CC BY
21
ИГРОКИ
РОЗОВОМ
ЦВЕТЕ
НАТАЛЬЯ ЮГРИНОВА
На подступах к московскому торговому центру «Цветной», куда компания «Фея розы» поставляет свои растения, можно встретить еще пару павильонов с цветами. «У нас все стебли французские, — уверяют продавцы. — Эти розы пионовидные, эти — классические». «Французскими» обычные цветы из масс-маркета стали называться именно с той поры, как по соседству открылся корнер с розами из теплиц Флоранс Жерве: конкуренты пытаются сыграть на славе ее необыкновенно красивых и ароматных роз. «Это, конечно, обман покупателей, — объясняет основательница компании «Фея розы». — Европа сегодня почти не выращивает срезанные цветы на экспорт: их везут из Кении, Эквадора. Технически мои розы тоже не являются в полной мере французскими, хотя мы и разводим цветы французской, немецкой, голландской селекции. Если в самом начале мы действительно завозили посевной материал из Франции, то теперь импортируем черенки и саженцы из Кении и Южной Америки».
Впрочем, разницу между импортными розами из ларьков и тепличными калужскими видно невооруженным глазом. Флоранс Жерве Д'Альдин выращивает розы садовых сортов — с не слишком ровным и длинным стеблем, бутоном необычной формы и расцветки и, главное, с ярко выраженным запахом. У обычных «пластмассовых» роз аромата почти нет: все силы селекционеров ушли на то, чтобы добиться максимальной выносливости цветка. Поэтому цветы от «Феи розы» быстрее вянут и хуже переносят транспортировку — однако в элитных салонах готовы мириться с коротким сроком жизни цветов и переплачивать за «натуральность».
РУССКИЕ КОРНИ
Впервые Флоранс Жерве Д'Альдин оказалась в Советском Союзе еще школьницей — как туристка. Уже тогда она поняла, что хотела бы остаться в стране подольше, — и в 1992 году, окончив экономический факультет Сорбонны, верну-
В 2007 году француженка Флоранс Жерве Д'Альдин в буквальном смысле укоренилась на российской почве — занялась разведением под Калугой элитных сортов садовых роз. С тех пор нишевый бизнес разросся до годового оборота в 70 млн рублей, а его владелица обнаружила способ справиться с главным недугом цветочной отрасли — сезонностью.
лась в качестве сотрудницы компании «Сюкден», которая занималась поставками сахара в Россию. После года работы в Москве она отправилась развивать бизнес на Дальнем Востоке. Там Флоранс впервые столкнулась с типичными проблемами российской глубинки постперестроечного периода: в Уссурийске постоянно случались перебои с электричеством и даже с водой. Зато хватало возможностей для того, чтобы лучше разобраться в менталитете российского бизнеса.
Опыт пригодился, когда Жерве Д'Альдин решила открыть собственное дело. К разведению роз она пришла в большей степени случайно: в ее семье нет потомственных розоводов, и все приходилось начинать с нуля, действуя методом проб и ошибок. В 2005 году она обратила внимание на пустовавшую нишу люксовых цветов на высокорентабельном рынке и немедленно принялась искать место под строительство теплицы. Было очевидно, что основным рынком сбыта станет Москва, однако стоимость земли и подключения коммуникаций в Подмосковье оказалась слишком высокой. Выбор пал на Бабынинский район Калужской области: здесь француженке удалось выкупить в четырех километрах от райцентра земельный участок в пять гектаров, один из которых пошел на парник. С самого начала строительство выбивалось из графика. Поставщики пользовались тем, что у начинающей предпринимательницы не хватало знаний, срывали сроки. Смета росла. Не повезло со специалистом, который запускал производство: его компетенции хватало на работу с действу-
14
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2015
ФЛОРАНС ЖЕРВЕ Д'АЛЬДИН СУМЕЛА СОЗДАТЬ ЕДИНСТВЕННОЕ В РОССИИ КРУГЛОГОДИЧНОЕ ПРОИЗВОДСТВО САДОВЫХ РОЗ. СЕЙЧАС ВЛАДЕЛИЦА КОМПАНИИ «ФЕЯ РОЗЫ» ЗАДУМЫВАЕТСЯ О ЗАПУСКЕ ФРАНШИЗЫ ПО ПРОДАЖЕ ЦВЕТОВ
лши.'/ы.
. <-: V
Г% ' ¡> ИЦЙЖф
V
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2015 15
ИГРОКИ
ющим заводом, но не на организацию бизнеса с нуля. Флоранс пришлось взять все процессы в собственные руки. В итоге первый саженец удалось посадить только в 2007 году.
— Организовать тепличный бизнес в России крайне непросто, — рассказывает Жерве Д'Альдин. — Мы потратили на инвестиции в один гектар в общей сложности около 5 млн евро. На те же деньги в Кении можно обустроить площадь в 7 или даже 10 га. При этом под государственные программы поддержки сельского хозяйства эта отрасль не подпадает, поскольку считается промышленным производством. А сейчас еще и исчезли все возможности развития за счет заемных средств.
