 2006 году Как говорят на рынке (подтвердить эту информацию в самой компании не удалось), ее инвесторы ранее владели игорными заведениями, но перепрофилировались в связи с ограничениями на прежний бизнес. «Ирис» не назовешь, впрочем, бурно растущей компанией: сейчас у нее 27 салонов, в то время как на первом этапе их было 47.
Из всех городов России самой развитой цветочной торговлей может похвастаться Санкт-Петербург. «В Москве изначально весь импорт цветов шел через рынки, и только потом стали появляться крупные оптовые компании, такие как «Семь цветов», «Старлайт», «Азалия», — рассказывает Владимир Тор. — А в Питере за счет близости к Голландии и Европе в целом про-
г
цесс развития рынка шел гораздо быстрее». В Северной столице почти нет неряшливых ларьков и палаток с цветами — в связи с запретом на такие формы торговли со стороны властей. Зато работают по меньшей мере две крупные сети — «Оранж» и «Цветоптторг». «Оранж» объединяет цветочные салоны среднего ценового уровня, расположенные почти у всех станций метро, в выгодных местах и просторных, не полуподвальных помещениях (более 40 точек). «Цветоптторг» на рынке вообще называют «особенным явлением», так как именно этой компании удалось создать новый рынок, очень плотно охватив Санкт-Петербург. По словам Алексея Захаренко, замгенди-ректора ООО «Флора Телеком» (управляет торговыми точками «Цветоптторга»), сейчас у сети 53 собственных магазина и 6 открытых по франчайзингу. Формат «Цветоптторга» — магазины шаговой доступности cash & carry, рассчитанные на розничного покупателя. Это своеобразный «цветочный универсам», работающий как магазин самообслуживания: на букеты нанесен штрихкод с ценой, покупатель самостоятельно выбирает их в торговом зале и оплачивает на кассе. «Мы хотели уйти от такого ценообразования, когда продавец сам определяет цену, составляя букет и заодно оценивая «на глаз» покупателя: у нас все максимально прозрачно», — говорит Захаренко. «Цветоптторг» поставил задачу продавать доступные каждому цветы (цены начинаются от 150 рублей за небольшой букетик), и сделать их вполне повседневной покупкой. «Как ни странно, 70% покупателей у нас — женщины, — сообщает Алексей. — Многие из них берут цветы, просто чтобы себя порадовать. Или подзадорить мужей». Вся продукция «Цветоптторга» производится в собственном цеху: площадь производства составляет 11 тысяч квадратных метров, объемы выпуска — 6-7 тысяч букетов в день (флористические композиции и монобукеты). По данным Захаренко, оборот магазинов «Цветоптторга» — примерно от полутора до двух миллиардов рублей в год, прибыльность розничного
бизнеса — не более 50-60% при среднем чеке в 500-600 рублей.
Подобная сетевая концепция с единым производственным центром, который является залогом успеха и основным звеном бизнеса, в принципе, вполне жизнеспособна на цветочном рынке, считает Захаренко. Но Москва — особый случай. В столице рынок такой емкий и динамичный, что потребляет все без разбору Так что условий для появления крупных торговых проектов, ориентированных на флористические изыски, здесь сейчас просто-напросто нет. И это пока дает мелким лавочникам шансы на выживание. Кроме того, серьезный цветочный бизнес требует существенных инвестиций
отдельная песня, — говорит он. — У людей нет претензий к их букетам. А у нас владельцы палаток всегда делали их из не самых свежих цветов — и покупатели качеству готовых букетов не доверяют».
Сети дискаунтеров и мелкооптовых баз тоже пытаются централизовать свои бизнес-процессы хотя бы частично: закупают автоматические конвейеры для составления монобукетов, мудрят над системой поставок и списаний цветов. Без этого не выстроишь эффективный розничный бизнес. Причем некоторые игроки, разработав определенные стандарты, начинают продавать франшизы. Хотя пока это единичные случаи. Например, франчайзи приглаша-
кк
I До 70% мелких точек по продаже цветов в столицах «крутятся» возле нуля, считают эксперты. Даже если место очень проходимое, из-за высокой стоимости аренды они вряд ли приносят владельцам больше 100 тыс. рублей прибыли в месяц ущ
(если речь не идет о простом собрании магазинов под одной «маркой»). «Цветоптторг», сообщает Захаренко, потратил на строительство производственного комплекса и его сертификацию два с половиной года и полмиллиарда рублей.
Сам «Цветоптторг» начал открывать свои магазины не от большого желания связываться с розницей. Компания занималась крупным оптом, и все было хорошо — пока не начали массово сносить ларьки в Питере, в том числе цветочные, и не пришлось искать новые каналы сбыта в связи с потерей клиентов. «От безвыходности мы попробовали себя в розничном бизнесе, причем организовали его не так, как до этого было принято на рынке, а взяв за основу европейские стандарты», — рассказывает Захаренко.
