CC BY
762
УДК 339.13:581.6
маркетинг рынка срезанных цветов
ю. а. в до вина, аспирант кафедры технического сервиса машин E-mail: yuliavdovina@bk. ru Институт механики и энергетики Национального исследовательского Мордовского государственного университета
В статье определена роль маркетинга в развитии рынка цветов. Рассмотрены важные факторы, активно влияющие на рынок. Предложены направления развития организации цветочной индустрии, способствующие ее эффективному функционированию. Рассмотрены основные элементы маркетинга применительно к специфике рынка цветов. Выявлены основные тенденции развития цветочной индустрии.
Ключевые слова: рынок, маркетинг, факторы, технологии, каналы распределения, элементы, проникновение на рынок.
Торговлю цветами можно по праву назвать процветающим бизнесом. Цветы — это особенный товар, который обогащает духовную жизнь человека. Чем быстрее развивается мировая экономика, тем выше уровень жизни общества. Поэтому от уровня стандартов жизни зависит потребность в красоте и духовном разнообразии. Таким образом, улучшение экономической ситуации в стране приводит к росту благосостояния населения, что в свою очередь поднимает уровень продаж в цветочном бизнесе.
Цветочный бизнес находится в первой пятерке всех видов бизнеса в мире. Во-первых, цветы практически востребованы в любые времена и при любых условиях. Во-вторых, цветочный бизнес можно воспринимать как искусство, с ним просто приятно работать. Во все времена цветок был воплощением природного совершенства, а торговля этой красотой всегда была довольно прибыльным предприятием. Кроме эмоционально положительных сторон цветочный бизнес приносит серьезную прибыль [7].
Рынок цветов имеет свои специфические отличия от других рынков, например, рынка промышленной продукции или рынка потребительских товаров. Можно выделить ряд важных факторов, влияющих на рынок срезанных цветов:
• зависимость экономических результатов труда от климатографических и других условий;
• ограниченность предложения природных ресурсов;
• существование множества независимых хозяйствующих субъектов, поставляющих на рынок довольно ограниченный ассортимент продукции;
• сложность и разнообразие форм собственности предприятий и фирм, представленных на изучаемом рынке;
• сезонность производства;
• высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортировки и реализации.
В становлении и развитии рынка срезанных цветов особую роль играет маркетинг. Определяя значение маркетинга на рынке срезанных цветов, следует подчеркнуть, что он помогает цветочным предприятиям оценить перспективы развития рыночной деятельности в цветочном бизнесе, потенциал и емкость рынка, конкурентное окружение, рыночные стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны.
Благодаря маркетинговым исследованиям и анализу, цветочные предприятия могут проводить сегментацию, определять целевые рынки, формировать стратегии роста и развития цветочного бизнеса, выбирать конкурентные стратегии, стратегии позиционирования.
Продукт
Покупатель
Маркетинг на рынке цветов — это взаимосвязанный двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний потребительской аудитории, ориентация цветочных предприятий на требования аудитории, адресность выращиваемых цветов; а с другой стороны — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на процесс формирования потребностей и покупательских предпочтений при помощи рекламной и выставочной деятельности [2, с. 12].
Маркетинг цветов представляет собой деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от реализации цветов, а с другой стороны — на удовлетворение нужд и потребностей покупателей. По существу, покупательское потребление на рынке срезанных цветов является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным, моральным состоянием человека.
Сегодня для рынка цветов характерно возрастание тенденции управления цветочным предприятием на основе ощущаемой ценности для покупателя. Эта ценность определяется тем, что потребитель приобретает цветы, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, определенные чувства. В этих условиях продавцы должны исходить из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и удержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок цветов, имеющих функциональную и эмоциональную ценность.
Существуют два основных способа проникновения компании на рынок (рис. 1).