Одного гектара гидропонных теплиц (то есть таких, где выращивание цветочных культур производится без использования почвенного грунта) хватает, чтобы обеспечить производство 2-2,5 тыс. роз в сутки. В летнее время производительность повышается до 4,5 тыс. Разведение душистых роз — процесс не конвейерный, чуждый массовым технологиям. В теплицах «Феи розы» работает около 30 человек; в пересчете на гектар это больше, чем в среднем занято в мировых цветочных хозяйствах. На то, чтобы сформировать команду агрономов, ушло два года: набирали ее из местных работников. Главным консультантом по производству стал французский эксперт Николя Пертузье. Он — ключевое звено в технологическом процессе. На качество цветов прямо влияют не только точное управление микроклиматом и правильная подкормка, но и то, какие агротехнические методы используются и корректно ли их применяют. Например, срезать розу сорта «Анджи Романтика» можно только тогда, когда раскроются все 80 лепестков бутона. Линия среза должна проходить не выше сантиметра от глазка на черенке, причем нужно еще выбрать «правильный» глазок. И подобные нюансы есть у каждого из 13 выращиваемых в Калужской области сортов.
ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ
— Мне говорили: выращивать в России хорошего качества розы на продажу невозможно! Но меня спасло то, что я всегда ориентировалась на чувства, а не на логику, — смеется владелица «Феи Розы». — Мы, например, очень много спорили с Николя о правилах ухода за растениями. Я оставляла на определенных сортах маленькие бутончики. Мне так нравилось, и это неплохо продавалось, хотя такой метод шел вразрез с тем, что рекомендуют эксперты. Но сейчас на цветочных рынках в Голландии можно встретить розы, которые выращены точно так же.
Флоранс Жерве Д'Альдин действительно часто идет против правил. Например, она одна из немногих в мире продает розы не по сантиметрам, а по качеству бутонов. Как правило, цветоводы оценивают качество роз по длине стебля: лучшие — от 80 сантиметров, похуже — 60-70... И так далее. Садовые же розы в силу своей селекции никогда не смогут дать очень длинный стебель. Зато у них есть плотный бутон в сто лепестков и, разумеется, аромат — так что качество приходится оценивать субъективно, без линейки.
Интуиция помогла Жерве Д'Альдин и в подборе ассортимента сортов, и в выборе стратегии продвижения и дистрибуции. Запустив производство, предпринимательница столкнулась с понятной маркетинговой проблемой: ее продукт оказался для рынка слишком новым и необычным. Главной ошибкой стала ориентация на существующие сети дистрибуции цветов. Профессиональные флористы не хотели расширять ассортимент за счет роз, работу с которыми они не представ-
ляли, — тем более по столь высокой цене. В итоге компания решила быть ближе к конечным потребителям: им цветы как раз очень нравились. «Фея розы» освоила формат корнеров (выделенных оформленных зон в крупных магазинах), стала работать с декораторами, отдельными флористическими пунктами. Сегодня она поставляет цветы более чем в 30 точек по Москве; ТЦ «Цветной» с еженедельными заказами на 5 тыс. стеблей — самый крупный партнер.
От обвала курса рубля бизнес «Феи розы» только выиграл. Импортные цветы, которые ввозят конкуренты, моментально подорожали, в то время как калужским розам удалось сохранить цену на прежнем уровне. Тем не менее рост цен неизбежен: дорожают и посевной материал, и удобрения. В калужском хозяйстве, кстати, используются главным образом российские химикаты и растворы для подкормки. Но производители, ориентированные на экспорт, нередко отказываются работать в рублях с маленьким производством и отсылают его к иностранному дистрибьютору. Еще одна статья расходов — авторские платежи производителям сортов (оригинаторам). По контракту, эксплуатировать каждый привитый саженец можно не более пяти лет. И даже без этого строгого условия их нужно менять, поскольку количество цветов на кустарниках сокращается. Ввозить их, кстати, тоже затратно и непросто: нужно получать фитосанитарное разрешение и проходить длительную проверку на отсутствие заболеваний. Отчасти решить проблему можно было бы за счет перехода на российские сорта роз, но найти подходящий Флоранс пока так и не удалось (правда, определенные надежды она связывает с крымскими розами). Но даже принимая во внимание рост цен на сырье и материалы, на фоне тотального увеличения издержек конкурентов позиции компании выглядят более чем привлекательно. В прошлом году оборот хозяйства составил почти 70 млн рублей, а в 2015-м он может удвоиться.