По мнению Дмитрия Анищенко («Цветобаза»), такой формат, как у «Цветоптторга», в Москве может и не иметь успеха, так как москвичи не очень любят покупать стандартные букеты. «Цветоптторг — это
ют «Цветоптторг» в Питере и «оп-тЦВЕТторг» в Москве («Розовый сад»). Полтора года назад «оп-тЦВЕТторг» открыл свои первые розничные магазины в формате мелкооптовых баз (по примеру «Мосцветторга»), и сегодня у сети 24 магазина в столице, Калуге, Обнинске и Туле. По словам коммерческого директора компании Романа Кузнецова, у нее есть семь потенциальных франчайзи, но ни одного договора пока не заключено.
Кузнецов считает, что преимущество «оптЦВЕТторга» перед другими участниками розничного рынка в том, что компания, являясь производителем, имеет стабильные поставки свежей продукции предсказуемого качества, к тому же она не зависит сильно от курса валют, таможенных ставок, транспортных проблем. И может позволить себе при этом низкие цены, несмотря на высокую себестоимость выращивания роз. При этом «оптЦВЕТторг» не называет себя дискаунтером, так как не проводит специальных акций
г
и распродаж и работает по постоянным ценам, зафиксированным в прайсе. «В ближайшие полтора года мы планируем увеличить число своих магазинов, возможно, в два раза», — говорит Роман Кузнецов.
Такие же преимущества, по идее, могут быть у «Новой Голландии», которая сама выращивает цветы. Компания открыла два «пробных» розничных магазина в Москве
и Санкт-Петербурге, но твердого решения создавать крупную розничную сеть пока не приняла. Это связано с высокой конкуренцией на рынке. В сентябре компания открывает интернет-магазин, решив пока сосредоточить усилия на этом проекте. Причины, которые толкают «плантаторов» в розницу, ясны: они ищут возможность сбыть свой товар с довольно высокой себестоимостью достаточно выгодно. По словам Владимира Тора («Новая Голландия»), в России не менее десяти новых, высокотехнологичных, построенных по голландским технологиям цве-
точных комплексов — в Калужской области, Краснодарском крае, Мордовии, Подмосковье, Санкт-Петербурге и области. И некоторые из них уже на грани банкротства, так как бизнес не приносит отдачи. «Эта схема — просто вырастил розы и продал крупным оптом — больше не работает», — уверен Владимир. Конкурировать по ценам с импортной розой очень сложно. Впрочем, совмещать розничный бизнес с сельскохозяйственным — чрезвычайно непростая задача, которая немногим под силу.
Палаточный лагерь не сдается
Пока между дискаунтерами разгорается конкуренция, их конкуренты-ларечники тоже не дремлют и пытаются развиваться в своем формате, иногда разрастаясь даже до «сетевого» масштаба. Дмитрию Анищенко известна по крайней мере одна такая «сеть» из 40 цветочных павильонов в Москве.
Мелкий цветочный бизнес нестабилен, торговые точки постоянно открываются и закрываются, меняют владельцев. По словам Евгения Беденкова, гендиректора оптово-розничной цветочной компании «Флора-Опт», пробуют себя в этом деле многие, ведь порог входа очень низкий — от 100 тысяч рублей. «Черный нал, антисанитария, минимальные расходы владельца, слив воды из-под под цветов прямо на улице — вот что такое палатка», — живописует реалии цветочников Беденков. А еще это огромный оборот нигде не учтенных средств, невыплаченные налоги. И — труд владельцев от зари до зари, так как большинство палаток работает круглосуточно. В этом их преимущество перед дискаунтерами, среди которых далеко не все переходят на такой режим. Правда, палатки торгуют не всегда свежим товаром, не соблюдают стандартов обработки цветов и ухода за ними, часто не имеют специального холодильного оборудования. А некоторые хозяева целиком превращают свои ларьки в «холодильник», устанавливая там кондиционер, что делает работу продавца похожей на каторгу.
Истинные обороты палаток не известны никому. Можно фанта-
г
зировать о сверхдоходах владельцев павильонов — но это имеет смысл, только если речь идет о самых «топовых» местах. «До 70% розничных точек по продаже цветов в Москве крутится возле нуля, — убежден Владимир Матюхин из «Делошопа». — Даже если место очень проходимое, там высокая аренда — и такая точка просто не может давать больше 100 тысяч рублей прибыли в месяц. А в большинстве случаев приносит гораздо меньше». Причины низкой доходности цветочников — высокая конкуренция и отсутствие прямых поставок, считает Матюхин. Ларечники закупаются на крупных оптовых базах, а цены там немаленькие (крупных оптовиков на город обычно бывает раз-два и обчелся).