Современный маркетинг в торговле цветами сегодня требует от производителей использовать второй способ — проникновение на рынок за счет изучения и удовлетворения требований. Изучение потребителей — самый важный фактор, который определяет успех предприятия. Маркетинг требует ясного и проницательного понимания того, какие цветы хотят приобретать потребители, а также способности производителей поставлять цветы через
Стоимость
Цена
Ценность
Покупатель
Ценность
Цена
Стоимость
Продукт
Рис. 1. Способы проникновения компании на рынок:
а — проникновение на рынок за счет качества товара (product based approach); б — проникновение на рынок за счет изучения и удовлетворения требований покупателей (customer based approach)
Рис. 2. Каналы распределения срезанных цветов
соответствующие каналы (рис. 2), чтобы получать прибыль [3, с. 125].
Традиционные оптовые торговцы выполняют много функций для розничных клиентов, включая источники продукции, хранение цветов и обработку, обеспечение информацией о продукции и даже предоставление кредита для клиентов. Оптовые торговцы служат как посредники, собирая цветы оптом от местных или отдаленных производителей и продавая их в меньших единицах, чтобы мелкие торговцы, в свою очередь, продавали цветы в розницу клиентам.
Основная функция оптового цветочного торговца — обеспечить срезанными цветами розничную цветочную индустрию. Оптовый торговец часто обеспечивает линию кредита розничному продавцу, особенно новым клиентам [5, с. 92].
Понимание психологии потребителя, мотивов принятия решения о покупке также важно для продавцов срезанных цветов. Воздействие на потребительское поведение является одной из самых сложных и фундаментальных задач специалиста по маркетингу цветочной индустрии. Ежегодно цветочные компании вкладывают огромные средства,
пытаясь исследовать стиль мышления потребителей и динамику предпочтений [1, с. 79].
В цветочной индустрии потребительские предпочтения зависят от социального статуса и дохода отдельного человека. Люди покупают цветы по нескольким причинам: в подарок (в честь дня рождения или праздника); для свадьбы или похорон; для декорации дома. Чаще всего цветы дарят в качестве подарка, выражения любви, извинения, соболезнования. Понимание мотивов поведения потребителей помогает торговцам совершенствовать стратегию маркетинга и более эффективно обслуживать потребителей.
Выбор времени также является важным. Рынок цветов крайне цикличен, и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни: 8 марта большой спрос на тюльпаны, в День знаний и День последнего звонка — на букеты, 23 февраля — на гвоздики, в День Святого Валентина — на композиции в виде сердец. На эти праздники приходится пик продаж живых цветов, когда магазины выполняют почти трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются — поднять их помогают лишь осенние свадьбы. По данным ЗАО «Дожъ Аудит», пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь [6].
Сегодня приблизительно 80 стран принимают активное участие в мировой торговле цветами. Главными рынками потребления цветов являются страны Западной Европы, США, Японии. Кроме того, крупными рынками постепенно становятся Россия, Восточная Европа, Южная Корея, Таиланд, Индонезия.
По важнейшим характеристикам рынка цветов можно выделить 4 группы стран: • к странам первой группы относятся те, которые производят цветы только для внутреннего потребления: США, Япония, Китай, Индия. По количеству продаваемых цветов самыми крупными рынками являются США и Япония. Китай и Индия превосходят другие страны по площади выращивания (однако их продукция невысокого качества). Площадь выращивания цветов в Китае равняется приблизительно 60 тыс. га, в Индии — 34 тыс. га (для сравнения: в США — 15 тыс. га, в Японии и Голландии — около 8 тыс. га). Производители первой группы стран имеют одну общую характеристику: все они производят цветы исключительно для
внутреннего рынка. Например, в Японии 95 % спроса обеспечивается внутренними производителями. В Индии и Китае доля импорта также невысока, но качество выращиваемых цветов является столь низким, что это не позволяет развивать экспорт;
• вторая группа стран — это страны, в которых весь спрос обеспечивается за счет импорта. Типичным примером можно назвать Германию с размером импорта, на 70 % покрывающим спрос;
• к третьей группе относятся страны с маленькими внутренними рынками, но при этом представляющие крупные рынки экспорта. Наиболее типичным примером этой группы является Колумбия, которая экспортирует 95 % производимых цветов, а также Кения;
• четвертая группа — это страны, имеющие и емкий внутренний рынок, и большие рынки экспорта. Ярчайшим примером является Голландия [4, с. 70].