Небольшому бизнесу имело бы смысл развивать собственную розничную сеть, однако от этой идеи Флоранс Жерве Д'Альдин однозначно отказывается. Ей ближе формат партнерства на базе франчайзинга, хотя и не в строгой форме: предпринимательница собирается открыть несколько брен-дированных витрин в Москве и Санкт-Петербурге, которые помогут повысить узнаваемость, рассказать о цветах конечным потребителям и повлиять на ценообразование у розничных продавцов. Последнее — особенно интересно. В цветочном бизнесе существует негласное правило «умножать на три»: цена одного стебля в рознице троекратно превышает отпускную цену у оптовиков. Однако в сегменте дорогих цветов прибыль получается заметно выше. «Покупая цветок за 20 рублей и продавая за 60, вы получаете 40 рублей прибыли, — подсчитывает Флоранс. — Но если вы покупаете его за 100 рублей, а продаете за 300, то получаете 200 рублей прибыли при тех же постоянных издержках. Это несправедливо, и я всеми силами борюсь с такой привычкой цветочников». В Санкт-Петербурге цветы от «Феи роз» начнут продаваться уже ближайшим летом.
ПОРА ЦВЕТЕНИЯ
Мартовские праздники для всех участников цветочного бизнеса, будь то производство или торговля, на особом счету: как ни готовься, цветов всегда не хватает. Зимой интенсивность роста цветов заметно падает, и даже специальные ускорители роста не могут дать желаемых результатов. Бороться с сезонностью производителям особенно сложно: в несколько
16 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2015
раз увеличить количество цветов, предназначенных на продажу, невозможно. Даже если ввести дополнительные мощности, через два месяца, когда с тех же кустов поступит новый «урожай», продавать его будет некому.
Флоранс Жерве Д'Альдин нашла свой способ подстраховаться от «провисаний» поставок: с 2014 года она развивает не только производство, но и импорт роз. Это цветы с небольших кенийских плантаций, специализирующихся на редких немассовых сортах, — например, пепельная роза «Мента», кофейная «Кафе Латте» или абрикосовая «Жюльет Дэвид Остин» с пышным бутоном необычной круглой формы. Как правило, они слишком привередливы к климату, и в России их разводить попросту не получается. Логистику приходится буквально расписывать по часам: в Москву цветы должны поступать максимум на следующий день после срезки. Самолет с розами прибывает в столицу два-три раза в неделю. Из-за того что приходится задействовать авиатранспорт, а не везти розы фурами в холодильниках, доставка получается весьма дорогой, а риски увеличиваются. «Фее розы» приходится четко отслеживать все передвижение цветов от плантации до склада в Москве. И не только передвижение: на таких производствах велика доля ручного труда, и партии могут «гулять» по качеству.
Импорт — хорошая палочка-выручалочка в высокий сезон. Сегодня он достигает 20% от объемов собственного производства «Феи розы», однако в перспективе долю ввозимых роз можно довести даже до ста процентов. Но, как говорит владелица компании, это станет знаком, что пора расширять
теплицы на второй и третий гектар. Еще одна возможность бороться с сезонностью — диверсификация. Флоранс Жерве Д'Альдин участвует в запуске блога, в котором будет рассказываться о трех направлениях использования роз: в кухне, косметологии и декоре. Розовые лепестки активно применяются в гастрономии для украшения, а душистые садовые розы еще и придают блюду необычные ароматические оттенки. Их можно добавлять в салаты, делать варенье, декорировать торты. Флоранс уже начала первые опыты по промышленному засушиванию лепестков роз в Калужской области. В идеале она сможет расфасовывать крошечные лепестки по небольшим баночкам — в каждой не более шести граммов веса — и продавать через интернет по ценам намного ниже рынка, где пока царит импорт. А многих продуктов, утверждает Флоранс, вообще нет в продаже.
Пару лет назад владелица «Феи розы» собиралась запустить проект по подписной доставке роз, однако выяснилось, что в России у людей нет привычки покупать цветы для себя: их гораздо чаще приобретают в подарок. В Европе же, напротив, принято ходить на рынок за цветами без упаковки и подарочного оформления. Такую же традицию — торговли прямо из баков с водой, в которых цветы привозят на склад из теплиц, — Флоранс Жерве Д'Альдин запустила по воскресеньям в отделе ТЦ «Цветной». Возможно, с тем же успехом ей удастся культивировать в России и нетипичную для нашей страны отрасль коммерческого цветоводства — или хотя бы сделать цветочный рынок чуть более красивым.
ааиа
я
THERM
ST. PETERSBURG
(812) 380 6014 www.aquatherm-spb.com
2-я МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА бытового и промышленного оборудования для отопления, водоснабжения, сантехники, кондиционирования, вентиляции, бассейнов, саун и СПА
18-21 марта 2015
Санкт-Петербург
КВЦ«ЭКСП0Ф0РУМ»
Создатель:
Reed Exhibitions '
Messe Wien
Организаторы:
Reed Exhibitions* ^
pnmexpo
Информационный партнер:
БИЗНЕС
журнал