Более или менее жизнестойкие проекты в цветочной торговле — это мини-сети цветочных отделов в прикассовых зонах супер- и ги-пермаркетов, утверждает Владимир Матюхин: «На моей практике на продажу выставлялись такие «сетки» из 6-8 салонов по цене примерно в 500 тысяч рублей. При хорошей оборачиваемости это совсем не плохой бизнес».
Именно в таком формате работает несколько магазинов компании «Флора Опт». «Мы даже не рассматривали для себя других вариантов, — говорит гендиректор компании Евгений Беденков. — Магазины создают достаточный для нас покупательский поток, которого в других местах нет». Беденков не очень верит в успешность цветочных дискаунтеров, тем более тех, которые расположены в полуподвальных помещениях. Люди с твердыми доходами туда не пойдут (не очень-то презентабельно), а остальные покупают цветы слишком редко, чтобы обширное предложение новых игроков могло быть востребовано рынком.
Представители мелкооптовых баз и дискаунтеров, естественно, говорят, что со спросом проблем нет. Правда, не отрицают того, что конкуренция становится все острее, причем протекает она по большей части в области ценовой политики. Особенно сильна она сейчас между двумя сетями магазинов — «Мосцветторг» и «Город цветов»
(управляет сетью оптовая компания «Азалия»). Причем их точки открываются почему-то строго рядышком друг с другом, недоумевает один из участников рынка.
В целом сетевая цветочная торговля — дело очень сложное. Одна из важнейших проблем — трудности с поиском персонала. Работа продавца в цветочном магазине куда хлопотнее, чем, скажем, в магазине бижутерии. И охотников на нее, да еще и умелых и честных, очень мало. Вторая проблема — нехватка качественных помещений. Компания «Цветобаза», например, по словам Дмитрия Анищенко, скорректировала свои планы развития именно из-за этого. «Раньше мы хотели открыть 50 магазинов за три года, теперь — за пять лет», — говорит он. Впрочем, строить пятилетние планы развития на цветочном рынке — пожалуй, слишком смелый шаг...
Сеть «Простоцветы» также не развивается намечавшимися изначально темпами. Сейчас у нее десяток точек, а в интервью «Бизнес-журналу» представитель компании ранее утверждал, что к концу 2011 года в ней должно работать 30 дискаунтеров.
По словам ведущего консультанта компании «Магазин магазинов» Марины Марковой, нехватка помещений — действительно серьезное препятствие для цветочников любых форматов: «Как правило,
ленный поток». Средняя ставка, которую цветочники готовы платить за помещения в 30-50 кв. м, по данным Марковой, составляет 2-2,5 тыс. долларов за квадратный метр в год. По словам Евгения Беденкова, который ранее строил планы развития своей розничной сети, аренда помещения, подходящего для качественного цветочного магазина, обходится в 200 тысяч рублей в месяц. «Ни один цветочный магазин, — утверждает Евгений, — не даст выручки, которая позволила бы окупить такую аренду».
Марина Маркова не считает реалистичными планы быстрого развития сетевых цветочных ритей-леров, так как слишком велика конкуренция с ларьками и рынками.
Как бы то ни было, до сих пор львиная доля цветочных продаж приходится на мелкую неорганизованную торговлю — до 90%, по оценкам игроков рынка. Ларечники держат свой форпост неутомимыми трудами и окоченевшими от возни в холодной воде руками. И пока на них нет серьезных гонений со стороны властей, в корне ситуация не поменяется. А значит, и новых здоровых побегов на рынке не появится. Антон Сафонов, аналитик «Инвесткафе», полагает, что консолидация цветочного бизнеса вряд ли будет проходить быстрыми темпами, но эти процессы должны усилиться в ближайшие 3-5 лет, когда конкурен-
кк I
Цветочные «дискаунтеры» и оптовые базы в обеих столицах за пять лет заметно оттянули клиентуру у мелкой розницы. Тем не менее, по оценкам участников рынка, последняя все еще контролирует примерно 90% рынка
99
площадь им требуется небольшая, 30-70 кв. м, но нужны и отдельный вход, и витрина, и трафик. Такие помещения встречаются редко и в основном сдаются по высокой ставке, не всегда подходящей для цветочного бизнеса. Сетевых компаний не так много, и в основном они предпочитают торговые и бизнес-центры, прикассовые зоны гипермаркетов, где есть опреде-
ция вырастет еще сильнее и рынок вплотную приблизится к насыщению. Возможно, тогда его структура немного выровняется — и место ларьков займут дискаунтеры, флористические салоны среднего ценового сегмента (каковых сейчас мало) и цветочные бутики, предлагающие своим клиентам изысканные композиции всех цветов радуги по 3-5 тыс. рублей. ■