В последние годы темпы роста российского рынка цветов, по оценкам ряда экспертов, составляют в среднем 25 % в год. Существенную долю в объеме российского рынка занимает Москва. По данным специалистов, в 2010 г. объем рынка цветов Москвы достиг 1,2 млрд долл.
Современный цветочный бизнес все чаще привлекает «серьезных» инвесторов и в целом развивается довольно динамично — объем российского рынка цветов уже достиг 40 млрд руб., а к 2012 г. он обещает вырасти до 100 млрд руб. По мнению специалистов, темп роста мирового рынка живых цветов составляет порядка 25—30 % в год благодаря увеличению объемов розничной торговли [8].
На сегодняшний день 90 % российского цветочного рынка принадлежит импортерам — Голландии, Литве, Израилю. Более 20 т срезанных цветов доставляются в Россию ежегодно. Поставки осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков — это в первую очередь «Грин Лайн», «Амадей», «Флоримпорт». На долю этих компаний приходится до 70 % продаж. Российские цветы выигрывают в сравнении с зарубежными, они дешевле и зачастую качественнее, но отечественные цветочные хозяйства обеспечивают рынок пока только на 10 % [9].
Российский цветочный рынок особенно бурно развивался в середине 1990-х гг., когда оптовики
Срез и горшечные -48%
работали с розницей, владельцы палаток закупали товар у импортеров и отечественных цветоводов. В начале 2000-х гг. появились цветочные магазины и салоны, которые некоторое время лидировали на рынке, а сравнительно недавно заработали сетевые, «брендовые» проекты, имеющие фирменный стиль и четкую концепцию.
Цветочные магазины сегодня конкурируют с «мелкими точками» — палатками, ларьками, которые контролируют 70 % розничных продаж. Решение купить цветы принимается обычно импульсивно, букет часто приобретается по пути, так что востребованность продукции часто зависит от расположения точки. Около 20 % продаж принадлежит салонам средней категории, которые предоставляют определенный уровень сервиса [10].
В г. Саранске общее количество точек продаж живых цветов сосредоточенно в 63 точках, из которых: 48 % реализуют срезы и горшечные цветы, 46 % — срезы, 4 % — только горшечные, рис. 3.
Все торговые точки можно разделить на 3 группы: единичные магазины — 10 точек, сеть магазинов — 33, цветочные ряды на рынках — 20 (рис. 4).
В процессе изучения рынка живых цветов в Саранске примерно подсчитано, что его емкость в денежном выражении в месяц в среднем составляет 7 560 тыс. руб. — это при среднем количестве покупателей в день 10—15 чел. на одну торговую точку, а также при средней стоимости покупок 300—400 руб.
В процессе изучения рынка была составлена карта стратегической группировки (рис. 5). В зависимости от соотношения цены — качества и широты ассортимента продукции существующие в г. Саранске 63 точки продаж цветов были размещены по сегментам карты в зависимости от уровня цены и существующего ассортимента продукции.
Наибольшее количество точек продаж находится в средней позиции ценового сегмента, который составляет 84 %. Внутри него самым многочисленным является сектор «средняя цена — низкий ассортимент», в него мы условно отнесли 26 точек продаж. На данный сектор приходится 26,5 % емкости рынка, что составляет 1 680 тыс. руб. В данном секторе располагаются 20 точек про-
Горшечные - 6%
Срез - 46%
□ Срез
Срез и горшечные
о Горшечные
Рис. 3. Структура точек продаж по видам реализуемой продукции
Цветочные
ряды на рынках 32%
Единичные магазины -16%
□ Единичные магазины
Сеть магазинов
Сеть магазинов -52%
□ Цветочные ряды на рынках
Рис. 4. Структура объема продаж по виду деятельности
даж только срезанных цветов, располагающихся на рынках города, и мелкие магазинчики, отличающиеся небольшим ассортиментом: несколько готовых букетов, 3—5 видов роз, хризантем, гвоздик. Цена на продукцию в таких точках такая же, как и в более крупных магазинах, располагающихся в следующем сегменте.
Следующим сегментом внутри средней ценовой позиции, занимающим 25,5 % емкости рынка, или 1 620 тыс. руб., является сектор «средняя цена — широкий ассортимент», в него входят 9 магазинов, отличающихся широким выбором как срезанных, так и горшечных цветов, наличием сопутствующих товаров (земля, кашпо, удобрения), сувенирной продукции (статуэтки, открытки), хорошим интерьером магазина.
Самую значительную долю внутри средней ценовой позиции составляет группировка со средним соотношением цены и ассортимента. На 17 магазинов, отнесенных к данной группе приходится 32 % емкости рынка, что составляет 2 040 тыс. руб. В основном это магазины с достаточно хорошим ассортиментом как срезанных так и горшечных цветов, небольшим количеством сопутствующих товаров и небольшой площадью помещения.
В сегменте «низкая цена — низкий ассортимент» располагаются магазины ГУП РМ «Тепличное», в которых кроме овощной продукции — главной специализации организации попутно реализуют несколько видов роз местного производства по
Цена Ассортимент
Низкий Средний Высокий
Низкая 540 тыс. руб. (8,5%) © 42 тыс. руб. (0,7%) •
Средняя 1 584 тыс. руб. - (25,0%) / 96 тыс. руб. ^------^ (1,5%) 2 040 тыс. руб. (32,0%) V • • 1 620 тыс. руб. (25,5%)
Высокая 432 тыс. руб. (6,8%) ®
Рис. 5. Карта стратегической группировки точек продаж г Саранска
низким ценам (обычно в 1,5—2 раза ниже, чем магазины, располагающиеся в сегменте «средняя цена — средний ассортимент»).
В секторе «высокая цена — высокий ассортимент», которому соответствуют салоны цветов, отличающиеся широким ассортиментом срезанных и горшечных цветов, экзотическими сортами цветов, дизайнерскими букетами, большим выбором сопутствующих товаров и хорошим дизайном интерьера, располагаются 3 сетевых магазина «Цветы Мира» и 1 магазин ИП Денисова, ориентированный на различные потребительские группы и располагающийся в нескольких сегментах карты стратегической группировки.
Магазин МП «Зеленое хозяйство» располагается в секторе «низкая цена—средний ассортимент». Данный сектор отличает достаточно хороший ассортимент цветов как срезанных (несколько видов роз, хризантем, в сезон реализуют каллы, астрамерии, тюльпаны), так и горшечных. Стоит отметить, что цветы все-таки уступают импортным цветам в длине стебля, размере бутона и разнообразии сортов, но низкая цена и качество местных цветов, позволяющее радовать глаз 2 недели, а не 2 дня, компенсируют эти недостатки.
Существующие точки реализации цветов можно классифицировать на 4 вида: уличный павильон, магазин цветов, салон цветов, интернет-магазин цветов.
1. Уличный павильон. Такой павильон, чаще всего небольшой и плохо оборудованный, находится непосредственно на пути большого людского потока. Доход такого павильона сравним с доходом небольшого магазина.
2. Магазин цветов. Магазин может находиться на первом этаже жилого здания, в отдельно стоящем здании, внутри торгового центра и т. д. Магазин представляет собой цивилизованную форму торговли цветами, при которой человек может войти внутрь магазина, осмотреться, выбрать букет. В магазине представлены горшечные растения и аксессуары, земля и
немного кашпо. Сами букеты, однако, часто бывают низкого качества. Цены у большинства магазинов являются вполне приемлемыми для покупателей, поэтому посетителей может быть достаточно много, но и расходов у владельца значительно больше, чем при содержании павильона. Поэтому, несмотря на большую торговую площадь, более значительный ассортимент, прибыль магазина часто сопоставима с прибылью обычного павильона. Многие владельцы магазинов, которые могут себе это позволить, открывают сети.
3. Салон цветов. Чаще всего салоном называют обычный магазин цветов, где пытаются как-то более ласково разговаривать с клиентом, тщательнее делать букеты, гарантируют клиенту доставку букета и привозят экзотические растения. Такой салон работает с использованием каталогов продукции и модных журналов, развешивает на стенах красивые картинки и изделия ручной работы из сухоцветов. Салон знает Вас по имени, учитывает Ваш вкус, иными словами, продает Вам гораздо дороже — заботу и внимание. Это хорошо и приятно, и клиенты с деньгами идут туда. Существуют другие салоны, которых, безусловно, немного. Салон, в полном смысле этого слова — салон-бутик, с флористами, грамотным персоналом, собственными каталогами, бесплатной доставкой, и, самое главное, безупречными букетами. Стоимость аналогичного по количеству цветов букета из салона-бутика может превышать среднюю
стоимость букета в «обычном» салоне в два — два с половиной раза. Клиенты практически не смотрят на цены, доход салона очень велик. Однако и организация такого бизнеса требует самого большого количества времени, труда и затрат.
4. Интернет-магазин цветов. Интернет-магазин цветов может возникнуть сам по себе, на базе мастерской букетов, а может продолжить и расширить бизнес салона цветов. В интернет-магазине предлагаются букеты цветов и иногда горшечные растения по указанным на страничках сайта ценам, предлагается оплата несколькими удобными клиенту способами. Интернет-магазин принимает заказы по телефону, и его прибыль зависит только от того, насколько хорошо он себя рекламирует. Если он принадлежит салону, на него работает имя салона. Если он принадлежит сам себе, он расходует меньше средств на аренду помещения и имидж салона цветов, но вынужден искать покупателей, будучи в прямом смысле виртуальным [11].
В связи с тем, что большое количество торговых точек сосредоточено в относительной близости друг от друга, а также в связи с низкой (в основном сезонной) потребностью в цветах уровень конкуренции на данном рынке довольно высок. Несмотря на это, продавцы не уделяют должного внимания привлечению покупателей. Только 30—40 % торговых точек предоставляют такие услуги, как скидки и бесплатная доставка. Причем условия предоставления скидок довольно непривлекательны для покупателей: 5 % от 1 000 или 5 000 руб., увеличение скидки пропорционально объему покупки. Предоставление бесплатной доставки осуществляется при стоимости покупки от 700—1 000 руб. (варьируется в разных магазинах). Использование методов стимулирования продаж осуществляется продавцами неохотно, они не особо информируют об их существовании покупателей.
Анализ рынка показал, что среднее количество покупателей в день на одной торговой точке составляет 15—20 чел., в основном это мужчины (около 60 %). Наибольшая возрастная группа покупателей составляет: у женщин — 30—40 лет; у мужчин — 20—30 лет. Наибольшим спросом среди срезанных цветов пользуются розы и хризантемы (в основном покупают мужчины); среди горшечных цветов более популярны не цветущие виды (в основном приобретают женщины). Средняя сумма покупки у мужчин составляет 300—500 руб., у женщин — 250—350 руб.
Основными поставщиками продукции на рынке живых цветов в городе Саранске являются ООО «Мир цветов» (п. Кадошкино), ГУП РМ «Тепличный» (г. Саранск), а также зарубежные поставщики из Голландии.
В процессе исследования были выявлены недостатки, присущие рынку цветов города Саранска, для устранения которых можно предложить ряд стратегических направлений развития:
• усовершенствование и популяризация интернет-магазина, являющегося наименее рискованной моделью флористического бизнеса;
• уменьшение порога предоставления скидок и бесплатной доставки;
• улучшение дизайна и сервиса цветочных магазинов;
• оформление букетов и создание композиций профессиональными флористами;
• предоставление консультаций по вопросам ухода за цветами;
• продажа сопутствующих товаров (они могут принести до 15 % прибыли), при этом уделяя особое внимание подарочной тематике: покупая букет, можно здесь же выбрать парфюмерию, алкоголь, конфеты или сувениры.
На основе проведенного исследования видно, что рынок цветов является достаточно динамичным и быстро развивающимся. Число магазинов постоянно растет: расширяются сети магазинов, возникают новые единичные точки продаж. Но, уделяя большое внимание количеству, мало кто задумывается о качестве продукции и предоставляемых услуг. Дабы не потеряться среди постоянно прибывающих конкурентов, следует уделять достаточно внимания стратегическим направлениям развития своего бизнеса с целью укрепления и повышения эффективности своей деятельности. Необходимо развивать отечественное цветоводство, способное конкурировать с уже сложившимися «цветочными державами».
В последнее время появилось много новых тенденций на рынке срезанных цветов, что вносит в этот столь привлекательный рынок еще больше оживления:
• говоря о тенденциях, в первую очередь необходимо отметить рост требований потребителей к качеству цветов. Розничные покупатели, а также оптовые торговцы придают огромное значение характеристике «Качество», и это напрямую влияет на потенциальное увеличение цен. Сегодня конкурентоспособность цветочно-
го производителя, его способность завоевывать и удерживать рыночные позиции на мировом рынке цветов проявляются не столько за счет многообразия сортов, низких цен и активной маркетинговой политики, сколько прежде всего за счет качества предлагаемых цветов;
• следующая тенденция проявляется в применении высоких технологий в производстве. Большое внимание уделяется высоким экологическим и трудовым стандартам. Наблюдается уменьшение использования пестицидов и гербицидов при выращивании цветов. Экспортеры обязаны на каждой коробке с цветами указывать детальную информацию об использованных при производстве цветов химических средствах и дату производства;
• важнейшей тенденцией последних лет является также увеличение доли развивающихся стран в цветочном бизнесе. Конкурентными преимуществами этих стран являются более благоприятные условия выращивания цветов, низкие затраты на производство и рост притока иностранных инвестиций в экономику. Благодаря всему этому цветы этих стран имеют конкурентоспособные цены и отличаются разнообразием предлагаемых на рынке сортов. Сегодняшний потребитель становится все более разборчивым и предпочитает самый хороший товар за приемлемую цену;
• оптовые и розничные каналы распределения цветов тоже не отстают в развитии. Их основной целью является удобство потребителей. Цветы продаются везде: на рынке, в магазинах, на улице, в аэропортах, в ресторанах, гостиницах и т. д. Особого внимания заслуживает объем продаж цветов в супермаркетах. Универсамы и розничные сети все больше и больше становятся вовлеченными в продажу цветов, и это мы отмечаем как новое направление в маркетинговой деятельности производителей цветов;
• наконец, увеличение торговли через Интернет, исключающее в некоторых случаях пос-
редников. По мнению большинства экспертов,
торговля через Интернет в будущем будет
только расти [4, с. 72].
Указанные тенденции в мировой торговле цветами во многом обусловлены ростом доходов потребителей, развитием процесса глобализации мировой экономики, снижением импортных тарифов и изменениями во вкусах потребителя. Однако гораздо более важными факторами являются развитие транспортных услуг (самолеты со специальным температурным режимом) и возможности сезонного выращивания цветов в развивающихся странах, и все эти параметры необходимо учитывать при проведении маркетинговых исследований и в разработке маркетинговых стратегий цветочной индустрии.
Список литературы
1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2008. С. 79.
2. БагиевГ. Л., МоисееваН. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг: учеб. для вузов. СПб.: Питер-Юг, 2009. С. 12.
3. Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественного мнения», 2006. С. 125.
4. Журавлев В. К. Стратегия завоевания мирового цветочного рынка // Цветы. 2002. № 9. С. 70—72.
5. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: Альпина паблишер, 2008. С. 17, 92.
6. URL: http://www. spbgid. ru. /index. php?news=20613.
7. URL: http://www. speakingflower. ru/cvetoch. html.
8. URL: http://www www. mi. aup. ru/ res/04/1208304.html www. fabrikabiz. ru/1000/0.php.
9. URL: http://www. atlant. ru/opt/articles/ analitika/20080808162317/index. php.
10. URL: http://www. 4p. ru/main/research /110111/0. Php.
11. URL: http://www. fabrikabiz. ru/1000/0.php.
